ارزش چیست؟ | تعریف ارزش و ارزش آفرینی در کسب و کارها

اهمیت بحث ارزش و خلق ارزش در مدیریت کسب و کار آن‌قدر زیاد است که ما دوره MBA متمم را با مجموعه درس‌های ارزش و ارزش آفرینی آغاز کرده‌ایم.

بنابراین طبیعی است انتظار داشته باشید که یک درس را اختصاصاً برای پرداختن به مفهوم ارزش در نظر بگیریم.

شاید این درس کمی جدی یا حتی خسته‌کننده باشد، اما مقدمه‌ای بسیار حیاتی برای درس‌های بعدی ماست و مهم است که آن را با دقت و جدیت مطالعه کنید.

پیش از این‌که بحث ارزش و ارزش آفرینی در کسب و کار را باز کنیم، باید تأکید کنیم که تعریف ارزش در استراتژی، بازاریابی، کارآفرینی و مدل کسب و کار  با آن‌چه در گفتگوهای روزمره درباره‌ی ارزش‌های اخلاقی و سلسله مراتب ارزش‌ها می‌گوییم و می‌شنویم، تفاوت دارد.

معنی لغوی ارزش

واژه‌ی ارزش (Value) با همه‌ی تنوعی که در کاربردهایش وجود دارد، یک مفهوم پایه را همه‌جا در دل خود دارد و آن ارزیدن و ارزشمند بودن است. وقتی می‌گوییم «صداقت برای من یک ارزش است»، منظورمان این است که «آن‌قدر برایم می‌ارزد که حاضرم چیزهای دیگری را به خاطر حفظ آن از دست بدهم.» در اقتصاد هم وقتی می‌گوییم «ارزش این کالا، یک میلیون تومان است» یعنی «می‌ارزد برای به دست آوردن آن، یک میلیون تومان هزینه کنی.»

اما این بحث ارزیدن و ارزش داشتن به همین سادگی نیست و جزئیات و ظرافت‌های فراوانی دارد که در ادامه به آن می‌پردازیم.

تعریف ارزش اخلاقی (Moral/Ethical Values)

ارزش های اخلاقی اصول و قوانینی هستند که مبنا و چارچوب تصمیم‌گیری ما هستند. وقتی در وضعیتی قرار بگیرید که مجبور باشید از میان چند گزینه، یکی را انتخاب کنید، ابتدا گزینه‌هایی را که با ارزش‌های شما سازگار نیست کنار می‌گذارید و سپس، از میان آن‌چه باقی‌مانده، بهترین گزینه را انتخاب می‌کنید. هم‌چنین در میان گزینه‌هایی که کم‌و‌بیش یکسان هستند، طبعاً گزینه‌ای را که با ارزش‌هایتان سازگار است در اولویت قرار می‌دهید.

اما این را هم نباید فراموش کنیم که همیشه تصمیم‌های کار و زندگی این‌قدر ساده نیستند:

این‌جاست که هر یک از ما – آگاهانه یا ناآگاهانه – به سلسله مراتب ارزش‌ها که در ذهن‌مان ساخته‌ایم مراجعه می‌کنیم و تصمیم می‌گیریم که کدام ارزش را پای ارزش دیگر قربانی کنیم. این نوع نگاه به ارزش تقریباً نزدیک به تعریف ارزش در روانشناسی است. چون در آن فرض می‌کنیم که ارزش‌ها (یا لااقل اهمیت نسبی آن‌ها) برای همهٔ انسان‌ها یکسان نیستند و هر کس نگاه متفاوتی به آن‌ها دارد (مطالعهٔ بیشتر: سلسله مراتب ارزشها یعنی چه؟).

همین نگاه به ارزش، در سطح سازمان هم مطرح می‌شود. در بحث استراتژی این موضوع را آموزش می‌دهند که سازمان‌ها هم باید مثل انسان‌ها مجموعه‌ای از ارزش‌های مشخص را برای خود تعریف کنند و به آن‌ها وفادار باشند. حتی این ارزش‌ها را به مشتریان و ذی‌نفعان خودشان هم اعلام کنند (اصطلاحاً می‌گویند: بیانیه ارزشهای سازمانی خود را منتشر کنند).

در کنار این‌ها، تعریف ارزش در جامعه شناسی هم تا حدی به همین معنای اخلاقی آن نزدیک است.

با این تفاوت که معمولاً وقتی جامعه‌شناسان از ارزش حرف می‌زنند، منظورشان ارزش‌هایی است که اکثریت جامعه آن‌ها را به‌عنوان ارزش اخلاقی یا ارزش مطلوب قبول داشته باشند (مثل انصاف و عدم تبعیض).

ما در متمم ارزش‌ها را در چارچوب «فضیلت اخلاقی» بررسی نمی‌کنیم. چون کاملاً خارج از حوزهٔ درس‌های ماست. اما همان‌طور که در درس‌های تفکر سیستمی شرح داده‌ایم، بسیاری از آن‌چه به‌عنوان ارزش‌های مطلوب اخلاقی یا فضیلت‌های اخلاقی شناخته می‌شود، در چارچوب نگاه بلندمدت و سیستمی هم قابل‌دفاع است.

به‌هر‌حال، از آن‌جا که الان در حال مطالعهٔ درس ارزش‌آفرینی هستید، فقط کافی است به‌خاطر بسپارید که ارزش اخلاقی با ارزش اقتصادی و استراتژیک تفاوت دارد و این مفاهیم صرفاً در واژه با هم مشترکند. این تفکیک بسیار مهم است. چون گاهی افراد ناآشنا با شنیدن بحث خلق ارزش در کسب و کار فکر می‌کنند قرار است موعظه‌های اخلاقی بشنوند.

ارزش به‌کارگیری یا کارآمدی (Use Value)

ارزش به‌کارگیری یکی دیگر از انواع ارزش است که همه‌ی ما در گفتگو‌های روزمره آن را به‌کار می‌بریم. در این‌جا سوال کلیدی این است که یک محصول چقدر به کار شما می‌‌آید و برای شما استفاده دارد.

واضح است که Use Value تا حد زیادی ذهنی و نسبی است و هر کس، ارزیابی متفاوتی از آن دارد.

مثلاً ممکن است کسی کیف یا کفش خود را از یک برند بسیار گران‌قیمت بخرد و معتقد باشد که برای او می‌ارزد. این ارزیدن می‌تواند به خاطر لذتی باشد که از داشتن آن محصول می‌برد یا سطحی از کیفیت و طراحی که معتقد است فقط در آن برند وجود دارد و یا این‌که می‌خواهد با آن کیف یا کفش، به همکارانش فخر بفروشد.

به هر حال، همه‌ی این‌ها از جنس ارزش به‌کارگیری یا Use Value هستند.

Use Value با قیمت بی‌ارتباط نیست؛ اما الزاماً هم از آن تأثیر نمی‌پذیرد (فاکتورهای بسیاری باید در کنار Use Value قرار بگیرند تا در نهایت بتوان قیمت را تعیین کرد).

ارزش مبادله‌ای (Exchange Value)

ارزش مبادله‌ای همان چیزی است که ما معمولاً به عنوان قیمت می‌شناسیم و به آن اشاره می‌کنیم.

وقتی برای یک محصول، مبلغ مشخصی می‌پردازیم یا این‌که آن را با محصولی دیگر تهاتر می‌کنیم، ارزش مبادله‌ای آن مشخص می‌شود.

ارزش مبادله‌ای فقط تابع ارزش به‌کارگیری نیست؛ بلکه فاکتورهای رقابتی بازار هم روی آن تأثیر می‌گذارند. مثلاً افزایش عرضه یا کاهش تقاضا، می‌تواند روی ارزش مبادله‌ای بسیاری از محصولات (نه همه‌ی آن‌ها) تأثیر بگذارد.

ارزش استراتژیک (Strategic Value)

ارزش استراتژیک موضوعی است که معمولاً باعث اختلاف‌نظر میان استراتژیست‌ها و حسابداران می‌شود.

هر چیزی که ارزش مبادله‌ای و قیمت بالایی دارد، الزاماً ارزش استراتژیک بالایی ندارد.

فرض کنید یک شرکت پنج محصول مختلف تولید می‌کند که چهار مورد از آن‌ محصول‌ها دارای ریشه‌ی مشترک هستند و یکی، کاملاً متفاوت مستقل از آن‌هاست.

اتفاقاً ممکن است حاشیه‌ی سود این محصول پنجم از هر چهار محصول دیگر هم بالاتر باشد و طبیعتاً واحد حسابداری، چنین محصولی را مطلوب و مؤثر می‌بیند.

در این میان، مدیری که نگاه استراتژیک دارد و به توسعه کسب و کار فکر می‌کند، تصمیم می‌گیرد محصول پنجم را به کلی متوقف کرده و روی توسعه‌ی بازار چهار محصول دیگر (= عرضه‌ی آن محصولات در بازارهای جدید) متمرکز شود.

«تمرکز» چیزی نیست که مستقیماً در صورت‌های مالی منعکس شود و توسعهٔ بازار هم احتمالاً در کوتاه‌مدت به سود تبدیل نمی‌شود. پس حذف این محصول، بخشی از سود شرکت را حذف کرده؛ اما هم‌زمان ارزش استراتژیک ایجاد می‌کند.

بعداً در درس تفکر استراتژیک با دیدگاه مبتنی بر منابع آشنا می‌شویم و مفهوم مزیت رقابتی پایدار را هم می‌آموزیم. آن‌جا خواهیم دید که هر منبع و داشته‌ای، الزاماً ارزش استراتژیک ندارد و چه بسا، نداشتن‌ و کنارگذاشتن آن، مفیدتر از حفظش باشد (مثال ساده و کلاسیک این وضعیت، داستان فیل سفید است).

ارزش افزوده (Added Value)

ما آن‌قدر اصطلاح مالیات بر ارزش افزوده (VAT) را شنیده‌ایم که بار معنایی ارزش افزوده هم برای ما تغییر کرده و بسیاری از ما با شنیدن ارزش افزوده (Added Value) فکر می‌کنیم موضوع بحث، پولی است که باید به دولت پرداخت شود.

در حالی که ارزش افزوده و ایجاد ارزش افزوده یک مفهوم اقتصادی از جنسِ خلق کردن است و البته مانند بسیاری از فعالیت‌های اقتصادی دیگر، در کشورهای مختلف مالیات‌هایی هم برای آن وضع می‌شود.

درک تعریف ارزش افزوده، با بررسی یک مثال، ساده‌تر خواهد بود:

ترتیبی که متمم برای خواندن مطالب سری ارزش آفرینی به شما پیشنهاد می‌کند: