Generic selectors
Exact matches only
Search in title
Search in content
Menu
شرایط دریافت هدیه نوروزی متمم: دوره صوتی آموزش هدف‌گذاری (کلیک کنید)


کتاب مدیریت برند | برندسازی برای اشخاص و کسب و کارها


کتاب مدیریت برند

کتاب مدیریت برند (Brand Management) نوشته‌ی تیلده هدینگ (Tilde Heding) و همکارانش را می‌توان یکی از منابع معتبر و شناخته‌شده در زمینه‌ی برندسازی دانست.

ویرایش نخست این کتاب در سال ۲۰۰۹ به بازار عرضه شد و هم‌اکنون (از سال ۲۰۲۰) ویرایش سوم آن در اختیار علاقه‌مندان قرار دارد.

هدینگ و همکارانش، عنوان فرعی کتاب را چنین انتخاب کرده‌اند: Reserch, Theory & Practice.

اما وقتی کتاب را می‌خوانید به نتیجه می‌رسید که سهم دو بخش اول (تحقیق و نظریه)‌ بسیار بیشتر از بخش سوم است. به همین علت، اگر کسب و کاری دارید و می‌خواهید برای آن کسب و کار برند بسازید، و یا این‌که در پی پرسونال برندینگ برای خودتان هستید، متمم این کتاب را به شما توصیه نمی‌کند.

ولی ما به سه علت کتاب مدیریت برند را در این‌جا معرفی و بررسی می‌کنیم.

علت نخست این است که اگر کسی مدرس یا محقق برندسازی باشد، حتماً لازم است این کتاب را بخواند و با آن آشنا شود. حتی اگر قرار نباشد جزء به جزء آن را تدریس کند، درک عمیق‌تر مفاهیم مطرح شده در این کتاب، کیفیت تدریس او را افزایش خواهد داد.

دومین علت این است که اگر در یک شرکت مشاوره مدیریت کار می‌کنید و ارائه‌ی مشاوره برندسازی هم در حیطه‌ی خدمات شما قرار دارد، آموزه‌های این کتاب می‌تواند در طراحی پرسشنامه، تحقیق و شناخت مشتریان و نیز برنامه‌ریزی برای مدیریت برند بسیار مفید باشد.

آخرین مورد هم، اصل همیشگی معرفی منابع در متمم است. ما بارها در درس‌های مختلف متمم، جملاتی از این کتاب را نقل کرده یا به آن استناد کرده‌ایم. بنابراین منطقی و حرفه‌ای است که خود کتاب را هم در قالب یک درس مستقل معرفی کنیم.

کتاب مدیریت برند

کتابی شبیه به جنگل استراتژی مینتزبرگ

اگر کتاب جنگل استراتژی نوشته‌ی هنری مینتزبرگ را دیده و خوانده باشید، چارچوب و ساختار کتاب مدیریت برند برایتان آشنا خواهد بود. اشتباه نیست اگر بگوییم نقش و جایگاه کتاب مدیریت برند در برندینگ، کاملاً شبیه نقش و جایگاه کتاب جنگل استراتژی در حوزه‌ی استراتژی است.

مینتزبرگ تعداد بسیار زیادی مقاله و کتاب در زمینه‌ی استراتژی را مرور کرده و نهایتاً به نتیجه رسیده که مکاتب فکری مختلف در این حوزه را می‌توان به ده دسته تقسیم کرد. او هر مکتب را در قالب یک فصل بررسی کرده است.

هدینگ و همکارانش هم دقیقاً همین کار را در حوزه‌ی برندینگ انجام داده‌اند. آن‌ها به نتیجه رسیده‌اند که هفت مکتب فکری کاملاً متفاوت در زمینه‌ی برند و برندسازی وجود دارد و در هر فصل از کتاب مدیریت برند به یکی از این مکاتب (یا رویکرد) پرداخته‌اند.

آن‌ها این هفت مکتب را به شکل زیر نام‌گذاری کرده‌اند:

  • رویکرد اقتصادی (Economic Approach)
  • رویکرد هویتی (Identity Approach)
  • رویکرد مبتنی بر مصرف کننده (Consumer-based Approach)
  • رویکرد مبتنی بر شخصیت (Personality Approach)
  • رویکرد رابطه گرا (Relational Approach)
  • رویکرد مبتنی بر جامعه هواداران برند (Community Approach)
  • رویکرد فرهنگی به برند (Cultural Approach)

هدینگ در این دسته‌بندی به هیچ‌وجه اصرار ندارد که یک دیدگاه بهتر (یا قوی‌تر) و دیدگاه دیگر بدتر (یا ضعیف‌تر) است. همه‌ی مکاتب فکری  به یک اندازه به رسمیت شناخته شده‌اند و ویژگی‌های هر کدام بررسی شده است.

هم‌چنین توضیح داده شده که اگر بخواهید با تکیه بر هر یک از این مکاتب کار و مطالعه کنید، ابزارهای سنجش و شیوه‌های مدیریت‌تان چگونه باید باشد.

آن‌چه ما معمولاً در آموزش برندسازی می‌بینیم، ترکیبی از این دیدگاه‌هاست. مدرسان برندسازی و همین‌طور کتاب‌های آموزش برندسازی (برای شخص یا کسب و کار) از هر مکتب تکه‌هایی را برداشته‌اند و به هم چسبانده‌اند و در نهایت، یک چارچوب برای برندسازی ارائه کرده‌اند.

این کار اشتباه نیست. به شرط آن‌که خاستگاه و ریشه‌ی هر ایده را بشناسیم و حواس‌مان باشد که این دیدگاه‌ها و توصیه‌ها و تکنیک‌ها، هر کدام به یک پایگاه فکری متفاوت تکیه کرده‌اند. اگر این ریشه‌ها را بشناسیم، هم بهتر تشخیص می‌دهیم کدام ابزارها و تکنیک‌ها برایمان مناسب‌ترند و هم در اجرا و پیاده‌سازی آن‌ها موفق‌تر خواهیم بود.

مدیریت برند

شیوه‌ی دسته‌بندی هدینگ هم جالب است.

او پس از بررسی صدها مقاله، هر یک از هفت رویکرد را در چهار بخش خلاصه کرده است. مفروضات، نظریه‌ها، داده‌ها و نتایج مدیریتی.

مدل مدیریت برند

معرفی مختصر هفت رویکرد به برندسازی

طبیعتاً بررسی هر یک از هفت رویکرد، به درس‌های جداگانه و توضیحات کامل نیاز دارد که تا کنون تعدادی از این درس‌ها هم در متمم تدوین و ارائه شده است.

بنابراین در این‌جا صرفاً برای آشنایی بیشتر با کتاب مدیریت برند و نیز فضای فکری تیلده هدینگ و همکارانش، هر یک از این هفت مکتب برندسازی را به شکل خلاصه معرفی و مرور می‌کنیم:

محدودیت در دسترسی کامل به این مجموعه درس

دسترسی کامل به درس‌های برندسازی برای اعضای ویژه متمم در نظر گرفته شده است. با عضویت ویژه‌ی متمم، علاوه بر دسترسی به درس‌های برند و برندسازی، به درس‌های بسیار بیشتری دسترسی پیدا می‌کنید که می‌توانید فهرست آنها را در اینجا ببینید:

 فهرست درس‌های متمم

ضمناً بررسی‌های آمازون ما نشان داده که دوستان متممی که به برندسازی علاقه‌مند هستند، از درس‌های زیر هم استقبال می‌کنند:

  ارزش آفرینی | تبلیغات | مدیریت بازاریابی

دیجیتال مارکتینگ | تولید محتوا | بازاریابی محتوایی | سئو

  مشاوره مدیریت | کوچینگ | دوره پرسونال برندینگ

  مذاکره | مهارت ارتباطی | کاریزما | هوش کلامی

  دوره MBA (پیگیری منظم مجموعه درس‌ها)

اگر با فضای متمم آشنا نیستید و دوست دارید درباره‌ی متمم بیشتر بدانید، می‌توانید نظرات دوستان متممی را درباره‌ی متمم بخوانید و ببینید متمم برایتان مناسب است یا نه. این افراد کسانی هستند که برای مدت طولانی با متمم همراه بوده و آن را به خوبی می‌شناسند:

ترجمه کتاب مدیریت برند

کتاب مدیریت برند تیلده هدینگ تا کنون چند مرتبه به فارسی ترجمه شده است:

  • ترجمه‌ی اکبر عرفانی‌فر و بابک حمیدیا با عنوان «هفت رویکرد به برند: پژوهش، نظریه و کاربرد»؛ انتشارات دانشگاه امام صادق
  • ترجمه‌ی حمید سعیدی و شهرزاد چیت‌ساز با عنوان «مدیریت برند (پژوهش، نظریه و عمل»؛ موسسه کتاب مهربان نشر
  • ترجمه‌ی محمود سمیعی نصر با عنوان «مدیریت برند: هفت رویکرد»؛ انتشارات چارخونه و انتشارات ساد
  • ترجمه‌ی حسین نوروزی و لیلا غلامی با عنوان «مدیریت برند: پژوهش، تئوری و عمل»؛ انتشارات فوژان

ما در متمم تا این لحظه نسخه‌های فارسی را تهیه نکرده و با متن اصلی تطبیق نداده‌ایم. بنابراین اگر دوستان عزیز، نسخه‌های فارسی را دیده و بررسی کرده‌اند، سپاسگزار خواهیم بود تا ارزیابی خود را از ترجمه با ما در میان بگذارند.

البته لازم به تأکید است که متأسفانه همه‌ی ترجمه‌های موجود،‌ از روی ویرایش اول کتاب (منتشر شده در سال ۲۰۰۹) انجام شده‌اند و با آخرین ویرایش (منتشر شده در ۲۰۲۰) یازده سال فاصله دارند.

پیشنهاد | دوره برندسازی شخصی (فایل صوتی آموزشی)

بیشتر درس‌های متمم به صورت متنی تنظیم و منتشر می‌شوند. اگر به پرسونال برندینگ یا همان برندسازی شخصی علاقه‌مند هستید اما یادگیری صوتی را ترجیح می‌دهید می‌توانید مجموعه فایل‌های صوتی دوره پرسونال برندینگ را خریداری کرده و گوش دهید.

محمدرضا شعبانعلی در این دوره پرسونال برندینگ در قالب یک مجموعه فایل صوتی ۳۱۵ دقیقه‌ای، جنبه‌های مختلف برندسازی شخصی از تعریف و تاریخچه تا نکات و تکنیک های پرسنال برندینگ را توضیح می‌دهد. هم‌چنین اشتباهات برندسازی شخصی را مرور و بررسی می‌کند.

برای مشاهده‌ی سرفصل دوره برندینگ و فهرست موضوعات مطرح شده در دوره برندسازی شخصی و نیز گوش دادن به بخش‌هایی از آن می‌توانید روی دکمه‌ی زیر کلیک کنید:

      شما تاکنون در این بحث مشارکت نداشته‌اید.  

     تعدادی از دوستان علاقه‌مند به این مطلب:    آتنا خلاق ، محمد علی مظلومی ، ساجد سجودی ، محمد علی درخشنده ، محمد اسعدی

ترتیبی که متمم برای خواندن مطالب سری برندسازی به شما پیشنهاد می‌کند:

سری مطالب حوزه برندسازی
 

برخی از سوالهای متداول درباره متمم (روی هر سوال کلیک کنید)

متمم چیست و چه می‌کند؟ (+ دانلود فایل PDF معرفی متمم)
چه درس‌هایی در متمم ارائه می‌شوند؟
هزینه ثبت‌نام در متمم چقدر است؟
آیا در متمم فایل‌های صوتی رایگان هم برای دانلود وجود دارد؟

۶ نظر برای کتاب مدیریت برند | برندسازی برای اشخاص و کسب و کارها

    پرطرفدارترین دیدگاه به انتخاب متممی‌ها در این بحث

    نویسنده‌ی دیدگاه : احسان مهدی نژاد

    من به نظرم رسید در این آخرین درس از برند  و در یک نگاه به این هفت رویکرد کتاب خانم تیلده هدینگ درباره آیفون اپل صحبت کنم
    رویکرد اقتصادی یا همان آمیخته بازاریابی:
    پروداکت یا محصول که تمام و کمال است
    پرایس:  که هرچند شاید به نظر کمی گران بیاید اما این حجم عظیم مشتریان نشان داده که قیمت‌هایش منصفانه است برخلاف محصولات لوکس که قیمت‌ها بی‌قاعده یا بی منطق هستند
     
