رشته دیجیتال مارکتینگ | آموزش دیجیتال مارکتینگ در دانشگاه ها چه وضعیتی دارد؟
طی دو دهه‌ی اخیر کمتر حوزه‌ای را می‌توان یافت که به اندازه‌ی دیجیتال مارکتینگ رشد کرده باشد.
گسترش فناوری اطلاعات، اینترنت و ابزارهای ارتباطی و در کنار آن رواج شگفت‌انگیز وب و شبکه های اجتماعی باعث شد بازاریابی دیجیتالی به یک ابزار قدرتمند در دنیای کسب و کار تبدیل شود.
بسیاری از کسب و کارها در پی این هستند که وب‌سایت داشته باشند یا وب‌سایت قدیمی خود را به‌روز کنند. اکانت‌های اینستاگرام و توییتر و لینکدین و توییتر به عنوان مکمل وب کاملاً جا افتاده‌اند و بسیاری از افراد و کسب و کارهای کوچک‌تر که از توانایی یا بودجه‌ی راه‌اندازی و اداره‌ی وب‌سایت برخوردار نیستند، شبکه های اجتماعی را به عنوان تنها نقطه‌ی تماس خود با مشتریان انتخاب کرده‌اند.
طبیعی است در چنین شرایطی «دیده شدن» و «شنیده شدن» به یک نیاز جدی تبدیل می‌شود. آن هم در شرایطی که همه به ابزارهای دیجیتالی مجهز شده‌اند و صداها در این فضا آن‌قدر بلند است که اگر به سواد دیجیتال و ابزارهای دیجیتال مارکتینگ مجهز نباشید، بعید است صدایتان شنیده شود.
می‌دانیم که دوره های دیجیتال مارکتینگ بسیار فراوان هستند و افراد بسیاری کلاس بازاریابی اینترنتی برگزار کرده و به آموزش دیجیتال مارکتینگ مشغولند. اما سوال این‌جاست که دانشگاه‌ها چقدر دیجیتال مارکتینگ را جدی گرفته‌اند؟ آیا رشته دانشگاهی دیجیتال مارکتینگ هم به وجود آمده است؟
در این درس کمی درباره‌ی پاسخ این پرسش حرف می‌زنیم.
رشته دیجیتال مارکتینگ در دانشگاه‌ها
اولین نکته‌ای که باید مد نظر قرار دهیم این است که دانشگاه‌ها ذاتاً نگاه متفاوتی به حوزه‌های علمی، تخصصی و مهارتی دارند. با مروری به دانشگاه‌های بزرگ و مطرح جهان می‌بینیم که بسیاری از دانشگاه‌ها وظیفه‌ی اصلی خود را آموزش ابزارها نمی‌دانند. بلکه بیشتر در پی این هستند که زیربنای فکری دانشجو را در حوزه‌های مختلف تقویت کنند.
به همین علت وقتی کسی به عنوان مهندس برق یا مهندس مکانیک یا مهندس IT فارغ‌التحصیل می‌شود، ممکن است از عهده‌ی کارهای ساده‌ای که یک تکنیسین برق یا مکانیک یا یک برنامه‌نویس انجام می‌دهد بر نیاید.
اما حرف دانشگاه این است که شما قرار است مبانی علمی را بدانید و بعداً تجربه‌اندوزی کنید.
البته این حرف را نمی‌توان به همه‌ی دانشگاه‌ها و مراکز آموزشی نسبت داد. خصوصاً اینکه مراکز متعددی در اروپا هستند که کوشیده‌اند از این الگو فاصله بگیرند. اما به هر حال وقتی به رشته دیجیتال مارکتینگ در دانشگاه‌ها فکر می‌کنید، باید بپذیرید که انتظارتان با آن‌چه مثلاً در یک دوره آموزشی دیجیتال مارکتینگ در موسسات آموزشی آزاد یا مراکز توسعه فردی تدریس می‌شود تفاوت داشته باشد.
چهار رویکرد به آموزش دیجیتال مارکتینگ
همه‌ی دانشگاه‌ها و مراکز عالی نگاه یکسانی به دیجیتال مارکتینگ ندارند. اگر چه نمی‌توان یک تقسیم‌بندی قاطع و قطعی انجام داد، ولی ما در متمم با بررسی دانشگاه‌های مختلف توانستیم حداقل چهار رویکرد جدی به آموزش دیجیتال مارکتینگ (در قالب رشته دانشگاهی) تشخیص دهیم:
رویکرد اول | دیجیتال مارکتینگ زیرمجموعه‌ی مارکتینگ است
بسیاری از دانشگاه‌ها بر این باور هستند که دیجیتال مارکتینگ یک رشته دانشگاهی مستقل نیست، بلکه باید آن را به عنوان یکی از زیرشاخه‌ها یا گرایشهای مدیریت بازاریابی در نظر گرفت.
بازاریابی در طول دهه‌های گذشته دوره‌های مختلفی را تجربه کرده که برخی از صاحب‌نظران و نویسندگان از جمله فیلیپ کاتلر، این دوره‌ها را به نسل های بازاریابی تعبیر می‌کنند. از نظر کسانی مانند کاتلر توسعه‌ی دنیای دیجیتال به شکل‌گیری نسل چهارم بازاریابی منتهی شده است.
وقتی بر این باور باشید که دیجیتال مارکتینگ زیرمجموعه‌ی مارکتینگ است، طبیعتاً رشته دانشگاهی دیجیتال مارکتینگ معنا پیدا نمی‌کند و منطقی‌تر است سرفصل‌های مدیریت بازاریابی تغییر کنند و دیجیتال مارکتینگ هم در رشته مارکتینگ گنجانده شود.
رایان لانگان و همکارانش در قالب یک مقاله‌ی جالب به بررسی آموزش دیجیتال مارکتینگ در دانشگاه های آمریکا پرداخته‌اند (فایل PDF مقاله).
آن‌ها توضیح می‌دهند که بسیاری از دانشگاه‌های آمریکا دیجیتال مارکتینگ را صرفاً لابه‌لای محتوای درس‌های بازاریابی قدیمی‌شان گنجانده‌اند. برخی از دانشگاه‌ها یک پله جلوتر رفته‌اند و چند درس انتخابی در زمینه‌ی دیجیتال در ترم‌های خود گنجانده‌اند. دانشگاه‌های بسیار کمی هستند که حاضر شده‌اند رشته دیجیتال مارکتینگ را در مقطع کارشناسی یا تحصیلات تکمیلی ارائه کنند.
رویکرد دوم | دیجیتال مارکتینگ به شکل مستقل و مکمل
بسیاری از دانشگاه‌ها و مراکز آموزش عالی شناخته‌شده در جهان روش دیگری را انتخاب کرده‌اند. آن‌ها به این نتیجه رسیده‌اند که مباحث دیجیتال مارکتینگ فراتر و گسترده‌تر از آن هستند که بتوان آن‌ها را در گوشه‌ای از درس‌های مدیریت بازاریابی گنجاند. اما به جای اینکه چنین آموزش‌هایی را در قالب مقطع رسمی (مثلاً کارشناسی یا کارشناسی ارشد) برگزار کنند، ترجیح داده‌اند دوره‌های مستقلی را به شکل دوره‌های حرفه‌ای یا آموزش‌های مهارتی اجرا کنند.
حضور در برخی از این دوره‌ها صرفاً برای دانشجویان و کارمندان و اساتید همان دانشگاه مجاز است و در برخی دیگر، علاقه‌مندان از بیرون دانشگاه هم امکان ثبت‌نام دارند.
موارد زیر نمونه‌هایی از همین دوره‌های مستقل و مکمل هستند:
- دوره Mastering Digital Marketing مربوط به مدرسه کسب و کار لندن
- دوره Digital Marketing Strategy وابسته به دانشگاه هاروارد
- دوره Social Media Marketing در دانشگاه استنفورد
- دوره Digital Marketing با همکاری دانشگاه آکسفورد
- دوره Digital Marketing Analytics در دانشگاه MIT
- دوره Digital Marketing – A Strategic Perspective در دانشگاه Yale
- دوره Mini-MBA Digital Marketing در دانشگاه راتگرز
رویکرد سوم | دیجیتال مارکتینگ در مقطع کارشناسی
در یک بررسی ساده و ابتدایی به نظر می‌رسد کشورهای اروپایی بیشتر به چنین رویکردی رو آورده‌اند. در اروپا با بررسی دانشگاه‌ها و مراکز آموزش عالی کشورهایی مانند آلمان، اسپانیا و ایتالیا پیشنهادهای متنوعی برای تحصیل در مقطع کارشناسی در رشته دیجیتال مارکتینگ مشاهده می‌کنید.
این دوره‌ها معمولاً سه ساله هستند و ترکیبی از دانش مدیریت و مهارت دیجیتال مارکتینگ در آن‌ها آموزش داده می‌شود. به عنوان نمونه، مدرسه کسب و کار و نوآوری برلین (BerlinSBI) درس‌های زیر را در مقطع کارشناسی «دیجیتال مارکتینگ و رسانه‌های اجتماعی» خود گنجانده است (+):
| مفاهیم مدیریت و کسب و کار | بازاریابی و برندینگ | رسانه های اجتماعی |
| اقتصاد برای کسب و کار | مشتری شناسی | رفتار مصرف‌کننده |
| روندشناسی و پیش‌بینی | نوآوری خلاق | استارت آپ |
| دیجیتال مارکتینگ تحلیلی | مدیریت مالی | داده کاوی |
| استراتژی و تصمیم گیری | صنعت بازی | رهبری کسب‌و‌کار |
همان‌طور که می‌بینید در نگاه دانشگاهی، دیجیتال مارکتینگ صرفاً به چند مفهوم فنی مانند سئو و تولید محتوا و استراتژی محتوا و ایمیل مارکتینگ خلاصه نمی‌شود و موضوعات متنوع دیگری را هم پوشش می‌دهد.
رویکرد چهارم | دیجیتال مارکتینگ در سطح تحصیلات تکمیلی
در مقاطع بالاتر از کارشناسی، دیجیتال مارکتینگ معمولاً در یکی از سه قالب زیر تدریس می‌شود:
MA in Digital Marketing: این شکل از ارائه‌ی دیجیتال مارکتینگ در چارچوب Master of Arts بیشتر به جنبه‌ی «خلق و آفرینش» و همین‌طور «شناخت جامعه به عنوان بستر به‌کارگیری دیجیتال مارکتینگ» می‌پردازد. خلاقیت، مدیریت تحول، رهبری، مدیریت پروژه‌ها و طراحیِ کاربرمحور از جمله موضوعاتی هستند که در MA دیجیتال مارکتینگ مورد توجه قرار می‌گیرند.
MBA با گرایش Digital Marketing: حتماً می‌دانید که گرایشهای رشته MBA بسیار متنوع هستند. دیجیتال مارکتینگ یکی از گرایش‌هایی است که در سال‌هایی اخیر در دوره MBA رواج پیدا کرده است. بنابراین کسانی که در دانشگاه‌ها در رشته MBA درس می‌خوانند ممکن است این فرصت را داشته باشند که دیجیتال مارکتینگ را به عنوان گرایش خودشان انتخاب کنند.
MSc in Digital Marketing: سومین شکل آموزش دیجیتال مارکتینگ این است که در قالب Master of Science ارائه شود. در این حالت، معمولاً جنبه‌ی مطالعاتی، تحقیقاتی و تحلیلی دیجیتال مارکتینگ پررنگ‌تر است.
به عنوان چند نمونه از دوره‌های دیجیتال مارکتینگ در مقاطع بالاتر از کارشناسی می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:
- Digital Marketing (MSc) در دانشگاه ساوت‌همپتون
- MBA in Digital Marketing در مدرسه‌ی Stern وابسته به دانشگاه نیویورک
- Digital Media and Society (MA) در دانشگاه شفیلد
بعضی از درس‌هایی که درس سطح تحصیلات تکمیلی در رشته دیجیتال مارکتینگ تدریس می‌شوند به شرح زیرند:
| شناخت جامعه دیجیتالی | هویت دیجیتالی | داده‌کاوی و تحلیل داده‌ها |
| روش تحقیق دیجیتالی | اقتصاد دیجیتالی | اخلاق فضای دیجیتال |
| تحقیق در شبکه های اجتماعی | بازارهای شبکه‌ای | مدیریت تبلیغات |
| داستان‌گویی دیجیتال | مدیریت بازاریابی | رفتار کاربران آنلاین |
| تکامل رسانه‌های دیجیتال | تفکر طراحی | بیگ دیتا و تکنولوژی‌های نوین |
| روش تحقیق دیجیتالی | تجارت الکترونیک | مدیریت دارایی‌های دیجیتال |
| حقوق فضای دیجیتال | وب آنالیتیکس | نمایش بصری داده‌ها |
| مدیریت ارتباط با مشتری | تولید محتوا | گیمیفیکیشن |
به عنوان یک جمع‌بندی به نظر می‌رسد آن‌چه در دانشگاه‌ها تحت عنوان رشته دیجیتال مارکتینگ آموزش داده می‌شود از تصویر و تصور عمومی که از دیجیتال مارکتینگ در ذهن بسیاری از ما وجود دارد دور است. اگر کسی دیجیتال مارکتینگ را در این می‌بیند که چگونه سئوی سایت را بهتر کنیم یا هفته‌ای چند پست در اینستاگرام بگذاریم یا چه کنیم که استوری‌ها به فروش‌مان کمک کنند، بعید است تحصیل در رشته دیجیتال مارکتینگ او را به آن‌چه می‌پسندد و مد نظر دارد نزدیک کند.
دوست عزیز. شما با عضویت رایگان به عنوان کاربر آزاد متمم می‌توانید به حدود نیمی از چند هزار درس متمم دسترسی داشته باشید.
همچنین در صورت تمایل، با پرداخت هزینه عضویت به همه‌ی درس‌های متمم دسترسی خواهید داشت:
البته از میان درس‌های مطرح شده، درس‌های زیر بیشتر به فضای دیجیتال نزدیک هستند:
تولید محتوا | استراتژی محتوا | آموزش بازاریابی محتوا
سواد دیجیتال | دیجیتال مارکتینگ
ایمیل مارکتینگ | شبکه های اجتماعی | آموزش CRM
اگر با فضای متمم آشنا نیستید و دوست دارید درباره‌ی متمم بیشتر بدانید، می‌توانید نظرات دوستان متممی را درباره‌ی متمم بخوانید و ببینید متمم برایتان مناسب است یا نه. این افراد کسانی هستند که برای مدت طولانی با متمم همراه بوده و آن را به خوبی می‌شناسند:
ترتیبی که متمم برای خواندن مطالب سری دیجیتال مارکتینگ به شما پیشنهاد می‌کند:
- دیجیتال مارکتینگ چیست؟ | آموزش بازاریابی دیجیتال
- اهمیت دیجیتال مارکتینگ | چرا دیجیتال مارکتینگ مهم است؟ | بخش ۱و۲
- رشته دیجیتال مارکتینگ | آموزش دیجیتال مارکتینگ در دانشگاه ها چه وضعیتی دارد؟
- دوره دیجیتال مارکتینگ | سرفصل‌های پیشنهادی متمم
برخی از سوالهای متداول درباره متمم (روی هر سوال کلیک کنید)
ثبت‌نام | اطلاعات بیشتر فهرست درس‌های متمم
نویسنده‌ی دیدگاه : محمد پورملک
اصلا کاری به اینکه تحصیلات دانشگاهی بهتر است یا دانش تجربی ندارم و صرفا می‌خوام به عنوان کسی که سالها حوزه تدریس دیجیتال مارکتینگ فعالیت میکنه، تجربه‌ام را به شما بگم.
اوایل تدریسم بیشتر جنبه ابزار گرایی داشتم و به صورت فشرده کلیه‌ی ابزارهای دیجیتال مارکتینگ رو به دانشجویانم آموزش میدادم. نتیجه خوب بود ولی عالی نبود. خروجی دوره کارشناسانی بودند مسلط به کلیه ابزارهای دیجیتال مارکتینگ.
بعد از مدتی از مقدمات شروع کردم و اصول بازاریابی رو تدریس کردم و سپس ابزارها را معرفی کردم. نتیجه بسیار بهتر بود. خروجی دوره کارشناسان متفکری بودند که حالا می تونستن به دنبال ابزارهای دیگه برای رسیدن به اهدافشون بگردن.
از اون سالها هرچی که میگذره کفه ترازوی مبانی تحلیلی که برای دانشجویانم میگم بیشتر و بیشتر میشه. شاید بگید خسته کننده میشه ولی نه. من از روش یادگیری کریستالی همه مفاهیم و ابزارها رو یاد میدم. یه مفهوم رو معرفی میکنم. مفاهیم دیگه رو به این مفهوم پیوند میزنم. ابزارها رو پیوند میزنم. روش های تحلیلی رو چاشنی کار میکنم و در نهایت یک مفهوم واحد براشون میسازم.
کسی که صرفا دیجیتال مارکتینگ رو مستقل و ابزار محور یاد بگیره خلاقیت نداره، معمولا کم کم علمش قدیمی میشه، وابسته به استاد میمونه و مهمتر از همه اینکه همیشه مثل یک اپراتور عمل میکنه و توان ارائه و تحلیل استراتژی رو نداره.
و اما به نظرم مهم‌ترین خاصیت دانشگاه اینه که میتونه ترمینلوژی یک علم رو به ما یاد بده. دونستن اصطلاحات میتونه کمک کنه بهتر یاد بگیریم و بهتر علممون رو توسعه بدیم.
البته این به این معنا نیست که فقط دانشگاه میتونه ترمینلوژی رو یاد بده. ولی متاسفانه آفتی که توی آموزش دیجیتال مارکتینگ حداقل در ایران میبینم گرایش شدید به ابزارها و فاصله گرفتن از مفاهیم هست. نتیجه این پدیده جز اتلاف منابع در شرکت ها و سازمان ها نیست. شاید هر ماه چند ده سازمان رو میبینم که قربانی این افراد شده و سیستم بازاریابی دیجیتال اونها بسیار ناهمگون شده.
به قول دوستی دنیای دیجیتال در حال حاضر و آینده نیاز به کارگرانی داره که معمولا افراد وظیفه گرای کم عمق (در مقابل افراد فرآیند گرای عمیق) این نقش رو میپذیرن. بدون اینکه خودشون بفهمن.