مایکل پورتر | از نظریه‌پردازان استراتژی رقابتی و مزیت رقابتی

اگر از متخصصان و دانش‌آموختگان مدیریت بخواهید فقط «یک» نفر را از میان صاحب‌نظران استراتژی و مدیریت استراتژیک نام ببرند، به احتمال زیاد بسیاری از آن‌ها از مایکل پورتر (Michael Eugene Porter) نام خواهند برد. کسی که در میان دانشمندان و صاحب‌نظران اقتصاد و مدیریت کسب و کار بیش از هر فرد دیگری مورد اشاره و ارجاع قرار گرفته است (+/+).

پورتر علاوه بر این که در میان دانشگاهیان نامی آشناست، در خارج از قلمرو آکادمیک هم شناخته‌شده است. در حدی که نشریهٔ‌ فورچون او را «مشهورترین و تأثیرگذارترین استاد کسب و کار که تا کنون [روی این سیاره] زیسته» توصیف می‌کند (+).

وقتی استراتژیست‌ها و مدیران کسب و کارها از مفاهیمی مثل رقابت، نیروهای رقابتی،‌ مزیت رقابتی کسب و کار، مزیت رقابتی کشور، وجه تمایز، استراتژی کاهش هزینه، دیوارهای ورود، نیچ مارکتینگ و زنجیره ارزش حرف می‌زنند، عملاً مشغول به‌کارگیری ادبیات پورتری هستند.

البته برخی از این اصطلاحات را مایکل پورتر برای نخستین بار به کار نبرده، اما بی‌تردید نقش بزرگی در توسعه و ترویج‌شان ایفا کرده است. به همین علت اغراق نیست اگر بگوییم تقریباً هر جا جلسه‌ای با موضوع استراتژی و مدیریت استراتژیک برگزار شود، پورتر و ادبیاتش هم حضور دارند.

پورتر کیست؟ | مرور کوتاهی به زندگی نامه مایکل پورتر

پورتر متولد سال ۱۹۴۷ است و هم‌اکنون هشتمین دههٔ زندگی خود را می‌گذراند. او کارشناسی خود را در رشته مکانیک و هوا-فضا (دانشگاه پرینستون) گذرانده و در مقطع ارشد و دکترا به ترتیب در رشته‌ MBA و رشته اقتصاد (هر دو در دانشگاه هاروارد) تحصیل کرده است.

پورتر در سال ۲۰۰۰ در دانشگاه هاروارد به مقام University Professor رسید (+). این مقام که از سال ۱۹۳۵ شکل‌ گرفته در دانشگاه هاروارد بالاتر از پروفسور و بالاترین جایگاه دانشگاهی محسوب می‌شود و کسانی که به این موقعیت می‌رسند،‌ دیگر به یک دانشکده یا مدرسه خاص محدود نیستند و می‌توانند به اراده و انتخاب خود در هر حوزه یا دانشکده‌ای در دانشگاه پژوهش یا تدریس کنند. در این لحظه صرفاً ۲۵ نفر در دانشگاه هاروارد در این جایگاه قرار دارند (+).

پورتر می‌گوید که همیشه به ورزش علاقه‌مند بوده و به علت علاقهٔ زیاد به ورزش، رقابت همیشه در ذهن او جایگاهی خاص داشته است. همین مدل ذهنی نهایتاً باعث شده که او مفهوم رقابت و استراتژی رقابتی را در قالب نظریه های مدیریتی‌اش وارد دنیای اقتصاد و کسب و کار کند (+).

مایکل پورتر در سال ۲۰۱۸ (منبع عکس: KU Leuven | Rob Stevens)

پورتر در دو دههٔ اخیر علاقهٔ ویژه‌ای به حوزهٔ سلامت پیدا کرده و بر خلاف گذشته که منظومهٔ فکری‌اش حول رقابت سامان یافته بود، بیش از هر چیز به افزایش کارآمدی صنعت سلامت فکر می‌کند و در این باره می‌نویسد.

مایکل پورتر و استراتژی

همان‌طور که در ابتدای این درس گفتیم، بسیاری از مفاهیم امروزی در دنیای استراتژی را پورتر رواج داده است. موارد زیر از جمله مهم‌ترین مفاهیم و اصطلاحاتی هستند که معمولاً در کنار نام پورتر قرار می‌گیرند:

◼️ مزیت رقابتی

مفهوم مزیت رقابتی که یکی از مفاهیم کلیدی در ادبیات مایکل پورتر است، امروزه یکی از ستون‌های تحلیل استراتژیک است. به محض این که از یک کسب و کار حرف می‌زنید، انتظار دارند مزیت رقابتی کسب و کار را هم بگویید. به همین شکل، مزیت رقابتی صنایع و مزیت رقابتی کشورها و حتی مزیت رقابتی مناطق جغرافیایی هم مطرح شده و بررسی می‌شود. مزیت رقابتی – در ساده‌ترین تعریف – عاملی است که باعث می‌شود مشتری یا مخاطب، یک سازمان، محصول، برند، کشور یا منطقه را در میان رقبایش انتخاب کند.

◼️ پنج نیروی پورتر

مدل پنج نیروی پورتر را می‌توان معروف‌ترین و شناخته‌شده‌ترین دستاورد او دانست. از این مدل برای تحلیل جذابیت یک صنعت و نیز برآورد ظرفیت بالقوه سوددهی در صنعت استفاده می‌شود. پنج نیروی رقابتی پورتر – که گاهی یک یا دو مورد هم به آن‌ها اضافه می‌شود – شامل موارد زیر است:

• • قدرت چانه زنی تأمین کنندگان
  • قدرت چانه زنی مشتریان
  • قدرت تهدید تازه واردها
  • فشار رقابت میان رقبای فعلی
  • تهدید کالاها و خدمات جایگزین

◼️ تحلیل گروه های استراتژیک

تحلیل گروه های استراتژیک یا اگر بخواهیم گسترده‌تر بگوییم «کلاسترینگ / Clustring» از دیگر مفاهیمی است که پورتر در حزوه استراتژی مطرح کرده است. البته خوشه‌بندی یا کلاسترینگ مفهومی بسیار قدیمی در ریاضیات و مدلسازی است. اما کار مهم پورتر این بود که پای این بحث را به دنیای استراتژی باز کرد.

مبنای استراتژی رقابتی پورتر این است که قرار نیست با همه رقابت کنید. بلکه کافی است رقیب کسانی باشید که با شما در یک گروه استراتژیک قرار می‌گیرند.

◼️ زنجیره ارزش 

زنجیره ارزش هم یکی دیگر از مفاهیمی است که پورتر وارد دنیای استراتژی کرد. می‌دانیم که استراتژی کسب و کار سکه‌ای است که دو رو دارد: «درون کسب و کار» و «بیرون کسب و کار». کسب و کارها با استفاده از زنجیره ارزش می‌توانند نگاهی عمیق‌تر و علمی‌تر به درون خود و ساختار عملیاتی‌شان داشته باشند. ضمن این که با استفاده از همین ابزار می‌توانند محیط بیرون و رقبا را هم بهتر تحلیل کنند. 

◼️ استراتژی های عمومی پورتر (استراتژی های ژنریک)

هر فهرستی از اصطلاحات پورتر حتماً باید شامل استراتژی های عمومی پورتر هم باشد. پورتر چند گزینهٔ محدود و مشخص را به عنوان انتخاب‌های استراتژیک اصلی مطرح می‌کند و معتقد است که کسب و کارها به هر حال باید در نهایت یکی از آن‌ها را انتخاب کنند (استراتژی تمایز و استراتژی رهبری هزینه از جملهٔ این گزینه‌ها هستند).

پیشنهاد این گزینه‌های محدود، به یکی از نقاط نقد منتقدان پورتر تبدیل شده و مدام در نقد پورتر می‌گویند که انواع استراتژی های رقابتی فراتر از چند موردی است که او فهرست کرده است.

این نقد را نمی‌توان رد کرد. اما از سوی دیگر باید این را هم به خاطر داشته باشیم که همین ساده بودن مدل پورتر و محدود کردن گزینه‌های پیشنهادی‌اش، باعث شده که این مدل به شدت رواج یافته و مفهوم استراتژی را در ذهن مدیران جا بیندازد (گزینه‌ای را انتخاب می‌کنی و ناگزیر گزینه‌هایی را کنار می‌گذاری).

مصاحبه با پورتر درباره اشتباهات رایج در استراتژی

خانم جوان مگرتا (Joan Magretta) که سال‌ها با پورتر کار کرده، کتابی با عنوان «شناخت / فهم مایکل پورتر» یا «Understanding Michael Porter» منتشر کرده است. این کتاب هم برای کسانی که پورتر را صرفاً‌ با آثار کلاسیک او می‌شناسند مفید است و هم می‌‌تواند نقطهٔ آغازی جذاب برای آشنایی با پورتر باشد.

او در بخش پایانی این کتاب، گزارش گفتگویی با مایکل پورتر را منتشر کرده است. گفتگویی که در آن برخی از پرتکرارترین سوال‌ها را از پورتر پرسیده است. چند نکته از این مصاحبه را که دربارهٔ «رایج‌ترین اشتباه‌ها در استراتژی» است برگزیده‌ایم که آن‌ها در ادامه می‌آوریم:

نمونه‌هایی از جملات مایکل پورتر درباره استراتژی و کسب و کار

 مایکل پورتر جملات زیبا و تأمل‌برانگیز فراوانی درباره استراتژی و مدیریت استراتژیک دارد که برخی از آن‌ها حتی از چارچوب مقاله‌ها و نوشته‌های پورتر فراتر رفته و به پند و اندرزهای مدیریتی تبدیل شده‌اند.

در ادامه تعدادی از جملات مایکل پورتر در حوزه استراتژی را با هم مرور می‌کنیم:

مقالات مایکل پورتر

مایکل پورتر صدها گزارش، تحلیل و مقاله تألیف و منتشر کرده (شامل مشارکت در تألیف)‌ که برای مشاهدهٔ آن‌ها می‌توانید به صفحهٔ جستجوی مقالات در سایت HBS و نیز صفحه معرفی مایکل پورتر در همان سایت مراجعه کنید.

در میان مقالات پورتر موضوعات متنوعی از «وضعیت رقابتی کشورها» تا «صنعتِ سیاست»، از «مدیریت در دوران کرونا» تا «استراتژی برای موزه‌ها»، از «مدیریت زمان برای مدیران» تا «اثربخشی اقدام‌های انسان‌دوستانهٔ آنها» را شامل می‌شود.

در میان انبوه مقالات پورتر دو مقاله کلاسیک وجود دارند که مناسب است علاقه‌مندان استراتژی آن‌ها را خوانده باشند:

◼️مقاله استراتژی چیست

مقاله استراتژی چیست (?What Is Strategy) در سال ۱۹۹۶ منتشر شد.

تعریفی که پورتر از استراتژی در این مقاله ارائه کرد، هنوز هم یکی از معتبرترین تعریف‌های استراتژی است و بعد از نزدیک به سه دهه، منابع روز استراتژی هم آن را نقل می‌کنند. ویژگی این مقاله خاص پورتر آن است که حتی بسیاری از منتقدان پورتر و نیز کسانی که در استراتژی رویکردهای متفاوتی هم دارند، مبانی آن را قبول دارند و به آن استناد می‌کنند.

ما در درس استراتژی به زبان ساده این مقاله را بررسی کرده‌ایم.

◼️مقاله استراتژی و اینترنت

مقاله کلاسیک دیگر مایکل پورتر (Strategy and the Internet) است (دانلود فایل PDF مقاله). برای خواندن این مقاله باید زمان انتشار آن را مد نظر داشته باشید: مارس سال ۲۰۰۱. تقریباً هم‌دوره با اوج موج اول اینترنت و ترکیدن حباب دات کام.

طبیعتاً نباید انتظار داشت همهٔ مطالبی که در چنین مقاله‌ای در چنان مقطعی نوشته شده، امروز درست باشد. و حتی اگر همهٔ مطالبی که در چنان مقاله‌ای گفته شده نادرست باشند، نمی‌شود بر نویسنده خرده گرفت.

اما جالب این‌جاست که لابه‌لای حرف‌های پورتر در آن زمان، نکات ارزشمندی پیدا می‌شود که هنوز هم درست است و از این منظر اتفاق جالبی است که یک استراتژیست، اگر نه به شکل کاملاً درست، اما با خطای معقولی می‌تواند تأثیر روندهای پرشتاب را بر اقتصاد، صنایع و کسب‌و‌کارها ارزیابی کند.

کتاب های مایکل پورتر

پورتر مقالات و کتاب‌های فراوانی تألیف کرده که اغلب آن‌ها به مراجعی مهم و معتبر در زمینه استراتژی رقابتی تبدیل شده‌اند. از میان کتاب های مایکل پورتر دو عنوان به شهرت بیشتری رسیده‌اند و جدا از دانشگاهیان، مدیران، سرمایه‌گذاران و سیاستمداران هم به آن‌ها توجه نشان داده‌اند: کتاب استراتژی رقابتی و کتاب مزیت رقابتی ملل.

◼️کتاب استراتژی رقابتی

«رقابت یکی از مفاهیم پایه‌ای در استراتژی و مدیریت استراتژیک است.» کمتر کسی این گزاره را انکار می‌کند. اما سوال این‌جاست که تعریف رقابت چیست و دقیقاً چه کارهایی را باید مصداق استراتژی رقابتی دانست؟ این‌ها سوالاتی است که با وجود ظاهر ساده‌شان، پاسخ ساده‌ای ندارند.

حتی می‌شود گفت تفاوت‌هایی که در استراتژی‌ها و سیاست‌های بسیاری از مدیران می‌بینیم ناشی از این است که رقابت را به شکل‌های متفاوتی تعریف می‌کنند. پورتر در کتاب استراتژی رقابتی خود تعریف رقابت، انواع رقابت و شیوه تحلیل وضعیت رقابتی صنایع مختلف را مطرح می‌کند.

توضیحات بیشتر در این باره را می‌توانید در معرفی کتاب استراتژی رقابتی بخوانید.

◼️کتاب مزیت رقابتی ملل

پورتر در این کتاب کوشیده ایده‌های اصلی استراتژی رقابتی را در سطح ملّی (و به تعبیر دقیق‌تر: جغرافیایی) بررسی کند. سوالی که پورتر کوشیده در کتاب مزیت رقابتی ملل به آن پاسخ دهد این است که «چه می‌شود که اقتصاد برخی کشورها قدرتمند می‌شود و می‌توانند گوی رقابت در نوآوری و خلق ثروت را از کشورهای دیگر بربایند؟»

او در پاسخ به این سوال مدلی را پیشنهاد کرده که امروزه به نام مدل الماس پورتر شناخته می‌شود. در صفحهٔ‌ معرفی کتاب مزیت رقابتی ملل می‌توانید دربارهٔ این کتاب بیشتر بخوانید.

پورتر علاوه بر این دو عنوان، کتاب‌های دیگری هم دارد.  از جمله کتاب «درباره رقابت» یا «On Competition» که مجموعه‌ای از مقالات و نوشته‌های او دربارهٔ رقابت است و کتاب «صنعت سیاست» یا «The Politics Industry» که در آن با همکاری کاترین گِل کوشیده کاربرد تحلیل صنعت و ارزیابی نیروهای رقابتی را از قلمرو کسب و کار فراتر برده و در تحلیل نیروها و سیستمهای سیاسی به کار بگیرد.

شرکت مشاوره مدیریت مایکل پورتر

مایکل پورتر در سال ۱۹۸۳ به همراه پنج نفر دیگر از فعالان صنعت مشاوره مدیریت شرکت مشاوره مدیریت مانیتور گروپ (Monitor Group) را تأسیس کرد. این شرکت که در ذهن بسیاری از مردم به عنوان شرکت مشاوره مدیریت دانشگاه هاروارد جا افتاده بود، به سرعت گسترش یافت و در کشورهای مختلف شعبه‌هایی را تأسیس کرد.

اما حدود سه دهه بعد اعلام ورشکستگی کرد و شرکت مشاوره مدیریت دیلویت آن را خرید. این شرکت امروز با نام دیلویت مانیتور فعالیت می‌کند. سرگذشت جالب و آموزنده این شرکت در بخش داستان کسب و کار متمم آمده است:

داستان سقوط شرکت مانیتور گروپ

ترتیبی که متمم برای خواندن مطالب سری استراتژی کسب و کار به شما پیشنهاد می‌کند: