دروس رشته MBA | گرایش بازاریابی در مدیریت کسب و کار

بازاریابی کلاسیک | مباحث پایه‌ای در مارکتینگ

یکی از زیرمجموعه‌های گرایش بازاریابی را می‌توان بازاریابی کلاسیک نامید. همان چیزی که به شکل سنتی، سال‌هاست در سراسر جهان به عنوان بازاریابی تدریس می‌شود. عناوینی هم که در فهرست دروس پیشنهادی وزارت علوم کشورمان آمده، بیشتر به این فضا نزدیک است.

با کمی قربانی کردن دقت می‌توان گفت: متخصص شدن در بازاریابی کلاسیک شبیه این است که کتاب مدیریت بازاریابی کاتلر را ورق بزنید و سعی کنید هر یک از مباحث اصلی مطرح شده را کمی عمیق‌تر بخوانید و بیاموزید‌ (مثلاً با مراجعه به منابع جانبی و کتاب‌ها و مقالات مرتبط).

در این حالت، شما در هیچ حوزه‌ای عمیق نمی‌شوید، اما در همهٔ حوزه‌های سنتی بازاریابی اندکی می‌دانید.

شناسایی رفتار مصرف‌کننده، تحقیقات بازاریابی، مدل‌های استراتژی بازاریابی، اجرای استراتژی‌هایی مانند رشد یا دفاع، بازاریابی بین شرکتی و بازاریابی بین‌المللی از جمله موضوعاتی هستند که در نگاه کلاسیک به بازاریابی باید از هر کدام اندکی بدانید.

معمولاً از کسی که بازاریابی را به شکل کلاسیک و با چارچوب سنتی‌اش خوانده و می‌شناسد، انتظار دارند کمی هم دربارهٔ ارتباطات بازاریابی بداند.

اگر به حوزهٔ خرده فروشی علاقه‌مند باشید، می‌توانید برای مباحثی مثل اکوسیستم خرده‌فروشی و کاربرد بازاریابی در خرده‌فروشی یا بازاریابی محصولات تندمصرف (FMCG) هم وقت بگذارید تا بتوانید خدمات بهتر و ارزشمند‌تری به کسب‌و‌کارهای فعال در این حوزه ارائه دهید.

اثرات اجتماعی و زیست‌محیطی در بازاریابی

طی سال‌های اخیر، توجه به اثرات اجتماعی و زیست‌محیطی فعالیت کسب‌وکارها بیشتر شده است. بیشتر مشتریان دیگر به این که به یک شرکت پول بدهند و محصول مورد نیازشان را بخرند قانع نمی‌شوند. آن‌ها از خود می‌پرسند: این شرکت متعلق به چه فرد یا گروه‌هایی است و ذی نفعان آن چه کسانی هستند؟ این شرکت تا چه حد به مسئولیت اجتماعی خود توجه دارد؟ فعالیت‌های این شرکت بر جامعه، زندگی شهری، محیط زیست، نیروهای کار بومی و … چه تأثیراتی داشته است؟ آیا این شرکت واقعاً به محیط زیست توجه دارد یا صرفاً‌ می‌خواهد با سبزشویی مشتریان خود را فریب دهد؟

به علت توجه به این نوع مباحث، امروزه بحث دربارهٔ اثرات اجتماعی و زیست‌محیطی سازمان‌ها به یکی از موضوعات کلیدی در بازاریابی تبدیل شده و اگر می‌خواهید مباحث کلاسیک بازاریابی را بخوانید و بدانید، نباید از این وجه غافل شوید.

بازاریابی کلاسیک برای چه کسانی مفید است؟

نباید به خاطر صفت «کلاسیک» فکر کنید که این نوع نگاه به بازاریابی، قدیمی و بی‌فایده است.

اگر می‌خواهید به سراغ تدریس بازاریابی بروید، وقت گذاشتن برای بازاریابی کلاسیک کاملاً منطقی است و توجیه دارد. چون همهٔ‌ کسانی که می‌خواهند وارد سرزمین بازاریابی شوند، یا گرایش دیگری را انتخاب کرده‌اند و می‌خواهند یک آشنایی کلی با بازاریابی داشته باشند،‌ به دانش بازاریابی کلاسیک نیاز دارند.

جدا از این، بسیاری از مشکلات جدی شرکت‌ها و کسب‌و‌کارها به همین بازاریابی کلاسیک مربوط می‌شود. وقتی یک شرکت نتوانسته محصولی هم‌خوان با بازار خود عرضه کند، رفتن به سراغ کارهای تاکتیکی (از راه‌اندازی باشگاه مشتریان گرفته تا تبلیغات و اجرای کمپین و اینفلوئنسر مارکتینگ)‌ صرفاً هدر دادن پول و وقت خواهد بود.

اگر در جایگاه مشاور مدیریت فعالیت کرده باشید، احتمالاً‌ تأیید می‌کنید که بخش بزرگی از مشکلات بازاریابی در شرکت‌ها، دقیقاً به همین مباحث پایه‌ای و کلاسیک بازمی‌گردد.

مباحث مربوط به قیمت‌گذاری و عملیات فروش

با مرور درس‌های گرایش بازاریابی در دانشگاه‌های مختلف،‌ به نتیجه می‌رسیم که برخی از مراکز آموزشی، بحث فروش و قیمت‌گذاری را یکی از زیرمجموعه‌های مهم در بازاریابی می‌دانند و درس‌های متعددی را در این حوزه ارائه کرده‌اند.

این بحث آن‌قدر گسترده است که اگر بخواهید به متخصص «قیمت‌گذاری و عملیات فروش» تبدیل شوید، می‌توانید یک عمر برای آن وقت بگذارید و مباحث مرتبط با آن را به شکل متمرکز و پیوسته دنبال کنید.

موضوعات زیر از جمله مباحث مربوط به این شاخه از بازاریابی محسوب می‌شوند:

 قیمت گذاری (استراتژی‌ها و تاکتیک‌ها) و مدیریت تقاضا

 کانال‌های بازاریابی و حضور در پلتفرم‌های فروش (نمایشگاه‌های فیزیکی، مارکت‌پلیس‌ها و …)

اصول و تکنیک‌های فروش و مباحث وابسته (از مهارت فروش و فروش مشاوره‌ای تا مدیریت تیم فروش)

 ایجاد مشتری وفادار و مدیریت وفاداری مشتریان

ممکن است با خود بگویید بهتر است بحث وفادارسازی مشتریان، موضوعی مستقل باشد یا در زیرمجموعه‌ٔ دیگری قرار گیرد. ضمن تأکید مجدد بر این که تقسیم‌بندی‌های ما قطعی و مطلق نیست، منطق ما این است که بسیاری از ابزارهای وفادارسازی مشتریان، به نوعی با فروش و قیمت‌گذاری و کانال‌های بازاریابی مرتبط هستند. برای وفادار کردن مشتری، باید سابقهٔ خرید و سلیقه و ترجیحات او را بدانیم و نیز این آمادگی را داشته باشیم که پیشنهادهایی متناسب با او ارائه دهیم (از انتخاب کانال مناسب تا عرضهٔ‌ بستهٔ محصول تا تخفیف‌های خاص).

بنابراین به نظر می‌رسد اثربخشی استراتژی‌ها و ابزارهای مدیریت ارتباط با مشتری زمانی به اوج برسد که این ابزارها در ارتباط تنگاتنگ با فروش و قیمت‌گذاری و کانال‌های بازاریابی باشند.

مباحث تبلیغات و دیجیتال مارکتینگ

تبلیغات،‌ یکی دیگر از زیرمجموعه‌های بازاریابی است که همیشه از آن استقبال می‌شده و بخشی از کسانی که به سراغ بازاریابی می‌روند، نهایتاً در این صنعت مشغول به کار می‌شوند.

تا حدود دو دهه قبل،‌ تبلیغات بیشتر به «هنر استفاده از رسانه‌های انبوه» محدود می‌شد. این‌که چگونه از بیلبورد و روزنامه و رادیو و تلویزیون و رسانه‌های مشابه، برای رساندن پیام خود به مخاطب استفاده کنیم. البته ابزارهای محدودتر مثل بروشور و تراکت و ارسال هدایای تبلیغاتی و مانند این‌ها هم مطرح بود؛ اما سهم کمتری داشت.

گسترش فناوری اطلاعات و رواج یافتن تکنولوژی دیجیتال، فضای تبلیغات را از دو جهت تغییر داد.

نخست این که تبلیغات در کانال‌های محدودتر تقویت شد. امروزه بسیاری از شرکت‌ها ترجیح می‌دهند سهم تبلیغات رادیویی، تلویزیونی و بیلبوردی را در کمپین‌های خود کاهش داده یا حذف کرده و به سراغ صدها خُرده‌رسانه، مانند اکانت‌های اینستاگرامی، کانال‌های تلگرامی، وب‌سایت‌ها و مانند این‌ها بروند.

تغییر دوم هم از این جهت بود که ابزارهای دیجیتال، اجازه می‌داد مخاطب و مشتری را بهتر بشناسیم و سلیقهٔ او و سابقهٔ رفتارها و اقدام‌هایش را بهتر بدانیم. بنابراین تبلیغات از «بمباران مخاطب با یک پیام ثابت» دور شد و به تدریج به «روح بازاریابی» نزدیک‌تر شد: شناخت مخاطب و حرف زدن با او، به همان شکلی که می‌پسندد و ترجیح می‌دهد.

امروزه کسانی که بخواهند در حوزهٔ تبلیغات، بازاریابی اینترنتی و ارتباطات بازاریابی متخصص شوند، باید از موضوعات زیر شروع کنند (و البته به آن‌ها محدود نشوند):

تبلیغات (مفاهیم پایه‌ای مانند رسانه، کمپین، پیام تبلیغاتی، هزینه جذب مشتری و …)

بازاریابی اینترنتی یا دیجیتال مارکتینگ (از ایمیل مارکتینگ و بازاریابی محتوا و سئو تا بازاریابی شبکه های اجتماعی و اینفلوئنسر مارکتینگ)

تحلیل پرسونا و نقشه سفر مشتری

مدیریت جامعهٔ مشتریان (مدیریت کامیونیتی)

مباحث مرتبط با برندسازی و مدیریت برند

با وجودی که بسیاری از فعالان تبلیغات و دیجیتال مارکتینگ، برندسازی را هم به عنوان یکی از حوزه‌های عملیاتی خود معرفی می‌کنند، برندسازی آن‌قدر گسترده و پیچیده است که منطقی است آن را یک قلمرو مستقل در نظر بگیریم.

البته واضح است که تبلیغات و اطلاع‌رسانی با برندسازی گره خورده‌اند و حتی اصطلاحاتی مثل «ارتباطات یکپارچهٔ برند» و «ارتباطات یکپارچهٔ بازاریابی» نشان می‌دهد که مرز این دو حوزه چندان شفاف نیست. با این حال، هر یک از این دو حوزه، گستردگی و ظرافت‌های خاص خود را دارند و سخت است که یک نفر به کارشناسی خبره در هر دو قلمرو تبدیل شود.

مدیریت برند می‌تواند برای یک محصول،‌ یک سازمان و یا یک شخص انجام شود. طی سال‌های اخیر، برندسازی لوکس هم به عنوان یکی از زیرمجموعه‌های تخصص برندینگ مورد توجه قرار گرفته و برخی علاقه‌مندان بازاریابی، اختصاصاً روی این موضوع متمرکز شده‌اند.

ما در متمم درس‌های متعددی داریم که مطالعهٔ آن‌ها می‌تواند فضای این بحث را برای شما شفاف‌تر کند:

برندسازی

برندسازی شخصی

برندسازی لوکس

مباحث مدیریت و توسعه محصول

تا دو یا سه دههٔ قبل، توسعهٔ محصول در دوره‌های MBA چندان جدی گرفته نمی‌شد. البته درسی به این نام وجود داشت و دانشجویان می‌توانستند آن را به عنوان یکی از دروس اختیاری خود انتخاب کنند.

اما اتفاق رایج‌تر این بود که آن کلاس به حد نصاب نرسد و دانشجویان، لابه‌لای درس مدیریت بازاریابی و یا به عنوان یکی از سرفصل‌های درس مدیریت عملیات، با مدیریت و توسعهٔ محصول آشنا شوند.

اما در دهه‌های اخیر، با افزایش تعداد استارتاپ‌ها و عرضهٔ محصولات دیجیتال، تخصص مدیریت محصول جدی‌تر گرفته شد. در کسب و کارهایی که بر پایهٔ اینترنت و فناوری اطلاعات بنا شده‌اند، مدیریت و توسعهٔ محصول، به بخشی از عملیات روزمره تبدیل شده است.

جالب این‌جاست که برخلاف گذشته که صنایع سنگین (و به طور خاص: صنعت خودرو) منشاء خلق دانش در زمینهٔ مدیریت و توسعه محصول بودند، حالا بسیاری از مفاهیم مدیریت محصول در دنیای فناوری خلق می‌شوند و صنایع سنتی‌تر از آن‌ها الهام می‌گیرند.

مدیریت محصولات، توسعه‌ٔ محصول جدید و تدوین استراتژی محصول،‌ بازاریابی کارآفرینانه، نوآوری و خلاقیت از جمله موضوعاتی هستند که در این حوزه به آن‌ها پرداخته می‌شود.

کسانی که این موضوع را به عنوان حوزهٔ تخصصی مورد علاقهٔ خود انتخاب می‌کنند، می‌توانند در جایگاه مدیر محصول و نیز به عنوان مدیر واحد تحقیق و توسعه به رشد سازمان‌ها و کسب و کارها کمک کنند.

مباحث بازاریابی داده‌محور

توسعه علم داده و هوش مصنوعی باعث شده دانش مارکتینگ سرزمین‌های تازه‌ای را فتح کند و به توانمندی‌هایی برسد که پیش از این تصور نمی‌شد روزی از عهدهٔ آن برآید.

ما امروز داده‌های بسیاری دربارهٔ مشتریان و رفتار آن‌ها داریم (یا می‌توانیم داشته باشیم). بنابراین، اگر در گذشته مدیران با اتکا به شهود و تجربهٔ خود تصمیم می‌گرفتند، امروز بخش قابل‌توجهی از آن تصمیم‌ها را می‌توان به ماشین (الگوریتم‌ها و سیستم‌های هوشمند و یادگیرنده) واگذار کرد.

به نظر می‌رسد در سال‌های پیش رو، تخصص بازاریابی داده‌محور (Data-driven Marketing) رشد چشمگیری را تجربه کند و متخصصان این حوزه به سادگی جذب صنایع و کسب و کارها شوند.

فقط به خاطر داشته باشید که اگر قصد دارید این حوزه را به عنوان رشتهٔ تخصصی خود انتخاب کنید، لازم است برای آشنایی عمیق با ریاضی وقت بگذارید و در کنار فراگیری دانش مدیریت و بازاریابی، مهارت برنامه‌نویسی خود را هم تقویت کنید.

پیشنهاد ما این است که اگر کسی که می‌خواهید به متخصص بازاریابی داده‌محور تبدیل شوید، برای یادگیری موضوعات زیر وقت بگذارید:

اقتصاد رفتاری

کاربرد مدل‌های مبتنی بر آمار و احتمالات در بازاریابی

تجزیه و تحلیل عددی مشتریان (Customer Analytics)

تجزیه و تحلیل عددی در بازاریابی (Marketing Analytics)

بازاریابی الگوریتمی (Algorithmic Marketing)

علم داده و داده کاوی

کاربرد هوش مصنوعی در بازاریابی

اصول و مبانی مدیریت داده‌محور شرکت‌ها (Data-driven Enterprise)

روش‌های کمّی در تصمیم‌گیری‌های بازاریابی (Quantitative Marketing Decisions)

تخصص در بازاریابی یک گروه خاص از محصولات

شش گروه قبل، یک ویژگی مشترک داشتند: هر یک از آن‌ها روی یک دانش تخصصی متمرکز بودند؛ دانش فروش، دانش برندینگ، دانش تبلیغات و …

اما هفتمین گروه ویژگی دیگری دارد: تخصص روی یک گروه محصول. شما می‌توانید یک گروه خاص از محصولات را انتخاب کنید و همهٔ مباحث مربوط به شاخه‌های مختلف بازاریابی را در مورد آن گروه محصول بیابید و  بیاموزید.

شاید شناخته‌شده‌ترین شاخه از این دست، بازاریابی محصولات پزشکی و حوزهٔ سلامت و درمان باشد. حتی برخی دانشگاه‌ها MBA را با گرایش Life Sciences Marketing یا Health Marketing یا Biomedical Marketing برگزار می‌کنند.

اما همین شیوه می‌تواند در گروه‌های دیگر محصولات هم اتفاق بیفتد. مثلاً:

بازاریابی نرم‌افزارها

بازاریابی محصولات های‌تک

بازاریابی محصولات دانش‌بنیان

بازاریابی خدمات

بازاریابی محصولات سرگرمی و تفریحی (شهربازی‌ها، بازی‌های کامپیوتری، …)

بازاریابی گردشگری

بازاریابی فیلم و موسیقی

در این حالت، شما به اندازهٔ یک متخصص برندینگ یا یک متخصص تبلیغات یا یک متخصص توسعهٔ محصول، دانش نخواهید داشت. اما تمرکز روی یک گروه محصول، از شما متخصصی ارزشمند می‌سازد. چون همهٔ شاخه‌های بازاریابی را در ارتباط با یک محصول خاص آموخته و فرا گرفته‌اید.