    پلیس یا مکان عرضه: که فروشگاه‌های اپل استور و وب‌سایت به درستی این کار را انجام می‌دهند
    پروموشن: اپل با توجه به سیاست‌های خودش این کار را انجام می‌دهد البته به نظر من در این قسمت با تعریف عمومی پروموشن اپل خیلی فعالیت خاصی ندارد یعنی نیاز هم ندارد
     
    رویکرد دوم هویت برند: اینجا همان جایی است که آیفون اپل با قدرت تمام انجام داده و می‌دهد
    شاید دلیل نیاز نداشتن به پروموشنهای زیاد هم، همین موضوع قدرت هویت برند باشد
    ضمنا با تغییرات لوگو به سمت برازنده‌تر شدن و ساده‌سازی طی سالهای گذشته روی هویت بصری خودش هم کار کرده است
    حتی به نظر من از لوگو هم فراتر رفته و وقتی در نسل آیفون ۱۱ پرو و پرومکس شروع به ساخت گوشی‌های سه دوربینه کرد با این طراحی بی‌نیاز از نشان‌دادن لوگوی خودش شد
    افراد آیفون می‌خرند تا در بخشی از وجودشان هویت مطلوب خود را  به سایرین نشان دهند
     
     
    در بخش رویکرد مبتنی بر مصرف کننده باز هم ایفون موفق است:
    ارزش ویژه برند یا ارزش ناشی از برند اپل مشخصا برای همگان واضح است چرا که بارها شنیده‌ایم که می‌گویند احتمالا گوشی‌های شیائومی یا هوآووی از لحاظ کیفیت یا عملکرد تفاوت چندانی با آیفون ندارند اما این ارزش ویژه برند اپل بوده که باعث شده افراد حاضر باشند با قیمت بالاتر و تعداد بالاتر آن را بخرند
     
    رویکرد مبتنی بر شخصیت یا پرسونالیتی برند:
    اپل را با مدل شخصیت مارگارت مارک و کارل پیرسون گاهی در دسته خلاق یا کریتور  در نظر می‌گیرند و البته گاهی در دسته حاکم یا رولر به هر روی بعد شخصیت انسانی در محصولات اپل مشخص و محرز است و نمی‌توان گفت که روی این بخش کار نشده است
    هر چند در مدل شخصیت برند جنیفر آکر نام  فرهیخته یا  sophistication را برای اپل در نظر گرفته‌اند
     
    در مورد رویکرد رابطه گرا که مثال درس هم آیفون اپل است و نیازی به تکرار نیست که صاحبان این محصولات چه رابطه‌ای با آن دارند؟
     
    رویکرد جامعه هواداران برند: در این خصوص صف‌های پیش از خرید محصولات جدید آیفون خود گویای این رویکرد است و البته اپل سالهای سال استدر  ساخت این جامعه فعال بوده است.
    البته اقداماتی مثل فروشگاه‌های فیزیکی اپل در ایجاد این جامعه و تحکیم بین مشتری و برند هم بسیار موثر بوده است
     
    و رویکرد فرهنگی:
    اپل، آیفون و استیوجابز همگی خود به آیکون‌های فرهنگی در تمامی دنیا از جمله ایران که هیچ رابطه مستقیم سیاسی و تجاری با کشورشان ندارد بدل شده‌اند
    کافیست به انبوه گوشی‌های آیفونی که دست ایرانیان است توجه کنیم!
    به انبوه تابلوهای اپل که روی سردر مغازه‌های ایران است همچنین
    و البته انبوه مثالها و کتابهایی که از استیو جابز در ایران و البته در تمامی جهان است نگاهی بیندازیم
     
    به نظر من یک برند قدرتمند و جهانی مثل اپل عملا تمام این هفت رویکرد را در برند خود به صورت آگاهانه و ناآگاهانه به کار بسته است
     

     
    تمرین‌ها و نظرات ثبت شده روی این درس صرفاً برای اعضای متمم نمایش داده می‌شود.
    .