ماتریس BCG یا ماتریس بوستون چیست؟ (+ مثال و نحوه استفاده)
حتی اگر مطالعهتان در زمینهی استراتژی کم بوده باشد، باز هم احتمالاً نام ماتریس BCG یا ماتریس بوستون به گوشتان خورده است.
این اصطلاح معمولاً در مورد شرکتهای بزرگ که سبدی از محصولات دارند به کار میرود. مثلاً از ماتریس BCG اپل یا ماتریس BCG سامسونگ حرف میزنند. یا در داخل کشورمان، این ابزار معمولاً در توصیف محصولاتِ کسب و کارهای بزرگی مثل گلرنگ و کاله و ایران خودرو و سایپا بهکار گرفته میشود.
در این درس، ابتدا مفهوم مدیریت پورتفولیو را یادآوری میکنیم. سپس به این سوال میپردازیم که ماتریس BCG چیست و چه کاربردی دارد و در پایان، توضیح خواهیم داد که ماتریس بوستون چه ضعفهایی دارد و در استفاده از آن، باید مراقب چه دامها و خطاهایی باشیم.
از ماتریس BCG برای مدیریت پورتفولیو استفاده میشود
اولین نکتهای که باید به خاطر داشته باشیم این است که ماتریس BCG برای مجموعههایی است که سبدی از محصولات یا سبدی از کسب و کارها دارند. به عبارت دیگر، باید چند SBU در مجموعهی شما وجود داشته باشد تا دغدغهی مدیریت پورتفولیو یا مدیریت سبد کسب و کارها و محصولات برایتان ایجاد شود.
به شرکتی مثل سامسونگ فکر کنید. این شرکت همزمان در بازارهای متعددی حضور دارد. از یک سو در بازار گوشیهای هوشمند با شرکتهایی مثل اپل و هواوی میجنگد و از سوی دیگر، در بازار لوازم خانگی با شرکتهای دیگری مثل بوش و ال جی و میله و دهها شرکت دیگر رقابت میکند. علاوه بر اینها در بازار دیگری، هارمن کاردن (متعلق به سامسونگ) باید با بوز و بیتس و سِنهایزر رقابت کند.
طبیعی است که در سطح ارشد، مدیران باید هر از چند گاهی، یک بار دیگر فکر کنند که:
- ما میخواهیم در چه کسب و کارهایی باقی بمانیم؟
- چه کسب و کارهایی را میخواهیم رها کنیم؟
- روی چه کسب و کارهایی سرمایهگذاری بیشتری خواهیم کرد؟
اگر درس سطوح استراتژی را به خاطر داشته باشید، این همان چیزی است که از ابتدا، به اسم استراتژی شرکتی یا Corporate Strategy شناختهایم.
البته لازم نیست حتماً به بزرگی اپل و سامسونگ باشید تا چنین دغدغههایی برایتان ایجاد شود:
یک شرکت کوچک نرمافزاری را در نظر بگیرید که هنوز چهار سال هم از تأسیس آن نمیگذرد و سه محصول مختلف دارد:
- نرم افزار مدیریت مالی شخصی
- نرم افزار حسابداری شرکتی
- نرم افزار اتوماسیون اداری
به هر علتی – که ما نمیدانیم – امروز این شرکت، در سه بازار درگیر شده است. بازارهایی که شباهتی با یکدیگر ندارند و در هر یک، رقبای متفاوتی فعالیت میکنند.
طبیعتاً منابع شرکت محدود است و مدیران باید تصمیم بگیرند که جریان نقدینگی را به سمت کدام محصولات روانه کنند. نمیشود تا ابد چشم را بست و بودجهی تبلیغات را بین سه شرکت مساوی تقسیم کرد.
همچنین مدیران نمیتوانند وقت برنامهنویسان را به شکل کورکورانه بین سه محصول تقسیم کنند.
حتی ممکن است این سوال گوشهی ذهن بعضی مدیران باشد که بهتر است یکی از محصولات، به کلی کنار گذاشته شود و وقت و توان شرکت، صرف دو محصول دیگر شود.
پس همانطور که میبینید، بحث ما بزرگی و کوچکی شرکت نیست. بلکه حرفمان این است که اگر شرکت به چالش مدیریت پورتفولیو رسیده و در این لایه گرفتار شده، یکی از ابزارهایی که میتواند به سراغ آن برود، ماتریس BCG یا ماتریس بوستون است.
ماتریس BCG چیست و چگونه ترسیم میشود؟
ماتریس BCG را گروه مشاوران بوستون (Boston Consulting Group) معرفی کرد و اکنون، چند دهه از عمر آن میگذرد.
گروه بوستون معتقدند که برای تصمیم گیری دربارهی مدیریت پورتفولیو باید در مورد هر کسب و کار، به دو پرسش جواب بدهیم:
- چشم انداز رشد بازارِ محصول / کسب و کار چقدر است؟
- جایگاه رقابتی ما نسبت به سایر رقبا در آن محصول / بازار چگونه است؟
برای چشم انداز رشد، معمولاً بررسی میکنند که متوسط رشد فروش در آن صنعت (ریالی یا تعداد) در دو سال اخیر چقدر بوده و فرض میکنند که همین رشد قرار است ادامه داشته باشد (مگر اینکه دادههای بهتری برای پیشبینی رشد داشته باشید).
برای محاسبهی جایگاه رقابتی در ماتریس BCG، پیشنهاد میکنند که سهم بازار خودتان را با بزرگترین در بازار مقایسه کنید و ببینید چه نسبتی با آن دارید:
- اگر بزرگترین بازیگر بازار هستید، خود را با دومین بازیگر (که رقیب اصلی شماست) بسنجید و او را معیار قرار دهید.
- اگر دومین یا چندمین بازار بازار هستید، خود را با اولین بازیگر بسنجید.
معمولاً سهم بازار شرکت یا محصول را بر سهم بازار رقیب تقسیم میکنند و به یک نسبت میرسند:
فرض کنید شما بزرگترین بازیگر بازار هستید و سهم بازارتان، ۱۵٪ است. اگر بازیگر دوم، سهم بازار ۱۰٪ داشته باشد، قدرت رقابتی شما را ۱/۵ در نظر میگیرند.
اگر همان بازیگر دوم بخواهد ماتریس BCG ترسیم کند، باید قدرت رقابتی خودش را ۰/۶۷ در نظر بگیرد. بازیگران دیگر هم، همگی باید سهم بازارشان را بر ۱۵٪ تقسیم کنند تا قدرت رقابتی خود را به شکل عددی در اختیار داشته باشند.
نمودار زیر نمونهای از ترسیم ماتریس BCG است. تشخیص معنای هر موقعیت نباید برای شما دشوار باشد.
به عنوان مثال، کسب و کار یا محصولی که با رنگ سیاه نمایش داده شده، سهم بازار خوبی دارد (چون در سمت راست قرار گرفته. قاعدتاً بازیگر اول بازار خودش است). ضمناً در بازاری حضور دارد که نرخ رشد آن بالاست.
محصول / کسب و کار سبز هم، سهم بازار خوبی دارد و در مقایسه با محصول سیاه، قاعدتاً فاصلهی بیشتری با دومین بازیگر بازار دارد (چون بیشتر به سمت راست رفته است). اما ظاهراً در بازاری حضور دارد که رشد چندانی ندارد. پس محصول سبز، محصولی قوی در یک بازار ضعیف است.
در مقابل، محصول قرمز، محصولی ضعیف در بازاری قوی است که به سرعت در حال رشد است.
ضمناً رایج است که در ترسیم نمودار، قطر دایرهها (یا گاهی مساحت دایرهها) را متناسب با میزان فروش یا گرد مالی محصول ترسیم میکنند. بنابراین در نمودار بالا میتوان گفت گردش مالی محصول (یا شرکت) سبز رنگ، بیشتر از گردش مالی محصولات (یا شرکتهای) آبی و سیاه و قرمز است.
سگ، گاو شیرده، ستاره و علامت سوال
زمانی که در اوایل دههی هفتاد میلادی، BCG ماتریس بوستون را به عنوان یک ابزار مطرح کرد، برای هر یک از چهار بخش این ماتریس یک اسم گذاشت:
- سگ (Dog): محصول ضعیف در بازار ضعیف
- گاو شیرده (Cash Cow): محصول قوی در بازار ضعیف
- ستاره (Star): محصول قوی در بازار قوی
- علامت سوال / محصول مسئلهدار (Problem Child): محصول ضعیف در بازار قوی
امروز بعضی نویسندگان استراتژی، ترجیح میدهند از این چهار اسم کمتر استفاده کنند و حتی ماتریس BCG را به عنوان ماتریس رشد بازار / سهم بازار معرفی میکنند.
ما در این درس همچنان از همین چهار اسم که سالهاست جا افتاده استفاده میکنیم. اما حواسمان به این نکته هم هست که دلیلی ندارد مثلاً سگها، به عنوان نماد ضعیفترین بخش جدول در نظر گرفته شوند:
ماتریس BCG چگونه تحلیل میشود؟
دسترسی کامل به مجموعه درسهای استراتژی و تفکر استراتژیک برای اعضای ویژه متمم در نظر گرفته شده است.
با عضویت ویژهی متمم، علاوه بر دسترسی به این درسها، به درسهای متنوع دیگری نیز دسترسی خواهید داشت که میتوانید فهرست آنها را در اینجا ببینید:
شاید برایتان جالب باشد که بررسیهای ما نشان داده در میان دوستان متممی، کسانی که به استراتژی و تفکر استراتژیک علاقهمند بودهاند، برای مطالعهی درسهای زیر هم وقت گذاشتهاند:
مشاوره مدیریت | کوچینگ | کارآفرینی | کار تیمی | مدیریت تعارض
مدل ذهنی | تفکر سیستمی | تصمیم گیری | مدیریت منابع | گزارش نویسی
ارزش آفرینی | سیستمهای کنترل مدیریت | مدل کسب و کار | دیجیتال مارکتینگ
دوره MBA (پیگیری منظم مجموعه درسها)
اگر با فضای متمم آشنا نیستید و دوست دارید دربارهی متمم بیشتر بدانید، میتوانید نظرات دوستان متممی را دربارهی متمم بخوانید و ببینید متمم برایتان مناسب است یا نه. این افراد کسانی هستند که برای مدت طولانی با متمم همراه بوده و آن را به خوبی میشناسند:
تمرین و مشارکت در بحث
پس از آشنایی با چهار بخش اصلی ماتریس BCG، آیا محصول یا کسب و کار خاصی در ذهنتان تداعی شد؟
مثلاً محصول یا کسب و کاری که در ذهن خود، آن را نماد ستاره، نماد گاو شیرده، یا نماد علامت سوال و سگ بدانید.
ترتیبی که متمم برای خواندن مطالب سری استراتژی کسب و کار به شما پیشنهاد میکند:
- دوره مدیریت استراتژیک | آموزش استراتژی کسب و کار
- نکاتی که فقط یک مدیرعامل حرفه ای و باتجربه میداند
- رشته مدیریت استراتژیک و سرفصل های آن در دانشگاهها
- تاریخچه استراتژی و مدیریت استراتژیک
- جنگل استراتژی | مکاتب استراتژی از دیدگاه مینتزبرگ
- ذینفعان سازمان چه کسانی هستند؟ تئوری ذینفعان و تحلیل گروه های ذی نفع
- کاملترین تعریف استراتژی چیست؟
- گمشده در دریا | نکتهای مهم دربارهی ماهیت استراتژی
- استراتژی به زبان ساده | با مروری بر مقاله استراتژی چیست مایکل پورتر
- چشم انداز استراتژیک در سازمان و کسب و کار به چه معنا است؟
- منظور از «عزم استراتژیک / نیت استراتژیک» چیست؟
- بیانیه ماموریت چیست؟ (+ بررسی دو نمونه بیانیه ماموریت)
- ارزش های سازمانی | چرا بیانیه ارزش های سازمانی تدوین میشود؟
- تعریف مدیریت استراتژیک و تفاوت برنامه ریزی استراتژیک و مدیریت استراتژیک
- برنامه ریزی استراتژیک چیست و سند استراتژی چگونه تدوین میشود؟
- دلایل شکست برنامه ریزی استراتژیک | استراتژیهایی که مرده به دنیا میآیند
- سطوح استراتژی در سازمان | انواع استراتژی بر اساس لایهی سازمانی
- ایگور آنسوف | پدر استراتژی سازمانی و مدیریت استراتژیک
- منظور از واحد کسب و کار استراتژیک (SBU) چیست؟
- تجزیه و تحلیل محیط کسب و کار | تحلیل PESTEL چیست؟
- پنج نیروی رقابتی پورتر و تحلیل صنعت به کمک آنها
- تحلیل محیط داخلی سازمان | ارزیابی عوامل داخلی کسب و کار چگونه انجام میشود؟
- انواع استراتژی | گزینه های استراتژیک پیش روی یک کسب و کار چیست؟
- استراتژی رهبری هزینه | کاهش هزینه برای ایجاد مزیت رقابتی
- استراتژی تمایز | متمایز بودن به عنوان یک استراتژی رقابتی
- استراتژی تمرکز به عنوان یک استراتژی رقابتی
- معنی انحصار چیست؟ بازار انحصاری چه ویژگیهایی دارد؟
- مزیت رقابتی چیست و از چه راههایی ایجاد میشود؟
- ائتلاف استراتژیک (Strategic Alliance) یا اتحاد استراتژیک چیست؟
- تحلیل گروه های استراتژیک | ابزاری برای تحلیل ساختار صنعت
- تحلیل رقبا در کسب و کار | چگونه آنالیز رقبا را انجام دهیم؟
- مزیت پیشتاز بودن | آیا مزیت پیشگامی واقعیت دارد؟
- استراتژی ادغام افقی | مقدمهی تثبیت تدریجی صنایع
- توسعه کسب و کار و انتخاب استراتژی رشد | ماتریس آنسوف
- استراتژی ادغام عمودی کسب و کارها و مزایا و معایب آن
- تعریف مقیاس تولید | مفهوم صرفه جویی ناشی از مقیاس
- از تولید انبوه تا سفارشی سازی انبوه
- صرفه جویی ناشی از تنوع | چندمحصولی بودن به عنوان یک مزیت اقتصادی
- ماتریس BCG یا ماتریس بوستون چیست؟ (+ مثال و نحوه استفاده)
- کنیبالیزم | همجنس خواری در استراتژی، بازاریابی و فروش
- استراتژی Lock-in و نصب زنجیر به پای مشتری
- استراتژی افزایش سهم بازار یا افزایش سهم از کیف پول مشتری؟
- ویژگیهای یک پلتفرم موفق
- تحلیل استراتژیک صنعت شامل چه بخشهایی است؟
- استراتژی و محصولات و خدمات اسیرکننده
- مسئولیت اجتماعی شرکت چیست و به چه معناست؟
- سبزشویی | Greenwashing چیست و چرا انجام میشود؟
- نقشه استراتژی | ابزاری برای تعیین گامهای عملی در اجرای استراتژی
- مدل هفت S مکنزی چیست و چه میگوید؟
- کتاب چهار اصل اجرای استراتژی
- استراتژی برای کسب و کارهای کوچک به چه معناست؟
- گزارشهای مدیریتی | شش روند اصلی که آینده را شکل میدهند
- معرفی کتاب خردهروندها | روندهای کوچکی که تغییرات بزرگ اطراف ما را میسازند
- وابستگی به مسیر | اثرات بلندمدت انتخابهای کوتاهمدت
- تیم قرمز | تحلیل کسب و کار و جستجوی نقاط ضعف در رقابت
- گری همل کیست؟ (به همراه معرفی کتابهای گری همل)
- کتاب مزیت رقابتی ملل (مایکل پورتر)
- کتاب استراتژی رقابتی مایکل پورتر
- جیم کالینز (معرفی و زندگی نامه)
- کتاب مدیریت استراتژیک فرد آر دیوید
- بزرگان مدیریت استراتژیک
- کتاب ساخت ژاپن | آکیو موریتا و داستان رشد سونی
- معرفی کتاب استراتژی کارساز | علت عملی نشدن استراتژی کسب و کار چیست؟
- مایکل پورتر | از نظریهپردازان استراتژی رقابتی و مزیت رقابتی
چند مطلب پیشنهادی از متمم:
سوالهای پرتکرار دربارهٔ متمم
متمم مخففِ عبارت «محل توسعه مهارتهای من» است: یک فضای آموزشی آنلاین برای بحثهای مهارتی و مدیریتی.
برای کسب اطلاعات بیشتر میتوانید به صفحهٔ درباره متمم سر بزنید و فایل صوتی معرفی متمم را دانلود کرده و گوش دهید.
فهرست دوره های آموزشی متمم را کجا ببینیم؟
هر یک از دوره های آموزشی متمم یک «نقشه راه» دارد که مسیر یادگیری آن درس را مشخص میکند. با مراجعه به صفحهٔ نقشه راه یادگیری میتوانید نقشه راههای مختلف را ببینید و با دوره های متنوع متمم آشنا شوید.
همچنین در صفحههای دوره MBA و توسعه فردی میتوانید با دوره های آموزشی متمم بیشتر آشنا شوید.
هزینه ثبت نام در متمم چقدر است؟
شما میتوانید بدون پرداخت پول در متمم به عنوان کاربر آزاد عضو شوید. اما به حدود نیمی از درسهای متمم دسترسی خواهید داشت. پیشنهاد ما این است که پس از ثبت نام به عنوان کاربر آزاد، با خرید اعتبار به عضو ویژه تبدیل شوید.
اعتبار را میتوانید به صورت ماهیانه (۱۶۰ هزار تومان)، فصلی (۴۲۰ هزار تومان)، نیمسال (۷۵۰ هزار تومان) و یکساله (یک میلیون و ۲۰۰ هزار تومان) بخرید. لطفاً برای اطلاعات بیشتر به صفحه ثبت نام مراجعه کنید.
آیا در متمم فایل های صوتی رایگان هم برای دانلود وجود دارد؟
مجموعه گسترده و متنوعی از فایلهای صوتی رایگان در رادیو متمم ارائه شده که میتوانید هر یک از آنها را دانلود کرده و گوش دهید.
همچنین دوره های صوتی آموزشی متنوعی هم در متمم وجود دارد که فهرست آنها را میتوانید در فروشگاه متمم ببینید.
با متمم همراه شوید
آیا میدانید که فقط با ثبت ایمیل و تعریف نام کاربری و رمز عبور میتوانید به جمع متممیها بپیوندید؟
نویسندهی دیدگاه : محمدرضا شعبانعلی
برای من اولین مثالی که از علامتسوال تداعی شد، اسنپتریپ بود.
البته آمار رسمی از فروش اسنپ تریپ و رقیبانش مانند علی بابا منتشر نشده. اما اگر معیارهای پیشپاافتادهای مثل رتبهی الکسا یا سرچ در گوگل در نظر بگیریم، به نظر میاد به شکل محسوسی از علیبابا عقبتر باشه.
اگر اینترکشنهای داخل سایت رو هم با سرویسهای دیگه مانند جاباما و ایرانهتلآنلاین و ... مقایسه کنیم، به نظر میرسه که این سرویس، در بعضی حوزهها حتی از رقیبهای ضعیفترش هم عقبتره.
با توجه به رشد بازار «خدمات آنلاین مسافرتی» و به فرض اینکه اسنپتریپ، لیدر بازار نیست، میشه این کسب و کار رو علامتسوال در نظر گرفت.
پینوشت اول: مدتی پیش ظاهراً کمی بحث و کَلکَل توییتری بین مدیران بازاریابی دو شرکت در مورد اینکه چه کسی لیدر بازار هست در گرفته بود. اما به هر حال تا هر دو شرکت جرأت نکنن (يا صلاح ندونن) آمار رسمی فروش منتشر کنن، چارهای نیست که بر اساس دادهها و شواهد بیرونی قضاوت کنیم.
پینوشت دوم: به نظرم یک نکتهی مهم هم اینه که کسب و کارها خودشون رو در چه حوزهای تعریف کنن. مثلاً ظاهراً اسنپتریپ و علیبابا، کسب و کار فروش بلیطشون رو جدیتر از فروش هتل در نظر میگیرن (هم در رجزخوانیها قابل مشاهده است و هم در تبلیغات).
بنابراین اگر اونها رو به صورت مستقل در دو بازار «هتل و اقامت» و «بلیط و حمل و نقل» در نظر بگیریم، احتمال داره به نتایج متفاوتی برسیم.
ضمن اینکه ما الان اسنپ رو به عنوان یک گروه بزرگ میبینیم و SBUهای کوچکترش مثل اسنپفود و اسنپتریپ رو تحلیل میکنیم. اما خود اسنپ تریپ ممکنه کسب و کار هتل و بلیط رو جدا ببینه و SBU مستقل در نظر بگیره.
پینوشت سوم: به نظرم BCG در دنیای آنلاین کمی میتونه با اما و اگر هم همراه باشه (مطمئن نیستم). مثلاً ممکنه یک کسب و کار در یک صنعت ضعیف، لیدر نباشه و سهم بازار کمی داشته باشه، اما به خاطر سرمایهگذاری پایین و حاشیهی سود مناسب، برای مدت نسبتاً طولانی بقا پیدا کنه (چون فقط جریان نقدینگی تولید شده مهم نیست و ROI هم یک فاکتور مهم در تصمیمگیری برای ادامه دادن یا توقف کسب و کاره).
در واقع، بر خلاف دنیای فیزیکی، علامت سوالها هم میتونن برای مدت طولانی به زندگیشون ادامه بدن و سگهای دیجیتالی هم ممکنه برای مدت طولانی شیرده باشن.