سری مطالب حوزه مدیریت ارتباط با مشتری
مدل IDIC در مدیریت ارتباط با مشتری
از درس مدلسازی در سلسله بحث‌های مدل ذهنی به خاطر دارید که قرار ما این است که در بررسی هر موضوعی، به سراغ مدلهای موجود و متداول برای آن موضوع برویم.
طبیعی است که در نهایت، ممکن است ضمن آشنایی با آن مدل‌ها، آنها را اصلاح کرده یا اساساً به سراغ مدل دیگری برویم. اما به هر حال، آشنا نبودن با مدلهای قبلی می‌تواند دوباره‌کاری و به اصطلاح، اختراع دوباره‌ی چرخ منتهی شود.
در مورد مدیریت ارتباط با مشتری، حداقل سه مدل بسیار رایج وجود دارد که به نامهای IDIC و QCi و زنجیره ارزش CRM شناخته می‌شوند. ما در درس مدیریت ارتباط با مشتری، به هر سه مدل خواهیم پرداخت. اما بحث را با مدل IDIC شروع می‌کنیم.
مدل IDIC توسط شرکتی به نام Peppers & Rogers طراحی شده و در بسیاری از شرکتهای معتبر جهان هم به کار گرفته می‌شود. عبارت IDIC از حرف اول این چهار کلمه اقتباس شده است:
Identify به معنای شناختن مشتری و تلاش برای درک او. در اینجا هر کسب و کاری، با توجه به تعریفی که از مشتریان خود دارد و عمق نگاه خود به سیستم مدیریت ارتباط با مشتری، شناخت مشتری را با عمق متفاوتی هدف قرار می‌دهد. ممکن است برای یک کسب و کار شناختن مشتری، صرفاً ثبت نام و نام خانوادگی او باشد. برای کسب و کار دیگر، تاریخ تولد هم به این فهرست اضافه شود. کسب و کار دیگری میزان فروش و تعداد دفعات فروش را هم ثبت و بررسی کند. یک کسب و کار دیگر، به علایق و انتظارات و خواسته‌ها و آرزوهای مشتریانش هم فکر کند. شاید یکی از مهم‌ترین تفاوت‌های سیستم‌های مختلف مدیریت ارتباط با مشتری، تعریف و درک آنها از مفهوم «شناخت مشتری» باشد.
به هر حال یک روند کامل مشخص وجود دارد. شناخت مشتری با شناخت مشخصات شناسنامه‌ای او آغاز شده و با بررسی و ثبت رفتارها و عادتهای او ادامه می‌یابد و در عمیق‌ترین شکل خود به شناخت علایق و انگیزه‌ها و حتی آرزوهای او منتهی می‌شود.
Differentiate به معنای تفکیک کردن مشتریان و تشخیص مشتریان متمایز. در مدل IDIC یک فرض مهم وجود دارد. گروه‌های مختلف مشتریان برای سازمان ارزش‌های متفاوتی دارند و معمولاً اگر مشتریان را بر اساس ارزشی که برای سازمان ایجاد می‌کنند گروه‌بندی کنیم، می‌بینیم که خواسته‌های این گروه‌ها هم با یکدیگر تفاوت دارد. بررسی اینکه چه مشتریانی امروز برای ما ارزش قابل توجهی ایجاد می‌کنند و چه مشتریانی در آینده برای ما ارزش قابل توجهی ایجاد خواهند کرد.
در برخی از شرکتهایی که گروه مشاوران Peppers & Rogers فعالیت کرده‌اند، این جمله از آنها نقل می‌شود: شرکتهایی که بتوانند با ۱۰% بهترین مشتریان خود و ۵% بدترین مشتریان خود، رفتارهای متفاوتی داشته باشند می‌توانند دستاوردهای قابل توجهی را در اجرای مدیریت ارتباط با مشتریان تجربه کنند.
البته قطعاً دوستان متممی، به دو نکته‌ی مهم توجه دارند. یکی اینکه الزاماً نمی‌توان ارزش مشتریان را بر اساس میزان خرید آنها سنجید و دیگر اینکه در خود تعریف IDIC هم، تاکید شده که باید ارزش آفرینی مشتریان در آینده هم لحاظ شود.
به عبارت دیگر، همچنانکه در حوزه‌ی شناختن مشتری، توضیح دادیم که بعضی از شرکتها، شناختن مشتری را بسیار سطحی و برخی دیگر، بسیار عمیق می‌فهمند، در مورد تفکیک مشتریان بر اساس ارزش فعلی و آتی آنها نیز، ممکن است در هر سازمانی تعریف ارزش از بسیار سطحی تا بسیار عمیق متغیر باشد.
Interact به معنای تعامل با مشتریان بر اساس شناختی که از آنها پیدا کرده‌ایم و نیز بر اساس اینکه در کدام گروه از مشتریان ما قرار می‌گیرند. تعامل با مشتریان به معنای ارتباط برقرار کردن با آنها و معرفی محصولات و خدمات و تلاش برای درک انتظارات آنها است. همچنین تعامل با مشتریان زمانی ارزشمندتر خواهد بود که علاوه بر درک انتظارات آنها، از کمیت و کیفیت تعامل آنها با سایر برندها و تامین‌کنندگان نیز مطلع شویم.
Customize به معنای سفارشی کردن و اصلاح و تنظیم محصولات و خدمات و ارتباطات با خواسته‌های مشتریان است. در اینجا هم درکی که از سفارشی کردن وجود دارد می‌تواند سطحی یا عمیق باشد. شاید شکل سطحی یک ارتباط سفارشی این باشد که در ابتدای پیامک تبلیغاتی، نام مشتری هم ذکر شود. شکل عمیق‌تر این مسئله هم می‌تواند چنین باشد که به یک مشتری که دیروز از شرکت خرید کرده است، امروز پیامک حراج فصلی ارسال نشود.
مهم‌ترین نکته‌ای که در مورد مدل IDIC وجود دارد این است که تعاریف و مصداق‌های هر یک از سطوح، به صورت دقیق مشخص نشده و تفسیر کردن آنها و جستجوی مصداق‌های آنها به اجرا کنندگان سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری، واگذار شده است.
اگر با ثبت مشخصات خود در سایت این شرکت، به مقالات و مطالعات موردی ارائه شده هم دسترسی پیدا کنید، خواهید دید که در آنجا هم مصداق‌های بسیار متفاوتی از مفاهیم فوق، در صنایع مختلف مورد اشاره و استفاده قرار گرفته است.
تمرین:
با توجه به تجربیات خود در ارتباط با شرکتهای مختلف، در هر یک از چهار مورد فوق، یک برخورد نسبتاً سطحی‌تر و یک برخورد نسبتاً عمیق‌تر مثال بزنید.
لطفاً تا حد امکان از نام بردن مستقیم شرکتها (در قسمت برخورد سطحی) پرهیز کنید تا انتشار آنها در متمم برای ما امکان پذیر باشد.
شما تاکنون در این بحث مشارکت نداشته‌اید.
برخی از دوستان متممی که به این درس علاقه مندند: , , , ,
برخی از سوالهای متداول درباره متمم
با متمم همراه شوید
آیا می‌دانید که فقط با درج نام کاربری و ایمیل خود می‌توانید به جمع متممی‌ها بپیوندید؟
ترتیبی که گروه متمم برای خواندن مطالب سری مدیریت ارتباط با مشتری به شما پیشنهاد میکند:
- مدیریت ارتباط با مشتری (معرفی درس)
- چند جمله در مورد مشتری مداری در کسب و کار
- منظور از پایگاه مشتریان چیست؟ تا چه حد پایگاه مشتریان خود را میشناسید؟
- تاریخچه مدیریت ارتباط با مشتری
- تعریف دقیق مدیریت ارتباط با مشتری یا CRM چیست؟
- چه چیزهایی با مدیریت ارتباط با مشتری اشتباه گرفته می‌شوند؟
- آیا سیستم مدیریت ارتباط با مشتری برای کسب و کار شما مفید است؟
- مدل IDIC در مدیریت ارتباط با مشتری
- مدل QCi در مدیریت ارتباط با مشتری
- بررسی فرایند مدیریت مشتری در مدل QCi
- مدیریت ارتباط با مشتری و شاخص NPS
- برنامه وفاداری مشتری چیست؟
- معرفی کتاب مدیریت ارتباط با مشتری (فرانسیس باتل)
- دو قانون برای استفاده از تکنولوژی در کسب و کار
- اتوماسیون بازاریابی و فروش
نویسنده‌ی دیدگاه : هومن کلبادی
با سلام به دوستانم
اول باید برای معرفیِ Peppers&Rogers Group ازتون تشکر کنم . واقعاً اینفوگراف ها و مقالاتِ بسیار جالب و آموزنده ای داخلِ سایتِ اونها هست .
اما تمرین :
بخش اول Identify :
بر حسب علاقۀ خودم ، شرکت های خودروساز رو مثال میزنم . در زمانی که یکی از خودروسازهای داخلی ، متوجه نقصی فنی در سیستم سوخت رسانیِ یکی از محصولاتش شد ، فقط فراخوانی رو به نمایندگی هایِ مجازِ فروش و خدماتِ پس از فروشِ محصولاتِ خودش فرستاد و از اونها خواست ، اگر خودروهایی که در بازۀ شمارۀ شاسیِ X تا Y هستند به اون نمایندگی ها مراجعه داشتن ، نسبت به تعویضِ قطعاتِ معیوب و ذکر شده در فراخوان اقدام کنن . یه نظرِ من این نوعی از بی مسئولانه ترین شناسایی هایِ مشتریان بود و به نوعی یکی از سطحی ترین های اون .
در همون زمان ، یکی از دیگر تولید کنندگانِ خودرو در گوشه ای دیگه از دنیا ، بر اساسِ 2 نمونه از شکایتِ مشتریان ، متوجه شدند که زاویۀ چراغِ جلویِ سمتِ رانندۀ یکی از محصولات اونها ، چند درجه بیشتر به سمتِ چپ تنظیم شده و باعثِ اختلال در دیدِ رانندۀ خودروی روبرویی میشه . بر همین اساس ، کارگروهی رو برای رفعِ این عیب تشکیل دادند و بر اساسِ مستنداتِ موجود در نمایندگی هایِ فروشِ خودشون در سراسرِ دنیا ، 2 میلیون و 400 هزار دستگاه از اون خودرو رو فراخوانِ مستقیم و مورد به مورد کردند و نسبت به تعویضِ قطعۀ چراغِ جلوی سمتِ راننده به صورت رایگان اقدام کردند !
بخش دوم Differentiate :
در بسیاری از شرکت ها ، به همۀ مشتریان به یک دید ، نگاه میشه و هیچ تمایزی بین مشتریانشون ، قائل نمیشن و فکر می کنن ایجادِ تمایز ، نوعی تبعیض هست . در حالیکه فکر می کنم حتی ، عدلِ به سویه هم ، ظلم هست .
از سویِ دیگه ، بسیاری از شرکت هایی که ایجادِ تمایزِ بینِ مشتریانِ خودشون رو ، راهی برای دستیابی به مزیتی رقابتی میدونن و از این امتیازِ ویژه برای دستیابی به اهداف بلند مدتِ خودشون بهره میبرن . برای مثال در همین سایتِ P&G group در یک اینفوگرافِ بسیار آموزنده اعلام شده که :شرکت کنندگانِ برنامه هایی که برایِ مشتریانِ ویژه و وفادار تدارک دیده میشن، 70 درصد بیشتر از یک مشتریِ معمولی از تبلیغاتِ دهان به دهان برای توسعۀ تجارتِ شما استفاده می کنند ؛ یا این جمله که "5% تلاشِ بیشتر برایِ حفظِ مشتریانِ فعلی ، منجر به افزایش 125 درصدی در سود خواهد شد . بسیاری از شرکت ها در تلاش هستند تا با ایجادِ تمایز بینِ مشتریانِ خودشون ، هم به اونها القا کنند که هر مشتری ، بر اساسِ آیتم هایی مشخص ، از جایگاه مشخص و متمایزی نزد شرکت و مدیران و مسئولانِ شرکت برخوردار هست و این ایجادِ تمایز در نهایت ، منجر به نتایجِ بسیار مثبتی خواهد شد .
بخش سوم ، Interact :
در بخش تعامل ، بسیاری از شرکت ها ، فروش رو آخرین حلقه از زنجیرۀ ارتباط با مشتریانِ خودشون میدونن و عملاً پس از اینکه محصول یا خدمتِ خودشون ررو به مشتریان ارائه دادن ، ارتباط و تعاملِ مشخصی با اونها برقرار نمی کنند .
اما در دنیایِ کسب و کارِ رقابتیِ موجود در دنیا و به دلیلِ بحران های اقتصادی ، بسیاری از شرکت ها ، نگاهِ خودشون رو تغییر دادن و تلاش می کنند که با استفاده از روش های مختلف و به کارگیریِ تکنولوژی و فن آوری هایِ نوین ، دائماً با مشتریانِ خودشون در تماس باشن و اونها رو در جریانِ تغییرات و به روز شدگی هایِ شرکتِ خودشون در مقایسه با رقبا ، قرار بدن . این تعاملات ، میتونن ابعاد و عمقِ متفاوتی داشته باشن . در همین حین ، تولید کنندگان ، مدام ، حرکات و تغییراتِ رقبایِ خودشون رو هم رصد می کنن تا از قافله عقب نمونن . نمونه ای از این شرکت ها رو در صنایعِ تولید گوشی هایِ تلفنِ همراه ، به وضوح میشه دید یا در شرکت هایی که نرم افزار تولید می کنند و مرتب ، مشتریانِ خودشون رو در جریانِ به روزشدگی ها و ورژن هایِ جدیدِ خودشون قرار میدن . . .
بخشِ آخر ، Customize :
این مرحله ، فکر می کنم کاملاً به انجامِ صحیح و اصولیِ مراحلِ قبلی وابسته هست و فکر می کنم باید کاملاً سیستمیک فکر کرد . به این مفهوم که باید شناختِ درستی از مشتریان داشته باشیم ، بینِ مشتریانمون بر اساسِ معیارها و ارزش هایِ خودمون ، تمایز ایجاد کنیم ، با اونها تعاملی منسجم و نزدیک داشته باشیم تا بتونیم نیازهایِ اونها رو به درستی تشخیص بدیم و فیدبکِ اونها رو در خصوصِ محصول یا خدمتمون دریافت کنیم و بر اساسِ نیازهایِ فعلی و به منظورِ برآورده کردنِ نیازهایِ واقعیِ اونها به بهترین روش ، تدابیرِ لازم رو جهتِ سفارشی کردنِ کالا یا خدمتِ خودمون ، بیاندیشیم و دست به کار بشیم . نمونۀ سطحیِ این مرحله (سفارشی کردن) میتونه فرم ثبت نامِ مشتریانِ محصولاتِ شرکت هایِ تولیدیِ خودرو در داخل باشه که صرفاً رنگ و تیپِ خودرو رو برای مشتریان ، قابلِ انتخاب میگذارن و نمونۀ عمیقِ مرحلۀ سفارشی ، بخش Build&Price سایتِ شرکتِ تویوتا http://www.toyota.com/efc/ هست که به مشتری امکانِ انتخاب و سفارشی کردنِ کلیۀ متغیرها اعم از مدل ، رنگ ، پکیج های سفارشی ، لوازمِ جانبی مورد نظر و . . . رو میده و در پایان هم قیمتِ دقیقِ خودرویِ سفارشی با مشخصاتِ موردِ نظرِ مشتری رو در اختیارِ مشتری میذاره تا مشتری ، بر اساسِ مقدوراتِ خودش ، بهترین انتخاب رو انجام بده !
ببخشید طولانی شد