مزیت رقابتی چیست و از چه راههایی ایجاد میشود؟
مزیت رقابتی (Competitive Advantage) یکی از اصطلاحات کلیدی در استراتژی است که همهی ما بارها آن را خوانده و شنیدهایم و بهکار بردهایم.
در این درس میخواهیم کمی بیشتر دربارهی تعریف مزیت رقابتی صحبت کنیم و ببینیم چه روشهایی برای ایجاد مزیت رقابتی وجود دارد.
در تمام مدتی که این درس را میخوانید به این نکته توجه داشته باشید که تشخیص درست یا نادرست مزیت رقابتی میتواند سرنوشت یک کسب و کار را دگرگون کرده و آن را از مسیر موفقیت به شکست (یا برعکس) هدایت کند.
بنابراین، موضوع مزیت رقابتی را فراتر از یک درس تئوریک در نظر بگیرید و برای کشف مزیت رقابتی و سرمایه گذاری روی آن وقت بگذارید.
تعریف مزیت رقابتی
مثل بسیاری از موضوعات مرتبط با رقابت، مزیت رقابتی را هم پورتر برای نخستین بار در استراتژی مطرح کرده است. او کتابی با نام مزیت رقابتی (Competitive Advantage) تألیف کرده و در آن به شرح مفهوم مزیت رقابتی پرداخته است.
البته شاید برایتان جالب باشد که در این کتاب، چیزی تحت عنوان تعریف مزیت رقابتی به چشم نمیخورد. در واقع به نظر پورتر این اصطلاح آنقدر واضح است که مستقیم به سراغ راه های ایجاد مزیت رقابتی رفته و از معرفی و تعریف آن، صرفنظر کرده است.
با این حال، با توجه به تمام متن کتاب، به نظر میرسد که:
از نظر پورتر، مزیت رقابتی به معنای ویژگی یا ویژگی هایی است که باعث میشود یک کسب و کار بتواند بهتر از رقیبانش عمل کند (Outperforming Competitors).
این نکته را هم باید اضافه کنیم که عمل و عملکرد از نظر پورتر در حاشیهی سود بیشتر و ماندگارتر خلاصه میشود. به عبارت دیگر، از نگاه پورتر، عملکرد را باید بتوان در قالب اعداد و ارقام دید و سنجید.
به همین علت، کلمهی کلیدی پورتر، چه در تحلیل جذابیت صنعت (با استفاده از پنج نیروی رقابتی) و چه در زنجیره ارزش، Margin یا حاشیهی سود است.
چرا مزیت رقابتی مهم است؟
پیش از اینکه بحث دربارهی مزیت رقابتی را جلوتر ببریم، خوب است به این پرسش پاسخ دهیم که اهمیت مزیت رقابتی در چیست؟ چرا باید وقت بگذاریم و مزیت رقابتی (یا مزیتهای رقابتی) خودمان را مشخص کنیم؟
واقعیت این است که شما میتوانید به مزیت رقابتی فکر نکنید و کسب و کارتان را هم اداره کنید. اما اتفاقی که میافتد این است که گرفتار دام رفتارهای تاکتیکی خواهید شد.
شما هر روز به رقیبانتان نگاه خواهید کرد و سعی میکنید تاکتیکهای آنها را کپی کنید:
- آنها قیمت خود را کاهش دادهاند، پس ما هم باید قیمت خود را کاهش دهیم.
- آنها محصولات جدید عرضه کردهاند، پس ما هم باید به دنبال توسعه محصول جدید باشیم.
- آنها سیستم مدیریت ارتباط با مشتری مستقر کردهاند، پس ما هم باید این سیستم را راهاندازی کنیم.
- آنها باشگاه مشتریان راهاندازی کردهاند و به هر کس در هر خرید امتیاز میدهند، پس ما هم باید همین کار را انجام بدهیم.
- آنها فروش ویژه گذاشتهاند، پس ما هم فروش ویژه بگذاریم.
این رفتارها میتوانند اشتباه نباشند. ممکن است واقعاً گاهی اوقات، شما تصمیم بگیرید در پاسخ به تاکتیکهای شرکت رقیب، تاکتیکها و اقدامهایی را بهکار بگیرید. اما اصل ماجرا این است که استراتژی را نمیتوان در رقابتهای تاکتیکی خلاصه کرد.
شما باید در سطح کلان، یک بار تکلیف خودتان را مشخص کنید که محور اصلی رقابت شما چیست و نسبت به رقیبانتان چه مزیتی دارید. سپس روی مزیت رقابتی خودتان سرمایهگذاری کنید و در آن حوزه قویتر شوید.
چنانکه بارنی (نقل به مضمون) میگوید (+):
منطق بازی رقابت ساده است.
شما چیزی را به عنوان مزیت رقابتی در نظر میگیرید و روی آن متمرکز میشوید. یا مزیت رقابتی خودتان را درست تشخیص دادهاید که برندهی این بازی میشوید و یا آن را اشتباه فهمیدهاید، که بازی را به کلی میبازید.
روش های ایجاد مزیت رقابتی از دیدگاه پورتر
دسترسی کامل به مجموعه درسهای استراتژی و تفکر استراتژیک برای اعضای ویژه متمم در نظر گرفته شده است.
با عضویت ویژهی متمم، علاوه بر دسترسی به این درسها، به درسهای متنوع دیگری نیز دسترسی خواهید داشت که میتوانید فهرست آنها را در اینجا ببینید:
شاید برایتان جالب باشد که بررسیهای ما نشان داده در میان دوستان متممی، کسانی که به استراتژی و تفکر استراتژیک علاقهمند بودهاند، برای مطالعهی درسهای زیر هم وقت گذاشتهاند:
مشاوره مدیریت | کوچینگ | کارآفرینی | کار تیمی | مدیریت تعارض
مدل ذهنی | تفکر سیستمی | تصمیم گیری | مدیریت منابع | گزارش نویسی
ارزش آفرینی | سیستمهای کنترل مدیریت | مدل کسب و کار | دیجیتال مارکتینگ
دوره MBA (پیگیری منظم مجموعه درسها)
اگر با فضای متمم آشنا نیستید و دوست دارید دربارهی متمم بیشتر بدانید، میتوانید نظرات دوستان متممی را دربارهی متمم بخوانید و ببینید متمم برایتان مناسب است یا نه. این افراد کسانی هستند که برای مدت طولانی با متمم همراه بوده و آن را به خوبی میشناسند:
آیا مزیت رقابتی فقط بر اساس مدل پورتر تعریف میشود؟
امروز تعبیر مزیت رقابتی، به صورت فراگیر در استراتژی استفاده میشود؛ اما همهی کسانی که این تعبیر را به کار میبرند، الزاماً روش پورتر را نمیپسندند. بسیاری از استراتژیستها، معتقدند که قرار نیست مزیت رقابتی با نگاه به بازار و به صورت Market-based تعریف شود. بلکه میتوان مزیت رقابتی را به صورت مبتنی بر منابع (Resource-based) هم تعریف کرد.
در این نگرش، به سراغ مدل بارنی میروند و دنبال منابعی میگردند که از ویژگیهای VRIO بهرهمند باشند.
[ مطالعهی بیشتر: دیدگاه مبتنی بر منابع در مقابل دیدگاه مبتنی بر بازار ]
[ مطالعهی بیشتر: تحلیل استراتژیک منابع بر اساس مدل VRIO ]
به هر حال به خاطر داشته باشید که اصل ماجرا این نیست که سراغ چه مدلی میروید. مهم این است که بتوانید در سطح استراتژیک، محورهایی را به عنوان مزیت رقابتی تعریف کنید و پیوسته روی این محورها سرمایهگذاری کنید.
همچنین باید به خاطر داشته باشید که با وجود اینکه بعضی از مزیتهای رقابتی، پایدارترند و دوام بیشتری دارند، در نهایت باید پذیرفت که بیشتر مزیتهای رقابتی، به تدریج حالت مزیت خود را از دست میدهند. بنابراین همیشه باید این سوالها را از خود بپرسید:
- آیا مزایای رقابتی من، هنوز مزیت محسوب میشوند؟
- مزایای رقابتی من، تا چه مدت میتوانند من را از رقیب جلو بیندازند؟
- مزیت رقابتی بعدی که میتوانم به تدریج روی آن سرمایهگذاری کنم چیست؟
تمرین و مشارکت در بحث
دو کسب و کار (ایرانی یا غیرایرانی) که آنها را رقیب یکدیگر میدانید انتخاب کنید و نام ببرید.
به نظر شما هر یک از آنها اصلیترین مزیت رقابتی خود را نسبت به دیگری چه میداند؟
فکر میکنید عمر این مزیتهای رقابتی چقدر باشد؟ در حد یک یا دو سال؟ پنج سال؟ یک یا چند دهه؟
آیا ایدهای دارید که مزیت رقابتی جایگزین بعدی چه خواهد بود؟ (این مزیت را ممکن است همین شرکتها ارائه دهند یا شرکت دیگری ارائه داده و با این کار فعالان فعلی صنعت را به چالش بکشد)
بسیار مهم است که پیوسته به مزیتهای رقابتی خودمان و رقبایمان توجه کنیم. اما همزمان باید از تصمیمها و اقدامهای شتابزده اجتناب کنیم. یک مثال جالب در این زمینه، دهانشویهٔ لیسترین است. این دهانشویه وقتی دید رقبا با طعم بهتر به بازار آمدهاند، تصمیم گرفت طعم بد و آزاردهندهٔ خودش را حفظ کند. داستان لیسترین را میتوانید در درس زیر بخوانید:
ترتیبی که متمم برای خواندن مطالب سری استراتژی کسب و کار به شما پیشنهاد میکند:
- دوره مدیریت استراتژیک | آموزش استراتژی کسب و کار
- نکاتی که فقط یک مدیرعامل حرفه ای و باتجربه میداند
- رشته مدیریت استراتژیک و سرفصل های آن در دانشگاهها
- تاریخچه استراتژی و مدیریت استراتژیک
- جنگل استراتژی | مکاتب استراتژی از دیدگاه مینتزبرگ
- ذینفعان سازمان چه کسانی هستند؟ تئوری ذینفعان و تحلیل گروه های ذی نفع
- کاملترین تعریف استراتژی چیست؟
- گمشده در دریا | نکتهای مهم دربارهی ماهیت استراتژی
- استراتژی به زبان ساده | با مروری بر مقاله استراتژی چیست مایکل پورتر
- چشم انداز استراتژیک در سازمان و کسب و کار به چه معنا است؟
- منظور از «عزم استراتژیک / نیت استراتژیک» چیست؟
- بیانیه ماموریت چیست؟ (+ بررسی دو نمونه بیانیه ماموریت)
- ارزش های سازمانی | چرا بیانیه ارزش های سازمانی تدوین میشود؟
- تعریف مدیریت استراتژیک و تفاوت برنامه ریزی استراتژیک و مدیریت استراتژیک
- برنامه ریزی استراتژیک چیست و سند استراتژی چگونه تدوین میشود؟
- دلایل شکست برنامه ریزی استراتژیک | استراتژیهایی که مرده به دنیا میآیند
- سطوح استراتژی در سازمان | انواع استراتژی بر اساس لایهی سازمانی
- ایگور آنسوف | پدر استراتژی سازمانی و مدیریت استراتژیک
- منظور از واحد کسب و کار استراتژیک (SBU) چیست؟
- تجزیه و تحلیل محیط کسب و کار | تحلیل PESTEL چیست؟
- پنج نیروی رقابتی پورتر و تحلیل صنعت به کمک آنها
- تحلیل محیط داخلی سازمان | ارزیابی عوامل داخلی کسب و کار چگونه انجام میشود؟
- انواع استراتژی | گزینه های استراتژیک پیش روی یک کسب و کار چیست؟
- استراتژی رهبری هزینه | کاهش هزینه برای ایجاد مزیت رقابتی
- استراتژی تمایز | متمایز بودن به عنوان یک استراتژی رقابتی
- استراتژی تمرکز به عنوان یک استراتژی رقابتی
- معنی انحصار چیست؟ بازار انحصاری چه ویژگیهایی دارد؟
- مزیت رقابتی چیست و از چه راههایی ایجاد میشود؟
- ائتلاف استراتژیک (Strategic Alliance) یا اتحاد استراتژیک چیست؟
- تحلیل گروه های استراتژیک | ابزاری برای تحلیل ساختار صنعت
- تحلیل رقبا در کسب و کار | چگونه آنالیز رقبا را انجام دهیم؟
- مزیت پیشتاز بودن | آیا مزیت پیشگامی واقعیت دارد؟
- استراتژی ادغام افقی | مقدمهی تثبیت تدریجی صنایع
- توسعه کسب و کار و انتخاب استراتژی رشد | ماتریس آنسوف
- استراتژی ادغام عمودی کسب و کارها و مزایا و معایب آن
- تعریف مقیاس تولید | مفهوم صرفه جویی ناشی از مقیاس
- از تولید انبوه تا سفارشی سازی انبوه
- صرفه جویی ناشی از تنوع | چندمحصولی بودن به عنوان یک مزیت اقتصادی
- ماتریس BCG یا ماتریس بوستون چیست؟ (+ مثال و نحوه استفاده)
- کنیبالیزم | همجنس خواری در استراتژی، بازاریابی و فروش
- استراتژی Lock-in و نصب زنجیر به پای مشتری
- استراتژی افزایش سهم بازار یا افزایش سهم از کیف پول مشتری؟
- ویژگیهای یک پلتفرم موفق
- تحلیل استراتژیک صنعت شامل چه بخشهایی است؟
- استراتژی و محصولات و خدمات اسیرکننده
- مسئولیت اجتماعی شرکت چیست و به چه معناست؟
- سبزشویی | Greenwashing چیست و چرا انجام میشود؟
- نقشه استراتژی | ابزاری برای تعیین گامهای عملی در اجرای استراتژی
- مدل هفت S مکنزی چیست و چه میگوید؟
- کتاب چهار اصل اجرای استراتژی
- استراتژی برای کسب و کارهای کوچک به چه معناست؟
- گزارشهای مدیریتی | شش روند اصلی که آینده را شکل میدهند
- معرفی کتاب خردهروندها | روندهای کوچکی که تغییرات بزرگ اطراف ما را میسازند
- وابستگی به مسیر | اثرات بلندمدت انتخابهای کوتاهمدت
- تیم قرمز | تحلیل کسب و کار و جستجوی نقاط ضعف در رقابت
- گری همل کیست؟ (به همراه معرفی کتابهای گری همل)
- کتاب مزیت رقابتی ملل (مایکل پورتر)
- کتاب استراتژی رقابتی مایکل پورتر
- جیم کالینز (معرفی و زندگی نامه)
- کتاب مدیریت استراتژیک فرد آر دیوید
- بزرگان مدیریت استراتژیک
- کتاب ساخت ژاپن | آکیو موریتا و داستان رشد سونی
- معرفی کتاب استراتژی کارساز | علت عملی نشدن استراتژی کسب و کار چیست؟
- مایکل پورتر | از نظریهپردازان استراتژی رقابتی و مزیت رقابتی
چند مطلب پیشنهادی از متمم:
سوالهای پرتکرار دربارهٔ متمم
متمم مخففِ عبارت «محل توسعه مهارتهای من» است: یک فضای آموزشی آنلاین برای بحثهای مهارتی و مدیریتی.
برای کسب اطلاعات بیشتر میتوانید به صفحهٔ درباره متمم سر بزنید و فایل صوتی معرفی متمم را دانلود کرده و گوش دهید.
فهرست دوره های آموزشی متمم را کجا ببینیم؟
هر یک از دوره های آموزشی متمم یک «نقشه راه» دارد که مسیر یادگیری آن درس را مشخص میکند. با مراجعه به صفحهٔ نقشه راه یادگیری میتوانید نقشه راههای مختلف را ببینید و با دوره های متنوع متمم آشنا شوید.
همچنین در صفحههای دوره MBA و توسعه فردی میتوانید با دوره های آموزشی متمم بیشتر آشنا شوید.
هزینه ثبت نام در متمم چقدر است؟
شما میتوانید بدون پرداخت پول در متمم به عنوان کاربر آزاد عضو شوید. اما به حدود نیمی از درسهای متمم دسترسی خواهید داشت. پیشنهاد ما این است که پس از ثبت نام به عنوان کاربر آزاد، با خرید اعتبار به عضو ویژه تبدیل شوید.
اعتبار را میتوانید به صورت ماهیانه (۱۶۰ هزار تومان)، فصلی (۴۲۰ هزار تومان)، نیمسال (۷۵۰ هزار تومان) و یکساله (یک میلیون و ۲۰۰ هزار تومان) بخرید. لطفاً برای اطلاعات بیشتر به صفحه ثبت نام مراجعه کنید.
آیا در متمم فایل های صوتی رایگان هم برای دانلود وجود دارد؟
مجموعه گسترده و متنوعی از فایلهای صوتی رایگان در رادیو متمم ارائه شده که میتوانید هر یک از آنها را دانلود کرده و گوش دهید.
همچنین دوره های صوتی آموزشی متنوعی هم در متمم وجود دارد که فهرست آنها را میتوانید در فروشگاه متمم ببینید.
با متمم همراه شوید
آیا میدانید که فقط با ثبت ایمیل و تعریف نام کاربری و رمز عبور میتوانید به جمع متممیها بپیوندید؟
نویسندهی دیدگاه : متین
مقایسه Walmart و Amazon:
- هردوی این شرکتها در حوزه خرده فروشی فعالیت میکنند بنابراین میتوان از این جهت آنها را رقیب یکدیگر در نظر گرفت.
Amazon:
مزایای رقابتی بر اساس استراتژی رهبری هزینه :
- پایین تر بودن قیمت کالاهای ارایه شده به دلیل قدرت چانهزنی بالا در برابر تامین کنندگان
- کاهش برخی از هزینهها به دلیل فعالیت در فضای دیجیتال ( بسیاری از هزینههای مربوط به فروشگاههای فیزیکی حذف میگردد)
- ارایه سرویس ارسال کالا توسط وسایط نقلیه یا پهپادهای متعلق به شرکت در برخی نقاط
مزایای رقابتی بر اساس استراتژی تمایز:
- تنوع در ارایه محصولات
- مقایسه محصولات با یکدیگر و اطلاع از نظرات خریداران محصولات
- استفاده از سیستم های توصیهگر جهت پیشنهاد محصولات منطبق بر ترجیحات خریداران
- به دلیل حجم گسترده خرید از این فروشگاه آنلاین، دادههای بسیاری ارزشمندی همچون نظرات کاربران و ترجیحات آنها جمعآوری شدهاست. این حجم عظیم داده منبع بسیاری ارزشمندی است و به راحتی قابل تقلید یا دسترسی نیست، بنابراین میتوان آن را به عنوان یک مزیت رقابتی برشمرد.
- ارسال محمولههای فیزیکی در کمترین زمان ممکن (به دلیل گستردگی انبارها در نقاط مختلف)
- ارایه نسخههای کیندل و صوتی برخی از کتابها
- قسمت جستجوی آمازون یک موتور جستجوی قوی برای محصولات مختلف به شمار میآید(من هنگامی که قصد جستجوی کتابی را داشتهباشم آن را از طریق آمازون سرچ میکنم و نه توسط گوگل).
- یکی از معایب خرید اینترنتی، محروم شدن خریداران از حس خوشایندی است که هنگام خرید از فروشگاههای اینترنتی تجربه میکنند. شرکت آمازون به منظور افزایش حضور در فضای فیزیکی اقدام به راهاندازی فروشگاهی به نام چهار ستاره نموده است که در آن کالاهای پرفروش خود را عرضه میکند.
Walmart
مزایای رقابتی بر اساس استراتژی رهبری هزینه:
ارایه قیمتهای کمتر به دلیل خرید از تامین کنندگان در حجم بالا و خرید مستقیم از تولیدکنندگان و حذف واسطهها. همچنین بسیاری از تولید کنندگان به دلیل اینکه به این فروشگاهها به چشم یک مشتری بلند مدت (یک مشتری با ارزش طول عمر بسیار بالا) نگاه میکنند، حاضرهستند تا محصولات خود را با قیمت کمتری ارایه کنند. از دیگر عواملی که باعث شده است این شرکت قادر به پیادهسازی این استراتژی باشد مدیریت بهینه انبارهاست. به عنوان مثال این شرکت با آنالیز دادههای مربوط به خرید کالاهای مختلف، قادر به پیشبینی تقاضا برای محصولات مختلف در نقاط جغرافیایی مختلف میباشد. این پیشبینی دقیق باعث مدیریت بهینه انبارها و کاهش هزینههای مربوط به انبار داری میشود.
مزایای رقابتی بر اساس استراتژی تمایز:
- تنوع زیاد محصولات و ارایه بسیاری از محصولات مانند مواد غذایی که توسط فروشگاههای آنلاین ارایه نمیشود(البته آمازون با خرید شرکت Whole Foods اقدام به خرید محصولات غذایی کردهاست اما فکر میکنم برای رقابت با والمارت در این زمینه راه درازی در پیش دارد).
- تصویر ذهنی برند
- ارایه حس خوب خرید از فروشگاههای فیزیکی
- تعداد زیاد شعب و راحتی دسترسی در بسیاری از مناطق جغرافیایی
- استفاده از فناوری اطلاعات : به عنوان مثال این شرکت با ارایه خدمتی به نام Savings catcher این امکان را به مشتریان خود میدهد تا با اسکن بارکد محصولات از قیمت محصولات مشابه مطلع شوند.
برخی از مزایای رقابتی در صنعت خردهفروشی در آیندهای نزدیک:
به نظر من با گذشت زمان سهم خرید افراد از فروشگاههای فیزیکی کاهش و سهم خرید از فروشگاههای آنلاین افزایش مییابد. با کاهش خرید از فروشگاههای زنجیرهای، این فروشگاهها قادر نخواهند بود تا کالاهای مختلف را با قیمت هایی قابل رقابت با فروشگاههای فیزیکی ارایه کنند که این امر موجب از دست دادن یکی از مزیتهای رقابتی آنان میشود. به نظر من این فروشگاهها با کاهش حضور خود در فضای فیزیکی ( کم کردن شعبات) و افزایش حضور در فضای آنلاین ( ارایه اپلیکیشن یا وبسایت جهت سفارشات آنلاین و همچنین ارایه خدمات ارسال و تحویل در محل) میتوانند احتمال بقای خود را افزایش دهند (البته والمارت هماکنون نیز حضور جدی در فضای وب دارد ولی به نظر من برای بقا در صنعت خردهفروشی نیاز به سرمایهگذاری بیشتری در فضای آنلاین دارد).
- فروشگاههای آنلاینی که در آینده قادر خواهند بود با تکنولوژیهایی همچون حقیقت افزوده یا حقیقت مجازی تا حدودی لذت خرید در فروشگاه فیزیکی را شبیهسازی کنند میتوانند از این قابلیت به عنوان یک مزیت رقابتی بهره جویند.
- یکی از حوزههایی که آمازون در آن حضور جدی دارد فروش کتاب است. به نظرمن راه اندازی یک streaming service (مانند Spotify) که در آن کاربر بتواند با پرداخت حق اشتراک ماهانه به تمامی کتابهای صوتی و الکترونیکی دسترسی داشتهباشد، یک مزیت رقابتی نسبتا پایدار خواهد بود ( سرویس audible آمازون تنها دسترسی به کتابهای صوتی را میسر میسازد).
منابع مورد استفاده برای حل تمرین این درس:
- www.tradegecko.com
- tinuiti.com