Menu


هویت برند چیست؟


تعریف هویت برند چیست

هویت برند یا Brand Identity یکی از مباحث بسیار مهم در برند و برندسازی است که سوء‌برداشت‌ها و سوء‌تفاهم‌های بسیاری درباره‌ی آن وجود دارد.

برخی از افراد، هویت برند را به شاخص‌های ظاهری برند محدود می‌کنند.

وقتی از مدیر یک شرکت می‌پرسید که آیا روی هویت برند شرکت خود کار کرده است یا نه، بعید نیست بشنوید: «بله. کار کرده‌ایم. رنگ استاندارد شرکت‌مان را انتخاب کرده‌ایم و همه‌ی پاکت‌ نامه‌ها و سربرگ‌ها و کارت ویزیت‌ها هم بر همین اساس طراحی شده است. شرکت ما حتی بوی مخصوص خودش را هم دارد و آن را به صورت منظم، در تمام فضا اسپری می‌کنیم.»

کسانی هم که روی برند شخصی خود کار می‌کنند، گرفتار این دام می‌شوند. به این صورت که در نخستین گام‌های برندسازی، درگیر طراحی لوگو برای خودشان می‌‌شوند و احساس می‌کنند که بدون لوگو، نمی‌توانند ساختن برند شخصی خودشان را آغاز کنند.

البته این‌ها بخش‌هایی از هویت برند هستند؛ اما بخش اصلی نیستند و مفهوم هویت برند، در نیاز دیگری ریشه دارد.

در این درس، تعریف هویت برند را به شکل ساده توضیح می‌دهیم و تفاوت آن را با یک مفهوم کلیدی دیگر، یعنی تصویر برند یا Brand Image بیان می‌کنیم. (چون گاهی این دو مفهوم با هم اشتباه گرفته می‌شوند).

سپس در یک درس مستقل، به نحوه‌ی هویت‌سازی برای برند می‌پردازیم.

کاپفرر و هویت برند

همان‌طور که در درس گذشته آموختیم، یکی از نخستین رویکردها به برندسازی، تعریف جایگاه برند یا Positioning بود که در دهه‌ی هشتاد میلادی توسط ال ریس و جک تروت مطرح شد.

نگاه آن‌ها به برندسازی، بیشتر از جنس رقابتی بود. تمام دغدغه‌ی ال ریس و جک تروت این بود که «شما در مقایسه با دیگران چه جایگاهی دارید؟» و «تلاش کنید در نردبان رقابت بالاتر از دیگران قرار بگیرید» و «دوم بودن در یک بازار، با نبودن در آن بازار، تفاوت چندانی ندارد.»

چند سال بعد (در ۱۹۸۶)، کاپفرر (Kapferer) که از بزرگان حوزه‌ی برند و برندسازی محسوب می‌شود، بحث تازه‌ای را مطرح کرد که به شدت مورد استقبال قرار گرفت و امروز، به بحثِ ثابتِ متخصصانِ برندسازی تبدیل شده است.

کاپفرر از هویت برند یا Brand Identity سخن گفت. او گفت:  برندها، هم مثل انسان‌ها، هویت دارند. 

البته کاپفرر، بحث جایگاه‌یابی را رد نکرد. بلکه گفت برندسازی دو پایه دارد. یک پایه این است که هویت خودت را به صورت مستقل تعریف کنی و پایه‌ی دیگر آن است که جایگاه خودت را در مقایسه با دیگران بیابی (+).

تعریف هویت برند از نظر کاپفرر

هویت برند، حتی فکر و دیدگاه دیگران درباره‌ی برند نیست؛ بلکه تصوری است که خود برند از خودش دارد.

آن چیزی که دیگران درباره‌ی برند شما فکر می‌کنند، تصویر برند شما (Brand Image) است و نه هویت برندتان.

پس وقتی یک گروه تحقیقات بازار تشکیل می‌دهید و نظر همه‌ی مردم و مشتریان را در مورد برند می‌پرسید، با تصویر برند آشنا می‌شوید، اما وقتی در خلوت خودتان، به برندتان فکر می‌کنید و دربار‌ه‌ی جنبه‌های مختلف آن تصمیم می‌گیرید، درگیرِ هویت برند هستید.

آیا تصویر برند و هویت برند هیچ ربطی به هم ندارند؟

محدودیت در دسترسی کامل به این مجموعه درس

دسترسی کامل به درس‌های برندسازی برای اعضای ویژه متمم در نظر گرفته شده است.

با عضویت ویژه‌ی متمم، علاوه بر دسترسی به درس‌های برند و برندسازی، به درس‌های بسیار بیشتری دسترسی پیدا می‌کنید که می‌توانید فهرست آنها را در اینجا ببینید:

 فهرست درس‌های متمم

البته از میان درس‌ها و مطالب مطرح شده، شاید بهتر باشد ابتدا مطالعه‌ی مباحث زیر را در اولویت قرار دهید:

  ارزش آفرینی

  تبلیغات

  مدیریت بازاریابی

  دیجیتال مارکتینگ

  دوره MBA (پیگیری منظم مجموعه درس‌ها)

تمرین و مشارکت در بحث

یک برند را که می‌شناسید انتخاب کنید و ببینید آیا می‌توانید یک مورد از اصول و ارزش‌های آن را بگویید؟ در واقع باید بتوانید بخشی از هویتی که آن برند برای خود تعریف کرده است را حدس بزنید.

      شما تاکنون در این بحث مشارکت نداشته‌اید.  

     برخی از دوستان متممی که به این درس علاقه مندند:    نهال دهقاتپور ، مریم رئیسی ، پوریا مژده ، سید مهدی سید علیخانی ، حسین شیرین کام

ترتیبی که متمم برای خواندن مطالب سری برندسازی به شما پیشنهاد می‌کند:

سری مطالب حوزه برندسازی
 

برخی از سوالهای متداول درباره متمم (روی هر سوال کلیک کنید)

متمم چیست و چه می‌کند؟ (+ دانلود فایل PDF معرفی متمم)
چه درس‌هایی در متمم ارائه می‌شوند؟
هزینه ثبت‌نام در متمم چقدر است؟
آیا در متمم فایل‌های صوتی رایگان هم برای دانلود وجود دارد؟

قوانین کامنت گذاری در متمم

22 نکته برای هویت برند چیست؟

    پرطرفدارترین دیدگاه به انتخاب متممی‌ها در این بحث

    نویسنده‌ی دیدگاه : میثم کریمزاده طراح

    از هویت برند (از دیدگاه من) همین را بس که حدود 10 سال پیش من یک ماشین آمریکایی (شورولت) خریدم.

    یکی از دوستانم منو با اون ماشین دید و ازم خواست تا خودش تنها پشتش بشینه و تستش کنه، بعد از یک ربع چرخیدن برگشت و پیاده شد و سوءیچ ماشین با حالت بدی داد به من(که مثلا این چه ماشینیه خریدی) گفتم: خوب چی شد؟

    گفت: بنز میخریدی! ازش خواستم واضح تر توضیح بده...

    گفت: میدونستی با همین قیمت یا کمی بیشتر میتونستی یک بنز بخری!؟

    گفتش: تو میدونی بنز چقدر امکاناتش بیشتره!

    میدونستی بنز چه گاز خوری داره؟ گفتم نه...   گفت میدونستی چقدر نرم تره ؟ گفتم نه....

    بعد اینکه کلی با هیجان توضیح میداد ، با خنده گفتم بیا یک لیوان آب بخور دهانت خشک شد...

    گفتم: حالا این همه سؤال پرسیدی منم یک سوال ازت بپرسم؟

    گفت:بفرما . . . . گفتم : تا حالا بنز داشتی؟ گفت: نه !

    زدم زیر خنده گفتم: چطور بنز تا حالا نداشتی و این همه ازش تعریف کردی!؟

    به نظر من این همون برند و هویت برنده، شخصی هنوز اون وسیله رو نداشته و تجربه اش نکرده... اما با تمام وجود ازش حرف میزنه و دفاع میکنه.

     
    دوست گرامی مشاهده تمرینهای مربوط به این درس، صرفا برای کاربران متمم امکانپذیر میباشد.
    .