Menu


بازاریابی محتوا چیست؟ | نکاتی پیش از آغاز آموزش بازاریابی محتوا


آموزش بازاریابی محتوا - تعریف بازاریابی محتوا چیست

بازاریابی محتوا (Content Marketing) یکی از زیرمجموعه‌های مهم دیجیتال مارکتینگ محسوب می‌شود.

البته باید بر این نکته تأکید کنیم که با وجود جوان بودن اصطلاح بازاریابی محتوا، استفاده از محتوا برای بازاریابی اتفاق تازه‌ای نیست و مصداق‌های آن را می‌توان حتی در دوران اختراع دستگاه چاپ گوتنبرگ و پیش از آن نیز جستجو کرد.

اما با توسعه تکنولوژی دیجیتال و افزایش دسترسی به دستاوردهای فناوری اطلاعات، بازاریابی محتوا به عنوان یک ابزار قدرتمند و یک رشته‌ی تخصصی مطرح شد و توانست جایگاه ویژه‌ای را در میان فعالان حوزه‌ی دیجیتال به خود اختصاص دهد.

ساده‌ترین تعریف بازاریابی محتوا چیست؟

پیش از هر چیز اجازه بدهید بر این نکته تأکید کنیم که واژه‌ی بازاریابی (Marketing) در اصطلاح بازاریابی محتوا (Content) کمی محدودتر از چیزی است که به عنوان بازاریابی در فضای مدیریت می‌شناسیم و به کار می‌بریم (تعریف بازاریابی چیست؟)

مارکتینگ در این‌جا بیشتر به مفهوم فروش نزدیک است.

علت این مسئله را هم باید در نخستین کسانی جست که این اصطلاح و تعبیرهای هم‌خانواده‌ی آن را به‌کار برده‌اند.

ست گادین و جو پولیتزی (Joe Pullizzi) که در گروه نخستین استفاده‌کنندگان از واژه‌های بازاریابی درونگرا و بازاریابی محتوا هستند، هر دو اصراری به تفکیک واژه‌های بازاریابی و فروش ندارند. چنان‌که کتاب All Marketers Are Liars نوشته‌ی ست گادین هم، بیشتر به فعالیت فروشندگان نزدیک است تا بازاریابان.

با وجودی که در تعریف بازاریابی محتوا هم، اتفاق‌نظر چندانی وجود ندارد، اما در این‌جا یک تعریف را به عنوان نقطه‌ی شروع، بررسی می‌کنیم. طبیعی است وقتی شما به یک متخصص بازاریابی محتوا و استراتژی استفاده از محتوا تبدیل شوید، ممکن است مناسب بدانید تعریف‌ و دیدگاه خودتان را ارائه کنید.

تعریف بازاریابی محتوا – جو پولیتزی

جو پولیتزی طی چند سال اخیر در کتاب‌ها و سخنرانی‌های خود، همواره تعریف یکسانی را از بازاریابی محتوا (یا به قولی: بازاریابی محتوایی) ارائه کرده است (+/+):

بازاریابی محتوا فرایندی در کسب و کار است که به تولید و توزیع محتوای گیرا و مجاب‌کننده،

برای جلب توجه، جذب و درگیرکردن یک گروه مشخص هدف از مخاطبان،

با هدف برانگیختن اقدام‌های سودآور در مشتریان می‌پردازد.

تعریف بازاریابی محتوا – دمین رایان (Damian Ryan)

دَمیَن رایان هم در کتاب Understanding Digital Marketing خود که با همکاری گروهی از مولفان صاحب‌نظر در این حوزه تنظیم شده، توضیحات زیر را در زمینه‌ی بازاریابی محتوایی ارائه می‌دهد:

بازاریابی محتوا با ارضاء سریع و لحظه‌ای نیاز به اطلاعات در مشتریان بالقوه، برای آن‌ها ارزش می‌آفریند.

بازاریابی محتوا، مشتریان بالقوه را بدون فشار برای خرید، [با محصول] جذب و درگیر (Engage) می‌کند.

چند مثال از تولید محتوا

پس از مطالعه‌ی درس‌های تعریف محتوا و نیز هدف از تولید محتوا، نباید در مصداق‌یابی برای محتوا مشکل چندانی داشته باشید.

در عین حال موارد زیر، نمونه‌هایی از محتواهای قابل استفاده در بازاریابی محتوا (بر اساس تعریف‌های بالا) محسوب می‌شوند:

  • کتاب یا کتابچه‌ای که توضیحاتی درباره‌ی یک محصول ارائه می‌کند.
  • مصاحبه‌ای که توضیحاتی درباره‌ی یک کتاب ارائه می‌کند و به نقد آن کتاب می‌پردازد (در این‌جا کتاب، محصول است و مصاحبه یا مقاله، محتوایی برای بازاریابی کتاب)
  • فیلم ویدئویی یکی از جلسات یک دوره‌ی آموزشی چند جلسه‌ای که به صورت رایگان یا با قیمت مشخص، به دیگران عرضه می‌شود (در بازاریابی محتوا، تعهد نداریم که محتوای مورد استفاده برای بازاریابی را رایگان عرضه کنیم. قیمت، یک انتخاب است).
  • یک فیلم یا کتاب به تبلیغ یک بحث اخلاقی یا مذهبی می‌پردازد (بازاریابی محتوا می‌تواند برای عرضه‌ و تبلیغ ایده‌ها هم به‌کار گرفته شود)
  • پادکست هایی که یک مشاور خانواده تولید می‌کند تا مخاطبان بیشتری، نام او را بشنوند و با او به عنوان یک متخصص آشنا شوند.

مجدداً لازم به تأکید است که  بازاریابی محتوا به شکل کلی آن، به بازاریابی با استفاده از محتوای دیجیتال محدود نیست. 

بازاریابی محتوا، پیش از عصر دیجیتال هم قدمتی بسیار طولانی داشته است. ضمن این‌که در عصر دیجیتال هم، هنوز بازاریابی محتوا می‌تواند خارج از بستر وب و اینترنت انجام شود:

عرضه‌ی یک DVD آموزش آشپزی با مایکروفر، نمونه‌ای از بازاریابی محتوا با استفاده از محتوای دیجیتال آفلاین است.

هم‌چنین عرضه‌ی یک کتاب کوچک به عنوان خلاصه‌ی ۱۰۰ کتاب منتشر شده در یک سال اخیر توسط یک ناشر (هر کتاب در یک پاراگراف)، نمونه‌ای از بازاریابی محتوا با استفاده از ابزارهای مکتوب محسوب می‌شود (چنین کتابی مثلاً ممکن است در نمایشگاه کتاب، به کسانی که خریدشان از مبلغ مشخصی بیشتر بوده، هدیه داده شود).

علت رونق گرفتن بحث بازاریابی محتوا چیست؟

ما از یک سو اصرار می‌کنیم که بازاریابی محتوایی قرن‌ها قدمت دارد. از سوی دیگر، تأکید می‌کنیم که دهه‌ی اخیر، دوران شکوفاییِ بی‌نظیرِ بازاریابی محتوا است. پس منطقی است اگر بپرسیم، علت این‌که بعد از چند قرن، ناگهان طی چند سال شاهد این رشد سریع هستیم، چیست؟

به سادگی می‌توان فهرست بلندبالایی از علت‌های رواج یافتن بحث بازاریابی محتوا ارائه کرد.

در این‌جا صرفاً تعدادی از این علت‌ها را با هم مرور می‌کنیم.

کاهش هزینه‌ی نشر محتوا

امروز هر فرد یا کسب و کاری، به سادگی می‌تواند به یک ناشر (Publisher) تبدیل شود و شاید بتوان گفت مهم‌ترین هزینه‌ی مورد نیاز برای این‌ کار، صرفاً زمان است.

راه‌اندازی یک اکانت در شبکه های اجتماعی، هزینه‌‌ای ندارد.

راه‌اندازی یک وب‌سایت هم، اگر چه بی‌هزینه نیست، اما نسبت به هزینه‌ی اجاره کردن رسانه‌های سنتی (مثلاً رادیو، تلویزیون، مجله و بیلبورد) بسیار ارزان‌تر است.

می‌توان گفت اگر ده سال پیش شما یک کلیپ تبلیغاتی یک دقیقه‌ای درباره‌ی کسب و کار خود تولید می‌کردید و می‌خواستید صدهزارنفر آن را ببینند، امروز همان کلیپ را با هزینه‌ای بسیار کمتر می‌توانید برای همان صدهزارنفر نمایش دهید.

تأکید: ما در این‌جا درباره‌ی هزینه‌ی انتشار و توزیع محتوا صحبت می‌کنیم و نه هزینه تولید محتوا.

افزایش دسترسی به اینترنت و استفاده از کامپیوتر و موبایل

دسترسی به محتوا و استفاده از آن، مستلزم داشتن دسترسی به اینترنت، کامپیوتر، موبایل و سایر ابزارهای ارتباط دیجیتال است.

در دهه‌های گذشته، بخش کمی از مردم به فضای دیجیتال دسترسی داشتند. به همین علت ابزارهای بازاریابی دیجیتال، با یک محدودیت جدی ساختاری روبرو بودند.

اگر برای محصول یا کسب و کار خود، تیزر تلویزیونی نمی‌ساختید و در روزنامه‌های پرمخاطب آگهی منتشر نمی‌کردید، اکتفا به وب، به معنای راضی شدن به بخش بسیار کوچکی از بازار هدف بود.

امروزه ماجرا برعکس شده و در بسیاری از محصولات و صنایع، با اکتفا به وب، موبایل و شبکه های اجتماعی، صرفاً بخش کوچکی از بازار هدف را از دست می‌دهید.

افزایش سهم مشتری در فرایند تصمیم‌گیری و خرید

این موضوع، یکی از رایج‌ترین مباحث مدیریت بازاریابی است.

مشتری امروز، به علت رقابتی شدن بسیاری از صنایع، در مقایسه با مشتری‌های سنتی قدیم، می‌خواهد تسلط بیشتری بر فرایند خرید محصول داشته باشد.

این اطلاعات بیشتر، صرفاً به مشخصات و ویژگی‌های محصول محدود نیست، بلکه حتی به فرایند تولید محصول نیز بازمی‌گردد.

این روزها، برای بسیاری از خانم‌ها مهم است که محصولات آرایشی‌شان، در فرایند تولید روی حیوانات تست نشده باشد.

برای مشتریان پوشاک، مهم است که محصولاتی که می‌خرند، توسط کودکان خردسال تولید نشده باشد.

حتی در انتخاب میان محصولاتی با رقابت نزدیک، مسئولیت اجتماعی و شیوه‌ی نقش‌آفرینی کسب و کارها در جامعه هم مدنظر قرار می‌گیرد.

حجم و تنوع اطلاعاتی که مشتری در تصمیم گیری مد نظر قرار می‌دهد (یا لااقل نسبت به آن‌ها علاقه نشان می‌دهد) بسیار بیشتر از گذشته است و بازاریابی محتوا می‌تواند ابزار مناسبی برای پاسخ‌گویی به این نیازها باشد.

در صورتی که میل داشته باشید با این بحث بیشتر آشنا شوید، پیشنهاد می‌کنیم درس تحول بازاریابی را مطالعه کنید.

افزایش هزینه رسانه‌های سنتی

طی دهه‌های اخیر، بسیاری از رسانه‌های سنتی، گران‌تر از قبل شده‌اند.

این در حالی است که اثربخشی آن‌ها هم به خاطر گسترش رسانه‌های نوین، کاهش یافته یا حداقل می‌توان با اطمینان گفت: سهم کمتری از بازار را به خود اختصاص داده‌اند.

از سوی دیگر، هزینه‌ی اجاره‌ی رسانه‌های سنتی، روند نزولی نداشته و مانند بسیاری از سرویس‌ها و خدمات دیگر رشد کرده است.

بنابراین، ضمن این‌که رسانه‌های سنتی به تدریج سهم کوچک‌تری از کیک مخاطب را دریافت می‌کنند، حاضر نشده‌اند (یا نتوانسته‌اند) کاهش اثرگذاری خود را بپذیرند و اتفاقاً هزینه‌های خود را نیز متناسب با شرایط کلی اقتصادی جامعه افزایش داده‌اند.

طبیعی است که در این شرایط، بازاریابی محتوا به عنوان ابزاری ارزان، موثر، قابل ردیابی و با مخاطب انبوه، جذابیتی مضاعف پیدا کرده است.

بعد از خواندن این درس چه کار کنم؟

  می‌توانید درس استراتژی محتوا چیست و استراتژیست محتوا چه می‌کند را بخوانید. این درس با یک مثال، می‌کوشد تفاوت استراتژی محتوا و بازاریابی محتوا را شرح دهد.

  اگر در زمینه‌ی استراتژی محتوا تجربه‌ی قبلی دارید، می‌توانید مستقیماً به سراغ درس تعریف استراتژی محتوا بروید که به بررسی چند مورد از تعریف‌های رسمی استراتژی محتوا می‌پردازد.

پیشنهاد عضویت در متمم

دوست عزیز. شما با عضویت رایگان به عنوان کاربر آزاد متمم (صرفاً با تعیین نام کاربری و کلمه‌ی عبور) می‌توانید به حدود نیمی از چند هزار درس متمم دسترسی داشته باشید.

همچنین در صورت تمایل، با پرداخت هزینه عضویت، به همه‌ی درس‌های متمم دسترسی خواهید داشت. فهرست برخی از درس‌های متمم را می‌توانید در اینجا ببینید:

 فهرست درس‌های متمم

البته از میان درس‌های مطرح شده، درس‌های زیر بیشتر به فضای دیجیتال نزدیک هستند:

  تولید محتوا | استراتژی محتوا

  سواد دیجیتال

  ایمیل مارکتینگ | شبکه های اجتماعی

  دیجیتال مارکتینگ

  سئو

  شما تاکنون در این بحث مشارکت نداشته‌اید.

برخی از دوستان متممی که به این درس علاقه مندند: مختار راد , سید حمید هاشمیان فلاح , میثم جبلی , سینا آقااحمدی , ریگار تارگرین

ترتیبی که گروه متمم برای خواندن مطالب سری استراتژی محتوا به شما پیشنهاد میکند:

سری مطالب حوزه استراتژی محتوا
 
برخی از سوالهای متداول درباره متمم
متمم چیست و چه می‌کند؟ (+ دانلود فایل PDF معرفی متمم)
چه درس‌هایی در متمم ارائه می‌شوند؟
هزینه ثبت‌نام در متمم چقدر است؟
آیا در متمم فایل‌های صوتی رایگان هم برای دانلود وجود دارد؟

قوانین کامنت گذاری/ چرا دیدگاه من منتشر نشده است؟

32 نکته برای بازاریابی محتوا چیست؟ | نکاتی پیش از آغاز آموزش بازاریابی محتوا

    پرطرفدارترین دیدگاه به انتخاب متممی‌ها در این بحث

    نویسنده‌ی دیدگاه : خسرو شریف نیا

    به نظر می رسد که  یک طراح داخلی و حتی طراح صنعتی هم به نوعی محتوا تولید می کنند. طراح داخلی با توجه به حسی که در محیط ایجاد می کند،  می تواند به نوعی تولید کننده محتوا محسوب شود.
    یک خاطره: چند ماه قبل از گلفروشی ای در بابلسر گل خریدم. خانم فروشنده به همراه گل یک برگه راهنما هم به ما داد که در آن شیوه نگهداری از آن گیاه خاص توضیح داده شده بود و توضیح مختصری هم از خواستگاه آن گل ارائه می کرد. مدیر و مالک آن مجموعه گلخانه هم کانال تلگرامی ایجاد کرده بود که در آن  در مورد گلها توضیح می داد و همچنین در صورت  داشتن سوال می توانستی مستقیما توسط تلگرامی شخصی ایشان سوال را مطرح کنی. ( به نوعی ایشان نیز تولید محتوا کرده است)
    یک خاطره دیگر: سال های لیسانس در آزمایشگاه دانشگاه هر وقت نیاز به دفترچه راهنمای مواد و وسایل آزمایشگاه داشتیم، چشم من می خورد به نام merck  که روی کتاب درج شده بود. چند سال بعد وقتی برای پروژه ارشد مجبور به خرید مواد خاص آزمایشگاهی شده بودم، با وجود اینکه برند مرک کمی از رقیب خودش قیمت بالاتری داشت، تمایل من باز هم به خرید از مرک بود. ( ناگفته نماند که رقیب مرک هم شرکت   Sigma-Aldric بود که در اعتبار این شرکت شکی نیست. ) با توجه به اطلاعاتی که الان دارم ، احتمالا در تصمیم من آن محتواهای زمان لیسانس نقش مهمی بازی کرده است.

     
    دوست گرامی مشاهده تمرینهای مربوط به این درس، صرفا برای کاربران متمم امکانپذیر میباشد.
    .