معرفی کتاب گذر از شکاف | کتابی درباره استراتژی بازاریابی و ورود به بازارهای بزرگتر

تصور کنید فردی بیاید تجربه‌ای را که در کشت سیب‌زمینی وجود داشته، به فناوری اطلاعات ربط بدهد و با شرح و بسط و به‌کارگیری مثال‌های متعدد از دنیای تکنولوژی، کتابی بنویسد که به مرجعی برای تدوین استراتژی بازاریابی تبدیل شود! آن هم در حدی که بسیاری از کتابهای مطرح در زمینهٔ توسعه محصول و بازاریابی نوآوری، به مدلی که او پیشنهاد کرده ارجاع دهند و استناد کنند.

این کاری است که جفری مور (Geoffrey Moore) با کتاب گذر از شکاف (Crossing the Chasm) انجام داده است.

درباره کلمهٔ شکاف (chasm)

چون ممکن است کلمهٔ chasm در عنوان گذر از شکاف برای برخی از خوانندگان آشنا نباشد، ابتدا در چند جمله درباره معنی chasm حرف می‌زنیم (کلمهٔ  Chasm را لمس کنید تا تلفظش را بشنوید).

کلمهٔ chasm را – بسته به فضای متن و گفتگو – می‌شود به شکاف، درّه یا فاصله ترجمه کرد. این کلمه بسیار به gap نزدیک است. اما یک تفاوت ظریف در آن‌ها وجود دارد: gap شکافی است که معمولاً به‌سادگی یا با اندکی تلاش پر می‌شود. وقتی می‌گوییم بین فروش فعلی و فروش هدف یک gap وجود دارد، منظورمان این است که فاصله‌ای هست که می‌شود (یا باید بشود) آن را پر کرد.

اما chasm شکافی وسیع و عمیق است که غالباً نمی‌شود از آن عبور کرد. فرض کنید بر لب کوهی ایستاده‌اید و کسی از پشت تعقیب‌تان می‌کند. برای ادامهٔ مسیر، هیچ چاره‌ای ندارید جز این که از روی شکاف بپرید. می‌دانید کسانی قبلاً پریده‌اند. در عین حال، نگاهی به پایین می‌اندازید و می‌بینید بیشتر کسانی که قبلاً تلاش کرده‌اند، پایین دره افتاده‌ و جان داده‌اند. چنین شکافی از جنس chasm است.

حالا که کمی با مفهوم و بار معنایی chasm آشنا شدیم، می‌توانیم به سراغ معرفی جفری مور و «گذر از شکاف» برویم.

جفری مور کیست؟

جفری مور نمونه‌‌ای دیگر از انبوه کسانی است که در خارج از زمینهٔ تحصیلی خود فعالیت کرده و به فردی موثر و نام‌آور تبدیل شده‌اند. مور در دانشگاه استنفورد در رشتهٔ ادبیات آمریکا تحصیل کرده و بعداً تحصیلات خود را در دانشگاه واشنگتن تا مقطع دکترا در رشتهٔ ادبیات انگلیسی ادامه داده است.

مور پس از چند سال تدریس زبان به همراه خانواده‌اش به کالیفرنیا رفت و در آن‌جا دوره‌هایی حول‌و‌حوش مهارت ارتباطی برای شرکت‌های حوزهٔ تکنولوژی برگزار کرد. ارتباط با این شرکت‌ها مسیر شغلی او را به تدریج به سمت فروش و بازاریابی و دستیاری مدیران ارشد سوق داد و در نهایت حرفهٔ مشاوره مدیریت را به شکل تخصصی در زمینهٔ‌ بازاریابی ادامه داد (+).

او از نسل اول مشاورانی است که در سیلیکون ولی کار کرده‌اند و این فرصت را داشته تا مسیر رشد (و سقوط) بسیاری از شرکتهای حوزهٔ تکنولوژی را ببیند.

او کتاب گذر از شکاف (یا عبور از شکاف) را نخستین بار در سال ۱۹۹۱ منتشر کرد و کوشید تجربیات و مشاهدات خود در زمینهٔ‌ بازاریابی محصولات نوآورانه را در قالب یک «مدل» شرح دهد. از کتاب او به‌شدت استقبال شد و با وجودی که خودش درس رسمی بازاریابی نخوانده بود، کتابش جای خود را در میان کتابهای توصیه‌شده به دانشجویان بازاریابی باز کرد.

امروزه سخت است کتابی در زمینهٔ پذیرش و ترویج تکنولوژی (Technology Adoption) بیابید که به نام مور و مدل عبور از شکاف اشاره نکرده باشد (+/+). مدل مور آن‌قدر شناخته شده که پاتریک هاورشتات در کتاب الگوهای استراتژی، الگوی عبور از شکاف را به عنوان یکی از مدل‌های اصلی در استراتژی رشد طبقه‌بندی می‌کند (+).

همین استقبال باعث شد که مور دو مرتبهٔ دیگر کتاب خود را بازنگری کند. ویرایش سوم (آخرین ویرایش) کتاب در سال‌های ۲۰۱۴-۲۰۱۵ منتشر شده و بسیاری از مثال‌های قدیمی در این نسخه به‌روز شده است.

ایده اصلیِ کتاب عبور از شکاف چیست؟

او به نتیجه رسید که با استفاده از منحنی پذیرش نوآوری می‌تواند علت این اتفاق را برای شرکت‌ها شرح دهد. البته لازم بود تا تغییر کوچکی در نمودار ایجاد کند:

به تفاوت این نمودار با نمودار قبل توجه کردید؟ بله. شکافی میان گروه دوم و سوم وجود دارد. این همان چیزی است که مور chasm نامید. از زبان خود مور بخوانیم:

حرف مور این است که شرکت‌ها محصولی عرضه می‌کنند و می‌بینند که عدهٔ قابل‌توجهی از آن استقبال می‌کنند. شرکت‌ها ذوق‌زده می‌شوند و با خود می‌گویند که حتماً با همین روند رشد خواهیم کرد و موفقیت ما حتمی است.

این در حالی است که آن‌ها صرفاً بازار آغازین را به دست آورده‌اند. پذیرندگان آغازین، ماجراجو و نوخواه هستند و از هر محصول انقلابی استقبال می‌کنند. اما بازار اصلی (اکثریت پیشگام و اکثریت پیرو) این افراد را معیار قرار نمی‌دهند. آن‌ها باید به شیوه‌ای متفاوت قانع شوند.

ایدهٔ اصلی عبور از شکاف این است که «شما معمولاً نمی‌توانید با همان شیوه و استراتژی که بازار آغازین را تسخیر کردید، به بازار اصلی هم راه پیدا کنید.»

بررسی مدل عبور از شکاف، نیازمند درس جداگانه‌ای است که با مثال‌های متعدد همراه باشد. اما می‌توانیم حرف جفری مور را در چند جمله خلاصه کنیم:

این حرف‌های مور، وقتی به شکل خلاصه نقل می‌کنیم، ساده به نظر می‌رسند. اما مثال‌های فراوان او کمک می‌کنند تا به‌کارگیری عملی این استراتژی را بیاموزیم. ضمن این‌که کافی است کمی به دور و بر خود نگاه کنید. نمونه‌های فراوانی را می‌بینید که از این استراتژی استفاده نمی‌کنند.

ترجمه کتاب گذر از شکاف

کتاب عبور از شکاف با ترجمهٔ آقای صدرا امامی و به همت انتشارات برآیند به بازار عرضه شده است. نسخهٔ ترجمه شده، آخرین ویرایش کتاب است و ترجمه هم ساده و روان است. شاید تنها چیزی که کمی برای خوانندهٔ ایرانی سخت باشد، اشاره‌های متعدد به نام شرکت‌ها و برندهای حوزهٔ تکنولوژی در سراسر کتاب است. اما این ویژگی به‌هیچ‌وجه از جذابیت کتاب نمی‌کاهد.

این توضیح هم لازم است که با وجودی که عنوان کتاب باعث می‌شود آن را به «استراتژی بازاریابی برای نوآوری‌های تکنولوژیک» ربط دهیم،‌ مدل مطرح‌شده و شیوهٔ‌ روایت به‌گونه‌ای است که حتی فعالان خارج از فضای تکنولوژی هم در آن ایده‌های فراوانی برای بازاریابی محصولات خود می‌یابند. به همین علت، کتاب عبور از شکاف توانسته به مخاطبی گسترده در سراسر جهان دست پیدا کند و در فهرست کتابهای عمومی بازاریابی (و نه فقط کتاب‌های تخصصی حوزهٔ‌ تکنولوژی) قرار بگیرد.

ترتیبی که متمم برای خواندن مطالب سری مدیریت بازاریابی به شما پیشنهاد می‌کند: