روش تولید محتوا برای افزایش فروش | آنها می‌پرسند، شما پاسخ دهید

طی سال‌های اخیر با گسترش اینترنت و شبکه های اجتماعی دیگر کمتر کسی را می‌توانید بیابید که اهمیت تولید محتوا و بازاریابی محتوا را نداند و نپذیرد. تقاضای روزافزونی که برای یادگیری دیجیتال مارکتینگ وجود دارد، این ادعا را تأیید می‌کند.

اکنون دیگر بحث از این سطح گذشته و به لایه‌ی عملیاتی و اجرایی رسیده است. این روزها مدیران کسب و کارها و کسانی که دغدغه‌ی بازاریابی و فروش دارند سوال‌های متفاوتی مطرح می‌کنند:

• درباره چه موضوعاتی محتوا تولید کنیم؟
• آیا باید صرفاً به محتوای متنی محدود شویم؟ یا به سراغ ویدئو و سایر #انواع محتوا هم برویم؟
• درباره‌ی قیمت محصولات خود چه بگوییم؟ آیا قیمت‌ها را ساده و صریح بگوییم؟ یا فقط وقتی با ما تماس می‌گیرند از قیمت حرف بزنیم؟
• آیا درباره‌ی نقطه‌ضعف‌ها و مشکلات محصولات‌مان حرف بزنیم؟ یا این ضعف‌ها را پنهان کنیم؟
• درباره‌ی رقبا چه بگوییم؟ آیا به آن‌ها اشاره کنیم؟ یا به شکلی حرف بزنیم که انگار اصلاً آن‌ها وجود ندارند؟

این‌ها نمونه‌هایی از سوالاتی است که مارکوس شریدن (Markus Sheridan) در کتاب خود با عنوان They Ask, You Answer به آن‌ها می‌پردازد. این کتاب با عنوان آنها می‌پرسند، شما پاسخ دهید به زبان فارسی ترجمه شده است.

عصاره‌ی کتاب شریدن این است که برای موفقیت در بازاریابی محتوایی، لازم است روی سوال‌های مشتری متمرکز شوید و بکوشید پاسخ سوال‌های مشتری را در اختیارش قرار دهید.

عنوان فرعی کتاب در نگاه اول ممکن است کمی عجیب به نظر برسد: «یک رویکرد انقلابی / تحول‌آفرین به فروش درونگرا.»

آیا واقعاً این‌که سوال‌های مشتری را بررسی کنیم و جواب‌های لازم را هم به او ارائه کنیم، اقدامی انقلابی است؟

مطالعه‌ی کتاب و همراه شدن با نویسنده می‌تواند شما را به این باور برساند که چنین رویکردی واقعاً می‌تواند تحول‌آفرین باشد.

البته این‌که ما باید به سوال‌ها و ابهام‌های مشتری پاسخ دهیم اصلی است که همه‌ی فروشندگان و بازاریابان محتوا قبول دارند. همه‌ی مسئله و چالش از وقتی شروع می‌شود که وارد مصداق‌ها می‌شویم. آیا باید به هر سوالی پاسخ داد؟ آیا نباید نگران باشیم که رقبا به اطلاعات ما دست پیدا می‌کنند؟ آیا بهتر نیست برخی بحث‌ها به گفتگوهای حضوری یا تماس تلفنی (یا هر شکل دیگری از ارتباط یک به یک) محدود شود؟

معرفی مختصر کتاب آنها می‌پرسند شما پاسخ دهید

حوزه‌ی فعالیت اولیه‌ی مارکوس شریدن (~ مارکوس شریدان) در زمینه‌ی فروش و نصب استخرهای فایبرگلس بوده است. او در شرکت خود با نام ریور پولز (River Pools) با بحران فروش مواجه می‌شود و به سراغ بازاریابی محتوایی می‌رود.

تجربه‌ی او در اثربخشی بازاریابی محتوایی (یا اگر بخواهیم دقیق‌تر بگوییم: بازاریابی درونگرا) باعث می‌شود به تبلیغ و ترویج اصول و قواعد استفاده از محتوا برای افزایش فروش برود.

کتاب «آنها می‌پرسند شما پاسخ دهید» هم در همین راستا تألیف شده است. شریدن در سال‌های اخیر علاوه بر سخنرانی در زمینه بازاریابی درونگرا و برگزاری دوره‌های آموزشی، از طریق شرکت خود (Impact) خدمات مشاوره دیجیتال مارکتینگ و بازاریابی محتوایی هم به مشتریانش ارائه می‌دهد (+).

شریدن در کتاب خود می‌کوشد از توصیه‌های کلی فراتر رود و به شکل کاملاً مصداقی درباره‌ی تولید محتوا با هدف افزایش فروش حرف می‌زند.

او علاوه بر مرور تجربیات خود در این زمینه، مثال‌های متعددی هم از شرکت‌های مختلف ارائه می‌کند و توضیح می‌دهد که چگونه با بازاریابی درونگرا توانسته‌اند مشتریان راغب (سرنخ) بیشتری جذب کنند و در نهایت بتوانند آن‌ها را در قیف فروش (یا بهتر بگوییم: قیف بازاریابی محتوا) به مشتریان نهایی تبدیل کنند.

چند نکته از کتاب مارکوس شریدن

بسیاری از نکته‌های مطرح شده در کتاب شریدن به گونه‌ای هستند که اگر آن‌ها را از کتاب جدا کرده و بیان کنیم، ممکن است واضح و حتی بدیهی به نظر برسند. اما وقتی مثال‌ها و بحث‌های مرتبط با آن‌ها را می‌خوانیم، بهتر متوجه می‌شویم که گاهی ظرفیت‌های پنهانی در این اصول و قواعد وجود داشته که از چشم ما دور مانده‌اند.

بنابراین با تأکید بر این‌که نقل چند نکته گویای فضای کلی کتاب نیست، چند مورد از نکات مطرح شده در کتاب را – نقل به مضمون و با جمله‌بندی متمم – در ادامه می‌آوریم:

مخاطب «کتاب آنها می‌پرسند شما پاسخ دهید» چه کسانی هستند؟

کسانی که به تازگی با بازاریابی محتوا آشنا شده‌اند احتمالاً این کتاب را دوست خواهند داشت و نکات بسیاری از آن یاد خواهند گرفت.

هم‌چنین مدیران شرکت‌هایی که به سراغ بازاریابی محتوا و دیجیتال مارکتینگ رفته‌اند با خواندن این کتاب می‌توانند درک بهتری از بازاریابی درونگرا پیدا کنند. نمونه‌های بسیاری وجود دارد که افرادی در جایگاه استراتژیست محتوا پیشنهادهای مهم و ارزشمندی را روی میز مدیران می‌گذارند، اما مدیران به علت تفکر سنتی (مربوط به عصر ماقبل دیجیتال) با آن‌ها مخالفت می‌کنند.

به عنوان یک مثال (مطرح شده توسط متمم اما هم‌سو با ایده‌ی شریدن) به فهرست قیمت شرکت Sender نگاه کنید. این شرکت رسماً قیمت رقبای خود را هم در صفحه‌اش اعلام می‌کند. حالا فرض کنید استراتژیست محتوا بر اساس تحلیل یا تست A/B یا هر روش دیگر به نتیجه رسیده که لازم است از رقیب هم صحبت شود (و البته ریسک‌ها و تبعات را سنجیده و مطمئن شده که منافع این کار از مضرات و دردسرهایش بیشتر است).

بعد از همه‌ی تحلیل‌ها تازه چالش اصلی این است که مدیر شرکت را قانع کنید اجازه دهد از رقیبش حرف بزنید. بسیاری از مدیران سنتی ترجیح می‌دهند به شکلی برخورد کنند که انگار هیچ رقیبی در بازار وجود ندارد و حاضر نیستند وجود رقبا (و احتمالاً برخی محصولات بهتر آن‌ها) را به رسمیت بشناسند.

در دنیای دیجیتال رعایت چنین قاعده‌ای به اندازه‌ی گذشته امکان‌پذیر نیست.

بنابراین شاید مدیران هم با مطالعه‌ی این کتاب، کمی با تیم تولید محتوا همراه‌تر شوند و درک بهتری از اصول و قواعد بازاریابی درونگرا پیدا کنند.

افراد حرفه‌ای و با تجربه در تولید محتوا ممکن است بخش‌ قابل‌توجهی از نکات کتاب را ساده یا تکراری ببینند. اما هم‌چنان نکات ظریف و تلنگر‌هایی در کتاب وجود دارد که خواندن آن را توجیه‌پذیر می‌کند. ممکن است (مانند ما در متمم) با برخی از نکاتی که شریدن مطرح می‌کند موافق نباشید. اما حتی همین‌که شریدن یک بار دیگر آن نکته را پیش روی شما قرار می‌دهد باعث می‌شود دوباره درباره‌ی استراتژی‌ها و سیاست‌های خود فکر کنید و شاید برخی از آن‌ها مشمول تجدیدنظر شوند.

ترجمه کتاب مارکوس شریدن

به قضاوت متمم ترجمه‌ی کتاب مارکوس شریدن، روان و خواندنی است. مرتضی چرخ زرین لحن نویسنده را به خوبی در ترجمه‌ی فارسی حفظ کرده و با انتخاب واژه‌ها و تعبیرهای مناسب کوشیده فاصله‌ی متن با مخاطب را کاهش دهد. عادل طالبی و فائزه نجفی هم در نشر برآیند وظیفه‌ی ویراستاری را بر عهده گرفته و متنی ساده و روان ارائه کرده‌اند.

البته نکات بسیار کوچکی هم در ترجمه به چشم‌مان خورد. مثلاً شریدن در عنوان فصل شانزدهم از اصطلاح «Digital David» استفاده کرده و آن را در برابر «Industry Goliaths» قرار می‌دهد. کلمه‌های David و Goliath به نبرد «بسیار کوچک‌ها در برابر بسیار بزرگ‌ها» اشاره دارد و از تعبیری که در کتاب سموئیل (بخشی از عهد عتیق) آمده اقتباس شده است. اما در متن ترجمه Digital David به عنوان اسم خاص یک شرکت در نظر گرفته شده است (در واقع عنوان به این نکته اشاره دارد که شرکتهای کوچک دیجیتالی می‌توانند گاهی در نبرد با غول‌های غیردیجیتالی صنعت خود موفق شوند).

به عنوان نکته‌ای دیگر شاید Assignment Selling را که به «مأموریت فروش» ترجمه شده می‌شد به چیزی شبیه «مشق شب دادن به مشتری» یا «کار کشیدن از مشتری» ترجمه کرد. چون ایده‌ی اصلی این است که فروشنده در جایگاه معلم می‌تواند بخشی از بار مطالعه و یادگیری را بر عهده‌ی مشتری بگذارد و به این شیوه، مشتری را آموزش دهد و خودش هم از اقتدار (Authority) بیشتری برخوردار شود.

اما به هر حال ترجمه کاری سلیقه‌ای است و طبیعتاً هر مترجمی ملاحظات و محاسبات خودش را دارد. خطاهای موردی هم در ترجمه ناگزیرند و نمی‌توان آن‌ها را به صفر رساند و مهم این است که اصل پیام را مختل نکنند.

نکته‌ی مهم این است که ترجمه تقریباً هیچ‌جا مخاطب را آزار نمی‌دهد و در مقایسه با سطح ترجمه‌های موجود در این حوزه بسیار شیوا و روان است و خواننده می‌تواند بدون نیاز به «ترجمه‌ی مجدد به زبان مبداء در ذهن خود» روی محتوا متمرکز شود و پیام نویسنده را دریافت کند.

معرفی کتاب آنها می‌پرسند شما پاسخ دهید در سایت نشر برآیند

خرید و دانلود کتاب آنها می‌پرسند شما پاسخ دهید در طاقچه

ترتیبی که متمم برای خواندن مطالب سری تولید محتوا به شما پیشنهاد می‌کند: