کتاب بازاریابی دهان به دهان | اندی سرنوویتز
انتقال دهان به دهان (Word-of-Mouth) حرف‌ها و پیام‌ها، پدیده‌ی تازه‌ای نیست.
حتی قبل از عصر اینترنت نیز، بخش مهمی از کسب شهرت و مشهور شدن میان مردم، وابسته به حرف‌هایی بوده که به صورت دهان به دهان، میان مردم نقل می‌شده است.
چنان‌که کریسانتوس دلاروکاس در مقاله‌ی خود – که امروزه به یک مقاله‌ی کلاسیک در زمینه‌ی بازاریابی دهان به دهان تبدیل شده – تأکید می‌کند، دنیای دیجیتال و ابزارهای آن، صرفاً مکانیزم‌هایی را که پیش از این وجود داشتند تقویت کردند.
بزرگ شدن مقیاس شبکه های ارتباطی، کاهش هزینه‌ی ارسال و دریافت پیام به واسطه‌ی فناوری اطلاعات و شبکه های اجتماعی و نیز افزایش امکان ردیابی پیام‌ها، از جمله مواردی بود که باعث شد بازاریابی دهان به دهان، بیش از هر زمان دیگری در گذشته، مورد توجه متخصصان بازاریابی و تبلیغات قرار بگیرد و جایگاه ویژه‌ای را در فهرست انواع بازاریابی‌ها کسب کند.
اما اینکه صرفاً بگوییم بازاریابی دهان به دهان مهم است و در مورد علت رشد کردن بازاریابی دهان به دهان صحبت کنیم، کافی نیست.
باید از سطحِ دانستن عبور کنیم و به مرحله‌ی کاربردی کردن بازاریابی دهان به دهان نزدیک شویم.
کتاب بازاریابی دهان به دهان
کتابهای بسیاری در زمینه‌ی بازاریابی دهان به دهان نوشته شده‌اند که برخی از آن‌ها نسبت به سایر کتابها، موفقیت بیشتری را تجربه کرده‌اند.
کتاب بازاریابی دهان به دهان نوشته‌ی اندی سرنوویتز (Andy Sernovitz) از جمله این کتابهای موفق است.
سرنوویتز کوشیده در این کتاب، با زبانی بسیار ساده به تکنیک های بازاریابی دهان به دهان بپردازد و تا حد امکان، جنبه‌ی کاربردی بحث را حفظ کند.
اگر تعریف بازاریابی دهان به دهان را در ابتدای کتاب او بخوانید، سبک ساده‌گویی او را بهتر درک خواهید کرد:
در ابتدا به تعریف بازاریابی دهان به دهان می‌پردازیم:
۱- به مردم دلیلی بدهید تا درباره‌ی محصول شما صحبت کنند.
۲- کاری کنید تا این گفت‌و‌گو‌ها راحت‌تر اتفاق بیفتد.
انواع بازاریابی دهان به دهان
سرنویتز در کتاب خود، بازاریابی دهان به دهان را به دو دسته‌ی طبیعی و تقویتی تقسیم می‌کند.
او درباره‌ی بازاریابی دهان به دهان طبیعی چنین می‌گوید:
در بسیاری از موارد، بازاریابی دهان به دهان هیچ ربطی به خود بازاریابی ندارد؛ بلکه درباره‌ی ارائه‌ی خدمات عالی به مشتریان است که باعث می‌شود مردم تمایل پیدا کنند نزد دوستانشان درباره‌ی شما صحبت کنند.
هم‌چنین درباره‌ی محصولات فوق‌العاده‌ای است که مردم نمی‌توانند برای نشان دادن آن‌ها به دیگران، مقاومت کنند.
وی در مقابل، بازاریابی دهان به دهان تقویتی را تعریف می‌کند:
گفتگوهایی که با یک سری اقدامات عمدی آغاز می‌شود تا مردم را به صحبت کردن وادار کند.
مدل پنج T در بازاریابی دهان به دهان
سرنویتز پنج نکته‌ی کلیدی در بازاریابی دهان به دهان را در قالب پنج T مطرح می‌کند:
Talkers به کسانی اشاره دارد که قرار است درباره‌ی ما صحبت کنند.
مشتریان راضی، علاقه‌مندان و هواداران محصول یا برند، وبلاگ نویس‌ها و اینفلوئنسرها، از جمله کسانی هستند که در این گروه قرار می‌گیرند.
Topics به موضوعاتی اشاره دارد که Talkerها باید برای حرف زدن در اختیار داشته باشند.
خدمات خوب، تخفیف‌های ویژه، تبلیغات خاص، ویژگی‌های محصول و مواردی مانند این‌ها، می‌توانند خوراک خوبی برای حرف زدن مردم درباره‌ی شما باشند.
Tools به همه‌ی ابزارهایی اشاره دارد که کمک میکنند پیام‌های مردم، سریع‌تر و ساده‌تر رد و بدل شوند.
فرم‌های پیشنهاد محصول به دوستان (یا هدیه دادن به دوستان)، ایمیل‌های ویروسی، وبلاگ‌ها، نمونه‌ی محصول، کوپن‌های تخفیف و فضاهای گفتگوی آنلاین، نمونه‌هایی از این ابزارها محسوب می‌شوند.
Taking Part به این نکته اشاره می‌کند که برای تقویت انتقال دهان به دهان پیام‌ها، باید خود شما هم منفعل نبوده و در گفتگوها مشارکت داشته باشید.
این کار با پاسخ به بازخوردهای مشتریان، مشارکت در بحث‌های آنلاین و نیز همراهی با مخاطبان در شبکه های اجتماعی اتفاق می‌افتد.
Tracking آخرین T از مجموعه‌ی پنج T پیشنهادی سرنوویتز است.
ردیابی آن‌چه روی‌داده و مکالمه‌ها و گفتگوهایی که صورت می‌گیرد، ستون دیگر برنامه های بازاریابی دهان به دهان است.
اینکه بدانید چه کسانی در چه فضاهایی، چقدر و چگونه درباره‌ی شما حرف می‌زنند.
در آینده باز هم به بحث بازاریابی دهان به دهان، و اصول و تکنیکهای آن خواهیم پرداخت.
آن‌چه در این‌جا مطرح شد، صرفاً با هدف معرفی مختصر کتاب بازاریابی دهان به دهان سرنویتز بود.
کتاب Word of Mouth Marketing توسط نوشا صفاهانی و مهرداد فروزنده به فارسی نیز ترجمه شده و به همت #نشر آموخته به بازار عرضه شده است.
چند مطلب مرتبط | برای علاقه‌مندان به کتابخوانی
راهنمای خواندن و خریدن کتاب (فایل صوتی)
کتاب های مدیریت | کتاب های بازاریابی و فروش
کتاب های استراتژی | کتاب های بازاریابی دیجیتال
کتاب های روانشناسی | مرور، نقد و خلاصه کتاب
کتاب های توسعه فردی | کتاب های مدیریت زمان
پاراگراف فارسی | جملات منتخب کتابها
کتابخوانی | چگونه کتابخوان شویم؟
شما با عضویت ویژه در متمم، می‌توانید به درس‌ها و آموزش‌های بسیاری از جمله موضوعات زیر دسترسی کامل داشته باشید:
موضوعات زیر، برخی از درس‌هایی هستند که در متمم آموزش داده می‌شوند:
دوره MBA (یادگیری منظم درس‌ها)
استراتژی | کارآفرینی | مدل کسب و کار | برندسازی
فنون مذاکره | مهارت ارتباطی | هوش هیجانی |تسلط کلامی
توسعه فردی | مهارت یادگیری | تصمیم گیری | تفکر سیستمی
کوچینگ | مشاوره مدیریت | کار تیمی | کاریزما
عزت نفس | زندگی شاد | خودشناسی | شخصیت شناسی
مدیریت بازاریابی | دیجیتال مارکتینگ | سئو | ایمیل مارکتینگ
اگر با فضای متمم آشنا نیستید و دوست دارید درباره‌ی متمم بیشتر بدانید، می‌توانید نظرات دوستان متممی را درباره‌ی متمم بخوانید و ببینید متمم برایتان مناسب است یا نه. این افراد کسانی هستند که برای مدت طولانی با متمم همراه بوده و آن را به خوبی می‌شناسند:
ترتیبی که متمم برای خواندن مطالب سری مدیریت بازاریابی به شما پیشنهاد می‌کند:
- مدیریت بازاریابی | دوره بازاریابی حرفه ای برای مدیر مارکتینگ
- شرح وظایف مدیر بازاریابی چیست؟ | پیشنهادهایی برای فهرست وظایف مدیر مارکتینگ
- بازاریابی مدرن چیست؟ مقایسه بازاریابی سنتی و مدرن
- تعریف بازاریابی چیست؟ (تعریف مارکتینگ)
- نزدیک بینی بازاریابی | مقالهای درباره‌ی تفاوت بازاریابی و فروش
- تعریف تحول بازاریابی چیست و به چه علت باید این تحول را بشناسیم؟
- چند مثال از تحول بازاریابی در کسب و کارها
- کاربردهای بازاریابی – بازاریابی در چه زمینه هایی انجام می‌شود؟
- دموگرافی چیست؟ | تعریف جمعیت شناسی و کاربرد آن
- آمیخته بازاریابی چیست؟
- بازارهای صنعتی چه هستند؟ تفاوت بازار صنعتی و بازار سازمانی و بازار مصرفی چیست؟
- تقسیم بندی بازار و انتخاب بازار هدف
- انواع هدف گذاری بازار و معیارهای انتخاب بازار هدف
- نیچ مارکتینگ چیست؟ چرا باید به سراغ گوشه های دنج بازار برویم؟
- استراتژی محصول چیست و شامل چه بخشهایی است؟
- اهمیت و کاربرد فرایند طراحی و توسعه محصول جدید
- انواع استراتژی قیمت گذاری | آشنایی با روش های قیمت گذاری کالا و خدمات
- جنگ قیمت چیست؟ چگونه می‌شود با آن مقابله کرد؟
- پروموشن چیست؟ | آشنایی با مفهوم پروموشن در بازاریابی
- کوکاکولا | هوا گرم است، نوشابه گرانتر شده!
