برندسازی شخصی چیست؟ پرسونال برندینگ چگونه انجام میشود؟

بیش از دو دهه از مطرح شدن اصطلاح برندسازی شخصی یا پرسونال برندینگ (Personal Branding) میگذرد. اما رونق این اصطلاح در چند سال اخیر، شگفتانگیز و جالبتوجه بوده است.
دوره های آموزش برندسازی شخصی در جایجای کشور (و جهان) برگزار میشوند و افراد بسیاری خود را متخصص پرسونال برندینگ معرفی میکنند.
به جرأت میتوان گفت گسترش شبکه های اجتماعی و ابزارهای دیجیتال مارکتینگ در افزایش این شوق و رغبت موثر بودهاند. در دوران جدید به نظر میرسد که تبدیل شدن به یک برند شخصی قدرتمند، دیگر به اندازهی گذشته دشوار و گرانقیمت نیست. حتی کم نیستند کسانی که برندسازی شخصی را با تولید محتوا مترادف فرض میکنند و به شما توصیه میکنند که با کوشش و پشتکار در تولید محتوا، به سادگی میتوانید یک برند شخصی قدرتمند بسازید.
ما قصد داریم در چند درس، زوایای مختلف برندسازی شخصی را بررسی کنیم و دیدگاههای موجود در این حوزه را با شما به اشتراک بگذاریم.
اما فعلاً به عنوان مقدمه در نخستین درس، کمی دربارهی مفهوم پرسونال برندینگ حرف میزنیم و میبینیم که این بحث از کجا و چگونه شکل گرفته است.
تاریخچه برندسازی شخصی
ظاهراً تام پیترز نخستین کسی است که اصطلاح برند شخصی را به کار برده و دربارهی آن مقاله نوشته است (دانلود فایل PDF مقاله تام پیترز). این مقاله در سال ۱۹۹۷ در FastCompany منتشر شد و معمولاً انتشار آن را تولد مفهوم پرسونال برندینگ در نظر میگیرند.
تام پیترز در این مقاله تأکید میکند که دنیای امروز، دنیای برند و برندسازی است و برندها از هر سو ما را احاطه کردهاند. او معتقد است که برندها یک درس بزرگ برای تکتک ما دارند. اینکه: « مستقل از سن، موقعیت شغلی و کسب و کاری که در آن فعالیت میکنیم، هر یک از ما باید خود را مثل یک شرکت ببینیم و مانند یک شرکت مدیریت کنیم.»
تام پیترز مهمترین کاربرد برندسازی شخصی را رشد و پیروزی در دنیای کسب و کار میداند و تلاش برای پرسونال برندینگ را مترادف با تلاش برای رشد و موفقیت شغلی و طی کردن سریعتر مسیر شغلی در نظر میگیرد.
او به نسبت زمان خود (سال ۱۹۹۷) هوشمندی عجیبی به خرج داده و تأکید میکند که اینترنت و ایمیل دو ابزاری هستند که میتوانند در خدمت برندسازی شخصی قرار بگیرند.
اما تام پیترز تنها نام مطرح حوزهی پرسنال برندینگ نیست. نام دومی هم وجود دارد که با چند سال تأخیر پس از تام پیترز، به خاطر نگارش کتابهایی در زمینهی برندسازی شخصی مشهور شده است: پیتر مونتویا (Peter Montoya). او هم دو کتاب برندسازی شخصی نوشته که میتوان آنها را کتابهای کلاسیک پرسونال برندینگ دانست (+/+).
بعید است یک مقاله درباره برندسازی شخصی ببینید که در بخش مرور ادبیات، اشارهای به تام پیترز و مونتویا نکرده باشد.
کتابهای مونتویا برای امروز چندان جذاب نیستند. حتی کتاب جدیدتر او یعنی The Brand Called You که در سال ۲۰۰۸ منتشر شده، امروز یک متن قدیمی است که کمتر کسی به سراغ آن میرود.
اما با این حال، مونتویا در برندسازی شخصی به نکاتی توجه داشته که امروزه پایه و اساس پرسونال برندینگ محسوب میشوند:
یکی از نکات مهمی که مونتویا در کتاب برندسازی شخصی خود به آن اشاره میکند، اهمیت انتخاب جامعه هدف است.
او با الهام از مباحث مطرح در مدیریت بازاریابی (بخش بندی بازار و انتخاب جامعه هدف) نتیجه میگیرد که در برندسازی شخصی هم باید جامعهی هدف انتخاب شود.
شما نمیتوانید و نباید برای همه برند شوید. شما باید انتخاب کنید که چه کسی مخاطب شما هستند و روی برندسازی برای این گروه خاص مخاطب سرمایهگذاری کنید.
بعد از کارهای تام پیترز و مونتویا، نویسندگان و محققان بسیاری به سراغ برندسازی شخصی آمدند و دربارهی آن کتاب و مقاله نوشتند. بعضی از این نویسندگان، کوشیدند از مفاهیم موجود در دانش برندسازی محصول (مثلاً جایگاه برند، هویت برند و آگاهی از برند) استفاده کنند و آن واژهها و اصطلاحات را در دنیای پرسونال برندینگ به کار بگیرند.
گروهی دیگر به صورت مستقل در این باره نوشتند و سعی کردند ادبیاتِ اختصاصیِ برندسازی شخصی را شکل دهند (در نگاه این گروه دوم، برندسازی شخصی با برندسازی محصول و سازمان متفاوت است و باید روشهای ویژهی خودش را داشته باشد).
گسترش فناوری اطلاعات و ابزارهای ارتباطی (از جمله شبکه های اجتماعی) نسل سومی را هم به این نویسندگان اضافه کرد: کسانی که برندسازی شخصی را معادل مشهور شدن در شبکههای اجتماعی در نظر گرفتند و بر این اساس، آموزش برندسازی شخصی را تقریباً معادل آموزش ایجاد یک اکانت پرطرفدار و تلاش برای افزایش مخاطبان آن اکانت فرض کردند.
ما در متمم قصد نداریم یک گروه از این نویسندگان را نسبت به گروههای دیگر در موضع برتر قرار دهیم و دیگران را کنار بگذاریم. بلکه بسته به موضوع، به سراغ هر یک از نویسندگان این حوزه میرویم و میکوشیم از دیدگاهها و توصیهها و راهکارهای آنها بیاموزیم و یاد بگیریم.
تعریف برندسازی شخصی
دسترسی کامل به درسهای برندسازی برای اعضای ویژه متمم در نظر گرفته شده است.
با عضویت ویژهی متمم، علاوه بر دسترسی به درسهای برند و برندسازی، به درسهای بسیار بیشتری دسترسی پیدا میکنید که میتوانید فهرست آنها را در اینجا ببینید:
البته از میان درسها و مطالب مطرح شده، شاید بهتر باشد ابتدا مطالعهی مباحث زیر را در اولویت قرار دهید:
دوره MBA (پیگیری منظم مجموعه درسها)
ترتیبی که متمم برای خواندن مطالب سری برندسازی به شما پیشنهاد میکند:
- برند چیست؟ برندسازی (برندینگ) چگونه انجام میشود؟ (نقشه راه)
- برند چیست؟ چرا به سراغ برندسازی میرویم؟
- چند اشتباه رایج در درک مفهوم برند و برندسازی
- جایگاه برند چیست؟ | جایگاه یابی برند چگونه انجام میشود؟
- ارزش پیشنهادی برند | Brand Value Proposition
- عصاره برند چیست؟ آشنایی با روح یک برند
- هویت برند چیست؟
- منشور هویت برند | مدل کاپفرر برای تعریف هویت برند
- زبان برند چیست؟ | آیا به لحن برند و هویت کلامی برند خود توجه میکنید؟
- انتخاب نام برند (نام تجاری) | چند نکته برای انتخاب نام مناسب
- نقاط تماس برند با مشتری (Brand Touch-points)
- سفیر برند چیست؟ | مروری بر معنی و وظایف سفیر برند
- آگاهی از برند | یادآوری برند و تشخیص برند
- تعریف وفاداری به برند یا Brand Loyalty چیست؟
- ارزش ویژه برند چیست؟ | مدل ارزش ویژه برند کلر چه میگوید؟
- نمونه پرسشنامه ارزش ویژه برند | مدل کلر
- معماری برند چیست؟ مرور چند نمونه معماری برند
- رقیق شدن برند | ارزش برند چگونه از بین میرود؟
- برند لوکس چیست؟ | تفاوت برندهای گرانفروش، پریمیوم و لوکس
- ساختن برند لوکس | برندهای لوکس چه میکنند؟ | بخش اول
- ساختن برند لوکس | برندهای لوکس چه میکنند؟ | بخش دوم
- برندسازی شخصی چیست؟ پرسونال برندینگ چگونه انجام میشود؟
- اهمیت برندسازی شخصی | مزایای برند شخصی چیست؟
- برندینگ برای شخص یا برای کسب و کار؟
- ساخت برند شخصی | پرسونال برندینگ از خودشناسی آغاز میشود
- برندسازی شخصی | انتخاب مخاطب برند
- توسعه برند شخصی | باید برای ارتباطات برند برنامهریزی کنید
- برندسازی شخصی | حد مناسب خودافشایی کجاست؟
- سیگنال در برابر پیام | کدامیک برای برندسازی موثرتر هستند؟
- کتاب مدیریت استراتژیک برند نوشته کاپفرر
چند مطلب پیشنهادی از متمم:
برخی از سوالهای متداول درباره متمم (روی هر سوال کلیک کنید)
ثبتنام | اطلاعات بیشتر فهرست درسهای متمم
نویسندهی دیدگاه : محمدرضا قرهداغی
در این مطلب گفته شد:
«فرض کنیم شما در حوزهی خود، هیچ رقیب و جایگزینی ندارید و مردم ناگزیرند که به شما مراجعه کنند. در چنین شرایطی، برندسازی کاربرد چندانی برایتان نخواهد داشت.»
در حالیکه به نظر من حتی در این حالت هم نیاز به برندسازی داریم. کمترین کمک برندسازی در این وضعیت، مزیت اول بودن خواهد بود و باعث میشود تا نام ما در ذهن مشتری حک شود. البته این مزیت درصورتی مداومت خواهد داشت که عملکرد ما همیشه بهتر از بقیه باشد درغیراینصورت، مانند بسیاری از برندهایی که اول بودند ولی الان وجود ندارند، حذف خواهیمشد.
کمک بعدی برندسازی در این حالت، تبیین ما به عنوان شاخص و سنجه در آن زمینه خاص خواهد بود. بهعبارتی، در آینده که سایر رقبا به جمع برندهای صنعت مورد فعالیت ما اضافه میشوند، شاخصی به نام «من» وجود خواهد داشت که مشتریان وی را با من مقایسه میکنند و به وی نمره بالاتر یا پایینتر از شاخص خواهند داد.
کمک بعدی، میتواند ارتقای سطح کیفی کل صنعت در آینده باشد. باید این را در نظر گرفت که هیچ برندی تا ابد در اوج نخواهد بود. تغییرات محیطی، ورود سایر رقبا، تغییرات بازار، تغییرات ذائقه مشتریان و... باعث میشود تا سایر رقبا به خود اجازه دهند تا وارد رقابت با ما شوند. در این حالت، اگر برندینگ شخصی خودمان را به صورت یکپارچه درنظر بگیریم، به اتکای IMC یا ارتباطات یکپارچه بازاریابی میتوانیم برندی درخور و شایسته ایجاد کنیم که همیشه در اوج بماند. البته ایجاد وجه تمایزی که در ذهن مشتری حک شود بسیار کمککننده و کاربردی خواهد بود.
IMC در برندینگ شخصی میتواند نوع پوشش، نحوه برخورد، زبان بدن، آداب اتیکت، رعایت حدود حرفهایگری، تسلط بر آداب معرفی و ...باشد.