Menu
فایل صوتی آموزشی ۶۰ نکته در مذاکره

مجموعه ای از نکات کاربردی مذاکره که می‌توانند کیفیت مذاکره های ما را بهبود داده و دستاوردهای ما را افزایش دهند




تعریف دقیق مدیریت ارتباط با مشتری یا CRM چیست؟


تعریف مدیریت ارتباط با مشتری

عبارت مدیریت ارتباط با مشتری یا CRM از اوایل دهه نود میلادی وارد حوزه مدیریت و بازاریابی شده است.

ظاهراً اصطلاح سی آر ام یا مدیریت ارتباط با مشتری از زمانی که توماس سیبل، مدیر و مالک Siebel Systems عنوان «مدیریت ارتباط با مشتری» را در مورد نرم افزار تولیدی خود به کار برد، به تدریج درادبیات مدیریت و بازاریابی رایج شد (منبع).

هنوز در مورد تعریف مدیریت ارتباط با مشتری یا Customer Relationship Management، اتفاق نظری وجود ندارد.

بسیاری از شرکتهای فعال در حوزه تکنولوژی اطلاعات، CRM یا مدیریت ارتباط با مشتری را مجموعه نرم افزارها یا خدماتی میدانند که به اتوماسیون بازاریابی، فروش و خدمات کمک می کند؛ CRM با این تعریف، تا حد زیادی به حوزه ی تکنولوژی نزدیک می شود.

بخش دیگری از فعالان حوزه مدیریت، تاکید دارند که CRM نگرشی با تاکید بر ایجاد، حفظ و توسعه و تعمیق رابطه با مشتریان است.

در این نگرش، ممکن است از تکنولوژیهای روز استفاده بشود یا نشود. حتی کتابهایی در حوزه CRM وجود دارند که برای تاکید به جنبه های مدیریتی در مدیریت ارتباط با مشتری، هیچگونه اشاره جدی به امکان استفاده از تکنولوژی در این حوزه نکرده اند.

این افراد، تعریف سابقه ی تاریخی CRM و مدیریت ارتباط با مشتری را با جملات پیتر دراکر آغاز میکنند: هدف هر کسب و کاری، ایجاد و نگه داشتن مشتری است.

این نوع از بحثها در حدی جدی است که بسیاری از کتابهای حوزه مدیریت ارتباط با مشتری، برای تاکید بر میانه رو بودن، چنین عناوینی را در توضیحات خود به کار می برند: CRM – A Balanced Approach  یا مدیریت ارتباط با مشتری با نگاهی متوازن و توجه همزمان به جنبه های مدیریتی و جنبه های تکنولوژیک.

اجازه دهید برخی از متداول ترین تعاریف مدیریت ارتباط با مشتری یا CRM را با هم مرور کنیم:

تعریف مدیریت ارتباط با مشتری از دیدگاه توماس سیبل

توماس سیبل که قبلا هم از او نام بردیم میگوید:

مدیریت ارتباط با مشتری، راهی برای تشخیص و تعیین هویت مشتریان، جذب و نگهداری آنان است.

تعریف مدیریت ارتباط با مشتری از دیدگاه مایکروسافت

مایکروسافت در تعریف خود کمی طعم تکنولوژی را وارد کرده و توضیح میدهد که:

مدیریت ارتباط با مشتری یا CRM، نرم افزاری است که با هدف اتوماسیون فعالیتهای فروش و بازاریابی و نیز مدیریت فعالیتهای مرتبط با فروش و خدمات در داخل یک سازمان مورد استفاده قرار میگیرد.

تعریف مدیریت ارتباط با مشتری از دیدگاه شرکت گارتنر

شرکت گارتنر که از غولهای تحقیقاتی حوزه فن آوری اطلاعات است، CRM را کاملا مستقل از بستر نرم افزاری آن و به صورت زیر تعریف میکند:

CRM یا مدیریت ارتباط با مشتری یک استراتژی کلان برای تمام کسب و کار است که با هدف بهینه کردن سود، درآمد و رضایت مشتریان به کار گرفته میشود و برای محقق کردن این هدف، همه ی فعالیتهای کسب و کار را حول گروه های مختلف مشتریان سامان میدهد و میکوشد رفتارهایی را در کسب و کار ایجاد کرده و توسعه دهد که نهایتا به رضایت بیشتر مشتریان منتهی شود.

تعریف مدیریت ارتباط با مشتری از دیدگاه سایت CIO

سایت CIO که مطالب و مفالات آن در حوزه تکنولوژی ومدیریت ارتباط با مشتری، شناخته شده است و در رسانه های مختلف هم بازنشر میشود، مدیریت ارتباط با مشتری یا CRM را چنین تعریف میکند:

مدیریت ارتباط با مشتری یا CRM یک استراتژی برای شناخت بهتر نیازها و رفتار مشتریان با هدف توسعه و استحکام بیشتر روابط با آنان است.

تعریف شرکت Salesforce

شرکت Salesforce هم تعریف تقریبا مشابهی را مطرح میکند:

مدیریت ارتباط با مشتری یا CRM یک استراتژی برای مدیریت تمام رابطه ها و تعاملات یک شرکت با مشتریان بالقوه و مشتریان فعلی آن است و کمک میکند که سوددهی کسب و کار افزایش یابد.

فرانسیس باتل که از بزرگان دانشگاهی در حوزه مدیریت ارتباط با مشتری است، به جای بحث بر سر تعاریف CRM توضیحات جالب و آموزنده ای دارد که آنها را با هم میخوانیم:

 CRM تعریف مشخصی ندارد. هر کسی آن را به شکلی تعریف کرده است. حتی بر سر اینکه CRM مخفف چیست هم قطعیت کامل وجود ندارد و بعضی ها آن را مخفف Customer Relationship Marketing میدانند. اما چیزی که مهم تر است این است که مدیریت ارتباط با مشتری به چهار شکل کاملا متفاوت مورد توجه قرار گرفته است: استراتژیک، عملیاتی، تحلیلی و تعاملی.

در نگاه استراتژیک به مدیریت ارتباط با مشتری، CRM یک استراتژی محوری و کلیدی در کسب و کار است و قرار است مشتریان سودده را جذب کسب و کار کرده و آنها را برای ما حفظ کند.

در نگاه عملیاتی به مدیریت ارتباط با مشتری، هر فرایندی که به نوعی با مشتری مرتبط است، با استفاده از سیستمهای نرم افزاری، به ابزارهای اتوماتیک تجهیز میشود. بازاریابی، فروش و خدمات مشتریان، از جمله این فرایندها هستند.

در نگاه تحلیلی به مدیریت ارتباط با مشتری، CRM ابزاری برای تحلیل هوشمندانه داده ها و اطلاعات مربوط به مشتری با هدفهای استراتژیک و یا عملیاتی است.

در نگاه تعاملی به مدیریت ارتباط با مشتری، CRM از تکنولوژی برای مدیریت مرزهای سازمان، چه در رابطه با مشتری وچه شرکای تجاری استفاده میشود و هر نوع داده و اطلاعاتی که از مرزهای سازمان عبور میکند توسط این سیستم مدیریت میشود. هدف این سیستم ایجاد ارزش برای مشتریان و همکاران سازمان است.

از آنجا که همیشه تلاش کرده‌ایم که در باتلاق تعاریف و واژه ها اسیر و گرفتار نشویم، بعد از این درس و درس بعد، تلاش می‌کنیم از بحث تعریف CRM و مدیریت ارتباط با مشتری عبور کنیم به راهکارهای عملی برای تدوین و پیاده سازی CRM در سازمانها توجه نماییم. همچنین تا حد امکان میکوشیم به هیچ یک از چهار نگاه فوق، محدود نشویم.

اجازه بدهید این درس را، با جمله‌ای از #پیتر دراکر به پایان ببریم:

تعریف پیتر دراکر از CRM و مدیریت ارتباط با مشتری

ثبت نام در درس مدیریت ارتباط با مشتری

با توجه به اینکه دسترسی به درس مدیریت ارتباط با مشتری صرفاً برای کاربران ویژه متمم وجود دارد و نیز اینکه مطالعه‌ی تدریجی آن با تمرین‌ها و حاشیه‌ها و درس‌های جانبی (از جمله اتوماسیون بازاریابی و گیمیفیکیشن و بخش‌هایی از مدیریت بازاریابی)، بیش از سه ماه از وقت شما را خواهد گرفت، پیشنهاد ما این است که برای استفاده از درس، یک اعتبار سه ماهه (۷۰ هزار تومان) یا سه اعتبار یک ماهه (هر ماه ۲۷ هزار تومان) خریداری کنید.

در این سه ماه، علاوه بر درس‌های مرتبط با CRM، به سایر درس‌های ویژه متمم هم دسترسی خواهید داشت.

  شما تاکنون در این بحث مشارکت نداشته‌اید.

برخی از دوستان متممی که به این درس علاقه مندند: سین شین , کیوان , زهره , محسن پارسا , آیدین داریان

 

برخی از سوالهای متداول درباره متمم

متمم چیست و چه می‌کند؟
چه درس‌هایی در متمم ارائه می‌شوند؟
هزینه ثبت‌نام در متمم چقدر است؟
آیا در متمم فایل‌های صوتی رایگان هم برای دانلود وجود دارد؟

ترتیبی که گروه متمم برای خواندن مطالب سری مدیریت ارتباط با مشتری به شما پیشنهاد میکند:

سری مطالب حوزه مدیریت ارتباط با مشتری

قوانین کامنت گذاری/ چرا دیدگاه من منتشر نشده است؟

17 نکته برای تعریف دقیق مدیریت ارتباط با مشتری یا CRM چیست؟

    پرطرفدارترین دیدگاه به انتخاب متممی‌ها در این بحث

    نویسنده‌ی دیدگاه : سیّدمهدی سیّدصدر

    با سلام و ادب

    راه غلط برای رسیدن به هدفی درست!

    کسی که یک بار از ما خرید کرده یعنی باز هم پتانسیل خرید از ما را دارد! در ضمن برای خرید او ما هم وقت و هزینه کرده ایم! (شامل تبلیغات و بازاریابی و ...) پس باید قدر او را دانست!

    البته در بین خود مشتریان اینکه کدامیک ارزش سرمایه گذاری بیشتری دارند و کدامیک کمتر نیز اهمیت خاصی دارد! (برای مثال در یک شعبه بانک کسی که دایما با بانک کار میکند و حساب پرپول تری دارد با کسی که فقط حساب باز کرده و دفترچه گرفته و  دیگر کاری ندارد متفاوتند)و اینکه در نوع کسب و کارمان به چه طریقی میتوانیم از مشتریان بالفعل (و نه بالقوه که این قسمت مربوط به Marketing و .. است) مشتریانی وفادار بسازیم هنر ماست!

    ابتدا میخواهم فرقی بین customer & consumer قایل شویم!

    در کسب و کار خود باید فرقی بین خریدار و مصرف کننده بگذاریم! اینکه باید کی و با کدام ارتباط موثر ایجاد کرد و آنها را به مشتریانی همیشگی و توصیه کننده به دیگران تبدیل کرد! البته این امر کاملا تابع نوع کسب و کارمان است.
    برای مثال مغازه ای که کفش و لباس کودک عرضه میکند خریدارش پدر یا مادر کودک هستند ولی مصرف کننده آن خود کودک! او باید چه مزیتهایی برای کودک مصرف کننده (نظیر طراحی و رنگ محصولات و..) و چه مزیتهایی برای والدین خریدار (نظیرکیفیت محصول یا خدمات ارایه شده هنگام فروش و بعد از آن ...) ارایه کند؟ در چه جاهایی روی customer سرمایه گذاری کند و نظر او را جلب کند و در چه موقعیتهایی نظر consumer را!

    ما بعنوان صاحب کسب و کار هدف درستی داریم و آن ایجاد واحد رابطه با مشتری است! اما آیا در کسب و کارمان آنها را شناسایی کرده و حتی و میزان انرژی لازم برای هر کدام را به ایشان اختصاص داده ایم؟

    حالا اگر در راه رسیدن به این مهم برای مثال فرمها یا سایتی طراحی کرده ایم  ولی سوالات و گزینه های مطرح شده هدفمند نباشند و به پاسخی که سازمان بتواند به نتیجه ای مبنی بر نحوه انگیزش و رضایت بیشتر مشتری برسد دست نیابیم راه اشتباهی رفته ایم!

    یا اگر تماس تلفنی برقرار کردیم ولی با کسی که باید نظرش را بدانیم  صحبت نکردیم و یا اگر هم صحبت کردیم سوالات کلیشه ای و تکراری بدون فایده پرسیدیم  حتی ممکن است باعث دلسردی او بشویم! او از سر بی حوصلگی به سوالاتی بی هدف پاسخ میدهد که در نهایت حجمی از اطلاعات به درد نخور خواهیم داشت!

    بطور خلاصه به عقیده من ابتدا باید تفاوتی بین خریدار و مصرف کننده قایل شویم و بعد از آن مشتریهای با ارزشتر را شناسایی کنیم و با هر کدام از آنها  درخور خودشان ارتباط برقرار کنیم!

    قسمت بعد نحوه ایجاد این ارتباط است که بتوانیم متوجه مسایلی بشویم که ایرادات ما را رفع میکند و رضایت بیشتری برای مشتری ما به وجود می آورد و او را به ما وفادار میکند نه به رقیبمان!

    در آخر یک نکته جالب هست و آنهم اینکه یک مشتری ناراضی میتواند نظر تعداد بیشتری از افراد را در مورد ما برگرداند و آنها را از خرید منصرف کند در مقایسه با یک مشتری راضی که میتواند برای ما مشتریهایی (البته بدون نظر مثبت یا منفی!) به ارمغان بیاورد.

    باسپاس

     

     
    دوست گرامی مشاهده تمرینهای مربوط به این درس، صرفا برای کاربران متمم امکانپذیر میباشد.
    .