سری مطالب حوزه مدیریت ارتباط با مشتری
انواع مدل های CRM | مدل مدیریت ارتباط با مشتری IDIC
به فرض اینکه فلسفه و مبانی فکری مدیریت ارتباط با مشتری را پذیرفته‌ایم، اکنون این سوال مطرح می‌شود که برای پیاده‌سازی سیستم CRM دقیقاً باید چگونه عمل کنیم؟
به بیان دیگر، طراحی و پیاده‌سازی CRM از کجا آغاز می‌شود و چه مراحل و بخش‌هایی دارد؟
برای استقرار و به‌کارگیری سیستم مدیریت ارتباط با مشتری، مدل‌های مختلفی وجود دارد که در میان آنها سه مدل زیر از سایر مدل‌ها بیشتر شناخته شده‌اند و مورد استفاده قرار می‌گیرند:
- مدل ارتباط با مشتری IDIC
- مدل ارتباط با مشتری QCi
- مدل زنجیره ارزش CRM
ما در درس مدیریت ارتباط با مشتری، پیش از دو مدل دیگر، به سراغ مدل IDIC می‌رویم. زیرا از یک‌سو IDIC از سایر مدل های CRM ساده‌تر است و از سوی دیگر، پس از شناختن آن، درک سایر مدل‌ها ساده‌تر خواهد بود.
مدل IDIC توسط آقای پپرز (Don Peppers) و خانم راجرز (Martha Rogers) طراحی و مطرح شده است.
پپرز و راجرز کتاب‌ها و مقالات معتبری در زمینه‌ی CRM دارند و به‌علت سال‌ها تجربه‌ی ارائه‌ی خدمات مشاوره در این حوزه، در سطح جهانی بسیار شناخته‌شده هستند و ما هم توضیحات خود این دو نفر را در کتاب‌شان، معیارِ تعریف مدل IDIC قرار داده‌ایم (+).
عبارت IDIC از حرف اول این چهار کلمه‌ی زیر اقتباس شده است:
- Identify به معنای شناختن مشتری و تلاش برای درک او است.
- Differentiate به معنای دسته بندی مشتریان و برآورد ارزش هر دسته از آن‌هاست.
- Interact در این مدل به مفهوم تعامل با هر یک از مشتریان به‌کار می‌رود.
- Customize هم به اختصاصی کردن رابطه با هر یک از مشتریان اشاره دارد.
در ادامه هر یک از چهار المان مدل فوق را با جزئیات بیشتر بررسی می‌کنیم:
دو نکته درباره‌ی مدل IDIC
نکته‌ی اول این است که پپرز و راجرز، چهار المان این مدل را به صورت کاملاً دقیق و شفاف و با مرزبندی مشخص تعریف نکرده‌اند.
به عبارت دیگر، تعریف دقیق و تعیین مصداق‌های هر سطح را به مدیران کسب و کار و طراحان سیستم CRM واگذار کرده‌اند.
به عنوان مثال، ممکن است شما موردی را از جنس Customize شدن (عرضه‌ی سفارشی) در نظر بگیرید؛ اما کسب و کار دیگری ماهیت آن را به ثبت سابقه (بخشِ Interaction) ربط بدهد.
نکته‌ی دوم این است که پپرز و راجرز، اصرار ندارند که این چهار مرحله دقیقاً به همان ترتیب IDIC مورد استفاده قرار گیرند.
آنها اشاره می‌کنند که در برخی کسب و کارها، ممکن است ترتیب این موارد را تغییر دهید.
به عنوان مثال، ممکن است با توجه به امکان سفارشی کردن محصول به تدریج، شناخت از مشتری را به دست آورید.
یا اینکه در ابتدا وارد فاز Differentiation (طبقه‌بندی ارزشی) نشوید و در ادامه‌ی رابطه با مشتری، بر اساس مکالمه‌ها و تعامل‌‌هایی که با او دارید به تدریج ارزش مشتری را برآورد کنید.
از میان انواع مدل های CRM، مدل IDIC ادعا نمی‌کند که به صورت بسیار قطعی و مکانیکی، گام به گامِ طراحی یک سیستم مدیریت ارتباط با مشتری را پیش روی شما قرار می‌دهد.
اما این مدل کمک میکند نگاه جامع‌تری به CRM داشته باشید و بخش‌های مهم آن، از چشم‌تان دور نماند.
محدودیت در دسترسی کامل به این درس
دوست عزیز.
این درس برای کاربران ویژه متمم در نظر گرفته شده است.
با عضویت به عنوان کاربر ویژه‌ی متمم، علاوه بر دسترسی به این مطلب، به سایر بحث‌هایی هم که تحت عنوان مدیریت ارتباط با مشتری مطرح می‌شوند دسترسی پیدا می‌کنید.
همچنین با فعال کردن اشتراک ویژه به درس‌های بسیار بیشتری دسترسی پیدا می‌کنید که می‌توانید فهرست آنها را در اینجا ببینید:
البته از میان درس‌ها و مطالب مطرح شده، ما فکر می‌کنیم شاید بهتر باشد ابتدا مطالعه‌ی مباحث زیر را در اولویت قرار دهید:
تمرین درس مدل IDIC
با توجه به تجربیات خود در ارتباط با مجموعه‌ها و کسب‌و‌کارهای مختلف، اگر در هر یک از چهار مورد فوق، مثال‌هایی از برخورد نسبتاً سطحی و برخورد نسبتاً عمیق دارید مطرح کنید.
لطفاً در مواردی که می‌خواهید مجموعه‌ها را به عنوان نمونه‌ی برخورد ضعیف مطرح کنید، از اشاره مستقیم به نام آنها پرهیز کنید تا نشر توضیحات‌تان برای ما ساده‌تر باشد.
شما تاکنون در این بحث مشارکت نداشته‌اید.
برخی از دوستان متممی که به این درس علاقه مندند: , , , ,
ترتیبی که گروه متمم برای خواندن مطالب سری مدیریت ارتباط با مشتری به شما پیشنهاد میکند:
- مدیریت ارتباط با مشتری (معرفی درس)
- چند جمله در مورد مشتری مداری در کسب و کار
- منظور از پایگاه مشتریان چیست؟ تا چه حد پایگاه مشتریان خود را میشناسید؟
- تاریخچه مدیریت ارتباط با مشتری
- تعریف دقیق مدیریت ارتباط با مشتری یا CRM چیست؟
- چه چیزهایی با مدیریت ارتباط با مشتری اشتباه گرفته می‌شوند؟
- نکتهای از ست گادین درباره‌ی بازاریابی و فروش و ارتباط با مشتری
- آیا سیستم مدیریت ارتباط با مشتری برای کسب و کار شما مفید است؟
- انواع مدل های CRM | مدل مدیریت ارتباط با مشتری IDIC
- مدیریت ارتباط با مشتری و شاخص NPS
- شناخت مشتریان | نخستین گام در استقرار سیستم CRM
- فرایندهای نرم افزار CRM | چک لیست ارزیابی توانایی شناخت مشتری
- همهی مشتریان خود را به یک چشم نبینید | گام دوم در استقرار سیستم CRM
- برنامه وفاداری مشتری چیست؟
- معرفی کتاب مدیریت ارتباط با مشتری (فرانسیس باتل)
- دو قانون برای استفاده از تکنولوژی در کسب و کار
- اتوماسیون بازاریابی و فروش
چند مطلب پیشنهادی:
برخی از سوالهای متداول درباره متمم
با متمم همراه شوید
آیا می‌دانید که فقط با درج نام کاربری و ایمیل خود می‌توانید به جمع متممی‌ها بپیوندید؟
نویسنده‌ی دیدگاه : هومن کلبادی
با سلام به دوستانم
اول باید برای معرفیِ Peppers&Rogers Group ازتون تشکر کنم . واقعاً اینفوگراف ها و مقالاتِ بسیار جالب و آموزنده ای داخلِ سایتِ اونها هست .
اما تمرین :
بخش اول Identify :
بر حسب علاقۀ خودم ، شرکت های خودروساز رو مثال میزنم . در زمانی که یکی از خودروسازهای داخلی ، متوجه نقصی فنی در سیستم سوخت رسانیِ یکی از محصولاتش شد ، فقط فراخوانی رو به نمایندگی هایِ مجازِ فروش و خدماتِ پس از فروشِ محصولاتِ خودش فرستاد و از اونها خواست ، اگر خودروهایی که در بازۀ شمارۀ شاسیِ X تا Y هستند به اون نمایندگی ها مراجعه داشتن ، نسبت به تعویضِ قطعاتِ معیوب و ذکر شده در فراخوان اقدام کنن . یه نظرِ من این نوعی از بی مسئولانه ترین شناسایی هایِ مشتریان بود و به نوعی یکی از سطحی ترین های اون .
در همون زمان ، یکی از دیگر تولید کنندگانِ خودرو در گوشه ای دیگه از دنیا ، بر اساسِ 2 نمونه از شکایتِ مشتریان ، متوجه شدند که زاویۀ چراغِ جلویِ سمتِ رانندۀ یکی از محصولات اونها ، چند درجه بیشتر به سمتِ چپ تنظیم شده و باعثِ اختلال در دیدِ رانندۀ خودروی روبرویی میشه . بر همین اساس ، کارگروهی رو برای رفعِ این عیب تشکیل دادند و بر اساسِ مستنداتِ موجود در نمایندگی هایِ فروشِ خودشون در سراسرِ دنیا ، 2 میلیون و 400 هزار دستگاه از اون خودرو رو فراخوانِ مستقیم و مورد به مورد کردند و نسبت به تعویضِ قطعۀ چراغِ جلوی سمتِ راننده به صورت رایگان اقدام کردند !
بخش دوم Differentiate :
در بسیاری از شرکت ها ، به همۀ مشتریان به یک دید ، نگاه میشه و هیچ تمایزی بین مشتریانشون ، قائل نمیشن و فکر می کنن ایجادِ تمایز ، نوعی تبعیض هست . در حالیکه فکر می کنم حتی ، عدلِ به سویه هم ، ظلم هست .
از سویِ دیگه ، بسیاری از شرکت هایی که ایجادِ تمایزِ بینِ مشتریانِ خودشون رو ، راهی برای دستیابی به مزیتی رقابتی میدونن و از این امتیازِ ویژه برای دستیابی به اهداف بلند مدتِ خودشون بهره میبرن . برای مثال در همین سایتِ P&G group در یک اینفوگرافِ بسیار آموزنده اعلام شده که :شرکت کنندگانِ برنامه هایی که برایِ مشتریانِ ویژه و وفادار تدارک دیده میشن، 70 درصد بیشتر از یک مشتریِ معمولی از تبلیغاتِ دهان به دهان برای توسعۀ تجارتِ شما استفاده می کنند ؛ یا این جمله که "5% تلاشِ بیشتر برایِ حفظِ مشتریانِ فعلی ، منجر به افزایش 125 درصدی در سود خواهد شد . بسیاری از شرکت ها در تلاش هستند تا با ایجادِ تمایز بینِ مشتریانِ خودشون ، هم به اونها القا کنند که هر مشتری ، بر اساسِ آیتم هایی مشخص ، از جایگاه مشخص و متمایزی نزد شرکت و مدیران و مسئولانِ شرکت برخوردار هست و این ایجادِ تمایز در نهایت ، منجر به نتایجِ بسیار مثبتی خواهد شد .
بخش سوم ، Interact :
در بخش تعامل ، بسیاری از شرکت ها ، فروش رو آخرین حلقه از زنجیرۀ ارتباط با مشتریانِ خودشون میدونن و عملاً پس از اینکه محصول یا خدمتِ خودشون ررو به مشتریان ارائه دادن ، ارتباط و تعاملِ مشخصی با اونها برقرار نمی کنند .
اما در دنیایِ کسب و کارِ رقابتیِ موجود در دنیا و به دلیلِ بحران های اقتصادی ، بسیاری از شرکت ها ، نگاهِ خودشون رو تغییر دادن و تلاش می کنند که با استفاده از روش های مختلف و به کارگیریِ تکنولوژی و فن آوری هایِ نوین ، دائماً با مشتریانِ خودشون در تماس باشن و اونها رو در جریانِ تغییرات و به روز شدگی هایِ شرکتِ خودشون در مقایسه با رقبا ، قرار بدن . این تعاملات ، میتونن ابعاد و عمقِ متفاوتی داشته باشن . در همین حین ، تولید کنندگان ، مدام ، حرکات و تغییراتِ رقبایِ خودشون رو هم رصد می کنن تا از قافله عقب نمونن . نمونه ای از این شرکت ها رو در صنایعِ تولید گوشی هایِ تلفنِ همراه ، به وضوح میشه دید یا در شرکت هایی که نرم افزار تولید می کنند و مرتب ، مشتریانِ خودشون رو در جریانِ به روزشدگی ها و ورژن هایِ جدیدِ خودشون قرار میدن . . .
بخشِ آخر ، Customize :
این مرحله ، فکر می کنم کاملاً به انجامِ صحیح و اصولیِ مراحلِ قبلی وابسته هست و فکر می کنم باید کاملاً سیستمیک فکر کرد . به این مفهوم که باید شناختِ درستی از مشتریان داشته باشیم ، بینِ مشتریانمون بر اساسِ معیارها و ارزش هایِ خودمون ، تمایز ایجاد کنیم ، با اونها تعاملی منسجم و نزدیک داشته باشیم تا بتونیم نیازهایِ اونها رو به درستی تشخیص بدیم و فیدبکِ اونها رو در خصوصِ محصول یا خدمتمون دریافت کنیم و بر اساسِ نیازهایِ فعلی و به منظورِ برآورده کردنِ نیازهایِ واقعیِ اونها به بهترین روش ، تدابیرِ لازم رو جهتِ سفارشی کردنِ کالا یا خدمتِ خودمون ، بیاندیشیم و دست به کار بشیم . نمونۀ سطحیِ این مرحله (سفارشی کردن) میتونه فرم ثبت نامِ مشتریانِ محصولاتِ شرکت هایِ تولیدیِ خودرو در داخل باشه که صرفاً رنگ و تیپِ خودرو رو برای مشتریان ، قابلِ انتخاب میگذارن و نمونۀ عمیقِ مرحلۀ سفارشی ، بخش Build&Price سایتِ شرکتِ تویوتا http://www.toyota.com/efc/ هست که به مشتری امکانِ انتخاب و سفارشی کردنِ کلیۀ متغیرها اعم از مدل ، رنگ ، پکیج های سفارشی ، لوازمِ جانبی مورد نظر و . . . رو میده و در پایان هم قیمتِ دقیقِ خودرویِ سفارشی با مشخصاتِ موردِ نظرِ مشتری رو در اختیارِ مشتری میذاره تا مشتری ، بر اساسِ مقدوراتِ خودش ، بهترین انتخاب رو انجام بده !
ببخشید طولانی شد