تحلیل محیط داخلی سازمان | ارزیابی عوامل داخلی کسب و کار چگونه انجام می‌شود؟

گام اول | مفهوم ارزش را به خاطر داشته باشید

همه چیز در استراتژی، حول خلق ارزش و ارزش آفرینی دور می‌زند. شما چیزی عرضه می‌کنید که برای مشتری، ارزش اقتصادی دارد و به همین علت او به شما پول می‌دهد (ارزش چیست؟).

بنابراین اولین سوالی که باید از خودتان بپرسید این است که ما برای مشتری چه ارزشی ایجاد می‌کنیم؟ یا به زبان ساده: مشتری برای چه چیزی به ما پول می‌دهد؟

نقاط قوت و ضعف، مطلق نیستند. بلکه کاملاً نسبی هستند. هر چه در درون سازمان و کسب و کار خود دارید و مشتری آن را می‌خواهد و می‌پسندد، نقطه‌ی قوت است. هر منبع، توانمندی و قابلیتی که دارید و مشتری آن را نمی‌خواهد، نقطه‌ی ضعف است.

گام دوم | چه منابعی در اختیار دارید؟

در گام دوم، باید به سراغ منابع سازمانی بروید و آن‌ها را فهرست کنید.

در درس تفکر استراتژیک به اندازه‌ی کافی درباره‌ی مدیریت منابع صحبت کرده‌ایم و به طور خاص به منابع سازمانی پرداخته‌ایم.

ساده‌ترین منابعی که معمولاً به ذهن ما می‌رسد، منابع مالی، منابع انسانی و ماشین‌آلات و تجهیزات است. اما امروزه منابع می‌توانند طیف گسترده‌ای از داشته‌ها را شامل شوند.

به این مثال‌ها از منابع توجه کنید تا تنوع و گستردگی منابع بهتر در ذهن‌تان بماند:

• دانش فنی
• ارتباطات خوب میان همکاران‌
• فرایندهای حرفه‌ای و کارآمد
• سیستم های کنترل مدیریتی اثربخش و قدرتمند
• کانال‌های توزیع خوب و قوی
• تجربه‌ی ارزشمند در اجرای کمپین های تبلیغاتی اثربخش
• تجربه‌ی تولید ۱۰۰ هزار عدد محصول

گام سوم | توانمندی‌ها و قابلیت‌های سازمان / کسب و کارتان چیست؟

منابع معمولاً به تنهایی و به صورت منفرد، ارزش استراتژیک چندانی ندارند. بلکه در ترکیب با منابع دیگر، ارزش و معنا پیدا می‌کنند.

مثلاً این‌که کسب و کار ما نقدینگی فراوانی دارد، خبر خوبی است. اما نقدینگی به خودی خود نمی‌تواند کاری انجام دهد. اگر نقدینگی در کنار تیم تحقیق و توسعه قدرتمند قرار بگیرد و فرهنگ سازمانی هم از نوآوری پشتیبانی کند، می‌توان گفت یکی از توانمندی‌های کسب و کار، نوآوری است.

این توانمندی (Capability) از ترکیب حداقل سه منبع به دست آمده است:

• نقدینگی
• تیم تحقیق و توسعه قوی
• فرهنگ سازمانی مثبت و سازنده

ارتباط قدرتمند با مشتریان، توانایی تولید با کارایی بالا، توانمندی تحلیل داده‌ها، توانایی عرضه‌ی خدمت با کیفیت بالا، تیم رهبری قدرتمند و مدیریت کارآمد زنجیره‌ی تأمین، نمونه‌هایی از توانمندی‌های یک کسب و کار هستند.

اگر در تشخیص منابع کسب و کار خود، درست و قوی عمل کرده باشید، باید بتوانید بر اساس آن‌ها، توانمندی‌ها را هم به خوبی تشخیص داده و فهرست کنید.

گام چهارم | شایستگی‌های کلیدی شما چیست؟

همه‌ی منابع و توانمندی‌ها به یک اندازه ارزش ندارند. ارزشمندترین منابع و توانمندی‌ها آن‌هایی هستند که:

• در ارزش آفرینی کسب و کار نقش ایفا کنند
• کمیاب باشند و به سادگی در اختیار همه قرار نگیرند
• قابل تقلید یا قابل جایگزینی نباشند
• سازمان / کسب و کار آمادگی استفاده و به‌کارگیری آن منابع را داشته باشد

اگر یک منبع یا یک توانمندی چنین ویژگی‌هایی داشت، می‌توان گفت یک شایستگی کلیدی (Core Competency) است. به عبارت دیگر، چیزی است که می‌تواند یک ستون کسب و کار باشد و کسب و کار با تکیه بر آن، بتواند به سودی فراتر از عرف صنعت خود دست پیدا کند.

در این‌باره در درس تحلیل استراتژیک منابع (VRIO) به اندازه‌ی کافی صحبت کرده‌ایم و برای تحلیل محیط داخلی کسب و کار، ضروری است است که آن درس را عمیقاً درک کنید.

گام پنجم | زنجیره ارزش را ترسیم کنید

زنجیره‌ی ارزش را همیشه و در هر مرحله‌ای از تحلیل محیط داخلی می‌توان ترسیم کرد. اما بهترین موقع، زمانی است که تکلیف خود را با منابع و توانمندی‌ها و شایستگی‌های کلیدی مشخص کرده باشید.

در این حالت، احتمالاً کمترین خطا را در ترسیم زنجیره ارزش خواهید داشت.

با ترسیم زنجیره ارزش می‌توانید ببینید در کدام بخش‌های کسب و کار خود، بیشترین ارزش را ایجاد می‌کنید. هم‌چنین می‌توانید تشخیص دهید که کدام بخش‌های کسب و کارتان، قابل برونسپاری هستند.

توجه داشته باشید که بعضی وقت‌ها، آن چیزی که «هسته‌ی کسب و کار» به نظر می‌رسد،‌ اتفاقاً در زنجیره ارزش جایگاه چندانی ندارد. مثلاً در نگاه اول فکر می‌کنیم که تولید موبایل، قلب یک شرکت عرضه‌‌کننده‌ی موبایل است. اما با بررسی بیشتر می‌بینیم که تقریباً همه‌ی تولیدکنندگان بزرگ، این کار را به شرکت‌های دیگر (غالباً در چین) واگذار می‌کنند و بخش‌هایی مثل طراحی را داخل خود نگه می‌دارند.

به شکل مشابه، ممکن است بخش اصلی ارزش آفرین در یک رستوران، دلیوری و تحویل سریع غذا باشد و نه پخت غذا.

وقت گذاشتن برای تحلیل و ترسیم زنجیره‌ ارزش، این نکات را برای شما روشن می‌کند و بهتر می‌توانید قلب (یا قلب‌های) کسب و کار خود را بیابید.

[ مطالعه‌ی بیشتر: زنجیره ارزش کسب و کار ]

گام ششم | تعیین مزیت‌(های) رقابت و تکمیل ماتریس SWOT

اگر همه‌ی گام‌های پیش را به درستی طی کنید و برایشان وقت بگذارید، به خوبی می‌توانید درباره‌ی مزیت رقابتی (یا مزیت‌های رقابتی) کسب و کار خود اظهارنظر کنید.

هم‌چنین می‌توانید ماتریس SWOT را تکمیل کنید (قاعدتاً فرصت‌ها و تهدید‌ها را پیش از این توانسته‌اید بر اساس تحلیل محیط بیرونی مشخص کنید و در این‌جا نقاط قوت و ضعف شفاف‌تر می‌شوند).