دوره دیجیتال مارکتینگ | سرفصل‌های پیشنهادی متمم

بسیار مهم است به خاطر داشته باشیم که دیجیتال مارکتینگ یک نوع از مارکتینگ (نوع دیجیتال آن) است و بنابراین در آموزش آن، بیش از آن‌که سرگرم بازی‌‌ با ابزارهای دیجیتالی شویم، مهم است که پایه مارکتینگ مخاطب را تقویت کرده و عمق آشنایی او با مدیریت بازاریابی را افزایش دهیم.

موضوعات زیر می‌توانند در این زمینه کمک‌کننده باشند:

بازاریابی چیست و چرا به سراغ بازاریابی می‌رویم؟‌ بازاریابی با فروش چه تفاوتی دارد؟

از کجا می‌توانیم مطمئن شویم که به جای بازاریابی دیجیتال (Digital Marketing) درگیر فروش دیجیتالی (Digital Selling) نشده‌ایم؟

بازاریابی در دنیای دیجیتال چه بازوها و توانمندی‌های تازه‌ای پیدا می‌کند؟ بازاریابی دیجیتال در کجای ارتباطات یکپارچه بازاریابی (IMC) قرار می‌گیرند؟

مزایای دیجیتال مارکتینگ چیست؟ ارزان‌تر بودن، حدس اول همه است؛ اما می‌دانیم که دیجیتال مارکتینگ واقعی، چندان هم ارزان‌تر نیست. در این‌جا می‌توان روی فاکتورهای زیر تأکید کرد:

• امکان شناخت بهتر از فاکتورهای دموگرافیک مخاطبان (به صورت بالقوه)
• امکان تعریف شاخص‌های مختلف در حوزه‌ی عملیاتی و عملکرد و استقرار سیستم کنترل مدیریتی برای فرایندها
• امکان سنجش اثربخشی و نرخ بازگشت سرمایه برای فعالیت‌های مختلف
• امکان ایجاد Engagement و درگیری ذهنی بیشتر (به صورت بالقوه و نه الزاماً)
• امکان دسترسی به موبایل و استفاده از این ابزارِ همیشه‌همراه در دنیای معاصر (در شرایطی که می‌دانیم در اوج تنهایی هم، موبایل همراه اغلب انسان‌هاست)

مدیریت ارتباط با مشتری، موضوعی جدا از دیجیتال مارکتینگ است و اگر چه به شدت بر ابزارهای دیجیتالی تکیه دارد، اما بیشتر به مارکتینگ نزدیک است تا دیجیتال مارکتینگ.

با این حال، برخی از مفاهیمی که به شدت مورد نیاز یک دیجیتال مارکتر هستند، در آموزش CRM مطرح شده و آموزش داده می‌شوند. ضمن این‌که آشنایی اولیه با مفاهیم CRM (و نه ابزارها و بحث‌های تکنیکی آن) می‌تواند فراگیران دیجیتال مارکتینگ را از غرق‌شدن در تکنیک‌ها دور کرده و به اهداف واقعی دیجیتال مارکتینگ نزدیک‌تر کند.

برخی از مفاهیمی که در این زمینه قابل بحث هستند به شرح زیرند:

این‌که گیمیفیکیشن را زیرمجموعه‌ی CRM در نظر بگیرید یا مدیریت بازاریابی، کمی سلیقه‌ای است. اما به هر حال، گیمیفیکیشن هم بحثی است که می‌توان آن را در سرفصل‌های یک دوره دیجیتال مارکتینگ جامع گنجاند.

برخی از مفاهیمی که در این زمینه قابل بحث هستند به شرح زیرند:

تعریف رسانه (و تفاوت آن با ابزارهای رسانه‌ای)

مخاطب شناسی و تعریف (یا تعیین) پرسونای مخاطب

اهمیت مربوط بودن مخاطب به فعالیت و محصول و کسب و کار ما

شاخص‌های سنجش اثربخشی رسانه

مدل سه گانه‌ی POEM:

• مالکیت رسانه (Owned)
• پرداخت پول و اجاره رسانه (Paid)
• پوشش رسانه‌ای (Earned)

در این‌جا هم، پیشنهاد ما این است که مانند توضیحی که درباره‌ی اهمیت مارکتینگ در دیجیتال مارکتینگ گفته شد رفتار شود. به این معنا که در کمپین تبلیغاتی دیجیتال، کمپین بودن و تبلیغاتی بودن مهم‌تر از دیجیتالی بودن است و پیش از ورود به دنیای گسترده‌ی ابزارهای دیجیتالی، مهم است که فراگیران دیجیتال مارکتینگ با مبانی تبلیغات و مفهوم کمپین تبلیغاتی آشنا شود:

کمپین تبلیغاتی چیست؟ مدل ۵M در کمپین‌ها

• افزایش آگاهی از برند
• تولید سرنخ یا Lead
• افزایش فروش
• اطلاع‌رسانی به مشتریان
• افزایش کیفیت خدمات به مشتریان
• درگیر کردن مشتریان (افزایش Engagement)
• افزایش ترافیک وب‌سایت

گروه هدف را چگونه انتخاب و تحلیل می‌کنند

نقشه سفر مشتری و اهمیت آن در طراحی کمپین اثربخش

تفاوت مفاهیمی مانند «دیده شدن تبلیغ» و «اثرگذاری تبلیغ» و «اقدام بر اساس تبلیغ» و «درگیر شدن با تبلیغ»

برای محتوا و مدیریت محتوا هم‌چنان می‌توان از اصطلاحات مطرح شده در الگوی کلاسیک آمیخته بازاریابی استفاده کرد. از Price که بگذریم، تولید و توزیع و ترویج می‌توانند یک تقسیم‌بندی خوب در اختیار ما قرار دهند.

یک سرفصل و سیلابس مناسب، باید همیشه یک بخش انعطاف‌پذیر را شامل شود تا مدرس بتواند بسته به فضای کلاس و نوع مخاطب یا بازخوردی که در طول دوره دریافت می‌کند، «مطالب طبقه‌بندی‌نشده یا باقی‌مانده» و نیز «پیش‌بینی‌نشده اما درخواست‌شده» را در آن بگنجاند.

عنوان Online Presence یا اصول و تکنیک‌ها و استانداردهای حضور آنلاین می‌تواند چنین کارکردی داشته باشد.

برخی از عناوین شناخته‌شد‌ه‌ای که به‌صورت پیش‌فرض می‌توان در این بخش قرار داد به شرح زیرند:

آشنایی با مبانی UI/UX

حضور در فضای وب

حضور در رسانه‌های اجتماعی

روابط عمومی دیجیتال

هر یک از این موارد می‌توانند موضوع یک دوره مستقل و تخصصی باشند. بنابراین تصمیم‌گیری مدرس دیجیتال مارکتینگ درباره‌ی این‌که تا چه حد می‌خواهد وارد هر یک از آن‌ها شود، به تجربه و تشخیص خود او باز می‌گردد.

مثلاً برای شبکه‌های اجتماعی می‌توان عناوین زیر را مطرح کرد:

توجه داشته باشید که بسیاری از این مباحث، زیرِ عنوان‌های دیگر مطرح شده‌اند و این بخش می‌تواند صرفاً تکمله‌ای بر حرف‌های گفته شده باشد.

این‌که چه موضوعاتی را در این بخش می‌گنجانید، تا حد زیادی سلیقه‌ای است. اما اصل مسئله مبنی بر این‌که یک مدرس دیجیتال مارکتینگ، باید برای Impact & Insights وقت بگذارد و اهمیت آن را به فراگیران دیجیتال مارکتینگ توضیح دهد، قطعی است.

در این بخش می‌توان کمی مبانی تئوریک را با مقداری معرفی ابزارها مخلوط کرده و ارائه کرد. چند مورد زیر، از جمله پیشنهادهای متمم هستند:

آشنایی با دو مفهوم فرایند و شاخص و شرح اهمیت تعریف شاخص برای سنجش کارایی و اثربخشی فرایند

روش تحقیق در فضای دیجیتال (قابل استفاده برای قبل از پروژه، در طول پروژه و پس از پروژه‌های دیجیتال مارکتینگ)

ابزارهایی مانند کنسول سرچ گوگل و گوگل آنالیتیکس

شاخص‌های داخلی سنجش عملکرد (شاخص‌هایی که بدون نیاز به سرویس‌های بیرونی، وضعیت کلی ما را نشان می‌دهند و می‌توانند برای اندازه‌گیری موفقیت فعالیت‌های دیجیتال مارکتینگ به‌کار بیایند)

الگوها و تکنیک‌های Attribution (کسی که امروز مشتری می‌شود، از چه کانالی وارد مجموعه‌ی ما شده؟ شاید کسی که امروز از فروشگاه خرید می‌کند، قبلاً ما را در اینستاگرام دیده و بالعکس)

دسته‌ای از کسانی که در دوره های دیجیتال مارکتینگ شرکت می‌کنند، هدف‌شان ورود به کارهای اجرایی این حوزه نیست. بلکه قرار است در قالب مشاور، به بازوی فکری مشورتی و فکری در اجرای برنامه های دیجیتال مارکتینگ تبدیل شوند.

برای چنین افرادی، آشنایی با فرایند آدیت کردن یا ممیزی (Audit) می‌تواند بسیار مفید و اثربخش باشد.

به این معنا که بتوانند با:

• ارزیابی اثربخشی فعالیت‌ها
• ارزیابی ریسک‌ها
• استقرار سیستم‌های کنترل مدیریتی
• و نیز تعیین تکلیف بحث Governance (هر دپارتمانی در چه حدی و چگونه حق اعمال نظر در فعالیت‌های دیجیتالی را دارد و منافع همه‌ی ذی‌نفعان چگونه تأمین می‌شود و از کجا مطمئن باشیم دپارتمان دیجیتال مارکتینگ منافع خود را بر منافع کل مجموعه در اولویت قرار نمی‌دهد)

نقش مهمی در ارتقاء جایگاه دیجیتال مارکتینگ در کسب و کارها داشته باشند.