Generic selectors
Exact matches only
Search in title
Search in content
Menu


کنیبالیزم | همجنس خواری در استراتژی، بازاریابی و فروش


اهداف و انتظارات آموزشی متمم در این درس
کد درس: ۱۹۲۰

اصطلاح همجنس خواری یا کنیبالیزیشن (Cannibalization) حدود چهار دهه است که در ادبیات استراتژی و بازاریابی به کار می‌رود. ساده‌ترین تعریف همجنس خواری این است که فروش یک محصول شما به فروش محصول دیگرتان لطمه بزند.

مثلاً یک شهربازی با هدف افزایش فروش، یک دستگاه بازی جدید خریداری و نصب کند. مدیر این شهر بازی امیدوار است با این کار مشتریان جدیدی جذب شوند و یا مشتریان قبلی، علاوه بر بلیط بازی‌های دیگر، بلیط این بازی جدید را هم بخرند.

اما در عمل اتفاق دیگری می‌افتد: مشتریان دیگر سراغ بازی قبلی نمی‌روند و صرفاً بلیط بازی جدید را می‌خرند. در این حالت می‌توان گفت بازی جدید، مشتریان بازی قبلی را خورده و نابود کرده است.

بحث هم‌جنس خواری بسیار گسترده‌تر از این حرف‌هاست و اما و اگرهای فراوانی دارد که در این درس به بخشی از آن‌ها می‌پردازیم.

این درس برای چه کسانی مفید است؟

درس همجنس خواری در اصل برای کسانی طراحی شده که در حوزه‌های تفکر استراتژیک، مدیریت استراتژیک و مدیریت بازاریابی مطالعه یا فعالیت می‌کنند.

طبیعتاً کسانی هم که در زمینهٔ مشاوره مدیریت و به طور خاص مشاوره استراتژی فعالیت می‌کنند یا کوچ مدیران اجرایی هستند باید این مفهوم را به خوبی بشناسند.

اما جدای از این گروه‌های هدف، حتی به عنوان یک مصرف‌کننده و مشتری برندهای بزرگ هم خوب است با مفهوم کنیبالیزیشن آشنا باشید. در این صورت بهتر می‌توانید بفهمید که چرا شرکت‌ها و برندها برخی محصولات را عرضه می‌کنند و یا این‌که چرا بعضی وقت‌ها قیمت یا کیفیت محصولات‌شان با آن‌چه ما انتظار داریم تفاوت دارد.

این درس دارای محتوای تشویقی دربارهٔ کارکردهای مثبت همجنس خواری، انواع همجنس‌خواری و شیوهٔ کاهش هزینه‌های همجنس‌خواری است.
فشار ذهنی هنگام مطالعه
نیاز به مشارکت شما
کسب و کار

زندگی
همجنس خواری - کنیبالیزیشن به چه معناست

در واژه‌نامه‌های عمومی کلمهٔ Cannibal را آدم‌خوار ترجمه کرده‌اند. اما این واژه معنای گسترده‌تری دارد و هر شکلی از همجنس‌خواری یا همنوع‌خواری را شامل می‌شود.

همان‌طور که می‌توانید حدس بزنید، این واژه برای زیست‌شناسان بسیار آشناست. آن‌ها گونه‌هایی مانند خرس، شیر، موش و مانتیس را که هم‌نوع یا فرزند خود را می‌خورند با این صفت توصیف می‌کنند.

اما نکتهٔ جالب این‌جاست که کنیبالیزم یا همجنس خواری به دنیای زیست‌شناسی محدود نمانده و دانشمندان و محققان استراتژی و بازاریابی هم به نتیجه رسیده‌اند که این واژه می‌تواند برایشان کاربرد داشته باشد. اکنون بیش از چهار دهه است که این اصطلاح را در مقالات مدیریتی می‌خوانید و مصداق‌های آن را می‌بینید (+).

تعریف همجنس خواری یا همنوع خواری - کنیبالیزیشن به چه معناست؟

با این تعریف، مثالی که در ابتدای درس دربارهٔ شهر بازی مطرح شد نمونه‌ای از همجنس خواری بود. مثال‌های همجنس‌خواری می‌توانند بسیار متنوع باشند.

قبل از این‌که مباحث تئوریک بیشتری در این باره مطرح کنیم و مزیت‌ها و دردسرهای کنیبالیزیشن را بخوانیم، بهتر است چند مثال دیگر را هم مرور کنیم (+).

چند مثال دیگر از کنیبالیزیشن

عرضهٔ گوشی موبایل ارزان‌قیمت

فرض کنید یک سازندهٔ موبایل، گوشی‌های گران‌قیمت تولید می‌کند و بیشتر مشتریانش را بخش ثروتمند جوامع تشکیل می‌دهند. این سازندهٔ موبایل در بررسی‌های خود به نتیجه می‌رسد که اگر می‌خواهد استفاده‌کنندگان از برندهای دیگر را به جمع مشتریان خود بیفزاید، باید گوشی‌های موبایل ارزان‌تری هم تولید کند.

مثال از همجنس خواری

گوشی‌های موبایل ارزان‌تر طراحی و تولید شده و با تبلیغات پرهزینه به بازار معرفی می‌شوند.

اما اتفاق عجیبی می‌افتد: با وجود استقبال از گوشی جدید، به جای این‌که فروش کل شرکت افزایش پیدا کند، کمتر می‌شود.

علت را می‌توانید حدس بزنید: بخش بزرگی از مشتریان گوشی جدید، مشتریان قبلی همین برند هستند که قبلاً مجبور بوده‌اند گوشی گران‌قیمت بخرند و اکنون این فرصت را دارند که با پرداخت مبلغی کمتر، یک محصول از همان برند را در دست داشته باشند.

چنین اتفاقی را می‌توان مصداق کنیبالیزیشن یا همجنس خواری دانست.

عرضهٔ نسخه‌های مختلف از یک کتاب

کتاب‌های درسی دانشگاهی (Textbooks) معمولاً از جمله گران‌قیمت‌ترین کتاب‌های جهان هستند. به همین علت ناشران می‌کوشند با عرضهٔ نسخه‌‌های متعددی از یک کتاب، فرصت‌های تازه‌ای برای فروش آن کتاب ایجاد کنند.

مثلاً اگر بخواهید کتاب بازاریابی کاتلر را بخرید، چهار عنوان متفاوت از آن را می‌بینید که هر کدام به تدریج ویرایش شده و به روز می‌شوند:

Marketing Management

Principles of Marketing

Marketing, An Introduction

A Framework for Marketing Management

کنیبالیزیشن

معمولاً این کتاب‌ها با اندک تغییری در «چارچوب، طراحی و محتوا» تولید می‌شوند و دو انگیزه از عرضهٔ آن‌ها وجود دارد:

یکی این‌که با کاهش تعداد مثال‌ها و حاشیه‌ها و نیز کاهش استاندارد چاپ، قیمت پشت جلد کاهش پیدا کند و دیگر این‌که مثال‌ها با توجه به بازارها و مخاطبان مختلف (مثلاً مدیران و دانشجویان) تغییر کنند.

اگر چه آمار رسمی و تحلیل دقیق وجود ندارد، اما بسیاری از فعالان بازار کتاب معتقدند که آن‌چه در نهایت اتفاق می‌افتد، معمولاً از جنس همجنس‌خواری است.

یعنی کتابی که قیمت پایین‌تر دارد، بیشتر فروش می‌رود و نه‌تنها دانشجویان، که اساتید و مدیران هم که منطقاً باید به سراغ نسخهٔ کامل‌تر و گران‌قیمت‌تر بروند، خرید نسخهٔ ارزان‌تر انتخاب می‌کنند.

اگر این فرض را بپذیریم، می‌توان گفت عرضهٔ نسخه‌های متعدد از یک کتاب الزاماً به افزایش چشمگیر فروش منتهی نمی‌شود و نسخه‌های ارزان‌تر مشتریان نسخه‌های گران‌تر را می‌بلعند و مصرف می‌کنند.

خدمات بانکی

مصداق‌های کنیبالیزیشن در خدمات بانکی فراوان‌ هستند.

معمولاً بانک‌ها با هدف جذب مشتریان جدید، سرویس‌های تازه‌ای ارائه کرده و محصولات جدیدی طراحی و عرضه می‌کنند. اما آن‌چه در نهایت اتفاق می‌افتد این است که مشتریان فعلی بانک، پول خود را از یک حساب به حسابی دیگر در همان‌ بانک جابه‌جا می‌کنند و یا این‌که با پخش کردن پول خود در چند حساب، می‌کوشند از همهٔ امتیازهایی که بانک عرضه کرده بهره ببرند.

در چنین وضعیتی می‌توان گفت اقدام بانک به جای جذب مشتریان جدید،‌ به همجنس‌خواری منجر شده است.

البته نمی‌توان به وجود آمدن همجنس‌خواری را الزاماً به شکست تعبیر کرد. همین تنوع می‌تواند Engagement یا درگیری مشتری را با بانک بیشتر کرده و به وفاداری مشتری کمک کند.

کنیبالیزیشن در صنعت خودروسازی‌

صنعت خودروسازی هم از جمله صنعت‌هایی است که همواره همجنس‌خواری را تجربه کرده است.

مثلاً گاهی می‌بینیم خودروسازها نسخهٔ ارزان‌تر یا گران‌تر برخی مدل‌های خود را عرضه می‌کنند تا مشتریان تازه‌ای جذب کنند. اما در نهایت اتفاقی که می‌افتد این است که مشتریان فعلی خودرو، بین چند مدل مختلف پخش می‌شوند.

حتی راه‌اندازی لاین‌های جدید هم می‌تواند چنین نتیجه‌ای داشته باشد.

مثلاً یک شرکت ایرانی را در نظر بگیرید که خودروهای یک برند چینی را مونتاژ کرده و می‌فروشد. این شرکت ممکن است تصمیم بگیرد با وارد کردن خط دیگری از همین برند یا خودرو دیگری از یک برند دیگر، مشتریان تازه‌ای را جذب کند.

اما در نهایت مشتریان این شرکت بین خودروها پخش شوند و از فروش یک محصول کاسته شده و فروش محصولی دیگر افزایش پیدا کند.

در این‌جا هم می‌توان گفت همجنس‌خواری اتفاق افتاده است.

معمولاً مثال رایج کنیبالیزیشن در صنعت خودرو، کلاس دو و سه در  BMW است. برخلاف کلاس پنج و هفت که کاملاً مشتریان متفاوتی دارند و هر کس می‌داند به سراغ کدام برود، با کمی جستجو در اینترنت متوجه می‌‌شوید که بسیاری از مشتریان بین کلاس دو و سه سرگردان هستند.

آن‌ها نمی‌‌توانند به درستی مطمئن شوند که به ازاء هزینه‌ای که پرداخت می‌کنند چه تفاوت‌هایی ایجاد می‌شود و به همین علت ممکن است تصمیم خود را بین این دو کلاس تغییر دهند. با این فرض می‌توان گفت برخی از مدل‌های کلاس دو و سه در BMW مشتریان یکدیگر را می‌خورند.

این درس یک بخش تشویقی دارد

مطالبی که برای بخش تشویقی در نظر گرفته شده‌اند:

  • چند مثال بیشتر از همجنس خواری
  • آیا می‌توان کنیبالیزیشن را اندازه‌گیری کرد؟
  • آیا همجنس خواری لزوماً یک اتفاق بد است؟
  • چه کنیم تا اثرات منفی همجنس خواری کمتر شود؟
  • سایر انواع همجنس خواری

بخش تشویقی برای کسانی نمایش داده می‌شود که تمرین همین درس را انجام داده‌‌اند.

پس از ثبت تمرین درس و انتشار آن توسط متمم، دوباره به همین درس مراجعه کنید تا بخشی را که به محتوای درس اضافه خواهد شد ببینید.

محدودیت در دسترسی کامل به این مجموعه درس

دسترسی کامل به مجموعه درس‌های استراتژی و تفکر استراتژیک برای اعضای ویژه متمم در نظر گرفته شده است.

با عضویت ویژه‌ی متمم، علاوه بر دسترسی به این درس‌ها، به درس‌های متنوع دیگری نیز دسترسی خواهید داشت که می‌توانید فهرست آنها را در اینجا ببینید:

 فهرست درس‌های متمم

شاید برایتان جالب باشد که بررسی‌های ما نشان داده در میان دوستان متممی، کسانی که به استراتژی و تفکر استراتژیک علاقه‌مند بود‌ه‌اند، برای مطالعه‌ی درس‌های زیر هم وقت گذاشته‌اند:

مشاوره مدیریت | کوچینگ | کارآفرینی | کار تیمی | مدیریت تعارض

  مدل ذهنی  |  تفکر سیستمیتصمیم گیری | مدیریت منابع | گزارش نویسی

ارزش آفرینی | سیستمهای کنترل مدیریت | مدل کسب و کار |‌ دیجیتال مارکتینگ

  دوره MBA (پیگیری منظم مجموعه درس‌ها)

اگر با فضای متمم آشنا نیستید و دوست دارید درباره‌ی متمم بیشتر بدانید، می‌توانید نظرات دوستان متممی را درباره‌ی متمم بخوانید و ببینید متمم برایتان مناسب است یا نه. این افراد کسانی هستند که برای مدت طولانی با متمم همراه بوده و آن را به خوبی می‌شناسند:

تمرین درس همجنس خواری

در کنار مثال‌هایی که در این درس مطرح شد، چه مثال‌های دیگری از همجنس خواری یا کنیبالیزیشن در ذهن دارید که بخواهید با دوستان خود مطرح کنید؟

      شما تاکنون در این بحث مشارکت نداشته‌اید.  

     برخی از دوستان متممی که به این درس علاقه مندند:    سید حمید رضا صحفی ، محمد رنجبر ، عــبدالله ، سکینه شفیعی نژاد ، آرام آخوندی

ترتیبی که متمم برای خواندن مطالب سری استراتژی کسب و کار به شما پیشنهاد می‌کند:

سری مطالب حوزه استراتژی کسب و کار
 

برخی از سوالهای متداول درباره متمم (روی هر سوال کلیک کنید)

متمم چیست و چه می‌کند؟ (+ دانلود فایل PDF معرفی متمم)
چه درس‌هایی در متمم ارائه می‌شوند؟
هزینه ثبت‌نام در متمم چقدر است؟
آیا در متمم فایل‌های صوتی رایگان هم برای دانلود وجود دارد؟

۷۷ نظر برای کنیبالیزم | همجنس خواری در استراتژی، بازاریابی و فروش

     
    تمرین‌ها و نظرات ثبت شده روی این درس صرفاً برای اعضای متمم نمایش داده می‌شود.
    .