- پروموشن فروش چیست؟ آشنایی با انواع پروموشن های فروش
- استراتژی باندلینگ (Bundling) | فروش مجموعهای از محصولات
- مدیریت تقاضا چیست؟ | چرا در بازاریابی به سراغ مدیریت تقاضا میرویم؟
- سه استراتژی مختلف برای ارتباطات بازاریابی
- تعریف ارتباطات بازاریابی چیست؟
- تعریف ارتباطات یکپارچه بازاریابی چیست؟ (IMC)
- مدیریت تجربه مشتری | تاریخچه و تعریف تجربه مشتری
- انواع بازاریابی (واژه نامه)
- تعریف بازاریابی مستقیم و انواع آن
- بازاریابی موتورهای جستجو (SEM) – معرفی مفاهیم
- بازاریابی پایگاه داده (استفاده از اطلاعات مشتریان برای ارتباط با آن‌ها)
- بازاریابی موبایلی (موبایل مارکتینگ)
- همکاری در فروش | افیلیت مارکتینگ چیست و چگونه کار می‌کند؟
- معرفی فیلیپ کاتلر
- کتاب مدیریت بازاریابی کاتلر و کلر
- کتاب بازاریابی دهان به دهان | اندی سرنوویتز
- برنامه بازاریابی | معرفی کتاب آموزش تدوین مارکتینگ پلن
- نسل سوم بازاریابی | معرفی کتاب فیلیپ کاتلر
- طرح بازاریابی در یک صفحه | راهنمای بازاریابی کسب و کارهای کوچک
- کتاب نسل چهارم بازاریابی | کاتلر نسل چهارم را چگونه تعریف می‌کند؟
- خرده فروشی چیست؟ آیا تعریف خرده فروشی و ریتیل تغییر کرده است؟
- معرفی کتاب گذر از شکاف | کتابی درباره استراتژی بازاریابی و ورود به بازارهای بزرگتر
برخی از سوالهای متداول درباره متمم (روی هر سوال کلیک کنید)
ثبت‌نام | اطلاعات بیشتر فهرست درس‌های متمم
نویسنده‌ی دیدگاه : سعید طباخ پور
به نظر می رسد اولین مرحله شروع بازاریابی دهان به دهان ارائه یک محصول یا خدمت خاص است که مشتری از تجربه آن لذت می برد و احساس می کند با انتقال این تجربه به دیگران اتفاقی خواهد افتاد.
این اتفاق می تواند برای آگاه سازی اطرافیانش باشد. مثلا وقتی متوجه می شوید فروشگاهی تخفیف زیادی گذاشته است و آن را با اطرافیان خود در میان می گذارید.
شکل دیگر این اتفاق می تواند مربوط به پاداش های اجتماعی باشد. در بحث گیمیفیکیشن در متمم قسمتی در مورد انگیزاننده های انسان در بازی ها مطرح شده بود. در همان متن یکی از این انگیزاننده ها را "جایزه گرفتن" معرفی میکنند. این که انسان از محصول یا خدمتی لذت ببرد و یک تجربه خاص باشد و آن را به دیگران معرفی کند و دیگران را به حیرت وا دارد یا لایک ها و کامنت های فراوانی را به خاطر عکسی که از آن تجربه گرفته است و در شبکه های اجتماعی به اشتراک گذاشته است را به دست آورد، خود نوعی جایزه و پاداش اجتماعی است.
بنده معتقدم بازاریابی دهان به دهان اگر میخواهد موفق باشد باید با گیمیفیکیشن پیوند عمیقی داشته باشد. مشتری باید دائما به فکر محصول یا خدمت ارائه شده باشد تا آن را مرتبا با دیگران به اشترک بگذارد و این وظیفه ی گیمیفیکیشن است
و اما یک تجربه شخصی:
بنده یک اقامتگاه بومگردی دارم. لحظه خداحافظی با مسافرانم برای آن ها آینه و قران می گیرم تا از زیر آن رد بشوند. این کار برای مشتریان ما بسیار لذت بخش و تازه بود.
اخیرا مسافرانی از اتریش و آلمان داشتم که سلسله پنجم معرفی یک از مسافرانمان بوده اند. به زبان ساده تر اولین مسافرانمان دوستانشان را معرفی کرده و آن مسافران جدید مسافران دیگری را معرفی کرده بودند و این سلسله معرفی به مرحله پنجم خود رسیده بود و این اتفاق کمتر از یکسال به طول انجامیده بود و جالب تر اینکه این بازاریابی دهان به دهان مرز های جغرافیایی را از ایران تا کشور های دیگر در نوردیده بود.