Generic selectors
Exact matches only
Search in title
Search in content
Menu
شرایط دریافت هدیه نوروزی متمم: دوره صوتی آموزش هدف‌گذاری (کلیک کنید)


داستان تویوتا | چگونه شرکت تویوتا گرفتار بحران شد؟


شرکت تویوتا

«ما سوار یه لکسوس هستیم… ماشین داره با سرعت ۲۰۰ کیلومتر در ساعت به سمت شمال می‌ره… پدال گاز گیر کرده… ترمز کار نمی‌کنه… ما داریم به یه تقاطع می‌رسیم… دعا کنین برامون. دعا… (صدای تصادف شدید شنیده می‌شود).»

این‌ها جمله‌هایی است که در ۲۸ آگوست ۲۰۰۹ در یک تماس تلفنی با خط ۹۱۱ (درخواست کمک اضطراری در آمریکا) شنیده شد. چند لحظه بعد،‌ همهٔ مسافران آن خودرو، از جمله کسی که با ۹۱۱ تماس گرفته بود، مرده بودند.

صدای ضبط‌شده در رسانه‌ها منتشر شد و بحرانی به وجود آمد که حداقل پنج سال ادامه داشت.

این اولین باری نبود که چنین اتفاقی می‌افتاد. طی سال‌های ۲۰۰۲ تا ۲۰۰۹ هم بارها موارد مشابهی به سازمان ملی ایمنی ترافیک بزرگراهی آمریکا (NHTSA) گزارش شده بود. اما معمولاً این اتفاقات به پای خطای انسانی گذاشته می‌شد (حتی در این حد که گاه گفته می‌شد راننده هول شده و گاز را با ترمز اشتباه گرفته است).

اما این بار، راننده خود یک پلیس بزرگراه‌های آمریکا بود که بیست سال هم سابقهٔ حضور در نیروی هوایی داشت و با این لکسوس – که کرایه کرده بود – داشت دخترش را برای شرکت در تمرین فوتبال می‌برد. همسر و برادر همسرش هم همراهش بودند (تماس‌گیرنده با ۹۱۱ برادر همسر راننده بود).

شرکت تویوتا و مدیریت بحران

لکسوسی که سرنشینانش همگی جان خود را از دست دادند (منبع عکس)

صدای ضبط‌شده، مدت نسبتاً طولانی شتاب گرفتن، ویژگی‌های راننده و خانوادگی بودن سفر، اجازه نمی‌داد کسی بهانهٔ اشتباه گرفتن گاز و ترمز را بپذیرد. به ویژه این که مشخص شد فرد دیگری هم مدت‌ها قبل همان لکسوس را کرایه کرده بوده و دقیقاً‌ به همین علت که «پدال گاز آن گیر می‌کرد» خودرو را پس داده بود.

راه تویوتا | مقدمه‌ای بر داستان پدال گاز

اگر بخواهیم برند تویوتا را فقط با یک صفت توصیف کنیم، احتمالاً آن صفت «کیفیت» است.

طبیعتاً منظورمان این نیست که بی‌ام‌دبلیو و بنز و آئودی و دیگر برندهای بازار خودرو بی‌کیفیت هستند، اما معمولاً کیفیت، مهم‌ترین المان هویت برند آن‌ها نیست. مثلاً بی‌ام‌دبلیو بیشتر با لذت رانندگی، مرسدس با پرستیژ و آئودی با ایمنی شناخته می‌شود.

کیفیت، و نوآوری در فرایند تولید باعث شده همهٔ کسانی که طی دو یا سه دههٔ اخیر درس مدیریت خوانده‌اند، مدام نام تویوتا را در درس‌های مختلف بشنوند. از سال ۱۹۸۸ که کتاب سیستم تولید تویوتا (Toyota Production System) منتشر شد، این شرکت همیشه یکی از بهترین مثال‌ها برای مدیریت بهینهٔ عملیات تولید بود. بعدها هم با انتشار کتاب راه تویوتا (Toyota Way) در سال ۲۰۰۴، سبک مدیریتی تویوتا بیشتر شناخته شد و سیستم تولید تویوتا بیش از هر زمان دیگری بر سر زبان‌ها افتاد.

تویوتا که خود را در مسیر «تبدیل‌ شدن به مورد‌احترام‌ترین و تحسین‌برانگیزترین خودروساز جهان» تعریف می‌کرد، اصول پایه‌ای خود را چنین انتخاب کرده بود (+):

  • مشتری در اولویت اول است
  • به انسان‌ها باید احترام گذاشت
  • باید بر بازارهای بین‌المللی متمرکز شویم
  • همواره برای نوآوری و بهبود دائمی تلاش می‌کنیم

با چنین پیش‌زمینه‌ای می‌توان درک کرد که اگر تویوتا با بحران کیفیت روبه‌رو شود، چه چالش سنگینی است. آن هم وقتی که این بحران به برند تویوتا محدود نشود و دامن برند لوکس این شرکت، یعنی لکسوس را هم بگیرد.

شرکت تویوتا از سال ۲۰۰۹ تا ۲۰۱۴ گرفتار چنین وضعیتی بود. چالش تویوتا چنان جدی بود که لپاداتو در کتابی که در سال ۲۰۲۰ دربارهٔ تولید ناب نوشت، عنوان یکی از بخش‌ها را چنین انتخاب کرد (+): «آیا تویوتا در حال گم کردن راه خویش است؟»

این عنوان، مشخصاً به اصطلاح «راه تویوتا» اشاره دارد که شرکت تویوتا بیش از دو دهه آن را در مصاحبه‌ها، گزارش‌ها و وب‌سایت خود به‌کار برده و می‌برد.

داستان تویوتا | چرا کمری‌ها و لکسوس‌ها ناگهان شتاب می‌گیرند؟

همان‌طور که در ابتدای درس گفتیم، ماجرای شتاب گرفتن خودروهای ساخت تویوتا، سال‌ها قبل از ۲۰۰۹ هم تجربه شده بود. اما این موارد آن‌قدر به چشم نمی‌آمد.

حتی در سال ۲۰۰۷ سازمان امنیت ترافیک بزرگراهی آمریکا تعدادی از گزارش‌های شتاب‌ گرفتن محصولات تویوتا را گردآوری کرد و چند مدل از خودروها (از جمله لکسوس E350 و تعدادی از مدل‌های کمری) را در قالب یک فهرست به شرکت تویوتا اعلام کرد. تویوتا ضمن تأکید بر این که نیازی به فراخوانی خودروها و بررسی فنی آن‌ها نیست، گفت که این مسئله را داخل شرکت خود جدی‌تر بررسی خواهد کرد (+).

ظاهراً تمام این مدت، مشکل ادامه داشت و رانندگان گرفتار دردسر می‌شدند (البته نه لزوماً سانحهٔ جدی و مرگ). اما تصویر تراژیکی که از تصادف خانواده‌ای چهارنفره در ذهن مردم ساخته شد، و نیز وجود شبکه‌های اجتماعی که باعث شد همه صدای ضبط‌شدهٔ ۹۱۱ را بشنوند، شوکی جدی ایجاد کرد و این بار نمی‌شد از کنار این مشکل  به‌سادگی گذشت.

حدود یک ماه بعد از سانحه، در ۲۵ سپتامبر سال ۲۰۰۹ سازمان ملی ترافیک اتوبان‌های آمریکا به تویوتا اخطار داد که این وضعیت نگران‌کننده است و آن را جدی بگیرید. تویوتا چند روز بعد، یعنی در ۵ اکتبر، بزرگ‌ترین فراخوان تاریخ خود را اعلام کرد. در این فراخوان از مالکان حدود چهار میلیون خودرو خواسته شده بود که به نمایندگی‌های تویوتا مراجعه کنند (+):

پدال گاز برخی از مدل‌های تویوتا در آمریکا ممکن است زیر زیرپایی گیر کند و این وضعیت ممکن است به افزایش بسیار زیاد سرعت خودرو منجر شود و توقف خودرو را دشوار کند و این امر ممکن است به تصادف، آسیب جدی یا مرگ منتهی شود.

داستان تویوتا

عکس زیرپایی یک مدل لکسوس که تویوتا آن را مشکل‌دار اعلام کرد

البته راه‌حلی هم که تویوتا داشت، چندان شگفت‌انگیز نبود. نمایندگی‌ها صرفاً زیرپایی را برمی‌داشتند و کنار می‌گذاشتند. تا بعداً مشخص شود چه اتفاقی باید بیفتد. هم‌چنین تأکید می‌شد که اگر دیدید ماشین شتاب گرفته، نگاه کنید پایتان روی گاز نباشد و ترمز کنید.

محدودیت در دسترسی کامل به این مجموعه درس

دسترسی کامل به مجموعه درس‌های داستان کسب و کار برای اعضای ویژه متمم امکان‌پذیر است. پس از فعال کردن اشتراک ویژه در متمم، به درس‌های بسیار بیشتری دسترسی پیدا می‌کنید که می‌توانید فهرست آنها را در این‌جا ببینید:

  نقشه راه یادگیری درس‌های متمم

دوستانی که درس‌های داستان کسب و کار متمم را مطالعه کرده‌اند،‌ به درس‌های زیر هم علاقه نشان داده‌اند:

  مدل کسب و کار | بیزینس پلن | ارزش آفرینی | کارآفرینی

  تصمیم گیری  |  استراتژی  |  تفکر استراتژیک

  مشاوره مدیریت  |  کوچینگ  |  مسیر شغلی

  دیجیتال مارکتینگ  |  برندسازی  | پرسونال برندینگ

  مذاکره  |  مهارت ارتباطی  | توسعه فردی

  دوره MBA (پیگیری منظم مجموعه درس‌ها)

درس‌های تویوتا برای ما

ممکن است با خود فکر کنیم که ما که تویوتا نیستیم که چنین دردسرهایی داشته باشیم. این داستان‌ها داستان بزرگان است.

اما چنین نیست. خدمت معیوب و محصول معیوب، همیشه وجود دارد. آسیب خوردن به منافع مشتری و تهدید شدن امنیت مشتری هم همیشه هست. به این مثال‌ها فکر کنید:

یک سرویس‌دهندهٔ اینترنتی متوجه می‌شود هکرها داده‌ها و اطلاعات تماس تعداد زیادی از مشتریانش را دزدیده‌اند. این شرکت عملاً گرفتار چالش تویوتا است. از یک سو، ترجیح می‌دهد دربارهٔ این اتفاق حرف نزند. شاید سر و صدای زیادی به پا نشود و اعتبارش حفظ شود. از سوی دیگر، به نفع مشتریان است که بدانند داده‌هایشان درز کرده است. شاید بخواهند پسووردهای خود را – که معمولاً بین چند سرویس مشترک است – تغییر دهند. شاید بخواهند شمارهٔ موبایل خود را از دسترس خارج کنند. و حتی اگر نخواهند هیچ کاری کنند، حق آن‌هاست که بدانند داده‌هایشان از شرکت بیرون رفته است. چالش «بگوییم یا نگوییم؟ و الان بگوییم یا بعداً بگوییم؟» در این‌جا کاملاً جدی است.

یک آشپزخانهٔ کوچک را در نظر بگیرید که متوجه می‌شود سه نفر از مشتریانش، بعد از گرفتن غذا مسموم شده‌اند. این آشپزخانه در همان ساعت برای سی نفر دیگر هم از همان غذا فرستاده است. برای صد نفر دیگر هم غذاهای دیگر فرستاده است. چه باید بکند؟ آیا به سی نفر زنگ بزند؟ به صد‌و‌سی‌ نفر زنگ بزند؟ یا امیدوار باشد که همین سه نفر مسموم شده‌اند و برای دیگران اتفاقی نخواهد افتاد؟

کلیفورد کریستین، از صاحب‌نظران بزرگ اخلاق کسب‌و‌کار، وقتی به داستان تویوتا می‌رسد، دو پرسش مهم مطرح می‌کند:

  • وقتی از گفتن حقیقت حرف می‌زنیم، آیا به‌موقع گفتن حقایق هم بخش ضروری گفتن حقیقت است؟
  • آیا حقیقتی که را دیر مطرح شده هنوز می‌توان مصداق «بیان حقیقت» دانست؟ [یا مثلاً بهتر است آن را اعتراف یا چیز دیگری بنامیم؟]

تمرین و مشارکت در بحث

آیا سناریوهای فرضی یا واقعی دیگری در محیط کسب‌و‌کار به ذهن‌تان می‌رسد که «زمان اطلاع‌رسانی و اعلام بحران» در آن مهم باشد؟

به بیان دیگر، آیا سناریوهایی در فضای کسب‌و‌کار به ذهن‌تان می‌رسد که اعلام دیرموقع بحران، بحرانی بزرگ‌تر ایجاد کند؟

شرکت‌ها بر اساس چه معیارهایی باید تصمیم بگیرند که «آیا الان باید با مشتریان صحبت کنیم؟ یا هنوز می‌توانیم بی‌صدا برای حل مشکل تلاش کنیم؟»

      شما تاکنون در این بحث مشارکت نداشته‌اید.  

     تعدادی از دوستان علاقه‌مند به این مطلب:    سکینه شکفته ، ایمان بابائی ، محمدرضا شعبانعلی ، محمد میلادی ، سعید

ترتیبی که متمم برای خواندن مطالب سری داستان کسب و کار به شما پیشنهاد می‌کند:

سری مطالب حوزه داستان کسب و کار
 

برخی از سوالهای متداول درباره متمم (روی هر سوال کلیک کنید)

متمم چیست و چه می‌کند؟ (+ دانلود فایل PDF معرفی متمم)
چه درس‌هایی در متمم ارائه می‌شوند؟
هزینه ثبت‌نام در متمم چقدر است؟
آیا در متمم فایل‌های صوتی رایگان هم برای دانلود وجود دارد؟

۲۲ نظر برای داستان تویوتا | چگونه شرکت تویوتا گرفتار بحران شد؟

     
    تمرین‌ها و نظرات ثبت شده روی این درس صرفاً برای اعضای متمم نمایش داده می‌شود.
    .