Menu


تعریف دقیق مدیریت ارتباط با مشتری یا CRM چیست؟


تعریف مدیریت ارتباط با مشتری

عبارت مدیریت ارتباط با مشتری یا CRM از اوایل دهه نود میلادی وارد حوزه مدیریت و بازاریابی شده است.

در آن زمان، فردی به نام توماس سیبل، شرکتی با عنوان Siebel Systems داشت و در قالب آن شرکت، نرم افزاری را برای اتوماسیون فروش (تماس با مشتریان، پیگیری سفارشات، ثبت قراردادها و …) طراحی و عرضه می‌کرد.

سیبل در توضیح نرم افزار خود می‌گفت که این نرم افزار، مدیریت ارتباط با مشتریان (Customer Relationship Management) را بر عهده دارد.

از آن زمان، به تدریج، اصطلاح مدیریت ارتباط با مشتری یا سی آر ام رواج یافت و حتی به کتابهای مدیریت و بازاریابی هم راه پیدا کرد (منبع).

شاید برایتان جالب باشد که بدانید شرکت سیبل بعدها در سال ۲۰۰۶ در شرایطی که حدود ۴۰۰۰ مشتری داشت، به قیمت نزدیک به ۶ میلیارد دلار، توسط شرکت اوراکل خریداری شد (+). اوراکل هنوز هم، نرم افزار CRM خود را با عنوان Oracle Siebel عرضه می‌کند و می‌فروشد.

نرم افزار CRM یا سیستم CRM؟

هنوز در مورد تعریف مدیریت ارتباط با مشتری اتفاق نظری وجود ندارد و نمی‌توان یک تعریف و توضیح قطعی و نهایی برای سی آر ام ارائه کرد.

حتی تکلیف CRM در این حد مشخص نیست که وقتی از CRM صحبت می‌کنیم، اشاره‌ی ما به یک نرم افزار است یا یک سیستم.

وقتی از سیستم حرف می‌زنیم، منظورمان مجموعه‌ی گسترده‌ای از فعالیت‌ها، فرایندها و زیرساخت‌ها است که باید در یک سازمان مستقر شود (مثل سیستم مدیریت کیفیت ایزو).

اما وقتی از یک نرم افزار حرف می‌زنیم، ذهن‌مان به سمت یک یا چند برنامه می‌رود که باید روی تعدادی از کامپیوترهای یک سازمان نصب شود.

جالب این‌جاست که هر دو نگاه به CRM در میان عرضه‌کنندگان و مشتریان CRM وجود دارد.

گروهی که ذهنیت‌شان بیشتر به فناوری اطلاعات و برنامه‌نویسی و راهکارهای نرم افزاری نزدیک است، CRM یا مدیریت ارتباط با مشتری را یک مجموعه نرم افزار می‌دانند که به اتوماسیون بازاریابی، فروش و خدمات مرتبط با آن‌ها کمک می کند.

اگر به این گروه بگویید که می‌خواهید یک سیستم مدیریت ارتباط با مشتری در شرکت خود مستقر کنید، آن‌ها این جمله را این‌گونه می‌فهمند که: «قرار است یک نرم افزار یا تعدادی نرم افزار بخرید و آن‌ها را نصب و راه‌اندازی کنید.»

اما گروه دیگری هم هستند که استقرار سیستم مدیریت ارتباط با مشتری را فراتر از خرید نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتری می‌دانند. این افراد تاکید دارند که CRM یک نگرش است. نگرشی که به دنبال ایجاد، حفظ و توسعه و تعمیق رابطه با مشتریان است. این‌که در استقرار سی آر ام از نرم افزار و ابزارهای نوین تکنولوژی استفاده می‌شود، یک مسئله‌ی فرعی است.

با این نگرش، زمانی که پیتر دراکر می‌گفت «هدف هر کسب و کاری، ایجاد و نگه داشتن مشتری است» از CRM حرف می‌زد. حتی با وجودی که بسیاری از شرکت‌های فروشنده نرم افزار CRM در آن زمان وجود نداشتند.

کتابهای مدیریت ارتباط با مشتری

همین اختلاف‌نظر در تعریف سی آر ام، در کتابهای مدیریت ارتباط با مشتری هم دیده می‌شود.

بعضی از کتاب‌ها چنان نوشته شده‌اند که انگار می‌خواهند به مخاطب خود، کار کردن با یک نرم افزار را آموزش دهند.

بعضی از کتاب‌ها، بسیار از تکنولوژی فاصله گرفته‌اند و بیشتر به مبانی فکری و سیستمی CRM می‌پردازند.

دسته‌ی سومی از کتاب‌ها هم وجود دارند که کوشیده‌اند راه میانه را در پیش بگیرند و در عنوان‌شان هم به این نکته اشاره می‌کنند. مثلاً می‌نویسند: CRM – A Balanced Approach.

کتاب‌های دسته‌ی سوم با این توضیح، تأکید دارند که هم به جنبه های سیستمی و استراتژیک و زیربنایی در مدیریت ارتباط با مشتری توجه دارند، و هم به فوت و فن‌های نرم افزاری و جنبه‌های تکنولوژیک.

تعریف CRM چیست؟

در این‌جا چند مورد از متداول‌ترین تعریف‌های مدیریت ارتباط با مشتری را برای شما آورده‌ایم.

 اصلاً لازم نیست این تعریف‌ها را به خاطر بسپارید یا برای درک جزئیات آن‌ها، خودتان را آزار دهید.  هدف ما صرفاً نشان دادن تنوع دیدگاه‌ها در تعریف سی آر ام است. پس از این‌که تعریف‌ها را دیدید، طبقه‌بندی دیگری را ارائه می‌دهیم که برای ما مهم‌تر خواهد بود:

تعریف مدیریت ارتباط با مشتری از دیدگاه اوراکل

شرکت اوراکل (مالک فعلی سیستم سیبل) مدیریت ارتباط با مشتری را چنین تعریف می‌کند (+):

«مدیریت ارتباط مشتری، استفاده از ابزارها، تکنولوژی و فرایندها برای گردآوری و تحلیل داده‌های مشتری و استفاده از این اطلاعات برای بهبود تجربه‌ی مشتری است.»

تعریف مدیریت ارتباط با مشتری از دیدگاه مایکروسافت

مایکروسافت CRM را بیشتر به عنوان نرم افزار CRM می‌شناسد و در تعریف خود از CRM چنین می‌گوید (+):

«مدیریت ارتباط با مشتری یا CRM، نرم افزاری است که با هدف اتوماسیون فروش و بازاریابی و نیز مدیریت فعالیت‌های مرتبط با فروش و خدمات در داخل یک سازمان مورد استفاده قرار میگیرد.»

تعریف مدیریت ارتباط با مشتری از دیدگاه شرکت گارتنر

شرکت گارتنر که از غولهای تحقیقاتی حوزه فن آوری اطلاعات است، CRM را کاملاً مستقل از بستر نرم افزاری و به صورت زیر تعریف می‌کند:

CRM یا مدیریت ارتباط با مشتری یک استراتژی کلان برای تمام کسب و کار است که با هدف بهینه کردن سود و درآمد [بنگاه] و رضایت مشتریان به کار گرفته می‌شود. CRM برای محقق کردن این هدف، همه‌ی فعالیت‌های کسب و کار را حول گروه‌های مختلف مشتریان سامان می‌دهد و می‌کوشد رفتارهایی را در کسب و کار ایجاد کرده و توسعه دهد که نهایتاً به رضایت بیشتر مشتریان منتهی شوند.

تعریف مدیریت ارتباط با مشتری از دیدگاه سایت CIO

سایت CIO که مطالب و مقالات آن در حوزه تکنولوژی ومدیریت ارتباط با مشتری، شناخته شده است، مدیریت ارتباط با مشتری یا CRM را چنین تعریف میکند (+):

مدیریت ارتباط با مشتری یا CRM یک استراتژی برای شناخت بهتر نیازها و رفتار مشتریان با هدف توسعه و استحکام بیشتر روابط با آنان است.

تعریف شرکت Salesforce از CRM چیست

شرکت Salesforce هم تعریف تقریبا مشابهی را مطرح میکند (+):

مدیریت ارتباط با مشتری یا CRM یک استراتژی برای مدیریت تمام رابطه‌ها و تعاملات یک شرکت با مشتریان بالقوه و مشتریان فعلی آن است و کمک می‌کند که سوددهی کسب و کار افزایش یابد.

انواع CRM | طبقه بندی سیستمهای مدیریت ارتباط با مشتری

با توجه به تنوع تعریف‌های ارائه شده از CRM، مهم است که بتوانیم این دیدگاه‌های مختلف را به شکل مناسبی طبقه بندی کنیم.

فرانسیس باتل که فردی شناخته‌شده در زمینه‌ی CRM است، در کتاب مدیریت ارتباط با مشتریان خود به جای بحث بر سر تعاریف CRM توضیحات جالب و آموزنده ای دارد که آنها را با هم میخوانیم:

 CRM تعریف مشخصی ندارد؛ هر کسی آن را به شکلی تعریف کرده است.

حتی بر سر اینکه CRM مخفف چیست هم قطعیت کامل وجود ندارد و بعضی ها آن را مخفف Customer Relationship Marketing میدانند.

اما چیزی که مهم تر است این است که مدیریت ارتباط با مشتری به سه شکل کاملا متفاوت مورد توجه قرار گرفته است: استراتژیک، عملیاتی و تحلیلی.

CRM استراتژیک

در نگاه استراتژیک به مدیریت ارتباط با مشتری، CRM یک استراتژی محوری و کلیدی در کسب و کار است و قرار است مشتریان سودده را جذب کسب و کار کرده و آنها را برای ما حفظ کند.

CRM عملیاتی

در نگاه عملیاتی به مدیریت ارتباط با مشتری، هر فرایندی که به نوعی با مشتری مرتبط است، با استفاده از سیستمهای نرم افزاری، به ابزارهای اتوماتیک تجهیز میشود. بازاریابی، فروش و خدمات مشتریان، از جمله این فرایندها هستند.

[ مطالعه‌ی بیشتر: آشنایی با CRM عملیاتی ]

CRM تحلیلی

در نگاه تحلیلی به مدیریت ارتباط با مشتری، CRM ابزاری برای تحلیل هوشمندانه داده ها و اطلاعات مربوط به مشتری با هدفهای استراتژیک و یا عملیاتی است.

[ مطالعه‌ی بیشتر: آشنایی با CRM تحلیلی ]

به هر حال، در مجموع هدف سیستم CRM ایجاد ارزش برای مشتریان و همکاران سازمان است.

از آنجا که همیشه تلاش کرده‌ایم که در باتلاق تعاریف و واژه ها اسیر و گرفتار نشویم، بعد از این درس و درس بعد، تلاش می‌کنیم از بحث تعریف CRM و مدیریت ارتباط با مشتری عبور کنیم به راهکارهای عملی برای تدوین و پیاده سازی CRM در سازمانها توجه نماییم. همچنین تا حد امکان میکوشیم به هیچ یک از چهار نگاه فوق، محدود نشویم.

اجازه بدهید این درس را، با جمله‌ای از #پیتر دراکر به پایان ببریم:

تعریف پیتر دراکر از CRM و مدیریت ارتباط با مشتری

ثبت نام در درس مدیریت ارتباط با مشتری

با توجه به اینکه دسترسی به درس مدیریت ارتباط با مشتری صرفاً برای کاربران ویژه متمم وجود دارد و نیز اینکه مطالعه‌ی تدریجی آن با تمرین‌ها و حاشیه‌ها و درس‌های جانبی (از جمله اتوماسیون بازاریابی و گیمیفیکیشن و بخش‌هایی از مدیریت بازاریابی)، بیش از سه ماه از وقت شما را خواهد گرفت، پیشنهاد ما این است که برای استفاده از درس، یک اعتبار سه ماهه (۷۰ هزار تومان) یا سه اعتبار یک ماهه (هر ماه ۲۷ هزار تومان) خریداری کنید.

در این سه ماه، علاوه بر درس‌های مرتبط با CRM، به سایر درس‌های ویژه متمم هم دسترسی خواهید داشت.

      شما تاکنون در این بحث مشارکت نداشته‌اید.  

     برخی از دوستان متممی که به این درس علاقه مندند:    سروش حریرفروش ، شمسی سیری ، حمید صادقی ، علی فتحی ، عباس بوشهری

ترتیبی که متمم برای خواندن مطالب سری مدیریت ارتباط با مشتری به شما پیشنهاد می‌کند:

سری مطالب حوزه مدیریت ارتباط با مشتری
 

برخی از سوالهای متداول درباره متمم (روی هر سوال کلیک کنید)

متمم چیست و چه می‌کند؟ (+ دانلود فایل PDF معرفی متمم)
چه درس‌هایی در متمم ارائه می‌شوند؟
هزینه ثبت‌نام در متمم چقدر است؟
آیا در متمم فایل‌های صوتی رایگان هم برای دانلود وجود دارد؟

قوانین کامنت گذاری در متمم

25 نکته برای تعریف دقیق مدیریت ارتباط با مشتری یا CRM چیست؟

    پرطرفدارترین دیدگاه به انتخاب متممی‌ها در این بحث

    نویسنده‌ی دیدگاه : سیّدمهدی سیّدصدر

    با سلام و ادب

    راه غلط برای رسیدن به هدفی درست!

    کسی که یک بار از ما خرید کرده یعنی باز هم پتانسیل خرید از ما را دارد! در ضمن برای خرید او ما هم وقت و هزینه کرده ایم! (شامل تبلیغات و بازاریابی و ...) پس باید قدر او را دانست!

    البته در بین خود مشتریان اینکه کدامیک ارزش سرمایه گذاری بیشتری دارند و کدامیک کمتر نیز اهمیت خاصی دارد! (برای مثال در یک شعبه بانک کسی که دایما با بانک کار میکند و حساب پرپول تری دارد با کسی که فقط حساب باز کرده و دفترچه گرفته و  دیگر کاری ندارد متفاوتند)و اینکه در نوع کسب و کارمان به چه طریقی میتوانیم از مشتریان بالفعل (و نه بالقوه که این قسمت مربوط به Marketing و .. است) مشتریانی وفادار بسازیم هنر ماست!

    ابتدا میخواهم فرقی بین customer & consumer قایل شویم!

    در کسب و کار خود باید فرقی بین خریدار و مصرف کننده بگذاریم! اینکه باید کی و با کدام ارتباط موثر ایجاد کرد و آنها را به مشتریانی همیشگی و توصیه کننده به دیگران تبدیل کرد! البته این امر کاملا تابع نوع کسب و کارمان است.
    برای مثال مغازه ای که کفش و لباس کودک عرضه میکند خریدارش پدر یا مادر کودک هستند ولی مصرف کننده آن خود کودک! او باید چه مزیتهایی برای کودک مصرف کننده (نظیر طراحی و رنگ محصولات و..) و چه مزیتهایی برای والدین خریدار (نظیرکیفیت محصول یا خدمات ارایه شده هنگام فروش و بعد از آن ...) ارایه کند؟ در چه جاهایی روی customer سرمایه گذاری کند و نظر او را جلب کند و در چه موقعیتهایی نظر consumer را!

    ما بعنوان صاحب کسب و کار هدف درستی داریم و آن ایجاد واحد رابطه با مشتری است! اما آیا در کسب و کارمان آنها را شناسایی کرده و حتی و میزان انرژی لازم برای هر کدام را به ایشان اختصاص داده ایم؟

    حالا اگر در راه رسیدن به این مهم برای مثال فرمها یا سایتی طراحی کرده ایم  ولی سوالات و گزینه های مطرح شده هدفمند نباشند و به پاسخی که سازمان بتواند به نتیجه ای مبنی بر نحوه انگیزش و رضایت بیشتر مشتری برسد دست نیابیم راه اشتباهی رفته ایم!

    یا اگر تماس تلفنی برقرار کردیم ولی با کسی که باید نظرش را بدانیم  صحبت نکردیم و یا اگر هم صحبت کردیم سوالات کلیشه ای و تکراری بدون فایده پرسیدیم  حتی ممکن است باعث دلسردی او بشویم! او از سر بی حوصلگی به سوالاتی بی هدف پاسخ میدهد که در نهایت حجمی از اطلاعات به درد نخور خواهیم داشت!

    بطور خلاصه به عقیده من ابتدا باید تفاوتی بین خریدار و مصرف کننده قایل شویم و بعد از آن مشتریهای با ارزشتر را شناسایی کنیم و با هر کدام از آنها  درخور خودشان ارتباط برقرار کنیم!

    قسمت بعد نحوه ایجاد این ارتباط است که بتوانیم متوجه مسایلی بشویم که ایرادات ما را رفع میکند و رضایت بیشتری برای مشتری ما به وجود می آورد و او را به ما وفادار میکند نه به رقیبمان!

    در آخر یک نکته جالب هست و آنهم اینکه یک مشتری ناراضی میتواند نظر تعداد بیشتری از افراد را در مورد ما برگرداند و آنها را از خرید منصرف کند در مقایسه با یک مشتری راضی که میتواند برای ما مشتریهایی (البته بدون نظر مثبت یا منفی!) به ارمغان بیاورد.

    باسپاس

     

     
    دوست گرامی مشاهده تمرینهای مربوط به این درس، صرفا برای کاربران متمم امکانپذیر میباشد.
    .