ریبرندینگ چیست؟ | آشنایی با اصول ریبرندینگ و مراحل بازسازی برند

ریبرندینگ (Rebranding) یا بازسازی برند اصطلاحی است که در سال‌های اخیر به شکل گسترده رواج پیدا کرده و درباره‌اش بسیار می‌شنویم و می‌خوانیم.

اگر چه تغییر در برند اتفاق تازه‌ای نیست و چندین دهه قدمت دارد، اما شاید گسترش فرهنگ کارآفرینی و راه‌اندازی استارت آپ باعث رونق این اصطلاح شده باشد.

تا همین یک دهه پیش اگر می‌خواستید چند مثال ریبرندینگ ایرانی مطرح کنید، به موارد معدودی مانند تغییرات برند بانکها یا تولیدکنندگان لوازم خانگی محدود می‌شدید (مثل ریبرندینگ بانک ملت یا بازسازی برند اسنوا).

اما افزایش استفاده از موبایل و رواج یافتن فرهنگ استارت‌آپی در کشور باعث شد که هر یک از مردم ما با نمونه‌های فراوانی از ریبرندینگ روبه‌رو شوند. کسب و کارهای جوانی که کار خود را با یک برند آغاز می‌کردند و هم‌زمان با رشد و پیشرفت و جذب سرمایه گذار یا خریده شدن توسط شرکت‌های دیگر (ادغام عمودی یا ادغام افقی) لازم می‌دیدند تغییراتی در برند خود ایجاد کنند.

دیجی کالا،‌ اسنپ، تپسی، زودفود و کافه بازار، نمونه‌هایی از کسب‌و‌کارهای جوان ایرانی هستند که به سراغ بازسازی برند خود رفته‌اند. البته طی سال‌های اخیر، هم‌زمان در خارج از فضای استارت‌آپی هم نمونه های ریبرندینگ فراوانی به وجود آمده‌اند که از جمله‌ی آن‌ها می‌توان به ریبرندینگ درسا اشاره کرد.

تعریف ریبرندینگ چیست؟

درباره‌ی تعریف ریبرندینگ و مفهوم آن اختلاف‌نظر‌های زیادی وجود دارد. همین اختلاف‌نظرها باعث شده که معمولاً هرگاه یک شرکت به سراغ ریبرندینگ می‌رود، از سوی جبهه‌های مختلف مورد حمله و انتقاد قرار بگیرد.

هر وقت ریبرندینگ اتفاق بیفتد، باید انتظار داشته باشید حداقل دو گروه به مخالفت با آن برخیزند.

گروه اول ژورنالیست‌ها و روزنامه‌نگاران هستند. اگر آن‌ها مقاله‌ای بنویسند و از ریبرندینگ تعریف کرده و آن را تحسین کنند، دیگران می‌گویند که احتمالاً پول گرفته‌اند و رپورتاژ آگهی نوشته‌اند. ضمن این‌که چنین مطالب مثبتی کمتر هم خوانده و بازنشر می‌شوند. پس می‌توان حدس زد ژورنالیست‌ها تمایل ویژه‌ای دارند که بر ریبرندینگ نقد بنویسند و از آن ایراد بگیرند.

گروه دوم هم متخصصان برندسازی هستند. آن‌ها هم اگر ریبرندینگ را تأیید و تحسین کنند، دیگر کاری برایشان باقی نمی‌ماند. ضمن این‌که نمی‌توانند به سادگی ژست یک متخصص را بگیرند. پس باز هم منطقی است ریبرندینگ را نقد کنند. به همین علت، هر زمان یک ریبرندینگ جدی در صنعت اتفاق می‌افتد، باید منتظر سیلِ مقاله‌های متخصصان برند باشید که همگی عنوانی شبیه این دارند: آیا تغییرات ایجاد شده در برند X واقعاً ریبرندینگ بود؟

مثلاً وقتی یک شرکت لوگوی خود را تغییر می‌دهد یا اصلاح می‌کند، عده‌ای می‌گویند ریبرندینگ انجام شده و عده‌ای دیگر می‌گویند صرفاً هویت بصری برند تغییر کرده است.

شاید به همین علت، کسانی مثل داولینگ (Dowling) و همین‌طور موزِلِک (Muzellec) به شرکت‌های بزرگ پیشنهاد می‌کنند روزنامه‌نگار مطرح و مدعیان شناخته‌شده‌ی برندسازی را به جلسات ریبرندینگ خود دعوت کنند تا زبان آن‌ها بعداً برای نقد، کوتاه باشد (+/+).

موزلک حتی یک گام جلوتر می‌رود و بازخوردهای ریبرندینگ را در جمله‌‌ای از ماکیاولی خلاصه می‌کند:

اما در این میان، خود موزلک مطالعات متعددی در زمینه‌ی بازسازی برند انجام داده و طی یک دهه‌ی اخیر، بیشتر کتابها و مقالات مرتبط با برندسازی به تعریف و چارچوبی که او ارائه کرده ارجاع می‌دهند (+/+/+).

ما هم در این درس، چارچوب پیشنهادی او را معیار قرار می‌دهیم:

تفاوت بازسازی جزئی برند تا بازسازی کلی برند

ریبرندینگ یا بازسازی برند را می‌توان در سه سطح مختلف مورد توجه قرار داد:

• ریبرندینگ در سطح محصول یا Product Rebranding
• ریبرندینگ در سطح واحدهای استراتژیک کسب و کار یا SBU Rebranding
• ریبرندینگ در سطح شرکت یا Corporate Rebranding

بازسازی برند در سطح محصول، پیچیدگی‌های کمتری دارد و نمونه‌های فراوانی از آن را می‌بینیم. اما ریبرندینگ در سطح SBU و شرکت دشوارتر است و چالش‌های بیشتری دارد.

موزِلِک ضمن اشاره به اختلاف‌نظرها در تعریف ریبرندینگ، هر نوع تغییر در نام یا لوگو یا شعار برند را مصداقی از ریبرندینگ و بازسازی برند در نظر می‌گیرد.

بنابراین وارد چنین بحثی نمی‌شود که فلان تغییر، صرفاً در هویت بصری است و مصداق بازسازی برند محسوب نمی‌شود.

البته توضیح می‌دهد که ریبرندینگ را می‌توان در یک طیف در نظر گرفت: از تغییرات جزئی و موردی (Evolutionary Rebranding) یا تغییرات بنیادین و انقلابی (Revolutionary Branding).

البته به این نکته هم توجه دارد که معمولاً تغییر در نام، شعار و لوگو با تغییراتی بنیادی‌تر در سطح شرکت همراه است و به ندرت مواردی پیش می‌آید که چنین تغییراتی صرفاً در سطح انجام شود.

او پارادوکس ریبرندینگ را به خوبی بیان می‌کند:

چه انگیزه‌هایی برای ریبرندینگ وجود دارد؟

انگیزه‌های مختلفی می‌تواند برای ریبرندینگ وجود داشته باشد. در این‌جا چند مورد از آن‌ها را با هم مرور می‌کنیم:

فرایند ریبرندینگ چیست؟ بازسازی برند چگونه انجام می‌شود؟

برای ریبرندینگ سه گام اصلی تعریف می‌شود.

در گام اول باید تصمیم بگیرید که هدف تغییر و بازسازی برند چیست. شما دو گزینه پیش رو دارید:

• تلاش برای تغییر تصویر بیرونی برند (بدون تغییر هویت درونی مثل فیلیپ موریس)
• تلاش برای تغییر هویت برند و تصویر بیرونی برند

پس از این‌که در مورد هدف تغییر تصمیم گرفتید، وارد گام درونی‌سازی (Internalization) تغییر می‌شوید. همکاران شما در شرکت و تمام کسانی که در کنار شما قرار دارند و کار می‌کنند، باید دقیقاً متوجه شوند که چه اتفاقی افتاده و چرا این اتفاق افتاده.

اگر هویت برند را اصلاح می‌کنید، تغییرات جدید چیست. اگر هم صرفاً در پی اصلاح تصویر برند هستید، ویژگی‌های نامطلوب قبلی چه بوده که اکنون تصمیم به تغییر آن گرفته‌اید.

اگر شرکت کوچکی دارید، این گفتگوها و اطلاع‌رسانی می‌تواند در چند جلسه‌ی ساده انجام شود. اما در شرکت‌های بزرگ ممکن است مجبور شوید برنامه‌های متعدد و گسترده‌ای با حضور کارکنان بگذارید و مطمئن شوید که همه متوجه ریشه‌ها و انگیزه‌های این تغییر شده‌اند.

در مرحله‌ی سوم وارد برونی‌سازی (Externalization) می‌شوید. یعنی باید به جامعه و به‌طور خاص، ذی‌نفعان خود بگویید که چه اتفاقی افتاده است.

در این‌جا سیاست شرکت‌ها بسیار متفاوت است. بعضی شرکت‌ها اصرار دارند که جزئیات تغییر برند و انگیزه‌ها و علت‌ها و فلسفه‌ی آن را شرح دهند.

گاهی هم شرکت‌ها کمپین‌های تبلیغاتی بزرگ می‌بندند و اجرا می‌کنند، اما صرفاً تغییرات ظاهری (نام، لوگو و شعار) را اعلام می‌کنند و ترجیح می‌دهند در مورد انگیزه‌ها و ریشه‌ها سکوت کنند و اجازه دهند بازار به تدریج آن‌ها را کشف کند.

مراقب اشتباهات ریبرندینگ باشیم

در ابتدای درس گفتیم که ریبرندینگ معمولاً با انتقاد روبه‌رو می‌شود. بخش بزرگی از این انتقادها را هم به «ابراز وجود» روزنامه‌نگاران، تحلیل‌گران و کارشناسان برندسازی نسبت دادیم.

اما این هم منصفانه نیست که بگوییم هر نقدی در هر جایی مطرح می‌شود، خودخواهانه است و منتقد صرفاً در پی مطرح کردن نام خویش است.

به هر حال ریبرندینگ به این معناست که شرکت می‌خواهد ارتباط خود را با گذشته‌اش قطع کرده یا لااقل، تغییر دهد. اگر بیشتر ذی‌نفعان نتوانند علت و انگیزه‌ی این حرکت را متوجه شود، منطقی است که ریبرندینگ را ناموفق بدانیم.

ریبرندینگ معمولاً ارزان نیست. فقط تصور کنید که یک بانک طی فرایند ریبرندینگ باید هزاران تابلو سر در و صدهاهزار بروشور و سربرگ نامه را تغییر دهد. علاوه بر این‌ها نیاز به برگزاری جلسات رونمایی، آموزش، تببین علت ریبرندینگ و مانند این‌ها هم خواهد بود.

موزلک حرف جالبی می‌زد. او می‌گوید قبل از ریبرندینگ از خودتان بپرسید: «اگر بازسازی برند انجام نشود، چه اتفاقی می‌افتد؟»

اگر پاسخ‌تان این است که «اتفاق خاصی نخواهد افتاد» بهتر است از ریبرندینگ صرف‌نظر کنید. اگر هم چنین نکردید، آماده باشید تا جامعه، مشتریان، رسانه‌ها و تحلیل‌گران نسبت به این تغییرات بی‌توجه باشند و یا بدتر، برخوردهای تلخ و سخت با شما انجام دهند.

هم‌چنین به خاطر داشته باشید که:

ترتیبی که متمم برای خواندن مطالب سری برندسازی به شما پیشنهاد می‌کند: