تجزیه و تحلیل محیط کسب و کار | تحلیل PESTEL چیست؟

یکی از پایه‌های مهم در مدیریت استراتژیک، تحلیل محیطی یا تحلیل بیرونی (External Analysis) است.

به این معنا که استراتژیست، همواره باید همزمان با نگاه به درون کسب و کار، چشمی هم به محیط بیرونی کسب و کار داشته باشد. شرایط بیرونی را رصد کند و همواره مراقب باشد که در اطراف، چه می‌گذرد.

در حالت عادی، به فرض این‌که هیچ اتفاق خاصی در محیط بیرونی نیفتد و همه چیز ثبات داشته باشد، کسب و کار به سادگی به فعالیت خود ادامه می‌دهد و به سمت اهداف خود حرکت می‌کند.

اما این حالت عادی، به ندرت پیش می‌آید. محیط، غالباً تغییر می‌کند و باید مراقب باشیم که این تغییرات، چه تأثیری بر روند کسب و کار ما دارند.

بعضی از تغییرات محیطی، می‌توانند فرصت‌های تازه‌ای را برای کسب و کار فراهم کنند. بعضی دیگر هم، به منزله‌ی تهدیدهای تازه محسوب می‌شوند.

این‌ فرصت‌ها و تهدیدهای بیرونی، همان فاکتورهای O و T هستند که در تحلیل SWOT از آن‌ها حرف می‌زنیم.

به نمونه‌هایی از این تغییرات محیطی توجه کنید:

• یک شرکت تازه، وارد بازار می‌شود و می‌خواهد بخشی از بازار ما را به خود اختصاص دهد (تهدید).
• یک قانون تازه تصویب می‌شود و محدودیت‌هایی بر کسب و کار ما اعمال می‌شود (تهدید).
• سلیقه‌ی مردم به تدریج تغییر می‌کند و امسال، کمتر از سال قبل به محصول ما علاقه نشان می‌دهند (تهدید).
• واردات چند دسته از محصولات خارجی که رقیب ما به شدت به آن‌ها وابسته است، ممنوع می‌شود (فرصت).
• افزایش استفاده‌ی مردم از شبکه‌ی اجتماعی و رسانه‌های دیجیتال، هزینه‌ی دسترسی به مخاطبان و مشتریان ما را کاهش می‌دهد (فرصت).
• کاهش ارزش ریال در برابر دلار، رغبت مردم به خرید محصول خارجی رقیب را کاهش می‌دهد (فرصت).
• افزایش فارغ‌التحصیلان دانشگاهی، تقاضا برای کار را افزایش داده و هزینه‌ی تأمین نیروی انسانی کاهش پیدا می‌کند (فرصت).

تحلیل محیط نزدیک

بخشی از عوامل محیطی، به فضای کسب و کار بسیار نزدیک هستند و مدیران کسب و کار، هر روز آن‌ها را تجربه می‌کنند. این نوع عامل‌ها، عوامل محیطی نزدیک نامیده می‌شوند.

موارد زیر، نمونه‌هایی از عوامل تأثیرگذار در محیط نزدیک هستند:

• رقیبانی که در صنعت ما فعالیت می‌کنند و رفتارها و اقدام‌هایشان روی کسب و کار ما تأثیر دارد.
• کالاها و خدماتی که جایگزین محصول ما محسوب می‌شوند و رونق آن‌ها به معنای کاهش تقاضا برای محصول ماست
• تأمین‌کنندگانی که پیوسته با آن‌ها تعامل داریم و مواد و منابع مورد نیاز ما را تأمین می‌کنند (از بانک‌ها به عنوان تأمین‌کننده‌ی منابع مالی تا شرکت‌های تأمین‌کننده‌ی ماده‌ی خام برای کارخانجات)
• مشتریانی که محصول ما را می‌خرند

کتاب‌ها و منابع مختلف، بسته به این‌که چه فاکتورهایی را به عنوان محیط نزدیک در نظر بگیرند، نام‌های دیگری هم برای تحلیل این بخش از عوامل تأثیرگذار بیرونی به‌کار می‌برند. از جمله‌ی این نام‌ها می‌توان به تحلیل محیط رقابتی (Competitive Environment) و تحلیل صنعت (Industry) و تحلیل محیط عملیاتی (Operating Environment) اشاره کرد.

ما در درس مدیریت استراتژیک متمم، به دو مورد از ابزارهایی که برای تحلیل محیط نزدیک مفید هستند پرداخته‌ایم که در درس‌های بعدی با آن‌ها آشنا خواهید شد:

[ ابزاری برای تحلیل محیط نزدیک: گروه های استراتژیک ]

[ ابزاری برای تحلیل صنعت: پنج نیروی رقابتی پورتر ]

تحلیل محیط دور

مدیران معمولاً از تحلیل محیط نزدیک غافل نمی‌شوند. چرا که این محیط و فاکتورهایش، همواره پیش چشم هستند و هر روز، به نوعی روی تصمیم‌ها و اقدام‌ها تأثیر می‌گذارند.

اما بخشی از عوامل هستند که در فاصلهای دورتر قرار می‌گیرند و اصطلاحاً محیط دور (Remote Environment) را تشکیل می‌دهند. احتمال این‌که این فاکتورها از چشم دور بمانند و بسیار دیرهنگام دیده شوند بیشتر است.

می‌توان گفت فاکتورهای محیط دور، فاکتورهای کلانی هستند که معمولاً اثر آن‌ها به یک صنعت خاص، محدود نیست و روی طیف گسترده‌ای از صنایع و کسب و کارها تأثیر می‌گذارند.

تغییر ارزش ریال، قوانین دولتی، بهبود یا آسیب‌دیدن روابط کشور با همسایگان، تغییر در هرم جمعیتی و سایر تغییرات دموگرافیک، تغییر سبک زندگی مردم و افزایش استفاده از اینترنت در کشور، نمونه‌‌هایی از تغییر در فاکتورهای محیط دور محسوب می‌شوند.

آیا واقعاً ممکن است محیط دور را نبینیم؟

ممکن است این سوال برایتان ایجاد شود که آیا می‌شود محیط دور را ندید؟ مثلاً ممکن است که یک استراتژیست، چند برابر شدن ارزش دلار در برابر ریال را نبیند؟ یا ممکن است که کسی، متوجه نشود که نسل جدیدی به بازار کار رسیده‌اند که نیازها و دغدغه‌های متفاوتی دارند؟

آیا ممکن است استراتژیستی متوجه نشود که اینترنت به شدت در میان مردم نفوذ کرده یا مثلاً این روزها، موبایل بیشتر از کامپیوترهای شخصی و دسکتاپ، مورد استفاده قرار می‌گیرد؟

واقعیت این است که محیط دور، تأثیرات خود را به شکلی جدی، عمیق و انکارناپذیر روی کسب و کارها می‌گذارد و حتی اگر استراتژی هم برای ما از تحلیل محیط دور صحبت نکند، همه‌ی ما آن را می‌بینیم و لمس می‌کنیم.

اما پیام مهم استراتژی در تحلیل محیط دور این است که هنر شما، دیدن سیگنال‌های خفیف تغییر است.

در بسیاری از تغییرها، سیگنال‌های خفیف (Weak Signals) زودتر از اصل رویداد، از راه می‌رسند و خود را نشان می‌دهند. بنابراین اگر همواره در حال پایش محیط باشید، این احتمال وجود دارد که بعضی از این سیگنال‌ها را زودتر ببینید و بر اساس آن‌ها برنامه‌ریزی کنید. یا حداقل، در شرایطی که ابهام زیاد است و نمی‌توان قضاوت مشخص و قطعی داشت، سناریوهای مختلفی را برای رویارویی با فرصت‌ها و تهدید‌های محیطی، تدوین کنید.

تحلیل PESTEL | چک لیست تحلیل عوامل محیطی

وقتی می‌خواهیم محیط دور را تحلیل کنیم، مهم است که هیچ عاملی از قلم نیفتد و انواع فاکتورها را مد نظر قرار دهیم. در واقع حالت ایده‌آل این است که یک چک لیست داشته باشیم و بر اساس آن بتوانیم فاکتورهای مختلف را پیش روی خود بگذاریم و بررسی کنیم.

هیچ‌وقت نمی‌توان یک چک لیست کامل برای ارزیابی عوامل بیرونی و تحلیل محیط دور آماده کرد. اما به عنوان یک فهرست کمک‌کننده، در میان استراتژیست‌ها چیزی به اسم تحلیل PESTEL یا آنالیز PESTEL رواج یافته و استفاده می‌شود.

کلمه‌ی PESTEL (گاهی هم PESTLE) مخفف شش حوزه‌ی بزرگ تأثیرگذار در محیط بیرونی است:

• تاثیرات محیط سیاسی (Political)
• تأثیرات عوامل اقتصادی‌ (Economical)
• تأثیرات محیط اجتماعی (Social)
• تأثیرات حوزه‌ی تکنولوژی (Technical)
• تأثیرات زیست‌محیطی و دغدغه‌های محیط زیست (Environmental)
• فاکتورهای قانونی تأثیرگذار (Legal)

البته اگر شکل‌های دیگر مخفف‌سازی را هم دیدید، تعجب نکنید. همه‌ی آن‌ها کمابیش به مجموعه‌ی یکسانی از حوزه‌ها اشاره دارند. مثلاً ویلن در کتاب استراتژی خود، تحلیل STEEP را مطرح کرده است که کاملاً شبیه PESTEL محسوب می‌شود (+):

• Sociocultural = S
• Technological = T
• Economic = E
• Ecological = E
• Political/Legal = P

در ادامه، برخی از عوامل تأثیرگذار در هر یک از این حوزه‌ها را فهرست می‌کنیم و به صورت مختصر شرح می‌دهیم (+/+):

ترتیبی که متمم برای خواندن مطالب سری استراتژی کسب و کار به شما پیشنهاد می‌کند: