کنیبالیزم | همجنس خواری در استراتژی، بازاریابی و فروش

عرضهٔ گوشی موبایل ارزان‌قیمت

فرض کنید یک سازندهٔ موبایل، گوشی‌های گران‌قیمت تولید می‌کند و بیشتر مشتریانش را بخش ثروتمند جوامع تشکیل می‌دهند. این سازندهٔ موبایل در بررسی‌های خود به نتیجه می‌رسد که اگر می‌خواهد استفاده‌کنندگان از برندهای دیگر را به جمع مشتریان خود بیفزاید، باید گوشی‌های موبایل ارزان‌تری هم تولید کند.

گوشی‌های موبایل ارزان‌تر طراحی و تولید شده و با تبلیغات پرهزینه به بازار معرفی می‌شوند.

اما اتفاق عجیبی می‌افتد: با وجود استقبال از گوشی جدید، به جای این‌که فروش کل شرکت افزایش پیدا کند، کمتر می‌شود.

علت را می‌توانید حدس بزنید: بخش بزرگی از مشتریان گوشی جدید، مشتریان قبلی همین برند هستند که قبلاً مجبور بوده‌اند گوشی گران‌قیمت بخرند و اکنون این فرصت را دارند که با پرداخت مبلغی کمتر، یک محصول از همان برند را در دست داشته باشند.

چنین اتفاقی را می‌توان مصداق کنیبالیزیشن یا همجنس خواری دانست.

عرضهٔ نسخه‌های مختلف از یک کتاب

کتاب‌های درسی دانشگاهی (Textbooks) معمولاً از جمله گران‌قیمت‌ترین کتاب‌های جهان هستند. به همین علت ناشران می‌کوشند با عرضهٔ نسخه‌‌های متعددی از یک کتاب، فرصت‌های تازه‌ای برای فروش آن کتاب ایجاد کنند.

مثلاً اگر بخواهید کتاب بازاریابی کاتلر را بخرید، چهار عنوان متفاوت از آن را می‌بینید که هر کدام به تدریج ویرایش شده و به روز می‌شوند:

Marketing Management

Principles of Marketing

Marketing, An Introduction

A Framework for Marketing Management

معمولاً این کتاب‌ها با اندک تغییری در «چارچوب، طراحی و محتوا» تولید می‌شوند و دو انگیزه از عرضهٔ آن‌ها وجود دارد:

یکی این‌که با کاهش تعداد مثال‌ها و حاشیه‌ها و نیز کاهش استاندارد چاپ، قیمت پشت جلد کاهش پیدا کند و دیگر این‌که مثال‌ها با توجه به بازارها و مخاطبان مختلف (مثلاً مدیران و دانشجویان) تغییر کنند.

اگر چه آمار رسمی و تحلیل دقیق وجود ندارد، اما بسیاری از فعالان بازار کتاب معتقدند که آن‌چه در نهایت اتفاق می‌افتد، معمولاً از جنس همجنس‌خواری است.

یعنی کتابی که قیمت پایین‌تر دارد، بیشتر فروش می‌رود و نه‌تنها دانشجویان، که اساتید و مدیران هم که منطقاً باید به سراغ نسخهٔ کامل‌تر و گران‌قیمت‌تر بروند، خرید نسخهٔ ارزان‌تر انتخاب می‌کنند.

اگر این فرض را بپذیریم، می‌توان گفت عرضهٔ نسخه‌های متعدد از یک کتاب الزاماً به افزایش چشمگیر فروش منتهی نمی‌شود و نسخه‌های ارزان‌تر مشتریان نسخه‌های گران‌تر را می‌بلعند و مصرف می‌کنند.

خدمات بانکی

مصداق‌های کنیبالیزیشن در خدمات بانکی فراوان‌ هستند.

معمولاً بانک‌ها با هدف جذب مشتریان جدید، سرویس‌های تازه‌ای ارائه کرده و محصولات جدیدی طراحی و عرضه می‌کنند. اما آن‌چه در نهایت اتفاق می‌افتد این است که مشتریان فعلی بانک، پول خود را از یک حساب به حسابی دیگر در همان‌ بانک جابه‌جا می‌کنند و یا این‌که با پخش کردن پول خود در چند حساب، می‌کوشند از همهٔ امتیازهایی که بانک عرضه کرده بهره ببرند.

در چنین وضعیتی می‌توان گفت اقدام بانک به جای جذب مشتریان جدید،‌ به همجنس‌خواری منجر شده است.

البته نمی‌توان به وجود آمدن همجنس‌خواری را الزاماً به شکست تعبیر کرد. همین تنوع می‌تواند Engagement یا درگیری مشتری را با بانک بیشتر کرده و به وفاداری مشتری کمک کند.

کنیبالیزیشن در صنعت خودروسازی‌

صنعت خودروسازی هم از جمله صنعت‌هایی است که همواره همجنس‌خواری را تجربه کرده است.

مثلاً گاهی می‌بینیم خودروسازها نسخهٔ ارزان‌تر یا گران‌تر برخی مدل‌های خود را عرضه می‌کنند تا مشتریان تازه‌ای جذب کنند. اما در نهایت اتفاقی که می‌افتد این است که مشتریان فعلی خودرو، بین چند مدل مختلف پخش می‌شوند.

حتی راه‌اندازی لاین‌های جدید هم می‌تواند چنین نتیجه‌ای داشته باشد.

مثلاً یک شرکت ایرانی را در نظر بگیرید که خودروهای یک برند چینی را مونتاژ کرده و می‌فروشد. این شرکت ممکن است تصمیم بگیرد با وارد کردن خط دیگری از همین برند یا خودرو دیگری از یک برند دیگر، مشتریان تازه‌ای را جذب کند.

اما در نهایت مشتریان این شرکت بین خودروها پخش شوند و از فروش یک محصول کاسته شده و فروش محصولی دیگر افزایش پیدا کند.

در این‌جا هم می‌توان گفت همجنس‌خواری اتفاق افتاده است.

معمولاً مثال رایج کنیبالیزیشن در صنعت خودرو، کلاس دو و سه در  BMW است. برخلاف کلاس پنج و هفت که کاملاً مشتریان متفاوتی دارند و هر کس می‌داند به سراغ کدام برود، با کمی جستجو در اینترنت متوجه می‌‌شوید که بسیاری از مشتریان بین کلاس دو و سه سرگردان هستند.

آن‌ها نمی‌‌توانند به درستی مطمئن شوند که به ازاء هزینه‌ای که پرداخت می‌کنند چه تفاوت‌هایی ایجاد می‌شود و به همین علت ممکن است تصمیم خود را بین این دو کلاس تغییر دهند. با این فرض می‌توان گفت برخی از مدل‌های کلاس دو و سه در BMW مشتریان یکدیگر را می‌خورند.

این درس یک بخش تشویقی دارد

مطالبی که برای بخش تشویقی در نظر گرفته شده‌اند:

• چند مثال بیشتر از همجنس خواری
• آیا می‌توان کنیبالیزیشن را اندازه‌گیری کرد؟
• آیا همجنس خواری لزوماً یک اتفاق بد است؟
• چه کنیم تا اثرات منفی همجنس خواری کمتر شود؟
• سایر انواع همجنس خواری

بخش تشویقی برای کسانی نمایش داده می‌شود که تمرین همین درس را انجام داده‌‌اند.

پس از ثبت تمرین درس و انتشار آن توسط متمم، دوباره به همین درس مراجعه کنید تا بخشی را که به محتوای درس اضافه خواهد شد ببینید.