Menu


مدل کسب و کار چیست و چگونه طراحی و تحلیل می‌شود؟


اهداف و انتظارات آموزشی متمم در این درس
کد درس: ۴۶۹۱

پیش‌نیاز مطالعه این درس:

از دوستان عزیز متممی انتظار می‌رود پس از پایان این درس:

  • بتوانند توضیح دهند که مدل کسب و کار چیست.
  • بتوانند روند شکل گیری بحث مدل کسب و کار را به صورت کلی، شرح دهند.
  • بتوانند سه بخش اصلی مدل کسب و کار را نام ببرند و در مورد هر کدام، به صورت بسیار مختصر، توضیح دهند.
مدل کسب و کار چیست؟ طراحی مدل کسب و کار چگونه است؟

اصطلاح مدل کسب و کار (Business Model)، در ادبیات مدیریت یک اصطلاح نسبتاً جدید محسوب می‌شود. کافی است به این نکته توجه کنیم که بحث طرح کسب و کار (Business Plan) دقیقاً با همین نام، در حدود دو قرن قدمت دارد. در حالی که قدمت مدل کسب و کار در حدود دو دهه است.

شاید اگر در حد چند جمله به بحث طرح کسب و کار اشاره کنیم، راحت بتوان علت مطرح شدن بحث مدل کسب و کار را درک کرد.

تفاوت طرح کسب و کار و مدل کسب و کار

برای این‌که بتوانیم تعریف مدل کسب و کار و اجزای آن را درک کنیم، بهتر است ابتدا به طرح کسب و کار یا Business Plan بپردازیم.

با این کار، علاوه بر درک تفاوت طرح کسب و کار و مدل کسب و کار، فلسفه‌ی به‌وجود آمدن بحثِ مدل کسب و کار را هم عمیق‌تر درک خواهیم کرد.

پیش از هر چیز، مهم است بدانیم که طرح کسب و کار، قدیمی‌تر از مدل کسب و کار است و مدت‌ها قبل از آن وجود داشته است.

آنچه ما امروز به عنوان طرح تجاری یا طرح کسب و کار یا بیزینس پلن می‌شناسیم، در اثر تقاضا و به عبارتی در اثر فشار بانک‌ها به وجود آمد.

قبل از دوران انقلاب صنعتی، معمولاً وقتی از کسب و کار و فعالیت اقتصادی صحبت می‌کردیم، منظورمان بیشتر تجارت و بازرگانی بود. تاجر هم اعتبارش را از گردش مالی‌ و نامی که در بازار داشت کسب می‌کرد.

اما پس از انقلاب صنعتی و شکل گیری بانکداری مدرن، وام دادن به صنایع و کسب و کارها به یکی از فعالیت‌های سودآور اقتصادی تبدیل شد.

طبیعی بود که هم سرمایه‌گذاران خصوصی و هم بانک‌ها، برای مشارکت در سرمایه‌گذاری برای تاسیس یا توسعه‌ی کسب و کارها، از صاحبان ایده یا کسب و کار، اسنادی را طلب می‌کردند که نشان دهد کسب و کار آنها چیست و چگونه کار می‌کند (یا چه خواهد بود و چگونه کار خواهد کرد).

این اسناد، به تدریج کامل‌تر شد و به شکل طرح تجاری یا طرح کسب و کار یا Business Plan امروزی درآمد.

بخش عمده‌ای از آنچه ما در قرن نوزدهم و بیستم به عنوان صنعت مشاهده می‌کنیم، به تولید کالا مربوط است. حتی عرضه‌ی خدمات هم شکلی بسیار مکانیکی داشت:

uniform-business-models

طبیعتاً طرح تجاری هم، معمولاً به شکلی کاملاً مکانیکی و با چارچوبی نسبتاً سنتی تنظیم می‌شد:

 چقدر سرمایه گذاری لازم است؟

 تزریق سرمایه باید در چه مقاطعی انجام شود؟

 چه نوع زمین یا کارگاه یا کارخانه‌ای لازم است؟

 به چند نفر نیروی انسانی با چه تخصص‌هایی نیاز داریم؟

 قیمت تمام شده چقدر خواهد بود؟

 حاشیه‌ی سود چگونه است؟

 در نهایت، بازگشت سرمایه به چه شکلی خواهد بود؟

سرمایه‌گذار، چه به عنوان فرد و چه به عنوان یک نهاد رسمی مثل بانک، بر اساس سوالات فوق و سوالات مشابه دیگر، در مورد مشارکت کردن یا مشارکت نکردن و نیز چارچوب مشارکت تصمیم می‌گرفت.

[ درس مرتبط: طرح تجاری ]

ظهور اینترنت و مطرح شدن مفهوم مدل کسب و کار

طی دهه‌های اخیر، اتفاق مهمی افتاد و آن ظهور اینترنت بود.

ابزار جدید، فرصت‌های جدیدی را هم به وجود آورد و شیوه‌های درآمدزایی جدیدی هم خلق کرد.

قبلاً چند مدل کسب و کار مشخص وجود داشت و همه هم آن‌ها را می‌فهمیدند. اما حالا:

شرکتی مثل یاهو (و بعداً گوگل) آمده بود که خدمات رایگان ارائه می‌داد.

آمازون کتاب‌ها را به شکلی می‌فروخت که در موارد زیادی، مجموع هزینه‌ی کتاب و حمل نقل، یا همان قیمت پشت جلد می‌شد و یا حتی کمتر از پشت جلد تمام می‌شد.

شرکت‌هایی مثل PayPal ایجاد شدند که به عنوان واسطه‌ی پولی عمل می‌کردند. اما به اندازه‌ی بانک‌ها سخت‌گیر نبودند و شرایطی فراهم شد تا کسب و کارهای آنلاین زیادی رشد کنند.

کم کم این سوال به وجود آمد که:  مدل کسب و کار اینها چیست؟ اینها دارند چه کار می‌کنند؟ چطور پول درمی‌‌آورند؟ 

بسیاری از پارامترهای کسب و کار در فضای جدید، با دوران حاکمیت کارخانجات و صنایع تفاوت داشت.

دیگر مواد اولیه‌ی ارزان، نمی‌توانست سود بیشتر ایجاد کند. کارگر ارزان قیمت هم، الزاماً مزیت محسوب نمی‌شد.

شرکت‌های جدیدی به وجود آمده بودند که نه وسعت فیزیکی خاصی داشتند و نه سرمایه‌ی اولیه‌ی بالایی در آنها به کار گرفته شده بود.

digital-business-models

اجزای مدل کسب و کار

می‌توان گفت مدل کسب و کار (Business Model) در تلاش برای یافتن پاسخ سه دسته سوال است:

  • سوال‌های مربوط به ارزش آفرینی
  • سوال‌های مربوط به درآمدزایی
  • سوال‌های مربوط به پایداری و بقا

business-model-main-questions

طبیعتاً در مورد هر یک از این سه سوال، می‌توان جزئیات و بحث‌های متعددی را مطرح کرد.

اگر چه می‌توان در بحث مدل کسب و کار، به بحث و گفتگو درباره‌ی پرسش سوم نیز پرداخت، ولی ما چون در متمم بحث استراتژی و پایداری و ارتباط با مشتری را به صورت مستقل و در قالب مجموعه‌ی گسترده‌ای از درس‌ها مورد بحث قرار داده‌ایم و می‌دهیم، با وجود اهمیت موضوع، آن بحث‌ها را در درس مدل کسب و کار تکرار نخواهیم کرد.

بنابراین، عملاً قسمت قابل توجهی از درس مدل کسب و کار، به این سوال می‌پردازد که:

monetize

مراحل درک مفهوم و تحلیل مدل کسب و کار

اگر قصد دارید مفهوم مدل کسب و کار و اجزای آن را به خوبی بشناسید و بتوانید توانایی خود را در تحلیل مدل کسب و کار افزایش دهیم، پیشنهاد می‌کنیم مجموعه درس‌های طراحی مدل کسب و کار را به شکل زیر بخوانید:

تعریف مدل کسب و کار

اولین گام در آشنایی با مدل کسب و کار، این است که تعریف مدل کسب و کار را بدانیم.

برای این کار دو درس در متمم در نظر گرفته‌یم:

تعریف مدل کسب و کار و اجزای آن

پنج نکته‌ی کلیدی درباره مدل کسب و کار

درس اول، کمی رسمی‌تر است و در آن، تعریف آکادمیک مدل کسب و کار را مطرح کرده‌ایم. هم‌چنین توضیحات مختصری درباره اجزای مدل کسب و کار ارائه کرده‌ایم.

درس دوم، با توجه به سوء‌برداشت‌هایی که درباره‌ی مدل کسب و کار وجود دارد، یا انتظارات نادرست و بزرگی که از تدوین و طراحی مدل کسب و کار ایجاد شده، می‌کوشد ظرفیت‌ها و محدودیت‌های مدلهای کسب و کار را بهتر تشریح کند.

نستله | نمونه‌ای از نوآوری در مدل کسب و کار

پیش از این‌که وارد جزئیات درس بشویم، مناسب بود با بررسی یک نمونه مدل کسب و کار، فضای این بحث را بهتر درک کنیم.

معمولاً برای مثال، به سراغ شرکت‌های دیجیتال مانند گوگل و آمازون می‌روند.

ولی ما علاقه داشتیم نشان دهیم که مدل کسب و کار – با وجودی که ابتدا در دنیای دیجیتال شکل گرفت – در همه‌ی کسب و کارها کاربرد دارد و نوآوری‌های فراوانی هم در این حوزه انجام شده است.

نستله مثال خوبی در این زمینه است:

کپسول‌های نسپرسوی نستله | مثالی از نوآوری در مدل کسب و کار

روایت داستانی و روایت عددی در ارزیابی و تحلیل مدل کسب و کار

گاهی اوقات، در همان ابتدا که کسی مدل پیشنهادی خود را برای کسب و کار مطرح می‌کند، متوجه می‌شویم که این مدل، ضعف‌های متعدد دارد و نادرست یا آسیب‌پذیر است.

اما گاهی پیش می‌آید که داستان کسب و کار، منطقی و اجرایی به‌نظر می‌رسد. اما وقتی بحث اعداد و ارقام و بودجه و سرمایه‌گذاری و قیمت گذاری پیش می‌آید، تازه متوجه می‌شویم که جنبه‌های متعددی را در نظر نگرفته‌ایم.

درس روایت داستانی و روایت عددی این دو جنبه را مطرح می‌کند و مقدمه‌ای می‌شود تا برای مطالعه و یادگیری درس‌های بعدی، آماده شوید.

روایت داستانی و روایت عددی در تحلیل و ارزیابی مدل کسب و کار

کانواس کسب و کار یا بوم مدل کسب و کار (Business Model Canvas)

ما هم مانند بسیاری از دوره‌های آموزش مدل کسب و کار، برای بیان این بحث از ابزار بوم مدل کسب و کار یا Business Model Canvas که استروالدر در کتاب خلق مدل کسب و کار مطرح کرده است، استفاده می‌کنیم.

البته هر جا لازم باشد، از این کتاب فراتر خواهیم رفت و به بحث‌های خودمان می‌پردازیم. اما هم‌چنان سعی می‌کنیم چارچوب کلی را نزدیک به بوم کسب و کار نگه داریم.

در یک درس به معرفی کتاب خلق مدل کسب و کار پرداخته‌ایم و درس دیگری را به معرفی دقیق‌تر کانواس کسب و کار اختصاص داده‌ایم:

 کتاب خلق مدل کسب و کار

 بوم مدل کسب و کار

اگر هم قصد داشته باشید بوم مدل کسب و کار را برای خودتان تکمیل کنید، می‌توانید از فایل PDF که برای دانلود در اختیار شما گذاشته شده استفاده کنید:

دانلود فایل PDF بوم مدل کسب و کار

ویژگی این فایل در آن است که علاوه بر چارچوب کلی، پرسش‌هایی هم در هر بخش نوشته شده که به تکمیل کردن بوم مدل کسب و کار کمک می‌کنند.

مدل ایجاد ارزش در کسب و کار

ایجاد ارزش، یکی از بخش‌های اصلی در بوم مدل کسب و کار است.

این بحث آن‌قدر مهم بوده که ما مجموعه درس‌های #ارزش آفرینی را به آن اختصاص داده‌ایم.

بسیاری از مدلهای کسب و کار به این علتِ ساده شکست می‌خورند که ارزش واقعی ایجاد نمی‌کنند.

این در حالی است که کارآفرینان و اعضای یک استارت آپ، ممکن است دنبال علت‌های بسیار پیچیده و مرموز بگردند.

در کنار همه‌ی درس‌های ارزش آفرینی، درس زیر هم می‌تواند به شکل‌گیری تصویر کامل‌تری از بحث ارزش در کسب و کار در ذهن شما کمک کند:

مدل ایجاد ارزش در کسب و کار شما چیست؟

منابع کلیدی در بوم مدل کسب و کار

با توجه به این‌که در متمم به اندازه‌ی کافی درباره‌ی مدیریت منابع صحبت کرده‌ایم، مفهوم منابع مورد نیاز برای اجرای موفق مدل کسب و کار، نسبتاً شفاف است.

اما اگر قصد داشته باشید بوم مدل کسب و کار استروالدر را برای کسب و کار خود تکمیل کنید، درس زیر می‌تواند به شما در این زمینه کمک کند:

منابع کلیدی در مدل کسب و کار

بخش بندی مشتریان و انتخاب بازار هدف

یکی از بخش‌های نُه‌گانه در بوم مدل کسب و کار، Customer Segments (تعیین و انتخاب مشتریان هدف) است.

با توجه به این‌که ما در متمم مجموعه درس‌های کاملی را به این موضوع اختصاص داده‌ایم، در درس مدل کسب و کار، صرفاً به اهمیت این بحث اشاره کرده‌ایم (تا شما را برای مطالعه‌ی درس اصلی تقسیم بندی بازار، ترغیب کنیم):

اهمیت بخش بندی مشتریان در طراحی مدل کسب و کار

اما در کنار این درس که بیشتر جنبه‌ی ترغیبی دارد، اصل بحث ما در بخش‌بندی بازار و انتخاب سگمنت هدف، زیرمجموعه‌ی درس بازاریابی متمم است:

 بخش بندی بازار به چه سوال‌هایی پاسخ می‌دهد؟

مجموعه درس‌های تقسیم بندی بازار

کانالهای ارتباط با مشتری (تبادل اطلاعات / فروش محصول)

ما دو نوع ارتباط با مشتری داریم: ارتباط‌هایی که با هدف تبادل اطلاعات انجام می‌شوند و ارتباط‌هایی که برای ارائه و تحویل محصول شکل می‌گیرند.

در این بخش از بوم مدل کسب و کار، به این سوال پرداخته می‌شود که بسترهای این دو نوع ارتباط چیست و از چه کانال‌هایی برای این ارتباط استفاده می‌شود.

در متمم به شکل‌های مختلف درباره‌ی رابطه با مشتری صحبت کرده‌ایم. برخی درس‌های تخصصی هم در این زمینه داریم که از جمله‌ی آن‌ها می‌توان به درس‌های زیر اشاره کرد:

مدیریت ارتباط با مشتری

اتوماسیون بازاریابی

دیجیتال مارکتینگ

اما نکته‌ی کوچکی مانده که در بحث مدل کسب و کار به آن پرداخته‌ایم و اگر آن را بخوانید، مباحث رابطه با مشتری برای شما مفیدتر و ملموس‌تر خواهد بود.

نکته‌ای که به آن پرداخته‌ایم این است که وقتی از رابطه با مشتری حرف می‌زنیم، باید بدانیم که رابطه مشتری با ما در چه مرحله‌ای است.

یک مشتری ممکن است هنوز ما را نشناسد و مشتری دیگری، محصولات قبلی ما را استفاده کرده باشد. نمی‌توانیم انتظار داشته باشیم که کانال دسترسی به همه‌ی این مشتریان یکسان باشد.

ما در درس زیر به کانال های ارتباطی در مراحل مختلف رابطه با مشتری پرداخته‌ایم:

کانال های ارتباط با مشتریان

نوع رابطه‌ی مشتری با کسب و کار

مشتریان در همه‌ی کسب و کارها یک نقش ندارند.

گاهی اوقات، آن‌ها صرفاً محصول را می‌خرند و می‌روند.

گاهی، هم موتور عرضه هستند و هم نیروی تقاضا (مثل پلتفرم ها).

گاهی، ما در نقش مشاور آن‌ها هستیم (معاملات مسکن و گاه در حد کارگزار و مجری دستوراتشان).

این‌ها بحث‌هایی است که تحت عنوان Customer Relationship را نوع رابطه کسب و کار با مشتری مورد بحث قرار می‌گیرد.

شش شیوه از الگوهای تعامل با مشتری

مدل درآمد (Revenue Model)

مدل درآمد آن‌قدر مهم است که گاهی آن را مترادف با مدل کسب و کار به کار می‌برند.

البته این دو اصطلاح، قطعاً مترادف نیستند؛ چون مدل درآمد یکی از اجزای مدل کسب و کار است.

اما همین‌که چنین کاری انجام می‌شود، نشان می‌دهد که مدل درآمد یکی از بخش‌های مهم مدل‌های کسب و کار محسوب می‌شود (البته مدل درآمد، معمولاً روی بخش‌های دیگر مدل کسب و کار هم، تأثیر جدی می‌گذارد).

درس‌های زیر به بحث مدل های درآمد پرداخته‌اند:

#انواع مدل درآمد

منابع مورد استفاده در تدوین درس مدل کسب و کار

برخی از مهم‌ترین منابع ما در تدوین درس‌های آینده، مقاله‌ها و کتابهای زیر خواهند بود که هر کدام، از مقالات و کتاب‌های کلاسیک حوزه‌ی مدل کسب و کار محسوب می‌شوند. طبیعتاً سایر منابع مورد استفاده هم، در زمانی که بحث مربوط به آنها مطرح شود، مورد اشاره قرار خواهند گرفت.

کتاب خلق مدل کسب و کار (Business Model Generation)

اهمیت مدل کسب و کار (Why Business Model Matters)

HBR – Reinventing Your Business Model

MIT – How to Identify New Business Models

The Startup Owner’s Manual (استیو بلنک)

ثبت نام در درس طراحی و تحلیل مدل کسب و کار

با توجه به اینکه دسترسی به این درس صرفاً برای کاربران ویژه متمم وجود دارد و نیز اینکه مطالعه‌ی تدریجی آن با تمرین‌ها و حاشیه‌ها و درس‌های جانبی (از جمله کارآفرینی، ارزش آفرینی، بازاریابی و دیجیتال مارکتینگ)، حداقل سه ماه از وقت شما را خواهد گرفت، پیشنهاد ما این است که برای استفاده از درس، یک اعتبار سه ماهه (۷۰ هزار تومان) یا سه اعتبار یک ماهه (هر ماه ۲۷ هزار تومان) خریداری کنید.

در این سه ماه، علاوه بر درس درس‌های مرتبط با کارآفرینی و راه اندازی کسب و کار، به سایر درس‌های متمم هم دسترسی خواهید داشت.

  شما تاکنون در این بحث مشارکت نداشته‌اید.

برخی از دوستان متممی که به این درس علاقه مندند: محمد ناصر معتمدی , محمدعلی جنت خواه دوست , وحید , سینا پیله چی ها , مهدی رجبی

ترتیبی که گروه متمم برای خواندن مطالب سری مدل کسب و کار به شما پیشنهاد میکند:

سری مطالب حوزه مدل کسب و کار
 
برخی از سوالهای متداول درباره متمم
متمم چیست و چه می‌کند؟ (+ دانلود فایل PDF معرفی متمم)
چه درس‌هایی در متمم ارائه می‌شوند؟
هزینه ثبت‌نام در متمم چقدر است؟
آیا در متمم فایل‌های صوتی رایگان هم برای دانلود وجود دارد؟

قوانین کامنت گذاری/ چرا دیدگاه من منتشر نشده است؟

9 نکته برای مدل کسب و کار چیست و چگونه طراحی و تحلیل می‌شود؟

     
    دوست گرامی مشاهده تمرینهای مربوط به این درس، صرفا برای کاربران متمم امکانپذیر میباشد.
    .