استراتژی و کتاب ساختن برای ماندن – کالینز و پوراس

مارک تواین در توضیح کتاب‌های کلاسیک به عنوان شوخی می‌گوید: «کتابهای کلاسیک، کتابهایی هستند که همه آرزو دارند آنها را خوانده باشند، اما هیچکس آنها را نخوانده است».

کتاب ساختن برای ماندن یا ‌Built to Last نوشته جیم کالینز و جری پوراس، اگر چه زمانی یکی از تاثیرگذارترین کتابهای زمان خود بود – و هنوز هم کتاب مهمی محسوب می‌شود – اما به نظر می‌رسد با توجه به تعریف مارک تواین، به تدریج در حال ورود به گروه کتابهای کلاسیک مدیریت است!

چشم انداز و ماموریت، اگر چه واژه‌هایی هستند که در ادبیات مدیریت قدمت طولانی دارند و هنوز هم به صورت گسترده به کار برده می‌شوند، اما شاید بسیاری از افرادی که از این دو واژه استفاده می‌کنند، کمتر فرصت کرده باشند به کتاب «ساختن برای ماندن» سر بزنند تا ببینند یکی از جدی‌ترین و مهم‌ترین متن‌هایی که این دو واژه را ترویج کرده، چگونه و با چه روشی و در چه شرایطی، به این دو مفهوم دست یافته است.

جری پوراس استاد دانشگاه استنفورد بود و جیم کالینز در آنجا ریاضی خوانده بود و بعدها پس از شرکت در دوره MBA وارد حوزه مدیریت شد. کالینز که در شرکت مک کنزی از بزرگترین شرکت‌های مشاوره مدیریت دنیا فعالیت کرده و همینطور مدتی هم مدیر محصول شرکت HP بوده است، علاوه بر سابقه آکادمیک، سابقه اجرایی خوبی هم به عنوان پشتوانه خود دارد.

این دو نفر شش سال روی «یک سوال» کار کردند و نهایتاً حاصل آن در سال ۱۹۹۴ در کتابی تحت عنوان «Built to Last» یا ساختن برای ماندن منتشر شد. آنها هجده شرکت بزرگ را که از دیدگاه آنها موفق محسوب می‌شدند انتخاب کردند. شرکت‌هایی که می‌دانستند به کجا میروند و مسیر موفقیت آمیزی هم طی کرده بودند.

در میان فهرست این هجده شرکت، شرکت‌هایی مانند سونی، تری ام، امریکن اکسپرس، آی بی ام، اچ پی و جانسون اند جانسون مشاهده می‌شود. آنها از تعبیر شرکت‌های Visionary استفاده کردند. اما وقتی تحقیق علمی انجام می‌شود، باید هر واژه‌ای تعریف دقیق داشته باشد. کالینز و پوراس، برای انتخاب هجده شرکت موفق و پیشرو که عمر طولانی داشته و چند دهه زنده مانده بودند، چند ویژگی را تعریف کردند:

آنها به سراغ هزار نفر مدیر ارشد اجرایی رفتند و بر اساس نظر آنها نهایتاً هجده مورد شرکتی را که به آن اشاره کردیم، انتخاب کردند.

در عمل شرکت‌هایی که انتخاب شدند، حداقل پنجاه سال عمر کرده بودند.

نهایتاً تعریف مسئله چنین شد: هر یک از این شرکتها در صنعت خود، رقیبان زیادی دارند. رقیب‌هایی که ضعیف نیستند. کوچک نیستند. ناموفق هم نیستند. به عبارتی ما گروهی از شرکت‌های «برتر و ماندگار» را با شرکت‌های «موفق» مقایسه می‌کنیم. درست مانند اینکه شاگرد اول هر کلاسی را با شاگرد دوم همان کلاس مقایسه کنیم و تلاش کنیم که ببینیم آیا تفاوتی بین جامعه‌ی شاگرد اول‌ها با جامعه‌ی شاگرد دوم‌ها وجود دارد؟ یا صرفاً یک اتفاق ساده این فاصله را ایجاد کرده است؟

واژه‌های Time Teller به معنای کسی که می‌خواهد همیشه مرجع تعیین زمان باشد و Clock Builder یا ساعت ساز به معنای کسی که ابزار را در اختیار دیگران قرار می‌دهد و نمی‌خواهد همه چیز در خود او متمرکز بماند، در حرف‌های کالینز و پوراس زیاد به کار برده می‌شود.

در نگاه اول، به ذهن همه‌ی ما می‌رسد که شرکت موفق باید اولویت اولش را افزایش سود قرار دهد. به هر حال، پول مانند خون در رگ‌های شرکت می‌گردد و اگر سودی در کار نباشد، نه نقدینگی برای بقای شرکت وجود خواهد داشت و نه رضایتی برای سهامداران.

اما شرکت‌های برتر یا همان شاگرد اول‌ها، در مقایسه با شاگرد دوم‌ها، اولویت خود را کسب سود قرار نداده‌اند. آنها هدف‌های مختلفی را برای خود تدوین کرده‌اند بر اساس آن، جلو می‌روند و سود یکی از اهداف آنها یا به عبارتی، محصول جانبی تلاش آنهاست.

چیزی که کالینز و پوراس حدود بیست سال پیش در سال ۱۹۹۴ در کتاب ساختن برای ماندن، گزارش دادند، امروز در زندگی فردی هم مطرح می‌شود:

 ثروت به سراغ کسانی می‌رود که هدف‌های بزرگ خود را دنبال می‌کنند. آنهایی که هدفشان را مستقیماً «کسب ثروت» قرار داده‌اند، الزاماً به آن دست پیدا نمی‌کنند.

بزرگان صنعت در ایران و جهان، کاری را که دوست داشتند و مفید می‌دانستند آغاز کردند و ثروت و ثروتمندی را در کسب و کارها و برندهای ماندگار تجربه کردند. اما کسانی که هدف خود را کسب ثروت گذاشته‌اند، معمولاً شرکت‌ها و سازمان‌های دلال و واسطه‌ای را تاسیس می‌کنند که حداقل ارزش افزوده را دارد و اگر چه شاید در مقطعی کوتاه، پول ایجاد کند، اما با کوچکترین تغییری، منجمد می‌شوند یا از بین می‌روند و عملاً ثروتی ماندگار ایجاد نخواهند کرد.

بحث ارزش‌ها، بحث طولانی و دقیقی است که در حوزه استراتژی بسیار اهمیت دارد و معمولاً در کشور ما به صورت غیردقیق یا آمیخته با برداشت‌های شخصی، مطرح می‌شود. به همین دلیل و به دلیل اهمیت موضوع، در درس بعدی، به صورت مستقل و بر اساس مدلی که جیم کالینز شخصاً در کارگاه‌های خود آموزش می‌دهد، بحث ارزش را پیگیری کرده ایم.