حسابداری ذهنی چیست؟ | تعریف حسابداری ذهنی و چند مثال

آیا شما هم با کسانی مواجه شده‌اید که برای تشویق مردم به کتابخوانی می‌گویند: «کتاب واقعاً گران نیست. الان قیمت یک کتاب هم‌اندازهٔ یک پیتزاست. چرا یک نفر نباید برای خرید کتاب هزینه کند؟»

این افراد از نظر منطقی حرف درستی می‌زنند. متوسط قیمت کتاب معمولاً در همان حد و حدود متوسط قیمت پیتزاست. اما کسانی که چنین مقایسه‌ای را مطرح می‌کنند، از نکتهٔ مهم دیگری غافل‌اند. در واقع بهتر است به جای نصیحت کردن و تشویق دیگران به کتابخوانی، خودشان برای مطالعه وقت بگذارند و متوجه شوند که این شکل حرف زدن و مقایسه‌شان اشتباه است.

احتمالاً می‌پرسید: باید دربارهٔ چه موضوعی مطالعه کنند تا دیگر از این حرف‌های سطحی و اشتباه نزنند؟ پاسخ این است: حسابداری ذهنی.

وقتی این درس را کامل بخوانید و با حسابداری ذهنی آشنا شوید، کمتر دچار این نوع اشتباه‌های تحلیلی خواهید شد. برای این که بحث حسابداری ذهنی بهتر در ذهن شما جا بیفتد، پیش از این که به سراغ تعریف حسابداری ذهنی و تاریخچه آن و جزئیات بیشتر برویم، چند مثال دیگر از حسابداری را هم مرور خواهیم کرد:

چند مثال از حسابداری ذهنی

اولین مثال‌مان را از کتاب تفکر سریع و کند نوشتهٔ دنیل کانمن انتخاب کرده‌ایم. کانمن این مثال حسابداری ذهنی را از یکی از مقالات کلاسیک ریچارد تیلر نقل کرده است.

فرض کنید دو نفر که به بسکتبال علاقه‌مندند، قصد دارند در یکی از شب‌های پیش رو به دیدن بازی تیم مورد علاقه‌شان بروند. سالن بازی ۶۰ کیلومتر با محل اقامت آن‌ها فاصله دارد. نفر اول بلیط را خریده، اما نفر دوم دقیقاً زمانی که قصد داشت بلیط بخرد، دوستی را دیده و آن دوست، بلیط همان بازی را به او هدیه داده است.

حالا که به زمان برگزاری بازی نزدیک شده‌اند، در خبرها اعلام شده که آن شب، برفی خواهد بود و کولاکی سنگینی هم جاده‌ها را در بر خواهد گرفت. به نظرتان کدام‌یک از این دو نفر بیشتر احتمال دارد از رفتن به محل مسابقه و تماشای آن پشیمان شود؟ می‌شود حدس زد کسی که بلیط را هدیه گرفته، بیشتر احتمال دارد تصمیم خود را تغییر دهد و از تماشای بازی صرف‌نظر کند.

حالا به سراغ ماجرای دیگری می‌رویم که ظاهر آن متفاوت است. اما ماهیت آن شبیه داستان قبلی است.

فرض کنید به تازگی با عطری خوش‌بو آشنا شده‌اید و می‌خواهید آن را بخرید. اتفاقاً پول نقد هم در کیف‌تان دارید و تصمیم می‌‌گیرید پول عطر را به شکل نقدی پرداخت کنید. لحظه‌ای که روبه‌روی صندوق فروشگاه می‌ایستید و کیف پول خود را باز می‌کنید،‌ می‌بینید پول‌تان جایی از کیف بیرون ریخته و متوجه نشده‌اید. بنابراین عملاً پول عطر از دست‌تان رفته، بی‌آن‌که عطری خریده باشید. اما خوش‌بختانه کارت بانکی‌تان در کیف است و می‌توانید پول را با کارت پرداخت کنید. آیا عطر را می‌خرید؟ یا چون ضرر زیادی به شما وارد شده، از خرید عطر صرف‌نظر می‌کنید؟

حالا سناریوی دیگری را تصور کنید: خوش‌بختانه شما پول خود را گم نکرده‌اید. هزینهٔ عطر را پرداخت می‌کنید و شیشه را تحویل می‌گیرید. اما کمی آن‌طرف‌تر از دست‌تان می‌افتد و می‌شکند. حالا چکار می‌کنید؟ دوباره عطر را می‌خرید؟ یا دیگر آن روز از خرید عطر صرف‌نظر می‌کنید؟

این پرسش از افراد مختلف پرسیده شده و احتمالاً جواب را حدس می‌زنید. بسیاری از مردم در حالت اول (گم کردن پول نقد) می‌گویند که به هر حال عطر را می‌خرند. اما در حالت دوم، تعداد بسیار کمتری حاضرند که همان‌جا دوباره عطر را بخرند.

حالا به سراغ سومین داستان برویم:

تاریخچه حسابداری ذهنی

اولین کسی که اصطلاح «حسابداری ذهنی» یا «Mental Accounting» را برای مواردی مانند داستان‌های بالا رواج داد،‌ ریچارد تیلر بود. همان‌طور که در درس اقتصاد رفتاری گفتیم، تیلر سهم مهمی در شکل‌گیری اقتصاد رفتاری داشته و بسیاری او را پدر اقتصاد رفتاری می‌دانند.

حرف اصلی اقتصاد رفتاری این است که انسان‌ها، بر خلاف آن‌چه اقتصاددان‌های سنتی می‌گویند، همیشه کاملاً‌ عقلایی و مکانیکی رفتار نمی‌کنند. ما انسان‌ها در رفتارها، تصمیم‌ها و قضاوت‌های خود، به‌گونه‌ای عمل می‌کنیم که گاهی واقعاً توضیح دادن آن – به زبان علمی – سخت است.

تیلر فقط به این که بگوید «انسان‌ها عقلایی رفتار نمی‌کنند» بسنده نکرد. بلکه تلاش کرد توضیح دهد چرا انسان‌ها به این شکل رفتار می‌کنند.

بالاخره یک نفر باید توضیح می‌داد که چرا وقتی گوشی ما در توالت می‌افتد، معمولاً حاضر نیستیم دوباره همان مدل را بخریم.

وقتی پول خودمان را در جیب خودمان پیدا می‌کنیم، آن را بر باد می‌دهیم و اگر شیشهٔ‌ عطرمان بشکند، برخلاف زمانی که پول عطر را گم کرده بودیم، حاضر نیستیم دوباره برای خرید عطر هزینه کنیم.

ریچارد تیلر این اتفاقات را با یک مدل بسیار جالب توضیح داد. همان مدلی که امروز همه به اسم حسابداری ذهنی می‌شناسند. او گفت انسان‌ها حساب‌های مالی زندگی خود را درست مثل حسابداران یک شرکت در ذهن خود نگهداری می‌کنند. آن‌ها سرفصل‌های مختلف حسابداری در ذهن دارند و بسته به این که هر درآمد و یا هزینه‌ای در کدام سرفصل ثبت شود، تصمیم متفاوتی در موردش می‌گیرند.

باید اشاره کنیم که تیلر نخستین کس و تنها کسی نبوده که در زمینهٔ حسابداری ذهنی کار کرده است. کانمن و تورسکی پیش از او در سال ۱۹۸۴ در کتاب انتخاب‌ها، ارزش‌ها و چارچوب‌ها ایده‌هایی از این جنس را مطرح کردند. اما این تیلر بود که بعداً این بحث را توسعه داد. امروزه مقاله‌ای را که تیلر و یکی از همکارانش به نام شِفرین در سال ۱۹۸۸ نوشتند، نقطهٔ تولد رسمی حسابداری ذهنی در نظر می‌گیرند (+).

بحث حسابداری ذهنی بعداً دو مسیر موازی را طی کرد. دانشمندان اقتصاد رفتاری آن را بسط دادند و سعی کردند با شناخت بهتر ابعاد حسابداری ذهنی، رفتارهای انسان‌ها را بهتر مدل‌سازی کنند. بعدها که موضوعات مالی درمانی و روانشناسی پول رواج پیدا کرد، مردم عادی و افراد خارج از جامعهٔ دانشگاهی هم به روش حسابداری ذهن انسان علاقه‌مند شدند. چون اگر بخواهیم ریشهٔ رفتارهای مالی و اشتباهات پولی خود را درک کرده و آن‌ها را اصلاح کنیم، حتماً باید مفهوم حسابداری ذهنی را هم عمیقاً درک کرده باشیم.

رو آوردن مردم به سرمایه گذاری در بازارهای پولی و مالی هم به رونق بحث حسابداری ذهنی کمک کرده است.

آشنایی با حسابداری ذهنی برای سرمایه گذاران بسیار مفید است و کمک می‌‌کند تا در مدیریت پورتفوی خود خطاهای کمتری داشته باشند (در معرفی پادکست حرفه‌ای‌های کسب و کار بحث خطاهای شناختی در معامله‌های بورسی را از زبان مدیر یک شرکت سرمایه‌گذاری مطرح کرده‌ایم).

تعریف حسابداری ذهنی

تیلر در مقالهٔ Mental Accounting Matters حسابداری ذهنی را به شکل زیر تعریف می‌‌کند:

او در ادامه توضیح می‌دهد که انسانها هم درست مثل سازمان‌ها،‌ برای ثبت ذهنی هزینه‌های خود، ردیابی و مدیریت آنها، از روش‌های متعارف حسابداری استفاده می‌کنند. یعنی:

• سرفصل‌های حسابداری مختلفی را در ذهن خود در نظر می‌گیرند.
• درآمد‌ها، هزینه‌ها، خریدها و فروش‌ها را در آن سرفصل‌ها ثبت می‌کنند.
• حتی مشابه حسابدارها، دارایی‌هایشان را هم در ذهن خود از نظر حسابداری مستهلک می‌کنند.

کاربرد حسابداری ذهنی در تفسیر رفتارهای اقتصادی ما

حسابداری ذهنی هر یک از ما با دیگری متفاوت است

حتی بدون این که مطالعه و پژوهشی انجام شود، می‌توانیم حدس بزنیم که سرفصل‌های حسابداری انسان‌ها شبیه هم نیست. موقعیت شغلی، موقعیت اجتماعی، تجربه‌های زندگی، آموزش، رشتهٔ تخصصی، سن و حتی ویژگی‌های شخصیتی می‌توانند روی سرفصل‌های حسابداری ذهنی ما تأثیر بگذارند.

ترتیبی که متمم برای خواندن مطالب سری مبانی روانشناسی پول به شما پیشنهاد می‌کند: