استراتژی تمایز | متمایز بودن به عنوان یک استراتژی رقابتی
- مطالعه درس پنج نیروی رقابتی پورتر
- مطالعه درس استراتژی رهبری هزینه
- استراتژی تمایز را توضیح دهند و برای آن مثال بزنند.
- برخی از حوزه‌هایی را که تمایز می‌تواند در آن حوزه‌ها اتفاق بیفتد فهرست کنند.
- بتوانند بگویند که از نظر مایکل پورتر، خروجی اصلی استراتژی تمایز چیست و تمایز بیش از هر چیز، روی کدامیک از رفتارهای مشتریان تأثیر می‌گذارد.
در درس‌های گذشته دیدیم که پورتر، نگاه خود را به استراتژی بر مبنای رقابت و مزیت رقابتی قرار داده است. او پس از طرح پنج نیروی رقابتی، چند نسخه‌ی آماده هم برای کسب و کارها پیشنهاد کرده که به کمک آنها بتوانند جایگاه خود را در میان رقبا پیدا کرده و تثبیت کنند؛ نسخه‌هایی که معمولاً از آنها به عنوان استراتژی های عمومی پورتر یاد می‌شود.
در درس گذشته با استراتژی رهبری هزینه و تلاش برای رسیدن به حداقل قیمت تمام‌شده آشنا شدیم. در این درس، دومین با استراتژی پیشنهادی پورتر یعنی استراتژی تمایز (Differentiation Strategy) آشنا می‌شویم.
تعریف استراتژی تمایز چیست؟
مایکل پورتر در کتاب استراتژی رقابتی خود، استراتژی تمایز را به این شکل تعریف میکند:
استراتژی تمایز یعنی اینکه یک کسب و کار، محصولی را ارائه کند که مشتریان، آن را در سطح صنعت، منحصر به فرد بدانند.
این منحصر به فرد بودن ممکن است در طراحی، تصویر ذهنی برند، تکنولوژی، امکانات و قابلیت‌ها، خدمات مشتریان، شبکه فروش یا شبکه توزیع و یا سایر ابعاد باشد.
در حالت ایده‌آل، یک کسب و کار محورهای متعددی را برای تمایز انتخاب میکند و تمایز را صرفاً به یک زمینه محدود نمی‌کند.
نکته‌ی کلیدی در تعریف پورتر از این است که او تمایز را کاملاً ذهنی و بر اساس ادراک مشتریان تعریف میکند. او نمی‌گوید که محصول باید منحصر به فرد باشد. بلکه می‌گوید [مردم] باید آن را منحصر به فرد بدانند.
ممکن است یک متخصص تکنولوژی مخابراتی اعلام کند که گوشی‌های آیفون، واقعاً تا این حد که مشتریان اپل فکر می‌کنند، منحصر به فرد نیستند.
یا اینکه یک متخصص خودرو بگوید که خودروهای با برند بنز، از لحاظ کیفیت و مشخصات فنی آن‌‌قدرها هم که ادعا می‌شود با خودروهای لوکس سایر برندها تفاوت ندارند.
اما تأکید پورتر در این است که مشتری باید محصول / کسب و کار / برند را متمایز بداند؛ چون نهایتاً مشتری است که تصمیم می‌گیرد مشتری این محصول / کسب و کار / برند باقی بماند یا به سراغ دیگران برود.
بنابراین از میان برندهای بین المللی، شاید بتوان کترپیلار را به عنوان نمونه استراتژی تمایز در شبکه خدمات، بنز و مون‌بلان و دو‌پون را به عنوان مصداق استراتژی تمایز در تصویر ذهنی برند، اپل را به عنوان نمونه استراتژی تمایز در حوزه طراحی و گوگل را به عنوان مصداق استراتژی تمایز در پیشتاز بودن و آینده نگری در نظر گرفت.
سه نکته‌ی مهم درباره استراتژی تمایز
پورتر هنگام طرح بحث استراتژی تمایز به سه نکته‌ی مهم دیگر هم اشاره میکند که معمولاً کمتر به آنها توجه می‌شود:
دسترسی کامل به مجموعه درس‌های استراتژی و تفکر استراتژیک برای اعضای ویژه متمم در نظر گرفته شده است.
با عضویت ویژه‌ی متمم، علاوه بر دسترسی به این درس‌ها، به درس‌های متنوع دیگری نیز دسترسی خواهید داشت که می‌توانید فهرست آنها را در اینجا ببینید:
شاید برایتان جالب باشد که بررسی‌های ما نشان داده در میان دوستان متممی، کسانی که به استراتژی و تفکر استراتژیک علاقه‌مند بود‌ه‌اند، برای مطالعه‌ی درس‌های زیر هم وقت گذاشته‌اند:
مشاوره مدیریت | کوچینگ | کارآفرینی | کار تیمی | مدیریت تعارض
مدل ذهنی | تفکر سیستمی | تصمیم گیری | مدیریت منابع | گزارش نویسی
ارزش آفرینی | سیستمهای کنترل مدیریت | مدل کسب و کار | دیجیتال مارکتینگ
دوره MBA (پیگیری منظم مجموعه درس‌ها)
اگر با فضای متمم آشنا نیستید و دوست دارید درباره‌ی متمم بیشتر بدانید، می‌توانید نظرات دوستان متممی را درباره‌ی متمم بخوانید و ببینید متمم برایتان مناسب است یا نه. این افراد کسانی هستند که برای مدت طولانی با متمم همراه بوده و آن را به خوبی می‌شناسند:
تمرین و مشارکت در بحث
سه برند / محصول / کسب و کار داخلی یا خارجی را که شما فکر می‌کنید استراتژی تمایز را انتخاب کرده‌اند معرفی کنید و توضیح دهید که آنها را در چه حوزه یا حوزه‌هایی متمایز می‌دانید.
ترتیبی که متمم برای خواندن مطالب سری استراتژی کسب و کار به شما پیشنهاد میکند:
- دوره مدیریت استراتژیک | آموزش استراتژی کسب و کار
- نکاتی که فقط یک مدیرعامل حرفه ای و باتجربه میداند
- رشته مدیریت استراتژیک و سرفصل های آن در دانشگاهها
- تاریخچه استراتژی و مدیریت استراتژیک
- جنگل استراتژی | مکاتب استراتژی از دیدگاه مینتزبرگ
- ذینفعان سازمان چه کسانی هستند؟ تئوری ذینفعان و تحلیل گروه های ذی نفع
- کاملترین تعریف استراتژی چیست؟
- گمشده در دریا | نکتهای مهم درباره‌ی ماهیت استراتژی
- استراتژی به زبان ساده | با مروری بر مقاله استراتژی چیست مایکل پورتر
- چشم انداز استراتژیک در سازمان و کسب و کار به چه معنا است؟
- منظور از «عزم استراتژیک / نیت استراتژیک» چیست؟
- بیانیه ماموریت چیست؟ (+ بررسی دو نمونه بیانیه ماموریت)
- ارزش های سازمانی | چرا بیانیه ارزش های سازمانی تدوین می‌شود؟
- تعریف مدیریت استراتژیک و تفاوت برنامه ریزی استراتژیک و مدیریت استراتژیک
- برنامه ریزی استراتژیک چیست و سند استراتژی چگونه تدوین می‌شود؟
- دلایل شکست برنامه ریزی استراتژیک | استراتژیهایی که مرده به دنیا میآیند
- سطوح استراتژی در سازمان | انواع استراتژی بر اساس لایهی سازمانی
- ایگور آنسوف | پدر استراتژی سازمانی و مدیریت استراتژیک
- منظور از واحد کسب و کار استراتژیک (SBU) چیست؟
- تجزیه و تحلیل محیط کسب و کار | تحلیل PESTEL چیست؟
- پنج نیروی رقابتی پورتر و تحلیل صنعت به کمک آنها
- تحلیل محیط داخلی سازمان | ارزیابی عوامل داخلی کسب و کار چگونه انجام می‌شود؟
- انواع استراتژی | گزینه های استراتژیک پیش روی یک کسب و کار چیست؟
- استراتژی رهبری هزینه | کاهش هزینه برای ایجاد مزیت رقابتی
- استراتژی تمایز | متمایز بودن به عنوان یک استراتژی رقابتی
- استراتژی تمرکز به عنوان یک استراتژی رقابتی
- معنی انحصار چیست؟ بازار انحصاری چه ویژگیهایی دارد؟
- مزیت رقابتی چیست و از چه راههایی ایجاد می‌شود؟
- ائتلاف استراتژیک (Strategic Alliance) یا اتحاد استراتژیک چیست؟
- تحلیل گروه های استراتژیک | ابزاری برای تحلیل ساختار صنعت
- تحلیل رقبا در کسب و کار | چگونه آنالیز رقبا را انجام دهیم؟
- مزیت پیشتاز بودن | آیا مزیت پیشگامی واقعیت دارد؟
- استراتژی ادغام افقی | مقدمهی تثبیت تدریجی صنایع
- توسعه کسب و کار و انتخاب استراتژی رشد | ماتریس آنسوف
- استراتژی ادغام عمودی کسب و کارها و مزایا و معایب آن
- تعریف مقیاس تولید | مفهوم صرفه جویی ناشی از مقیاس
- از تولید انبوه تا سفارشی سازی انبوه
- صرفه جویی ناشی از تنوع | چندمحصولی بودن به عنوان یک مزیت اقتصادی
- ماتریس BCG یا ماتریس بوستون چیست؟ (+ مثال و نحوه استفاده)
- کنیبالیزم | همجنس خواری در استراتژی، بازاریابی و فروش
- استراتژی Lock-in و نصب زنجیر به پای مشتری
- استراتژی افزایش سهم بازار یا افزایش سهم از کیف پول مشتری؟
- ویژگیهای یک پلتفرم موفق
- تحلیل استراتژیک صنعت شامل چه بخشهایی است؟
- استراتژی و محصولات و خدمات اسیرکننده
- مسئولیت اجتماعی شرکت چیست و به چه معناست؟
- سبزشویی | Greenwashing چیست و چرا انجام می‌شود؟
- نقشه استراتژی | ابزاری برای تعیین گامهای عملی در اجرای استراتژی
- مدل هفت S مکنزی چیست و چه می‌گوید؟
- کتاب چهار اصل اجرای استراتژی
- استراتژی برای کسب و کارهای کوچک به چه معناست؟
- گزارشهای مدیریتی | شش روند اصلی که آینده را شکل میدهند
- معرفی کتاب خردهروندها | روندهای کوچکی که تغییرات بزرگ اطراف ما را میسازند
- وابستگی به مسیر | اثرات بلندمدت انتخابهای کوتاهمدت
- تیم قرمز | تحلیل کسب و کار و جستجوی نقاط ضعف در رقابت
- جملات مایکل پورتر درباره استراتژی
- گری همل کیست؟ (به همراه معرفی کتابهای گری همل)
- کتاب مزیت رقابتی ملل (مایکل پورتر)
- کتاب استراتژی رقابتی مایکل پورتر
- جیم کالینز (معرفی و زندگی نامه)
- هنری مینتزبرگ
- کتاب مدیریت استراتژیک فرد آر دیوید
- بزرگان مدیریت استراتژیک
- کتاب ساخت ژاپن | آکیو موریتا و داستان رشد سونی
برخی از سوالهای متداول درباره متمم (روی هر سوال کلیک کنید)
ثبت‌نام | اطلاعات بیشتر فهرست درس‌های متمم
نویسنده‌ی دیدگاه : محمدصالح ناصحی
قبل از هر چیز دوست دارم در مورد تفاوت و تمایز صحبت کنم: به نظر من این دو مفهوم تفاوتی عمقی دارند که به دلیل نارسایی زبان فارسی در ترجمه امکان رساندن مفهوم درست از آن گرفته شده است. تمایز از تفاوت بزرگتر است. تمایز قابل لمس است. مثلا اگر شرکتی در طراحی تلفن همراه اندروید خود سوکت کابل شارژ خود را عوض کند و متفاوت از سایرین باشد نمیتوان تعبیر تمایز را برای آن به کار برد زیرا به قول پورتر مشتری باید درکی از تمایز داشته باشد و همچنین به نظرم تمایز در درون خود خلق ارزش به همراه دارد یعنی مشتری درک کند که این تمایز برای من ارزشی خلق میکند حال ممکن است این ارزش کارکردی باشد یا هم اجتماعی و احساسی باشد. همچنین باید این را مد نظر داشت که تمایز همیشه منجر به لاکچری بودن یا ممتاز بودن محصول نمیشود بلکه ارزشی متمایز از رقبا را تحویل مشتری میدهد.
اما سه مثال از تمایز:
امکانات: لکسوس. شرکتی که از شرکت مادری با کیفیت و میان رده استخراج شده و به دنبال افزایش امکانات و هدف گیری مشتریان رده بالا است. این شرکت از نظر طراحی هم تفاوت‌هایی را درون خود جای داده.
خدمات پس از فروش: کاترپیلار. صنعتگری برایم نقل میکرد از قبل انقلاب تعدادی لیفتراک کاترپیلار در کارخانه داشته اند. بعد از حدود ۳۰ سال مشکلاتی برایشان پیش آمد که نیاز به تعمیر داشتند. با تماس با پشتیبانی کاترپیلار متوجه شده بود تمام اطلاعات او را در اختیار دارند و فقط به دلیل محدودیت های داخلی نتوانستند مشکلش را برطرف کنند.
طراحی و کیفیت: ال سی دی سامسونگ. این شرکت به حدی از قدرت تمایز در طراحی ال سی دی دست پیدا کرده که شرکت‌های پیشرو بسیاری از صنایع مثل اپل نیز ازین شرکت خریداری انجام میدهند.