کتاب طراحی کسب و کاری بهتر

طی دو یا سه دهه‌ی اخیر، کسب و کارها دنیای بسیار شگفت‌انگیزی را تجربه کرده‌اند.

شاید بتوان گفت از دوران انقلاب صنعتی تا دهه‌ی هشتاد و نود میلادی، چارچوب کلی کسب و کار چندان تغییر نکرده بود. مدل‌های رایج در استراتژی و بازاریابی به خوبی کار می‌کردند و می‌توانستد به مدیران برای تصمیم‌گیری بهتر کمک کنند.

اما در سه دهه‌ی اخیر اتفاق‌های تازه‌ای افتاد. از جمله‌ این‌که کسب و کارهای بسیاری در قالب استارت آپ به‌ وجود آمدند. استارت‌آپ‌ها ویژگی‌هایی را با خود به همراه آوردند که پیش از آن در دنیای کسب و کار کمتر دیده می‌شد. از جمله این‌که در آن‌ها سهم ایده و فرایند و سایر داشته‌های نرم‌افزاری بیشتر از پول و سرمایه و آورده‌های سخت‌افزاری بود. اگر کارخانه‌های خودروسازی به خطوط تولید و امکانات زیربنایی خود افتخار می‌کردند، کسب و کارهای جدید بیشتر بر روش‌ها و ایده‌ها و نحوه‌ی چیدمان فعالیت‌هایشان تکیه داشتند.

این اتفاق به ظاهر ساده، پیامدهای مهم بسیاری داشت. از جمله این‌که:

• هزینه اولیه برای راه‌اندازی کسب و کار کاهش یافت
• تغییر در کسب و کارها ساده‌تر و سریع‌تر شد
• الگوی «راه‌اندازی کوچک در ابتدا» و «افزایش مقیاس در ادامه» به یک رویه‌ی رایج تبدیل شد

نمی‌توانیم بگوییم دانشی که طی چند دهه در قالب استراتژی یا بازاریابی شکل گرفته بود، دیگر به درد نمی‌خورد. اما به نظر می‌رسید لازم است کسانی بنشینند و ادبیات مدیریت را مرور کنند و گلچینی از مفاهیم موجود را متناسب با نیازهای جدیدی که شکل گرفته بود در یک لباس تازه به مخاطبان ارائه دهند.

شاید بتوان گفت مفهوم مدل کسب و کار یا ابزاری مثل بوم مدل کسب و کار نمونه‌ی موفق چنین تلاش‌هایی هستند (اصطلاحاتی مثل خلق ارزش، زنجیره ارزش، نیازسنجی مشتری، مدیریت منابع، ساختار هزینه و شرکای کلیدی، همگی پیش از این وجود داشتند. اما ظرف تازه و چارچوب بصری جدید، باعث شد که بیش از هر زمان دیگری مورد توجه قرار بگیرند).

تفکر طراحی هم نمونه‌ی دیگری از همین مدل‌ها و ابزارهاست که به سرعت جای خود را در میان مخاطبان باز کرد. تفکر طراحی می‌گفت الان بیش از هر زمان دیگری، ابزارهای بررسی و شناخت مشتری فراهم شده است.

هزینه‌ی شکست و اشتباه هم از گذشته کمتر است. تکنولوژی به کمک ما آمده تا به روش‌های مختلف، با هزینه‌ای کم و در زمانی کوتاه، ایده‌های خود را بیازماییم. نمونه‌های این فرصت جدید را در همه جا می‌توان مشاهده کرد؛ از نمونه‌سازی سریع در تولیدات صنعتی تا تغییر واسط کاربری در یک وب‌سایت یا اپلیکیشن موبایل.

پس بهتر است با نگاهی تازه، وارد میدان شویم و از این فرصت‌های تازه پدیدار شده استفاده کنیم.

کتاب طراحی کسب و کاری بهتر

طی سال‌های گذشته کتاب‌های متعددی در زمینه تفکر طراحی در کسب و کار منتشر شده‌اند و کوشیده‌اند به کارآفرینان و مشاوران مدیریت کمک کنند تا کسب و کارها را از این دریچه‌ی تازه ببینند.

