ارزش پیشنهادی برند | Brand Value Proposition

وقتی از جایگاه‌یابی و جایگاه برند صحبت کردیم، توضیح دادیم که برای تعیین جایگاه برند باید به سه پرسش پاسخ دهید:

(۱) مخاطب یا مشتری شما کیست؟

(۲) در کدام دسته یا کتگوری قرار می‌گیرید؟ (همسایگان شما کیستند؟)

(۳) منفعت یا Benefit شما برای مخاطب یا مشتری چیست؟

هر سه سوال مذکور، بسیار مهم هستند و بدون مشخص کردن پاسخ آن‌ها، جایگاه برند شما مشخص نمی‌شود. اما جواب پرسش سوم از اهمیت مضاعف برخوردار است. چون اساساً اگر برند، منفعتی برای مخاطب و مشتری نداشته باشد، نمی‌توانیم انتظار داشته باشیم که ارزش‌آفرین شود و بتواند ارزش اقتصادی ایجاد کند (ما در درس برند و برندسازی متمم، روی برندهای اقتصادی و سودآور متمرکز هستیم).

اهمیت منفعت برند در حدی زیاد است که بسیاری از نظریه‌پردازان برند، آن را در قالب یک پرسش مستقل مطرح می‌کنند و به آن ارزش پیشنهادی برند یا ‌‌Brand Value Proposition می‌گویند.

افراد بسیاری درباره‌ی ارزش پیشنهادی و به‌طور خاص ارزش پیشنهادی برند صحبت کرده‌اند. اما یکی از قدیمی‌ترین و معتبرترین نمونه‌ها، دیوید آکر در کتاب Building Strong Brands است که به عنوان منبع بسیاری از کتاب‌های دیگر هم، مورد توجه و استفاده قرار گرفته و ما تعریف و تقسیم‌بندی آکر را در این بحث معیار قرار می‌دهیم.

ارزش پیشنهادی برند به زبان ساده و خودمانی

از کسی که آیفون خریده بپرسید که چرا از سامسونگ خرید نکرده است. هم‌چنین از کسی که گوشی سامسونگ خریده بپرسید که چرا آن را به محصولات اپل ترجیح داده است.

از کسی که غذای رفتاری را می‌خرد، بپرسید که چرا نایب نرفته و از کسی که نایب رفته،‌ بپرسید که چرا چلوکباب رفتاری را انتخاب نکرده است.

از کسی که تویوتا سوار می‌شود، بپرسید که چرا هیوندای یا کیا سوار نشده و بالعکس، از هیوندای یا کیاسواران بپرسید که چرا تویوتا را انتخاب نکرده‌اند.

معمولاً در پاسخ به این سوالات، با ارزش پیشنهادی برند مواجه می‌شوید و می‌توانید بفهمید که یک برند برای مشتری خود چه چیزی داشته و چه وعده‌ای در درون آن نهفته بوده که طرف مقابل شما، آن را به برند دیگر ترجیح داده است.

کیفیت، طراحی، قیمت مناسب، حس خوب، پرستیژ، احساس آرامش، لذت، طعم خوب و احساس قدرت، از جمله پاسخ‌هایی هستند که می‌شنوید و می‌توانید آن‌ها را به عنوان ارزش پیشنهادی برند در نظر بگیرید.

دیوید آکر برای این‌‌که تصویر شفاف‌تری از ارزش پیشنهادی برند برای مخاطبان خود ترسیم کند، ارزش پیشنهادی را به سه دسته (و شاید بتوانیم بگوییم سه سطح) تقسیم می‌کند: عملکردی، احساسی و بیان خود.

اگر چه این تنها شیوه‌ی بررسی ارزش پیشنهادی برند نیست، اما به علت گویا بودن آن می‌تواند مورد استفاده‌ی طراحان برند قرار بگیرد.

ترتیبی که متمم برای خواندن مطالب سری برندسازی به شما پیشنهاد می‌کند: