بازاریابی موبایلی (موبایل مارکتینگ)

بازاریابی موبایلی یا Mobile Marketing یکی از انواع بازاریابی است که می‌توان آن را زیرمجموعه‌ی بازاریابی دیجیتال در نظر گرفت.

موبایل را هفتمین رسانه‌ی انبوه جهان نامیده‌اند(+). به این معنا که پس از چاپ، صفحه‌های گرامافون، سینما، رادیو، تلویزیون و اینترنت، موبایل هفتمین نسل از رسانه‌های انبوه است که تکنولوژی در اختیار انسان قرار داده است.

معمولاً در توضیح اهمیت موبایل مارکتینگ به ضریب نفوذ موبایل و تعداد گوشی‌های همراه در سراسر جهان و آمار‌هایی از این دست اشاره می‌کنند، اما با توجه به این‌که دسترسی به این نوع آمارها دشوار نیست، از اشاره به آن‌ها و تکرارشان صرف نظر می‌کنیم (سایت ITU منبع مناسب و معتبری برای این نوع اطلاعات است).

تعریف بازاریابی موبایلی

اصطلاح بازاریابی موبایلی یا موبایل مارکتینگ در ابتدا بیشتر معادل بازاریابی پیامکی (SMS Marketing) محسوب می‌شد. اما به تدریج با افزایش قابلیت‌های موبایل‌ها، رواج گوشی‌های هوشمند (Smartphones) و فراهم آمدن دسترسی به اینترنت از طریق موبایل، بازاریابی موبایلی به مفهوم بسیار گسترده‌تری تبدیل شد.

در حدی که گاهی ترجیح می‌دهند آن را نه به عنوان زیرمجموعه‌ی دیجیتال مارکتینگ، بلکه به عنوان یک شاخه‌ی مستقل از بازاریابی مطرح کنند تا بر اهمیت و جایگاه آن، به اندازه‌ی کافی تأکید شود.

کسانی هم مثل توربان در کتاب تجارت الکترونیک خود بازاریابی موبایلی را زیرمجموعه تجارت موبایلی (Mobile Commerce یا M-Commerce) در نظر می‌گیرند تا به این شکل، اهمیت موبایل و بازاریابی موبایلی، در میان سایر ابزارهای بازاریابی دیجیتال کمرنگ نشود (+).

با این مقدمه، اگر علاقه‌مند به آشنایی با تعریف‌های رسمی بازاریابی موبایلی هستید، دو تعریف زیر می‌توانند نقطه‌ی شروع مناسبی باشند:

همان‌طور که از این تعریف مشخص است. امروزه دیگر موبایل کمتر در کنار سایر رسانه‌های انبوه قرار می‌گیرد و توانایی سفارشی سازی و شخصی سازی در ارتباط موبایلی، از جمله ویژگی‌های بنیادی در موبایل مارکتینگ محسوب می‌شود.

ضمن این‌که به ظرفیت موبایل برای استفاده در بخش‌های مختلف زنجیره ارزش کسب و کار نیز توجه شده است.

بنابراین باید به‌خاطر داشته باشیم که بازاریابی موبایلی به تبلیغ موبایلی محدود نیست و واژه‌ی بازاریابی در بازاریابی موبایلی به همان معنای عمومی بازاریابی (کشف و شناخت بازار و ارزش آفرینی برای بازار هدف) و نه معنای محدود تبلیغات، مورد استفاده قرار می‌گیرد.

ویژگی های ارزشمند موبایل برای بازاریابی و بازاریابان

تنظیم فهرستی از ویژگی‌های ارزشمند موبایل برای بازاریابی و تبلیغات و ارتباط با مخاطب، چندان دشوار نیست و هر یک از ما، ظرف چند دقیقه می‌توانیم فهرست بلندی از مزایای آن را ارائه کنیم. با این حال، تأکید فهرست‌وار بر تعدادی از این ویژگی‌ها می‌تواند مفید باشد:

• شخصی است: موبایل یکی از شخصی‌ترین وسایل ماست و کمتر کسی حاضر است موبایل خود را با فرد دیگری به اشتراک بگذارد. اغراق نیست اگر بگوییم موبایل، ادامه‌ی دست و مغز ماست و از این منظر، دسترسی به موبایل، دسترسی مستقیم به مشتری در نزدیک‌ترین لایه‌ی قابل تصور است.
• اغلب همراه ماست: موبایل معمولاً همراه ما و روشن و متصل به اینترنت است. صفحه‌ی نمایش موبایل، یکی از نخستین چیزهایی است که پس از بیدار شدن می‌بینیم و نیز بسیاری از ما، در واپسین ساعات شب، در شرایطی که چشم‌مان به صفحه‌ی موبایل دوخته شده است، به خواب فرو می‌رویم.
• در موبایل، امکان پرداخت لحظه‌ای وجود دارد: بنابراین اگر مخاطب به تصمیم خرید قانع شود، می‌تواند همان لحظه این تصمیم را عملی کند.
• موبایل در دسترس‌ترین منبع برای کسب سریع اطلاعات است: حتی کسانی که استفاده از لپ‌تاپ و کامپیوترهای شخصی را به موبایل ترجیح می‌دهند، در کوچه و خیابان و فروشگاه‌ها و نیز در جلسات و مهمانی‌ها، برای کسب سریع اطلاعات چاره‌ای جز مراجعه به موبایل ندارند.
• کانال مهمی برای مصرف محتواست: بخش قابل توجهی از محتوای دیجیتال روی موبایل مصرف (خوانده، شنیده، دیده) می‌شود. اخبار، محتواهای شبکه های اجتماعی، ایمیل‌ها، کلیپ‌های تصویری، فایل‌های صوتی و پادکست‌ها از جمله محتواهایی هستند که بسیاری از ما آن‌ها را روی موبایل مصرف می‌کنیم.
• امکان تعریف و دسترسی به شاخص های کنترلی: امکان تعریف شاخص‌های کمّی و سنجش اثربخشی فعالیت‌ها، یکی از ویژگی‌های دیجیتال مارکتینگ است. موبایل مارکتینگ هم از این ویژگی بهره‌مند است. اما انواع سنسورها و ابزارهای سخت‌افزاری و فرایندهای نرم‌افزاری تعبیه شده در موبایل (از جمله سنجش موقعیت جغرافیایی کاربر) امکان‌های خارق‌العاده‌ای برای طراحی سیستم‌های کنترل کاربران موبایل در اختیار توسعه‌دهندگان نرم‌افزارها قرار می‌دهد.

برخی از ابزارهای رایج در بازاریابی موبایلی

تنظیم فهرست‌ ابزارهای موبایل مارکتینگ دشوار نیست. هر یک از ما، در جایگاه مشتری یا بازاریاب، مواردی از آن‌ها را بررسی کرده‌ایم.

در این‌جا به چند مورد از این ابزارها اشاره می‌کنیم:

فهرست ابزارهای بازاریابی موبایلی می‌تواند بسیار طولانی‌تر باشد و مواردی مانند بارکد دوبعدی (QR-Code)، واقعیت مجازی و واقعیت افزوده، NFC و مانند این‌ها را نیز شامل شود.

بنابراین موارد فوق را صرفاً به عنوان چند نمونه از فرصت‌های بازاریابی موبایلی در نظر بگیرید.

چالش‌های اندازه گیری

مناسب است در پایان بحث بازاریابی موبایلی به یک نکته هم اشاره کنیم.

برخی از کسب و کارها، در ارزیابی اثربخشی بازاریابی موبایلی دچار یک خطای مهم می‌شوند. در حدی که از این نوع بازاریابی صرف‌نظر کرده یا بودجه‌ای کم و نامتناسب به آن اختصاص می‌دهند.

رواج یافتن موبایل باعث شده که نقشه سفر مشتری در موارد بسیاری به یک مسیر پیچیده و غیرخطی تبدیل شود.

مثلاً ممکن است یک مشتری با مشاهده‌ی پیامک تخفیف یک فروشگاه، هم‌زمان با برنامه‌ی پروموشن به آن‌جا مراجعه نکند؛ اما احتمال این‌که برای خرید بعدی خود، به آن‌جا مراجعه کند بیشتر شود.

یا این‌که فردی که به کسب و کار رقیب شما مراجعه کرده، با چک کردن قیمت‌ها و مشخصات، از خرید خود صرف‌نظر کند. اما به شما هم مراجعه نکند یا پس از مراجعه هم، نتوانید متوجه شوید که بازاریابی موبایلی در مراجعه‌ی او نقش داشته است.

به عنوان مثالی دیگر، فرض کنید کسی شماره تماس دفتر شما را از قسمت بیوی اکانت اینستاگرام‌تان می‌خواند و با شما تماس می‌گیرد. جز در صورتی که صریح و مستقیم به این نکته اشاره کند، ممکن است شما هرگز متوجه نشوید که تماس تلفنی او، حاصل حضور در اینستاگرام است.

به همین علت، ارزیابی اثربخشی موبایل مارکتینگ، نیازمند دقت و توجه ویژه‌ای است و با وجود فراهم بودن امکانات زیربنایی، با چالش‌ها و دشواری‌های خاص خود روبروست.

ترتیبی که متمم برای خواندن مطالب سری مدیریت بازاریابی به شما پیشنهاد می‌کند: