مرکز تماس (تعریف | وظایف | استانداردها | سنجش عملکرد)

مرکز تماس یا Call Center یکی از بخش‌های حساس عملیاتی در بسیاری از سازمان‌ها و کسب و کارهاست.

اگر بخواهیم از دریچه نگرش سیستمی به کسب و کارها نگاه کنیم، می‌توان گفت مرکز تماس، یکی از نقاط مرزی در سازمان محسوب می‌شود.

به عبارت دیگر، تجربه مشتری در تعامل با همکاران مرکز تماس، نقش مهمی در شکل‌گیری تصویر کسب و کار و برند مجموعه در ذهن او دارد.

بسیاری از ما خدمات مرکز تماس (Contact Center Services) را چندان جدی نمی‌گیریم یا سهم آن را در اقتصاد فراموش می‌کنیم. اما شاید برایتان جالب باشد که درآمد سالانه جهانی این صنعت بین صد تا دویست میلیارد دلار برآورد می‌شود و بخش مهمی از درآمد ملی کشورهایی مثل هند، مالزی و فیلیپین از طریق ارائه خدمات مراکز تماس به شرکتهای بین‌المللی تأمین می‌شود (+).

مکزیک، بلغارستان و رومانی از دیگر کشورهایی هستند که مراکز تماس، به بخش قابل توجهی از اقتصادشان تبدیل شده است.

به عبارت دیگر، شرکت‌هایی که قصد برونسپاری خدمات مراکز تماس خود را دارند، به شرکتهای مدیریت ارتباط در این کشورها مراجعه می‌کنند.

به همین علت، بسیاری از کشورها، به مراکز تماس به عنوان فرصتی برای ایجاد اشتغال نگاه می‌کنند.

آنچه در ادامه در این درس می‌خوانید:

• تعریف مرکز تماس و تفاوت Call Center و Contact Center
• ماموریت و وظایف مرکز تماس
• بهینه سازی هزینه مراکز تماس
• شاخص های سنجش و بهینه سازی عملکرد مراکز تماس
• برونسپاری مراکز تماس
• آینده مراکز تماس

تعریف مرکز تماس چیست

مرکز تماس، همان‌طور که از نامش پیداست، واحدی است که بخش مهمی از تماس‌های یک سازمان یا کسب و کار، در آن متمرکز شده است.

مراکز تماس را می‌توان بر اساس جهتِ ارتباطی آن‌ها به سه دسته تقسیم کرد:

• مراکز اختصاصی تماس ورودی (Pure Inbound Call Centers)
• مراکز اختصاصی تماس خروجی (Pure Outbound Call Centers)
• مراکز هیبرید یا ترکیبی ( Inbound-Outbound / ‌Blended / Hybrid Centers)

مجموعه‌های اختصاصی تماس خروجی برای تبلیغات، اطلاع رسانی درباره محصولات و مشتری یابی با استفاده از تماس سرد (Cold Call) به کار می‌روند.

در گذشته این کار را تله مارکتینگ می‌نامیدند و اکنون، با توجه به مفهوم گسترده‌ی بازاریابی، مناسب‌تر است وظیفه این مراکز تماس را فروش تلفنی یا Telesales بنامیم.

مجموعه‌های تماس ورودی در مقایسه با تماس خروجی، تخصصی‌تر محسوب می‌شوند و برای ارائه خدمات پس از فروش، توزیع تقاضای مشتریان و دریافت شکایت‌ها و مواردی مانند این‌ها به‌کار برده می‌شوند.

در زبان انگلیسی، دو اصطلاح Call Center و Contact Center معنای متفاوتی دارند و معمولاً Contact Center‌ها را نسل جدید Call Center‌ها در نظر می‌گیرند.

در Contact Center، هم‌چنان محور اصلی ارتباط با مشتری، مکالمه و تماس تلفنی است. اما کانال‌های دیگر ارتباطی مانند پیامک، ایمیل، چت و شبکه های اجتماعی نیز، در این واحد‌ها متمرکز شده‌اند.

بسیاری از منابع فارسی، برای هر دو واحد Call Center و Contact Center، از اصطلاح مرکز تماس استفاده می‌کنند. اما اگر حساس باشید که بین این دو اصطلاح تفاوت قائل شوید، می‌توانید از مرکز ارتباط به عنوان معادل Contact Center استفاده کنید.

ماموریت و وظایف مراکز تماس

وظیفه مرکز تماس و انتظاراتی که از این مراکز وجود داشته، در طول زمان تغییر کرده است.

نخستین مراکز تماس حدود نیم قرن پیش، با هدف کاهش هزینه ارتباط حضوری و نیز دسترسی گسترده‌تر و ارزان‌تر به بازارهای هدف به‌کار گرفته شدند.

اما در طول زمان، مأموریت‌های دیگری هم برای این مراکز تعریف شد.

به عنوان مثال می‌توان به مراکز تماس برای خدمات پس از فروش و نیز مراکز تماس برای دریافت شکایات مشتریان اشاره کرد.

اگر بخواهیم روند تغییر وظیفه مرکز تماس را شرح دهیم می‌توانیم بگوییم که این مراکز، با هدف ارتباط ارزان‌تر با مشتریان فعلی و بالقوه تأسیس شدند؛ اما امروز بیشتر با هدف افزایش کیفیت تجربه‌ی مشتری به‌کار گرفته می‌شوند (روش اندازه گیری تجربه مشتری).

هم‌چنین اخیراً برخی کسب و کارها، از مراکز تماس برای ارائه‌ی خدمات متمایز، به مشتریان ویژه‌ی خود استفاده می‌کنند.

در بحث آینده مراکز تماس توضیح خواهیم داد که احتمالاً این مراکز در آینده، وظایف دیگری هم در راستای خلق ارزش اقتصادی بر عهده خواهند گرفت.

برونسپاری خدمات مرکز تماس

حدود سه دهه است که برونسپاری خدمات مراکز تماس، به عنوان یک شیوه‌ی مدیریت مرکز تماس مطرح شده است.

در حدی که صنعت مرکز تماس (Call Center Industry) شکل گرفت و به یک اصطلاح رایج تبدیل شد.

انگیزه های مختلفی برای برونسپاری خدمات مرکز تماس وجود دارد که از جمله آن‌ها می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:

• دشواری‌های مدیریت منابع انسانی
• مقطعی بودن پروژه تماس تلفنی و تلاش سازمان برای فاصله‌گرفتن از فرایند استخدام و تسویه نیروی انسانی
• سنجش بهتر هزینه‌ی ارائه خدمات تماس تلفنی (چون داخل سازمان، بسیاری از هزینه‌ها پنهان شده و دیده نمی‌شوند)

برونسپاری وظایف مرکز تماس، ریسک‌ها و چالش‌های متعددی هم دارد که مهم‌ترین آن، کاهش احتمالی کیفیت ارتباط با مشتریان است.

باید بپذیریم که انتظار بالایی است که مرکز تماسی که طی یک قرارداد کوتاه‌مدت یا میان‌مدت، با مشتریان شما صحبت می‌کند، به اندازه‌ی همکاران خودتان که می‌دانند سرنوشت شغلی‌شان در گرو رضایت مشتری است، دغدغه‌ی کیفیت تماس و نتایج آن را داشته باشند.

برای تصمیم در مورد برونسپاری مرکز تماس، باید معیارها و فاکتورهای متعددی را لحاظ کنید؛ چون چنین تصمیمی می‌تواند یک تصمیم استراتژیک برای مجموعه‌ی شما باشد.

اما یکی از معیارهای تصمیم گیری می‌تواند چنین باشد:

این ادعای ما، باید مطالعه و بررسی شود و نمی‌توانید آن را به عنوان یک پیشنهاد قطعی (به صورت ایزوله و بدون توجه به سایر فاکتورها) در نظر بگیرید.

اما می‌توان آن را به عنوان نقطه‌ی شروع اولیه برای تحقیق و بررسی در نظر گرفت:

• وقتی یک شرکت خدمات اینترنتی، مرکز تماس خود را برونسپاری می‌کند، مسئولیت تماس‌ها از افرادی با تجربه و تخصص بیشتر، به مجموعه‌ای عمومی‌تر منتقل می‌شود و می‌توان گفت شکل ارتباط ضعیف شده است و احتمال این‌که میزان رضایت مشتریان کاهش یابد، بالاست.
• وقتی اداره‌ی آب یا برق منطقه‌ای، به جای پیامک یا گزارش تلویزیونی، با تک تک شهروندان یک منطقه تماس می‌گیرد و از آن‌ها می‌خواهد میزان مصرف انرژی خود را کمی کاهش دهند، یک شکل ضعیف ارتباطی، به شکل قوی‌تر ارتباطی تبدیل شده و برونسپاری ممکن است در این‌جا توجیه داشته باشد.

در کنار همه‌ی این توضیحات، پیشنهاد جدی ما این است که:

[ مطالعه‌ی بیشتر: برونسپاری و مزایا و معایب آن ]

نسل آینده مراکز تماس: مرکز تماس باقی می‌ماند یا منقرض می‌شود؟

توسعه فناوری اطلاعات، طی سال‌های اخیر روندهایی را شکل داده که به نظر می‌رسد بر نرخ رشد مراکز تماس و جایگاه آن‌ها در اقتصاد تأثیر بگذارد.

برخی از مهم‌ترین روندهای تأثیرگذار به شرح زیر هستند:

• اتوماسیون بازاریابی و کاهش نیاز مشتریان / کسب و کارها به برقراری تماس تلفنی
• تحول دیجیتالی و فرایندسازی دیجیتال که باعث کاهش نیاز کسب و کارها به ارتباط انسانی می‌شود. ساده‌ترین دستاوردهای این تحولات، می‌تواند در قالب شکل‌گیری کانالهای ارتباط دیجیتالی مثل چت، گفتگو در شبکه های اجتماعی، ارتباط ایمیلی، فرمهای تماس در سایت‌ها و مواردی مانند این‌ها بروز پیدا کند.
• توسعه تجهیزات تولید صدای انسان که باعث می‌شود سیستم‌های پاسخ‌دهی هوشمند، بتوانند پیام‌های خاص مورد نیاز هر مشتری را با صدای انسان تولید کنند.
• افزایش قدرت و ظرفیت سیستم‌های تشخیص صدا (Voice Recognition) که می‌توانند بخشی از وظایف مرکز تماس را (حداقل در حد تقسیم تماس‌ها بین کارشناسان و پیدا کردن فرد مناسب برای پاسخ‌گویی) بر عهده بگیرند.

در زمینه‌ی آینده‌ی مراکز تماس، هنوز در مرحله‌ی گمانه‌زنی قرار داریم.

اما این را می‌دانیم که در زمان توسعه تجهیزات اداری و کامپیوترها نیز، حدس زده می‌شد که شغل‌های دفتری و ستادی کاهش پیدا کنند، در حالی که بیشتر شرح وظایف نیروهای ستادی تغییر کرد.

ضمن این‌که تحول دیجیتالی، معمولاً به سازمان‌ها و کسب و کارها کمک می‌کند که مقیاس خود را نیز افزایش دهند. بنابراین شرکتی که مثلاً ۱۰۰۰ مشتری و سه کارشناس مرکز تماس داشته، ممکن است بتواند مثلاً به ظرفیت ۵۰۰۰ مشتری دست پیدا کند و با وجود افزایش کارایی، نهایتاً همان سه نفر یا حتی نفر چهارم یا پنجم را نیز نیاز داشته باشد.

البته این به شرطی است که واقعاً تحول دیجیتالی در کسب و کار به وجود بیاید، نه این‌که از ابزارهای دیجیتال برای انجام همان فرایندهای ماقبل دیجیتالی استفاده شود.

[ مطالعه بیشتر: منظور از تحول دیجیتالی چیست؟ ]

نکته‌ی دیگری هم در مورد آینده مراکز تماس وجود دارد و آن این‌که مدیران قدرتمند و آینده‌نگر، می‌توانند مأموریت و شرح وظایف مراکز تماس را به تدریج تغییر داده و بهبود بخشند.

به عنوان مثال، مرکز تماس یک بانک، ممکن است بیش از پاسخ‌گویی به نیازهای روزمره مشتریان، به واحدی برای کمک به فروش بیشتر و استفاده بهتر مشتریان از خدمات بانکی تبدیل شوند.

خدمات بسیاری در یک بانک ارائه می‌شوند که ممکن است مشتریان از آن مطلع نبوده یا به استفاده از آن‌ها ترغیب نشوند.

بنابراین، قرار نیست الزاماً موبایل بانک یا بانکداری اینترنتی، به معنای کاهش تماس‌های تلفنی مشتریان با بانک باشد؛ بلکه نتیجه‌ی آن‌ها می‌تواند تغییر کیفیت، محتوا و هدف تماسها باشد.

به عنوان یک جمع‌بندی می‌توان گفت، تعاملاتی که به خلاقیت، هوش هیجانی و هوش اجتماعی بالایی نیاز داشته باشند، در کوتا‌ه‌مدت و میان‌مدت، قابل واگذاری به سیستم‌های دیجیتال نیستند.

موارد متعددی مانند فروش محصول به مشتریان صنعتی و نیز گفتگو با مشتریان ناراضی، از جمله چالش‌هایی هستند که همچنان مدیریت آن‌ها در مرکز تماس با استفاده از انسان، اقتصادی‌تر و اثربخش‌تر خواهد بود.

ترتیبی که متمم برای خواندن مطالب سری بازاریابی و فروش تلفنی به شما پیشنهاد می‌کند: