دوچرخه‌های ون موف |‌ از خلاقیت تا ورشکستی و زنده شدن دوباره

اگر بخواهیم در صنعت تلفن همراه، برندی را که به پیشتاز بودن شناخته می‌شود نام ببریم، قاعدتاً به سراغ اپل می‌افتیم. حتی طرفداران سامسونگ و برندهای دیگر هم که اپل را چندان متفاوت نمی‌دانند، می‌پذیرند که «متفاوت بودن» بخشی از هویت برند اپل است و چنین تصویری در بازار وجود دارد؛ حتی به غلط!

در صنعت خودرو هم، مستقل از این‌که طرفدار چه برندی باشید، احتمالاً تسلا را یکی از نامزدهای برند پیشرو و نمایندهٔ نسل آتی می‌دانید.

اما در صنعت دوچرخه چطور؟ شبیه‌ترین دوچرخه به دوچرخه‌های آینده را کدام برند تولید می‌کند؟ به نظر می‌رسد ون موف (VanMoof) دوچرخه‌ساز هلندی یکی از گزینه‌های اصلی است (+).

تنها مشکل این دوچرخه‌ساز پیشرو در مقایسه با غول‌هایی مثل تسلا و اپل این است آینده‌اش کمی در هالهٔ ابهام است. در گذشتهٔ نزدیکش هم، سابقهٔ یک ورشکستگی وجود دارد.

این بار در مجموعهٔ داستانهای کسب و کار متمم به سراغ دوچرخه‌سازی ون‌موف می‌رویم.

منبع همهٔ‌ عکس‌ها:‌ vanmoof@

آن‌چه ون موف را خاص کرده، چیزی است که در درس تکنولوژی‌های خجالتی (شای تک) به آن اشاره کردیم: با وجودی که دوچرخه‌های برقی ون موف امکانات و قابلیت‌های متنوعی دارند، اصرار ندارند آن قابلیت‌ها را به نمایش بگذارند. ظاهر دوچرخه‌ها ساده است و مدارهای الکترونیکی، امکانات و قابلیت‌ها، داخل سازهٔ دوچرخه پنهان شده‌اند.

بسته بندی خلاقانه؛ وقتی ون موف شنیده شد

کسانی که اهل دوچرخه و دوچرخه‌سواری نیستند،‌ اغلب نام ون موف را به واسطهٔ ایدهٔ خلاقانهٔ این برند در بسته‌بندی محصولاتش شنیده‌اند.

این شرکت که بازار اروپا را برای خود کوچک می‌دید، در سال ۲۰۱۵ فروش دوچرخه به بازار آمریکا را هم آغاز کرد. همه‌چیز خوب بود و مشتریان هم از دوچرخه‌های این شرکت استقبال کردند. اما مشکل مهمی وجود داشت: نرخ آسیب‌دیدگی دوچرخه‌ها در حمل زیاد بود. حدود ۲۵٪ سفارش‌های آمریکا با مشکل و ایراد به مقصد می‌رسیدند: گاهی آسیب‌ها در حد خط‌وخش بود و گاهی آن‌قدر جدی که انگار کامیون از روی دوچرخه رد شده است (+).

. طبیعتاً مشتریان هم انتظار داشتند دوچرخهٔ سالم دریافت کنند و وقتی محصول در مسیر آسیب می‌دید،‌ انتظار طبیعی‌شان این بود که محصول با هزینهٔ ون موف جایگزین شود. چنین کاری برای محصولی که حدود ۳۰۰۰ دلار قیمت دارد،‌ ساده نیست.

وقتی در جایگاه فروشنده قرار می‌گیرید، چند راه‌حل متعارف وجود دارد که احتمالاً‌ به آن‌ها فکر می‌کنید:

• بسته‌بندی را محکم‌تر و بهتر انجام دهم
• روش حمل را تغییر دهم
• با شرکت حمل‌کنندهٔ بهتری کار کنم (حتی اگر کمی گران‌تر باشد)

ون موف این‌ روش‌ها را امتحان کرد اما چندان رضایت‌بخش نبود. در این‌جا بود که ایدهٔ جالبی به ذهن‌شان رسید. ایده‌ای که می‌توان آن را مثالی از سقلمه (nudge) دانست: تغییری در شکل ظاهری بسته که ناخودآگاه ماموران حمل را حساس‌تر کند.

آن‌ها تصویر یک تلویزیون را روی کارتن‌های خود قرار دادند. به این امید که کارگران هنگام حمل بیشتر مراقب باشند و بسته‌ها را آرام جابه‌جا کنند. نتیجه شگفت‌انگیز بود (+): یک‌شبه، آسیب‌های حمل ۷۰ تا ۸۰ درصد کاهش پیدا کردند.

همه‌چیز داشت خوب پیش می‌رفت تا این‌که یک خبرنگار از ماجرا خبردار شد. جیسون گی، خبرنگاه وال‌استریت ژورنال، وقتی متوجه این تکنیک شد در توئیتر آن زمان (ایکس این زمان) به آن اشاره کرد و عکسی از بسته‌بندی را هم در توییت خود قرار داد (+):

بعد از این توییت، رسانه‌های گوناگون خبرهایی را دربارهٔ این ایدهٔ بسته‌بندی منتشر کردند‌ (+/+).

ون‌موف امروز دیگر از این شیوهٔ بسته‌بندی استفاده نمی‌کند. با این حال، بر اساس اعلام این شرکت حدود ۶۰ هزار دوچرخه به این روش و با این بسته‌بندی به مشتریان تحویل شده‌اند.

ایده‌ای واقعی یا یک بازی تبلیغاتی؟

ترتیبی که متمم برای خواندن مطالب سری داستان کسب و کار به شما پیشنهاد می‌کند: