هویت برند چیست؟
هویت برند یا Brand Identity یکی از مباحث بسیار مهم در برندسازی است که سوء‌برداشت‌ها و سوء‌تفاهم‌های بسیاری دربارهی آن وجود دارد.
برخی از افراد، هویت برند را به شاخص‌های ظاهری برند محدود می‌کنند.
وقتی از مدیر یک شرکت می‌پرسید که آیا روی هویت برند شرکت خود کار کرده است یا نه، بعید نیست بشنوید: «بله. کار کرده‌ایم. رنگ استاندارد شرکت‌مان را انتخاب کرده‌ایم و همه‌ی پاکت نامه‌ها و سربرگ‌ها و کارت ویزیت‌ها هم بر همین اساس طراحی شده است. شرکت ما حتی بوی مخصوص خودش را هم دارد و آن را به صورت منظم، در تمام فضا اسپری می‌کنیم.»
کسانی هم که روی برند شخصی خود کار می‌کنند، گرفتار این دام میشوند. به این صورت که در نخستین گام‌های برندسازی، درگیر طراحی لوگو برای خودشان میشوند و احساس می‌کنند که بدون لوگو، نمی‌توانند ساختن برند شخصی خودشان را آغاز کنند.
البته این‌ها بخش‌هایی از هویت برند هستند؛ اما بخش اصلی نیستند و مفهوم هویت برند، در نیاز دیگری ریشه دارد.
در این درس، تعریف هویت برند را به شکل ساده توضیح می‌دهیم و تفاوت آن را با یک مفهوم کلیدی دیگر، یعنی تصویر برند یا Brand Image بیان می‌کنیم. (چون گاهی این دو مفهوم با هم اشتباه گرفته میشوند).
سپس در یک درس مستقل، به نحوه‌ی هویت‌سازی برای برند می‌پردازیم.
کاپفرر و هویت برند
همان‌طور که در درس گذشته آموختیم، یکی از نخستین رویکردها به برندسازی، تعریف جایگاه برند یا Positioning بود که در دهه‌ی هشتاد میلادی توسط ال ریس و جک تروت مطرح شد.
نگاه آنها به برندسازی، بیشتر از جنس رقابتی بود. تمام دغدغه‌ی ال ریس و جک تروت این بود که «شما در مقایسه با دیگران چه جایگاهی دارید؟» و «تلاش کنید در نردبان رقابت بالاتر از دیگران قرار بگیرید» و «دوم بودن در یک بازار، با نبودن در آن بازار، تفاوت چندانی ندارد.»
چند سال بعد (در ۱۹۸۶)، کاپفرر (Kapferer) که از بزرگان حوزه‌ی برند و برندسازی محسوب می‌شود، بحث تازه‌ای را مطرح کرد که به شدت مورد استقبال قرار گرفت و امروز، به بحثِ ثابتِ متخصصانِ برندسازی تبدیل شده است.
کاپفرر از هویت برند یا Brand Identity سخن گفت. او گفت: برندها، هم مثل انسان‌ها، هویت دارند.
البته کاپفرر، بحث جایگاه‌یابی را رد نکرد. بلکه گفت برندسازی دو پایه دارد. یک پایه این است که هویت خودت را به صورت مستقل تعریف کنی و پایه‌ی دیگر آن است که جایگاه خودت را در مقایسه با دیگران بیابی (+).
هویت برند، حتی فکر و دیدگاه دیگران دربارهی برند نیست؛ بلکه تصوری است که خود برند از خودش دارد.
آن چیزی که دیگران دربارهی برند شما فکر می‌کنند، تصویر برند شما (Brand Image) است و نه هویت برندتان.
پس وقتی یک گروه تحقیقات بازار تشکیل می‌دهید و نظر همه‌ی مردم و مشتریان را در مورد برند می‌پرسید، با تصویر برند آشنا می‌شوید، اما وقتی در خلوت خودتان، به برندتان فکر می‌کنید و دربارهی جنبه‌های مختلف آن تصمیم می‌گیرید، درگیرِ هویت برند هستید.
آیا تصویر برند و هویت برند هیچ ربطی به هم ندارند؟
دسترسی کامل به درس‌های برندسازی برای اعضای ویژه متمم در نظر گرفته شده است. با عضویت ویژه‌ی متمم، علاوه بر دسترسی به درس‌های برند و برندسازی، به درس‌های بسیار بیشتری دسترسی پیدا می‌کنید که می‌توانید فهرست آنها را در اینجا ببینید:
ضمناً بررسی‌های آمازون ما نشان داده که دوستان متممی که به برندسازی علاقه‌مند هستند، از درس‌های زیر هم استقبال می‌کنند:
ارزش آفرینی | تبلیغات | مدیریت بازاریابی
دیجیتال مارکتینگ | تولید محتوا | بازاریابی محتوایی | سئو
مشاوره مدیریت | کوچینگ | دوره پرسونال برندینگ
مذاکره | مهارت ارتباطی | کاریزما | هوش کلامی
دوره MBA (پیگیری منظم مجموعه درس‌ها)
اگر با فضای متمم آشنا نیستید و دوست دارید دربارهی متمم بیشتر بدانید، می‌توانید نظرات دوستان متممی را دربارهی متمم بخوانید و ببینید متمم برایتان مناسب است یا نه. این افراد کسانی هستند که برای مدت طولانی با متمم همراه بوده و آن را به خوبی می‌شناسند:
تمرین و مشارکت در بحث
یک برند را که می‌شناسید انتخاب کنید و ببینید آیا می‌توانید یک مورد از اصول و ارزش‌های آن را بگویید؟ در واقع باید بتوانید بخشی از هویتی که آن برند برای خود تعریف کرده است را حدس بزنید.
ترتیبی که متمم برای خواندن مطالب سری برندسازی به شما پیشنهاد می‌کند:
- برند چیست؟ برندسازی (برندینگ) چگونه انجام می‌شود؟ (نقشه راه)
- برند چیست؟ چرا به سراغ برندسازی میرویم؟
- چند اشتباه رایج در درک مفهوم برند و برندسازی
- جایگاه برند چیست؟ | جایگاه یابی برند چگونه انجام می‌شود؟
- ارزش پیشنهادی برند | Brand Value Proposition
- عصاره برند چیست؟ آشنایی با روح یک برند
- هویت برند چیست؟
- منشور هویت برند | مدل کاپفرر برای تعریف هویت برند
- تغییر هویت بصری | آیا شیائومی در این کار موفق بوده است؟
- زبان برند چیست؟ | آیا به لحن برند و هویت کلامی برند خود توجه می‌کنید؟
- انتخاب نام برند (نام تجاری) | در انتخاب اسم برند به چه نکاتی توجه کنیم؟
- نقاط تماس برند با مشتری (Brand Touch-points)
- سفیر برند چیست؟ | مروری بر معنی و وظایف سفیر برند
- آگاهی از برند | یادآوری برند و تشخیص برند
- تعریف وفاداری به برند یا Brand Loyalty چیست؟
- ارزش ویژه برند چیست؟ | مدل ارزش ویژه برند کلر چه میگوید؟
- نمونه پرسشنامه ارزش ویژه برند | مدل کلر
- معماری برند چیست؟ مرور چند نمونه معماری برند
- رقیق شدن برند | ارزش برند چگونه از بین میرود؟
- ریبرندینگ چیست؟ | آشنایی با اصول ریبرندینگ و مراحل بازسازی برند
- برند لوکس چیست؟ | تفاوت برندهای گرانفروش، پریمیوم و لوکس
- ساختن برند لوکس | برندهای لوکس چه می‌کنند؟ | بخش اول
- ساختن برند لوکس | برندهای لوکس چه می‌کنند؟ | بخش دوم
- برندسازی شخصی چیست؟ پرسونال برندینگ چگونه انجام می‌شود؟
- اهمیت برندسازی شخصی | مزایای برند شخصی چیست؟
- برندینگ برای شخص یا برای کسب و کار؟
- ساخت برند شخصی | پرسونال برندینگ از خودشناسی آغاز می‌شود
- برندسازی شخصی | انتخاب مخاطب برند
- توسعه برند شخصی | باید برای ارتباطات برند برنامهریزی کنید
- برندسازی شخصی | حد مناسب خودافشایی کجاست؟
- سیگنال در برابر پیام | کدامیک برای برندسازی موثرتر هستند؟
- آیا باید همیشه بر موضع خود باقی بمانیم؟
- اسلایدهای پاورپوینت برندسازی شخصی (+ لینک دانلود فایل)
- کتاب مدیریت استراتژیک برند نوشته کاپفرر
- کتاب برندسازی شخصی پیتر مونتویا | برند خودت باش
- کتاب مدیریت برند | برندسازی برای اشخاص و کسب و کارها
برخی از سوالهای متداول درباره متمم (روی هر سوال کلیک کنید)
ثبت‌نام | اطلاعات بیشتر فهرست درس‌های متمم
نویسنده‌ی دیدگاه : احسان مهدی نژاد
دو نکته:
اول: در درس نوشته شده جک تراوت و ال ریس گفتند اگر دوم باشید گویی اصلا در بازی نیستید که به نظرم حتما این جمله رو اصلاح فرمایید. چون در همان کتاب پوزیشنینگ بیان شده که این تفکر عمر کوتاهی داشته و آن دو به زودی متوجه شدند که دومی‌ها هم در بسیاری رسته‌ها قدرت و جایگاه بازار ارزشمندی دارند مثل کوکا و پپسی مکدونالد و برگر کینگ و .... پس آنها میگویند اول یا دوم و البته از سوم به بعد در یک کتگوری را خیلی قبول ندارند
دوم: بابت مبحث هویت برندآقای کاپفرر میخوام یک مثال براتون بزنم
فقط این مثال از برند مارلبورو است و اولش بگم من سیگاری نیستم ولی چون این مدلی موفق در برندسازی است برای شما آن را آورده‌ام
سالها پیش مارلبورو یک سیگار زنانه بود که از انگلیس سربرآورده بود شعار برند این بود
mild as may
به نرمی ماه می
یعنی کاملا زنانه و لطیف طراحی شده بود. اسم برند برگرفته از نام خیابانی در لندن بود و بسته‌بندی تصاویر لوگوتایپ و .... همه و همه زنانه بودند
تا این که شرکت مادر برند یعنی فیلیپ موریس تصمیم میگیرد فکری به حال این برند در حال ورشکستگی بکند
پس آنها از یک مدل به نام مدل اتمی برندسازی استفاده می‌کنند
اولین کاری که برای برندسازی با این مدل باید انجام شود یافتن منافع محصول یا خدمت برای مشتریان بازار هدف است
مارلبورو کاملا میدانست که قرار است به چه کسانی کالا بفروشد. بازار هدف آنها زنان و جوانان بودند
پس شروع به تحقیقات بازار کردند تا ببینند برترین مزایای محصول آنها به صورت کلی برای این بازار هدف چه هستند؟
صحبت از سال۱۹۵۵ میلادی است
نتیجه این شد که جمع‌بندی نظرات به این موارد رسید: سوال چه بود؟ شما از یک سیگار چه توقعاتی دارید؟
حس آزادی مردانه بودن. حس قدرت حس استقلال. طعم قوی. آمریکایی بودن. ......
پس مجریان طرح این موارد را در لایه‌ای به نام مزایای برند یا بنفیت درج کردند
سپس سعی کردند مهمترین موارد و پرتکرارترین‌ها را جدا کنند
پاسخ این بود.
قدرت و استقلال که اصطلاحا این موارد را کینگ بنفیت یا اصلی‌ترین مزایا نامیدند و در لایه مرکزی هویت برند قرار دادند
آنها سپس بر اساس این موارد شروع کردند به طراحی المان‌های دیگر هویت برند
این تغییرات از کارخانه مارلبورو آغاز شد
گفتند در محصول جدید باید تنباکوی بسیار قوی و با کیفیت استفاده شود
از فیلترهای بلند و قهوه‌ای مردانه بهره گرفته شود
سپس وارد فاز هویت بصری شدند.
لوگوتایپ مارلبورو تغییر کرد و به فونتی پایه بلند و مردانه بدل شد که تا همین امروز هم وجود دارد
حالا شاید بپرسید چرا نام برند تغییر نکرد؟ احتمالا به این علت که مارلبورو فرصت ثبت یک نام جدید را نداشت
و این که مارلبورو در بازار امریکا خیلی تداعی خاصی ایجاد نکرده بود و میتوانستند آن را با ریبرندینگ حتی بدون تعویض نام تغییر دهند
گام بعدی استفاده از رنگ قرمز و نماد ردروف یا سقف قرمز معروف برند بود
چرا به عنوان رنگ مردانه قرمز را انتخاب کردند؟ چون میخواستند نماد امریکایی در آن باشد وگرنه میتوانستند مثلا رنگ مشکی استفاده کنند
اما گام مهمی که در این قسمت برداشته شد یافتن یک المان شاخص انسانی بود که بتواند در بهترین حالت نمادی برای هویت این برند باشد
این اقدام هم توسط آژانس تبلیغاتی لیو برنت انجام شد Leo Burnett
آنها توانستند یک کابوی را به عنوان نماد بیرونی هویت برند انتخاب کنند و اینجا بود که شاید قدرتمندانه‌ترین کار را انجام دادند
سپس مارلبورو به صورت نامحسوس در ساخت فیلم سون مگنیفیسنت سرمایه‌گذاری کرد که هفت کابوی قدر در آن بازی می‌کردند. تمام این بازیگران تا یک سال قرارداد انحصاری تبلیغات با مارلبورو را امضا کردند
نکته جالب این که بعد از اجرای این تغییرات در مارلبورو و پخش فیلم سون مگنیفیسنت فروش مارلبورو در عرض ۸ ماه ۵۰۰۰درصد افزایش یافت
یک رقم نجومی
آنها دقیقا بر اساس مزایای مشتریان برند و یافتن اصلی‌ترین مزایا هویت برند را طراحی کردند سپس به بازطراحی المان‌های بصری برند پرداخته و یک موفقیت تجاری عظیم را رقم زدند
شاهکار آنها هم یافتن همان المان کابوی بود
در این مدل البته بعدها تغییراتی ایجاد شد و با نام برند ویل نیز شناخته می‌شود که به آن دولایه ارزش‌های برند و شخصیت برند یا پرسونالیتی افزوده شده است
شما هم می‌توانید اگر قصد دارید برندی را از صفر بسازید یا ریبرند کنید از این مدل بهره بگیرید.
در آخر اگر به این مبحث علاقه‌مند بودید به نظرم مطالعه کتاب برندسازی در هفت‌گام جناب فرزاد مقدم کمک شایانی به شما می‌کند