تجزیه و تحلیل محیط کسب و کار | تحلیل PESTEL چیست؟
یکی از پایههای مهم در مدیریت استراتژیک، تحلیل محیطی یا تحلیل بیرونی (External Analysis) است.
به این معنا که استراتژیست، همواره باید همزمان با نگاه به درون کسب و کار، چشمی هم به محیط بیرونی کسب و کار داشته باشد. شرایط بیرونی را رصد کند و همواره مراقب باشد که در اطراف، چه میگذرد.
در حالت عادی، به فرض اینکه هیچ اتفاق خاصی در محیط بیرونی نیفتد و همه چیز ثبات داشته باشد، کسب و کار به سادگی به فعالیت خود ادامه میدهد و به سمت اهداف خود حرکت میکند.
اما این حالت عادی، به ندرت پیش میآید. محیط، غالباً تغییر میکند و باید مراقب باشیم که این تغییرات، چه تأثیری بر روند کسب و کار ما دارند.
بعضی از تغییرات محیطی، میتوانند فرصتهای تازهای را برای کسب و کار فراهم کنند. بعضی دیگر هم، به منزلهی تهدیدهای تازه محسوب میشوند.
این فرصتها و تهدیدهای بیرونی، همان فاکتورهای O و T هستند که در تحلیل SWOT از آنها حرف میزنیم.
به نمونههایی از این تغییرات محیطی توجه کنید:
- یک شرکت تازه، وارد بازار میشود و میخواهد بخشی از بازار ما را به خود اختصاص دهد (تهدید).
- یک قانون تازه تصویب میشود و محدودیتهایی بر کسب و کار ما اعمال میشود (تهدید).
- سلیقهی مردم به تدریج تغییر میکند و امسال، کمتر از سال قبل به محصول ما علاقه نشان میدهند (تهدید).
- واردات چند دسته از محصولات خارجی که رقیب ما به شدت به آنها وابسته است، ممنوع میشود (فرصت).
- افزایش استفادهی مردم از شبکهی اجتماعی و رسانههای دیجیتال، هزینهی دسترسی به مخاطبان و مشتریان ما را کاهش میدهد (فرصت).
- کاهش ارزش ریال در برابر دلار، رغبت مردم به خرید محصول خارجی رقیب را کاهش میدهد (فرصت).
- افزایش فارغالتحصیلان دانشگاهی، تقاضا برای کار را افزایش داده و هزینهی تأمین نیروی انسانی کاهش پیدا میکند (فرصت).
تحلیل محیط نزدیک
بخشی از عوامل محیطی، به فضای کسب و کار بسیار نزدیک هستند و مدیران کسب و کار، هر روز آنها را تجربه میکنند. این نوع عاملها، عوامل محیطی نزدیک نامیده میشوند.
موارد زیر، نمونههایی از عوامل تأثیرگذار در محیط نزدیک هستند:
- رقیبانی که در صنعت ما فعالیت میکنند و رفتارها و اقدامهایشان روی کسب و کار ما تأثیر دارد.
- کالاها و خدماتی که جایگزین محصول ما محسوب میشوند و رونق آنها به معنای کاهش تقاضا برای محصول ماست
- تأمینکنندگانی که پیوسته با آنها تعامل داریم و مواد و منابع مورد نیاز ما را تأمین میکنند (از بانکها به عنوان تأمینکنندهی منابع مالی تا شرکتهای تأمینکنندهی مادهی خام برای کارخانجات)
- مشتریانی که محصول ما را میخرند
کتابها و منابع مختلف، بسته به اینکه چه فاکتورهایی را به عنوان محیط نزدیک در نظر بگیرند، نامهای دیگری هم برای تحلیل این بخش از عوامل تأثیرگذار بیرونی بهکار میبرند. از جملهی این نامها میتوان به تحلیل محیط رقابتی (Competitive Environment) و تحلیل صنعت (Industry) و تحلیل محیط عملیاتی (Operating Environment) اشاره کرد.
ما در درس مدیریت استراتژیک متمم، به دو مورد از ابزارهایی که برای تحلیل محیط نزدیک مفید هستند پرداختهایم که در درسهای بعدی با آنها آشنا خواهید شد:
[ ابزاری برای تحلیل محیط نزدیک: گروه های استراتژیک ]
[ ابزاری برای تحلیل صنعت: پنج نیروی رقابتی پورتر ]
تحلیل محیط دور
مدیران معمولاً از تحلیل محیط نزدیک غافل نمیشوند. چرا که این محیط و فاکتورهایش، همواره پیش چشم هستند و هر روز، به نوعی روی تصمیمها و اقدامها تأثیر میگذارند.
اما بخشی از عوامل هستند که در فاصلهای دورتر قرار میگیرند و اصطلاحاً محیط دور (Remote Environment) را تشکیل میدهند. احتمال اینکه این فاکتورها از چشم دور بمانند و بسیار دیرهنگام دیده شوند بیشتر است.
میتوان گفت فاکتورهای محیط دور، فاکتورهای کلانی هستند که معمولاً اثر آنها به یک صنعت خاص، محدود نیست و روی طیف گستردهای از صنایع و کسب و کارها تأثیر میگذارند.
تغییر ارزش ریال، قوانین دولتی، بهبود یا آسیبدیدن روابط کشور با همسایگان، تغییر در هرم جمعیتی و سایر تغییرات دموگرافیک، تغییر سبک زندگی مردم و افزایش استفاده از اینترنت در کشور، نمونههایی از تغییر در فاکتورهای محیط دور محسوب میشوند.
آیا واقعاً ممکن است محیط دور را نبینیم؟
ممکن است این سوال برایتان ایجاد شود که آیا میشود محیط دور را ندید؟ مثلاً ممکن است که یک استراتژیست، چند برابر شدن ارزش دلار در برابر ریال را نبیند؟ یا ممکن است که کسی، متوجه نشود که نسل جدیدی به بازار کار رسیدهاند که نیازها و دغدغههای متفاوتی دارند؟
آیا ممکن است استراتژیستی متوجه نشود که اینترنت به شدت در میان مردم نفوذ کرده یا مثلاً این روزها، موبایل بیشتر از کامپیوترهای شخصی و دسکتاپ، مورد استفاده قرار میگیرد؟
واقعیت این است که محیط دور، تأثیرات خود را به شکلی جدی، عمیق و انکارناپذیر روی کسب و کارها میگذارد و حتی اگر استراتژی هم برای ما از تحلیل محیط دور صحبت نکند، همهی ما آن را میبینیم و لمس میکنیم.
اما پیام مهم استراتژی در تحلیل محیط دور این است که هنر شما، دیدن سیگنالهای خفیف تغییر است.
در بسیاری از تغییرها، سیگنالهای خفیف (Weak Signals) زودتر از اصل رویداد، از راه میرسند و خود را نشان میدهند. بنابراین اگر همواره در حال پایش محیط باشید، این احتمال وجود دارد که بعضی از این سیگنالها را زودتر ببینید و بر اساس آنها برنامهریزی کنید. یا حداقل، در شرایطی که ابهام زیاد است و نمیتوان قضاوت مشخص و قطعی داشت، سناریوهای مختلفی را برای رویارویی با فرصتها و تهدیدهای محیطی، تدوین کنید.
تحلیل PESTEL | چک لیست تحلیل عوامل محیطی
وقتی میخواهیم محیط دور را تحلیل کنیم، مهم است که هیچ عاملی از قلم نیفتد و انواع فاکتورها را مد نظر قرار دهیم. در واقع حالت ایدهآل این است که یک چک لیست داشته باشیم و بر اساس آن بتوانیم فاکتورهای مختلف را پیش روی خود بگذاریم و بررسی کنیم.
هیچوقت نمیتوان یک چک لیست کامل برای ارزیابی عوامل بیرونی و تحلیل محیط دور آماده کرد. اما به عنوان یک فهرست کمککننده، در میان استراتژیستها چیزی به اسم تحلیل PESTEL یا آنالیز PESTEL رواج یافته و استفاده میشود.
کلمهی PESTEL (گاهی هم PESTLE) مخفف شش حوزهی بزرگ تأثیرگذار در محیط بیرونی است:
- تاثیرات محیط سیاسی (Political)
- تأثیرات عوامل اقتصادی (Economical)
- تأثیرات محیط اجتماعی (Social)
- تأثیرات حوزهی تکنولوژی (Technical)
- تأثیرات زیستمحیطی و دغدغههای محیط زیست (Environmental)
- فاکتورهای قانونی تأثیرگذار (Legal)
البته اگر شکلهای دیگر مخففسازی را هم دیدید، تعجب نکنید. همهی آنها کمابیش به مجموعهی یکسانی از حوزهها اشاره دارند. مثلاً ویلن در کتاب استراتژی خود، تحلیل STEEP را مطرح کرده است که کاملاً شبیه PESTEL محسوب میشود (+):
- Sociocultural = S
- Technological = T
- Economic = E
- Ecological = E
- Political/Legal = P
در ادامه، برخی از عوامل تأثیرگذار در هر یک از این حوزهها را فهرست میکنیم و به صورت مختصر شرح میدهیم (+/+):
عوامل تأثیرگذار حوزهی تکنولوژی
هر صنعتی برای تولید و ارائهی محصول خود، از تکنولوژیهای مختلفی بهره میبرد. یک شرکت اینترنتی، از سِروِرها، پایگاه داده و زیرساخت اینترنت کشور استفاده میکند. یک شرکت قطعهساز، از انواع پرِسها و قالبها، سیستمهای کنترل و اتوماسیون، کورهها و تجهیزات عملیات حرارتی استفاده میکند. یک فروشگاه پوشاک هم، از نرمافزارهای اتوماسیون فروش و مدیریت ارتباط با مشتری بهره میگیرد. استراتژیست وظیفه دارد این تکنولوژیها و تغییرات آنها را پیگیری کرده و اثرات آنها را در تصمیمهای استراتژیک لحاظ کند.
اما جدای از این تکنولوژیهای اختصاصی، روندهای عمومی موجود در توسعهی تکنولوژیهای اطلاعات و ارتباطات هم نباید از نظر دور بماند.
افزایش ضریب نفوذ اینترنت، امکان چککردن لحظهای قیمت و مشخصات محصول رقیب در فروشگاهها (به خاطر وجود اینترنت موبایل)، افزایش استفاده از موبایل در مقایسه با لپتاپ و دسکتاپ، افزایش و کاهش رغبت مردم به استفاده از شبکههای اجتماعی مختلف، امکان ذخیره سازی ابری دادهها، ارائهی محصولات نرم افزاری در قالب SaaS و دهها تغییر دیگر، همگی به عنوان فاکتورهای محیط دور میتوانند روی یک کسب و کار تأثیر جدی داشته باشند.
دسترسی کامل به مجموعه درسهای استراتژی و تفکر استراتژیک برای اعضای ویژه متمم در نظر گرفته شده است.
با عضویت ویژهی متمم، علاوه بر دسترسی به این درسها، به درسهای متنوع دیگری نیز دسترسی خواهید داشت که میتوانید فهرست آنها را در اینجا ببینید:
شاید برایتان جالب باشد که بررسیهای ما نشان داده در میان دوستان متممی، کسانی که به استراتژی و تفکر استراتژیک علاقهمند بودهاند، برای مطالعهی درسهای زیر هم وقت گذاشتهاند:
مشاوره مدیریت | کوچینگ | کارآفرینی | کار تیمی | مدیریت تعارض
مدل ذهنی | تفکر سیستمی | تصمیم گیری | مدیریت منابع | گزارش نویسی
ارزش آفرینی | سیستمهای کنترل مدیریت | مدل کسب و کار | دیجیتال مارکتینگ
دوره MBA (پیگیری منظم مجموعه درسها)
اگر با فضای متمم آشنا نیستید و دوست دارید دربارهی متمم بیشتر بدانید، میتوانید نظرات دوستان متممی را دربارهی متمم بخوانید و ببینید متمم برایتان مناسب است یا نه. این افراد کسانی هستند که برای مدت طولانی با متمم همراه بوده و آن را به خوبی میشناسند:
ترتیبی که متمم برای خواندن مطالب سری استراتژی کسب و کار به شما پیشنهاد میکند:
- دوره مدیریت استراتژیک | آموزش استراتژی کسب و کار
- نکاتی که فقط یک مدیرعامل حرفه ای و باتجربه میداند
- رشته مدیریت استراتژیک و سرفصل های آن در دانشگاهها
- تاریخچه استراتژی و مدیریت استراتژیک
- جنگل استراتژی | مکاتب استراتژی از دیدگاه مینتزبرگ
- ذینفعان سازمان چه کسانی هستند؟ تئوری ذینفعان و تحلیل گروه های ذی نفع
- کاملترین تعریف استراتژی چیست؟
- گمشده در دریا | نکتهای مهم دربارهی ماهیت استراتژی
- استراتژی به زبان ساده | با مروری بر مقاله استراتژی چیست مایکل پورتر
- چشم انداز استراتژیک در سازمان و کسب و کار به چه معنا است؟
- منظور از «عزم استراتژیک / نیت استراتژیک» چیست؟
- بیانیه ماموریت چیست؟ (+ بررسی دو نمونه بیانیه ماموریت)
- ارزش های سازمانی | چرا بیانیه ارزش های سازمانی تدوین میشود؟
- تعریف مدیریت استراتژیک و تفاوت برنامه ریزی استراتژیک و مدیریت استراتژیک
- برنامه ریزی استراتژیک چیست و سند استراتژی چگونه تدوین میشود؟
- دلایل شکست برنامه ریزی استراتژیک | استراتژیهایی که مرده به دنیا میآیند
- سطوح استراتژی در سازمان | انواع استراتژی بر اساس لایهی سازمانی
- ایگور آنسوف | پدر استراتژی سازمانی و مدیریت استراتژیک
- منظور از واحد کسب و کار استراتژیک (SBU) چیست؟
- تجزیه و تحلیل محیط کسب و کار | تحلیل PESTEL چیست؟
- پنج نیروی رقابتی پورتر و تحلیل صنعت به کمک آنها
- تحلیل محیط داخلی سازمان | ارزیابی عوامل داخلی کسب و کار چگونه انجام میشود؟
- انواع استراتژی | گزینه های استراتژیک پیش روی یک کسب و کار چیست؟
- استراتژی رهبری هزینه | کاهش هزینه برای ایجاد مزیت رقابتی
- استراتژی تمایز | متمایز بودن به عنوان یک استراتژی رقابتی
- استراتژی تمرکز به عنوان یک استراتژی رقابتی
- معنی انحصار چیست؟ بازار انحصاری چه ویژگیهایی دارد؟
- مزیت رقابتی چیست و از چه راههایی ایجاد میشود؟
- ائتلاف استراتژیک (Strategic Alliance) یا اتحاد استراتژیک چیست؟
- تحلیل گروه های استراتژیک | ابزاری برای تحلیل ساختار صنعت
- تحلیل رقبا در کسب و کار | چگونه آنالیز رقبا را انجام دهیم؟
- مزیت پیشتاز بودن | آیا مزیت پیشگامی واقعیت دارد؟
- استراتژی ادغام افقی | مقدمهی تثبیت تدریجی صنایع
- توسعه کسب و کار و انتخاب استراتژی رشد | ماتریس آنسوف
- استراتژی ادغام عمودی کسب و کارها و مزایا و معایب آن
- تعریف مقیاس تولید | مفهوم صرفه جویی ناشی از مقیاس
- از تولید انبوه تا سفارشی سازی انبوه
- صرفه جویی ناشی از تنوع | چندمحصولی بودن به عنوان یک مزیت اقتصادی
- ماتریس BCG یا ماتریس بوستون چیست؟ (+ مثال و نحوه استفاده)
- کنیبالیزم | همجنس خواری در استراتژی، بازاریابی و فروش
- استراتژی Lock-in و نصب زنجیر به پای مشتری
- استراتژی افزایش سهم بازار یا افزایش سهم از کیف پول مشتری؟
- ویژگیهای یک پلتفرم موفق
- تحلیل استراتژیک صنعت شامل چه بخشهایی است؟
- استراتژی و محصولات و خدمات اسیرکننده
- مسئولیت اجتماعی شرکت چیست و به چه معناست؟
- سبزشویی | Greenwashing چیست و چرا انجام میشود؟
- نقشه استراتژی | ابزاری برای تعیین گامهای عملی در اجرای استراتژی
- مدل هفت S مکنزی چیست و چه میگوید؟
- کتاب چهار اصل اجرای استراتژی
- استراتژی برای کسب و کارهای کوچک به چه معناست؟
- گزارشهای مدیریتی | شش روند اصلی که آینده را شکل میدهند
- معرفی کتاب خردهروندها | روندهای کوچکی که تغییرات بزرگ اطراف ما را میسازند
- وابستگی به مسیر | اثرات بلندمدت انتخابهای کوتاهمدت
- تیم قرمز | تحلیل کسب و کار و جستجوی نقاط ضعف در رقابت
- گری همل کیست؟ (به همراه معرفی کتابهای گری همل)
- کتاب مزیت رقابتی ملل (مایکل پورتر)
- کتاب استراتژی رقابتی مایکل پورتر
- جیم کالینز (معرفی و زندگی نامه)
- کتاب مدیریت استراتژیک فرد آر دیوید
- بزرگان مدیریت استراتژیک
- کتاب ساخت ژاپن | آکیو موریتا و داستان رشد سونی
- معرفی کتاب استراتژی کارساز | علت عملی نشدن استراتژی کسب و کار چیست؟
- مایکل پورتر | از نظریهپردازان استراتژی رقابتی و مزیت رقابتی
چند مطلب پیشنهادی از متمم:
سوالهای پرتکرار دربارهٔ متمم
متمم مخففِ عبارت «محل توسعه مهارتهای من» است: یک فضای آموزشی آنلاین برای بحثهای مهارتی و مدیریتی.
برای کسب اطلاعات بیشتر میتوانید به صفحهٔ درباره متمم سر بزنید و فایل صوتی معرفی متمم را دانلود کرده و گوش دهید.
فهرست دوره های آموزشی متمم را کجا ببینیم؟
هر یک از دوره های آموزشی متمم یک «نقشه راه» دارد که مسیر یادگیری آن درس را مشخص میکند. با مراجعه به صفحهٔ نقشه راه یادگیری میتوانید نقشه راههای مختلف را ببینید و با دوره های متنوع متمم آشنا شوید.
همچنین در صفحههای دوره MBA و توسعه فردی میتوانید با دوره های آموزشی متمم بیشتر آشنا شوید.
هزینه ثبت نام در متمم چقدر است؟
شما میتوانید بدون پرداخت پول در متمم به عنوان کاربر آزاد عضو شوید. اما به حدود نیمی از درسهای متمم دسترسی خواهید داشت. پیشنهاد ما این است که پس از ثبت نام به عنوان کاربر آزاد، با خرید اعتبار به عضو ویژه تبدیل شوید.
اعتبار را میتوانید به صورت ماهیانه (۱۶۰ هزار تومان)، فصلی (۴۲۰ هزار تومان)، نیمسال (۷۵۰ هزار تومان) و یکساله (یک میلیون و ۲۰۰ هزار تومان) بخرید. لطفاً برای اطلاعات بیشتر به صفحه ثبت نام مراجعه کنید.
آیا در متمم فایل های صوتی رایگان هم برای دانلود وجود دارد؟
مجموعه گسترده و متنوعی از فایلهای صوتی رایگان در رادیو متمم ارائه شده که میتوانید هر یک از آنها را دانلود کرده و گوش دهید.
همچنین دوره های صوتی آموزشی متنوعی هم در متمم وجود دارد که فهرست آنها را میتوانید در فروشگاه متمم ببینید.
با متمم همراه شوید
آیا میدانید که فقط با ثبت ایمیل و تعریف نام کاربری و رمز عبور میتوانید به جمع متممیها بپیوندید؟
نویسندهی دیدگاه : صادق علیخانی
از جمله تغییرات محیطی که موجب شکست شرکتی که در آن مشغول بودم :
- مصادره و دپو مواد اولیه خارجی در گمرک
- واردات و عرضه بیرویه کالا مشابه و ارزان قیمت تر
بنظرم در چندسال اخیر تاثیرات محیط سیاسی (Political) نقش پررنگ تری در کسب و کارهای کشورمان داشته است و خارج از کنترل ماست.