بن‌مایه‌ی همه‌ی این کتابها کم‌و‌بیش مشابه است:

• سعی کنید مشتری (و فضای کاری و صنعت) خود را به خوبی بشناسید و نیازهای موجود را بیابید
• برای رفع نیازها ایده پردازی کنید
• ببینید چه مفروضاتی در ذهن دارید که باعث شده فکر کنید ایده‌تان موفق می‌شود
• دنبال کار بزرگ نباشید و ایده‌ی خود را به شکل ساده و در مقیاس کوچک اجرا کنید
• بررسی کنید که ایده و مفروضات شما تا چه حد درست بوده‌اند و بر این اساس شناخت خود را از مشتری و نیازهای او اصلاح کنید (به گام اول برگردید)

کلمه‌ی کلیدی در این بازی، تکرار یا Iteration است. قرار نیست در اولین گام، بهترین ایده یا بهترین محصول را ارائه کنید. مهم است که گام اول را بردارید و بر اساس نتیجه‌ای که به دست می‌آورید، دوباره فرایند را تکرار کنید.

اگر این مفهوم را به عنوان پایه‌ی تفکر طراحی بپذیرید، متوجه خواهید شد که بسیاری از کتابهایی هم که به ظاهر عنوان «تفکر طراحی» را بر روی جلد خود ندارند، در همین دسته قرار می‌گیرند. شاید کتاب نوپای ناب یا Lean Startup اریک ریس نمونه‌ی خوبی در این زمینه باشد.

اما فعلاً موضوع بحث ما کتاب دیگری است که به شکل مستقیم خود را در ژانر «طراحی کسب و کار» معرفی کرده است: Design a Better Business. کتابی که نسخه‌ی فارسی آن با عنوان طراحی کسب و کاری بهتر توسط #انتشارات آریاناقلم به بازار عرضه شده است.

کتاب طراحی کسب و کاری بهتر را می‌توان نماینده‌ی خوبی از کتاب‌های «ژانر دایرکتوری» یا «مرور فهرست‌وار مفاهیم» دانست. نویسندگان کتاب که بیشتر به آموزش و ترویج همین مفاهیم مشغولند، سعی کرده‌اند هر موضوعی را که به نوعی می‌توان به کسب و کار نوپا یا تفکر طراحی نسبت داد در یک کتاب گردآوری کنند.

بنابراین اگر در حوزه‌ی راه‌اندازی کسب و کار و به طور خاص مدل کسب و کار مطالعه کرده باشید، بسیاری از مفاهیم مطرح‌شده در کتاب برایتان آشنا خواهد بود: چشم انداز، شناخت مشتری، داستان‌گویی، بوم مدل کسب و کار، ارزش پیشنهادی، نمونه‌سازی اولیه، ایده‌پردازی، نمونه‌سازی اولیه، اعتبارسنجی، چرخش (pivot) و …

همین تلاش کتاب برای ارائه‌ی مجموعه‌ی جامعی از مفاهیم، به نقطه ضعف آن هم تبدیل شده است. چون نویسندگان مجبور بوده‌اند به شکلی شتابزده از روی مفاهیم کلیدی بگذرند و فرصت نداشته‌اند به آن‌ها بپردازند.

به عنوان مثال، مبحثی مثل سفر قهرمانی (که جوزف کمبل آن را به شکل گسترده با جزئیات مطرح کرده است) به قابی کوچک در گوشه‌ی یک صفحه تبدیل شده که اگر قبلاً با آن آشنا نباشید، دیدن این نمودار هیچ کمکی به شما نمی‌کند و اگر هم پیش از این با آن آشنا باشید، این مرور را ناقص و ناکارآمد خواهید یافت.

یا به عنوان نمونه‌ای دیگر، مدل کسب و کار و بوم مدل کسب و کار به شکلی شتاب‌زده مورد اشاره قرار می‌گیرد. باز هم مانند مثال کمبل، اگر بوم را بشناسید، مطالب برایتان چندان فایده نخواهد داشت و اگر نشناسید، کمک چندانی به شما نخواهد کرد.

این مرور بسیار مختصر و شتابزده وقتی به شما فشار می‌آورد که می‌بینید نویسندگان در فصل اول، به تفصیل درباره اهمیت قهوه در جلسه و چرخ‌دار بودن صندلی‌ها و بودن فضای کافی برای راه رفتن و اهمیت تفریح در برنامه‌ی تیم حرف زده‌اند و حتی از شرح جزئیاتی مانند اهمیت کاغذ‌های برچسب‌دار رنگی (post-it) و ماژیک هم عبور نکرده‌اند.

این به آن معنا نیست که در کتاب هیچ نکته‌ی آموزنده‌ای نمی‌بینید یا خواندن آن خالی از فایده است. اما بسته به نیاز و دغدغه‌ی خود، باید با دقت و حوصله در لابه‌لای متن‌ها و تصاویر بگردید تا تک‌جمله‌هایی را که به کارتان می‌آیند پیدا کنید. جمله‌هایی که اگر مراقب نباشید، ممکن است در میان انبوهی از حرف‌ها و قصه‌ها و نقل‌قول‌ها و شوخی‌ها، گم شوند و به چشم نیایند.

اجازه بدهید بعضی از این نکات کلیدی گفته شده در کتاب را که ما در یادداشت‌برداری‌هایمان ثبت کرده‌ایم، صرفاً به عنوان نمونه با هم مرور کنیم (جمله‌بندی و انتخاب کلمات از متمم):

• در طراحی، شما بیشتر از این‌که روی برنامه‌ریزی و پیش‌بینی متمرکز شوید، روی انجام دادن (اقدام) متمرکز می‌شوید
• برای کنترل ابهامی که در محیط وجود دارد، برداشتن گام‌های کوچک تکرارشونده و بررسی نتیجه‌ی هر گام،‌ بهتر از برداشتن گام‌های بزرگ است
• طراحان همیشه به مشتری فکر می‌کنند
• اگر می‌خواهید بستر موفقیت را آماده کنید، بر روی کنترل کردن آن‌چه «کنترل‌کردنی» است متمرکز شوید
• شما باید مدام در حال برقراری یک تعادل و توازن باشید. تعادل میان «بیایید اقدام کنیم» و «بیایید مبنا و منطق اقدام‌مان را ارزیابی کنیم (پیش‌اندیشی)»
• موفقیت‌های گذشته می‌توانند مثل زنجیری بر پای شما، مانع حرکت‌تان به سوی آینده باشند
• در برابر وضعیت تثبیت‌شده مقاومت نکنید، فقط در‌‌ آن تردید کنید
• برای شفاف شدن چشم‌اندازتان از خودتان بپرسید: چرا «ما» می‌خواهیم این کار را انجام دهیم؟ چرا ما «الان» می‌خواهیم این کار را انجام دهیم؟
• در سوال پرسیدن از مشتری (واقعی یا بالقوه) دقیق باشید: اگر افراد فکر کنند حرفی خوشایند شماست، احتمالاً به شما دروغ خواهند گفت
• وقتی تلاش می‌کنید در چشم مشتری متخصص و همه‌چیزدان به نظر برسید، از طرح سوال‌های مفید و کاربردی می‌ترسید. اگر هم بپرسید مشتری به شما پاسخ درست نخواهد داد
• خودتان به آینده فکر کنید. تا وقتی خبرِ آینده به هاروارد بیزینس ریویو برسد، آینده به گذشته تبدیل شده است

کتاب طراحی کسب و کاری بهتر چه کسانی را سرخورده خواهد کرد؟

بسیاری از کتاب‌ها را می‌توان «مستقل» نامید. به این معنا که اگر در یک اتاق بنشینید و هیچ کتاب دیگری در اختیارتان نباشد یا دسترسی به وب و اینترنت هم نداشته باشید، می‌توانید آن‌ها را از ابتدا تا انتها بخوانید و تا حد خوبی درک کنید. کتابهایی مثل طرح بازاریابی، نوپای ناب، همه دروغ می گویند، سختی کارهای سخت، پنج دشمن کار تیمی و گاو بنفش همگی در این گروه قرار می‌گیرند.

اما کتاب طراحی کسب و کاری بهتر را به سختی می‌توان در گروه کتابهای مستقل گنجاند. هر بار که مفهوم جدیدی مطرح می‌شود، باید به سراغ اینترنت بروید و کمی بیشتر درباره‌اش جستجو کنید. شاید هم وادار شوید کتاب دیگری را بردارید یا بخرید تا آن مفهوم را به شکل کامل‌تر بخوانید.

البته این را نمی‌توان ایراد یک کتاب دانست. به شرطی که از اول برای آن آماده باشید و انتظار درستی از آن کتاب در ذهن‌تان شکل گرفته باشد.

ساختار کتاب و شکل روایت و تصویرسازی آن هم به شکلی است که به سادگی نمی‌دانید در کجا قرار است با آن «جمله‌ها و توصیه‌های کلیدی» روبه‌رو شوید. گاهی این توصیه‌ها در لابه‌لای متن در میان توضیحات پراکنده پنهان (دفن) شده‌اند و گاهی در گوشه‌ای از یک تصویر به آن‌ها اشاره شده است.

به عنوان خواننده‌ی منفعل، ممکن است مطالعه‌ی این کتاب دستاورد چندانی برایتان نداشته باشد. مگر این‌که عادت داشته باشید که به شکل فعال و با دقت و حضور ذهن، با کتاب وارد تعامل شوید و نکات کلیدی و توصیه‌های گران‌بها را لابه‌لای حرف‌ها و توضیحات بیابید.

هم‌چنین اگر از جمله کسانی باشید که مفاهیم Lean و Agile را به خوبی می‌شناسند و با ابزارهای آن‌ها آشنا هستند، ممکن است بخش قابل‌توجهی از کتاب را تکراری بیابید.

کتاب طراحی کسب و کار برای چه کسانی جذاب و مفید است؟

فراموش نکنیم که این کتاب را کسانی نوشته‌اند که برگزارکننده‌‌ی حرفه‌ای کارگاه‌های آموزشی در زمینه‌ی کارآفرینی و طراحی کسب و کار هستند. مثال‌ها و تمرین‌ها و حتی شوخی‌های متن هم نشانه‌ای از این نگاه و تجربه را در خود دارد.

پس اگر در زمینه‌ی آموزش این مفاهیم یا به عنوان مشاور و منتور در حوزه‌ی کسب و کارهای نوین و نوپا کار می‌کنید، مرور این کتاب برایتان جذاب خواهد بود. می‌تواند به ذهن‌تان نظم بدهد و شاید هم تمرین‌های جذابی برای کارگاه‌هایتان فراهم کند. به این ایده‌ی ساده که می‌تواند موضوع یک تمرین چندساعته در یک کارگاه آموزشی باشد توجه کنید:

اگر هم از خوانندگان کم‌توقع (یا واقع‌گرا) هستید، همان‌ها که می‌دانند ارزش یک کتاب ممکن است به یک تک‌جمله یا تک‌اشاره‌ی آن نهفته باشد، احتمالاً این کتاب شما را راضی خواهد کرد. چون بعید است تمام آن را بخوانید و با چند نمونه از چنین نکاتی روبه‌رو نشوید.

در کنار این‌ها، خواننده‌ای هم که به تازگی به قلمرو کارآفرینی و دنیای استارت آپ‌ها پا گذاشته، می‌تواند این کتاب را به عنوان یک نقشه راه برای مطالعات بعدی در نظر بگیرد. یعنی با خواندن آن تشخیص دهد که چه موضوعات و مدل‌هایی وجود دارد که باید به آن‌ها بپردازد و بر این اساس، کتاب‌های آتی خود را انتخاب کرده و مطالعات بعدی خود را برنامه‌ریزی کند.

چه کتاب‌هایی را به جای این کتاب می‌شود خواند؟

شاید چنین توصیه‌ای کمی سلیقه‌ای باشد. اما اگر اهل خواندن عمیق و دقیق هستید و دوست دارید موضوعات را به شکلی کامل – و نه اشاره‌وار و گذری – بخوانید، مطالعه‌ی مجموعه کتاب‌های زیر می‌تواند بخش قابل‌توجهی از کتاب طراحی کسب و کاری بهتر را پوشش دهد (و شما را از خریدن و خواندن آن بی‌نیاز کند):

• خلق مدل کسب و کار (استروالدر)
• نوپای ناب (اریک ریس)
• تست مامان (راب فیتزپاتریک)
• طراحی ارزش پیشنهادی (استروالدر و همکاران)
• تفکر طراحی در کسب و کار (جین لیدکا)

[ لینک مرتبط: معرفی، فروش و دانلود بخش‌هایی از کتاب طراحی کسب و کاری بهتر ]

ترتیبی که متمم برای خواندن مطالب سری مدل کسب و کار به شما پیشنهاد می‌کند: