Menu


برند لوکس چیست؟ | تفاوت برندهای گران‌فروش، پریمیوم و لوکس


تعریف برند لوکس چیست؟

لوکس بودن و برند لوکس (Luxury Brand) از جمله اصطلاحاتی است که این روزها زیاد به چشم و گوش ما می‌خورد.

افراد بسیاری آرزو دارند روزی درآمد بسیار بالایی داشته باشند و از برندهای لوکس خرید کنند. بعضی از کارآفرینان و صاحبان برند هم، علاقه‌مندند که با ساختن برندهای لوکس، به این نیاز پاسخ دهند.

اما لوکس بودن چیست و لاکشری (که به غلط لاکچری هم گفته می‌شود) به چه معناست؟ آیا واقعاً هر برند گران‌قیمتی لوکس است؟

آیا باید همه‌ی کارآفرینان و صاحبان همه‌ی برندها، رویای خلق یک برند لوکس را در ذهن بپرورند؟

آیا می‌توانیم صرفاً با گران کردن محصولی که بهای تمام شده‌ی پایینی دارد، وارد قلمرو محصولات لوکس شد؟

کاپفرر (که ما او را به واسطه‌ی کتاب مدیریت استراتژیک برند می‌شناسیم) کتابی دارد با عنوان Luxury Strategy یا «استراتژی لوکس گرایی».

او در بخش‌های مختلف کتاب خود، ویژگی‌های مختلفی را برای برندهای لوکس برمی‌شمارد و به طور خاص، برندهای لوکس را از برندهای پریمیوم (Premium Brands) تفکیک می‌کند.

در این درس، بر اساس توضیحات کاپفرر به تعریف برند لوکس و تفاوت برند لوکس با برند پریمیوم می‌پردازیم.

فقط با گران کردن، لوکس نمی‌شوید

اولین نکته‌ای که باید در ابتدای این درس به آن بپردازیم این است که گران کردن و ورود به محدوده‌ی قیمت‌های بالا، به تنهایی نمی‌تواند هیچ برندی را به یک برند لوکس تبدیل کند.

کسی که لباس تولید می‌کند و قیمت‌های خود را چند برابر عرف بازار انتخاب می‌کند، فردی که برای دوره‌های آموزشی خود، قیمتی چند برابر رقبا در نظر می‌گیرد، تولیدکننده‌ای که به شکل افراطی از بهای تمام‌شده فاصله می‌گیرد و قیمت بسیار بالایی برای محصول خود اعلام می‌کند، صرفاً گران‌فروش است و نه چیزی بیشتر.

در یک اقتصاد آزاد، شاید نتوان به کسی گفت که «چرا گران می‌فروشی»، اما گران‌فروشی هم‌چنان دردسرهای خود را دارد. گران‌فروشی انتظار مشتری را افزایش می‌دهد و به تبع آن، احتمال دارد رضایت مشتری کاهش پیدا کند (کاهش رضایت هم به کاهش وفاداری منتهی می‌شود).

گران‌فروشی هم‌چنین گران‌فروش را وادار می‌کند که قیمت‌های خود را به صورت ناگهانی و بی‌قاعده کاهش دهد و به هر مناسبت مربوط و نامربوطی، تخفیف‌های بسیار بالا را به مشتریان پیشنهاد کند.

اگر نمی‌توانید با قیمتی که اعلام کرده‌اید به صورت دائمی و پیوسته و در بلندمدت به مشتری بفروشید و هر روز باید به ابزارهای ترویج و پروموشن (مثلاً دو تا بخر سه تا ببر) متوسل شوید،‌ احتمالاً شما یک برند گران‌فروش هستید.

برندهای پریمیوم (ممتاز)

برندهای پریمیوم، گران‌قیمت هستند. اما متناسب با قیمت بالایی خود، ارزش‌ کارکردی بالایی هم به مشتری عرضه می‌کنند. به زبان ساده‌تر، با وجود قیمت بالا، مشتری احساس می‌کند که به ازاء این قیمت، چیزی هم گیرش آمده است.

محدودیت در دسترسی کامل به این مجموعه درس

دسترسی کامل به درس‌های برندسازی برای اعضای ویژه متمم در نظر گرفته شده است.

با عضویت ویژه‌ی متمم، علاوه بر دسترسی به درس‌های برند و برندسازی، به درس‌های بسیار بیشتری دسترسی پیدا می‌کنید که می‌توانید فهرست آنها را در اینجا ببینید:

 فهرست درس‌های متمم

البته از میان درس‌ها و مطالب مطرح شده، شاید بهتر باشد ابتدا مطالعه‌ی مباحث زیر را در اولویت قرار دهید:

  ارزش آفرینی

  تبلیغات

  مدیریت بازاریابی

  دیجیتال مارکتینگ

  دوره MBA (پیگیری منظم مجموعه درس‌ها)

تمرین و مشارکت در بحث

یک کتگوری یا دسته‌ محصول مشخص را انتخاب کنید.

یک برند پریمیوم و یک برند لوکس را در آن دسته مثال بزنید. به نظر شما،‌ برند لوکس چه ویژگی‌هایی دارد که باعث شده از برندهای پریمیوم فاصله بگیرد و جایگاه یک برند لوکس را به دست بیاورد؟

      شما تاکنون در این بحث مشارکت نداشته‌اید.  

     برخی از دوستان متممی که به این درس علاقه مندند:    وحید قاسمی ، بهمن محمدی ، فاطمه شهرابی ، رها خیالبافت ، نریمان درافشان

ترتیبی که متمم برای خواندن مطالب سری برندسازی به شما پیشنهاد می‌کند:

سری مطالب حوزه برندسازی

قوانین کامنت گذاری در متمم

8 نکته برای برند لوکس چیست؟ | تفاوت برندهای گران‌فروش، پریمیوم و لوکس

    پرطرفدارترین دیدگاه به انتخاب متممی‌ها در این بحث

    نویسنده‌ی دیدگاه : ابراهیم صیادی

    دوربینهای عکاسی سونی و کانن و نیکون به عنوان برند پریمیوم:

    تولید انبوه ، تنوع زیاد محصولات در طرح و رنگ و مدل و اندازه ،  عرضه سریع مدلهای جدید، رقابت شدید با دیگر برندها، تبلیغات گسترده و تصاحب سهم بیشتری از بازار تقاضا و فروش بیشتر، ضعیف تر جلوه دادن رقبا.

    دوربینهای عکاسی  "فیز  وان" (Phase One) و هاسلبلاد به عنوان برندهای لوکس:

    محدودیت در تولید (تعداد و مدل) ، کیفیت غیر قابل رقابت ، چند کاره نبودن محصول ، عدم تشابه با دیگر برندها از نظر ظاهری و کارایی و قیمت ، (شکل و طرح تقریبا متفاوت)، تفاوت ناچیز بین مدلهای جدید و قدیمی به ویژه در طراحی و شکل ظاهری ، عدم تبلیغات گسترده برای فروش ، ایجاد کلاس و جامعه خاص برای مشتریانی که با این برندها کار می کنند، به زبان خودمونی تر هر کسی نمی تونه با محصولات این برندها کار کنه.

     
    دوست گرامی مشاهده تمرینهای مربوط به این درس، صرفا برای کاربران متمم امکانپذیر میباشد.
    .