کتاب اصول فروش | چارلز فوترل (فیوترل) | متمم
Menu


کتاب اصول فروش | چارلز فوترل (فیوترل)


کتاب اصول فروش

اگر بخواهیم دو یا سه کتاب مرجع جهانی در حوزه‌ی آموزش فروش معرفی کنیم، بی‌تردید کتاب اصول فروش (Fundamentals of Selling) نوشته‌ی چارلز فیوترل (Futrell) یکی از آن‌ها خواهد بود (فیوترل را در ایران معمولاً با تلفظ فوترل می‌شناسند). متمم هم از این کتاب به عنوان یکی از منابع تدوین درس آموزش فروش استفاده کرده است.

جایگاه کتاب اصول فروش فوترل را در حوزه‌ی فروش می‌توان به کتاب مدیریت بازاریابی کاتلر  در حوزه‌ی بازاریابی تشبیه کرد. فوترل هم مانند کاتلر چند دهه است که این کتاب را نوشته و با به‌روزرسانی مکرر، ویرایش‌های تازه‌ای را به بازار ارائه کرده است.

تا این لحظه ۱۳ ویرایش از این کتاب به بازار عرضه شده که آخرین آن مربوط به سال ۲۰۱۳ است.

چه کسانی مخاطب کتاب اصول فروش هستند؟

ظاهر و چارچوب کتاب اصول فروش تا حدی شبیه کتاب‌های درسی دانشگاهی (تسکت‌بوک‌ها) است. بنابراین می‌توان حدس زد که مخاطبان اصلی مد نظر فوترل، کسانی هستند که درس‌های رسمی مدیریت و بازاریابی (مثلاً دوره MBA) می‌خوانند و می‌خواهند یک درس هم در زمینه‌ی فروش بگذرانند.

هم‌چنین شاید بتوان گفت مدرسان فروش می‌توانند از کتاب اصول فروش بیشترین بهره را ببرند. چون با توجه به تنوع موضوعات مطرح شده می‌توانند بسته به مخاطب خود، بخش‌هایی از کتاب را انتخاب کرده و سرفصل‌های دوره فروش خود را بر اساس آن تدوین کنند.

اما جدای از مدرسان و مخاطبان دانشگاهی، فعالان حوزه‌ی فروش هم می‌توانند از این کتاب بهره ببرند.

فوترل در کتاب اصول فروش بیشتر به سراغ فروش مستقیم در سطح فروشنده و کارشناس رفته است. موارد زیر نمونه‌هایی از محصولاتی هستند که فوترل به فروش آن‌ها پرداخته و در مثال‌ها به آن‌ها توجه داشته است:

  • فروش اتومبیل
  • فروش و معامله مسکن
  • فروش ماشین‌آلات و تجهیزات اداری و فروشگاهی (مثلاً دستگاه زیراکس و دستگاه POS)
  • فروش قطعات و تجهیزات (مثلا‌ً فن سقفی تهویه‌ی هوا و جاروبرقی)

با توجه به این جنس از مثال‌ها شاید کتاب اصول فروش چندان به کار مدیران فروش نیاید. هم‌چنین احتمالاً این کتاب برای آن دسته از ویزیتورها که کارشان ثابت و تکراری و در حد سفارش‌‌ گرفتن است، یا درگیر چانه‌زنی‌های روزمره‌ دریافت مطالبات با گروه ثابتی از مشتریان هستند، چندان جذاب نخواهد بود.

کتاب اصول فروش

نگاه بلندمدت در فروش به مشتری

پیش از هر چیز باید تأکید کنیم که فوترل فردی کاملاً مذهبی است و دغدغه‌های اخلاقی و مذهبی برای او بسیار جدی است. حتی شاید برایتان جالب باشد که او چند سال اخیر را روی «تأثیر ایمان فروشنده بر موفقیت فروش» متمرکز شده و در این زمینه تحقیق می‌کند.

بنابراین حال و هوای عمومی کتاب، تقریباً شبیه فضای صدا و سیمای خودمان است.

اما این دغدغه اتفاقاً توانسته کتاب فروش او را در مقایسه با بسیاری از کتاب‌های رایج فروش متمایز کند. او – بر خلاف بسیاری از آموزش‌های انگیزشی در زمینه فروش – دنبال فروش به هر قیمت نیست. بارها در کتاب خود تأکید می‌کند که فروشنده واقعی کسی است که در جایگاه مشاور معتمد قرار بگیرد و خود را نماینده‌ی مشتری (و نه فروشنده به مشتری) بداند.

به یک نمونه از چالش‌هایی که او در کتابش مطرح می‌کند (نقل به مضمون) توجه کنید:

کدام خودرو را پیشنهاد می‌دهید؟

خریداری با سن حدود ۷۰ سال به فروشگاه خودرو شما آمده تا یک دستگاه خودرو خریداری کند. به نظر می‌رسد وضع مالی او هم خوب است و محدودیت مالی برای خرید ندارد.

شما دو مدل از این خودرو دارید که یکی آپشن‌های کمی دارد و دیگری به آپشن‌های بسیاری مجهز است. اما اکثر آپشن‌ها الکترونیکی و دارای تنظیمات پیچیده و پیشرفته هستند و حدس می‌زنید که این خریدار نمی‌تواند از آن‌ها استفاده کند.

این خریدار از شما می‌خواهد که بگویید کدامیک از این دو خودرو مناسب اوست. در چنین شرایطی چه می‌کنید؟

  • آیا خودرو گران‌تر را پیشنهاد می‌کنید؟
  • آیا نظر واقعی خود را به او می‌گویید و توضیح می‌دهید که خودرو ارزان‌تر را مناسب می‌دانید؟
  • آیا ویژگی‌های هر دو خودرو را توضیح می‌دهید و منتظر می‌مانید تا خود او [شاید خودرو گران‌تر را] انتخاب کند؟

تکنیک های فروش در کتاب اصول فروش فوترل

در کتاب فوترل این نوع مثال‌ها و چالش‌ها کم نیست. او در کنار تکنیک‌های فروش مدام بر این نکته تأکید می‌کند که شما باید نگاهی عمیق‌تر، بلندمدت‌تر و اخلاقی‌تر به فروش داشته باشید.

با توجه به این‌که در سال‌های اخیر بحث فروش مشاوره ای رواج یافته و فضای کلی حاکم بر فروش هم در دنیا به سمت نگاه بلندمدت و رابطه‌محور رفته است، عملاً می‌توان گفت کتاب اصول فروش فوترل از دو یا سه دهه‌ی قبل، همسو با روندی بوده که امروز بیش از هر زمان دیگری در دنیا غالب است.

سرفصل‌های کتاب اصول فروش

مهم‌ترین سرفصل‌های مطرح شده در کتاب اصول فروش را در ادامه می‌آوریم. از آن‌جا که بسیاری از این موضوعات در متمم مطرح شده یا مطرح خواهد شد، در این‌جا صرفاً به یک توضیح مختصر برای آشنایی با فضای عمومی کتاب اکتفا می‌کنیم.

فروش چیست؟ فروشنده کیست؟

کتاب اصول فروش با تعریف فروش و معرفی شغل فروشندگی آغاز می‌شود. بعضی از موضوعاتی که در این بخش مطرح شده به شرح زیر هستند:

محور کلیدی در این بخش از کتاب، بحث اخلاق در فروش است. فوترل تأکید می‌کند که تا زمانی که درک درستی از اخلاق در فروشندگی نداشته باشید، نمی‌توانید به یک فروشنده موفق تبدیل شوید.

او به سراغ همان اصطلاح کلاسیک قانون طلایی می‌رود و توضیح می‌دهد که در مقام فروشنده وظیفه دارید با مخاطب و مشتری به همان شکلی برخورد کنید که انتظار دارید با خودتان برخورد شود.

فروش مشاوره ای

همان‌طور که در ابتدای بحث هم گفتیم، فروشنده در نقش مشاور مفهوم کلیدی و پایه‌ای در کتاب فوترل است.

او ضمن این‌که در تمام کتاب خود این نکته را مد نظر قرار داده، در ده‌ها صفحه به طور اختصاصی به مفهوم فروش مشاوره ای پرداخته و کوشیده است به مخاطب نشان دهد که یک مشاور خوب چه ویژگی‌هایی دارد.

روانشناسی فروش

روانشناسی فروش موضوع دیگری است که در این کتاب به آن توجه شده است. می‌توان گفت آن‌چه فوترل به عنوان روانشناسی فروش مطرح می‌کند تا حد زیادی شبیه مباحثی است که تحت عنوان رفتار مصرف‌کننده در مدیریت بازاریابی مطرح می‌شود.

موارد زیر نمونه‌هایی از موضوعاتی هستند که در این بخش مورد بحث قرار گرفته‌اند:

  • مشتری چگونه برای خرید تصمیم می‌گیرد؟
  • آیا همه‌ی خریدها از یک نوع هستند؟ خریدها را چگونه می‌توان دسته‌بندی کرد؟
  • چرا مشتری از خرید خود پشیمان می‌شود؟
  • شخصیت مشتری چه تأثیری روی شیوه‌ی خرید و تصمیم خرید او دارد؟
  • چگونه می‌توانید در طول گفتگوی فروش از احساس و نگرش مشتری مطلع شوید؟

مهارت ارتباطی در فروش

اگر کتابی در حوزه فروش به مهارت ارتباطی نپردازد نمی‌توان آن را یک کتاب کامل در نظر گرفت.

در این کتاب هم مهارت ارتباطی، گوش دادن فعال، ارتباط غیرکلامی، زبان بدن، متقاعدسازی و سایر موضوعات مرتبط مورد توجه قرار گرفته‌اند. شاید بتوان ویژگی ارزشمند کار فوترل را در این دانست که فقط به کلیات اکتفا نکرده و نکات ریز و ظریف را هم مطرح کرده است.

بعضی از توصیه‌های او آن‌قدر زیر و جزئی هستند که ممکن است انتظار نداشته باشید در یک کتاب درسی مرجع با آن‌ها مواجه شوید. مثلاً در جایی از بحث اشاره می‌کند که «اگر عادت دارید مکرر به ساعت‌تان نگاه کنید، هنگام گفتگو با مشتری و حضور در جلسات، ساعت به دست‌تان نبندید. این بهتر از آن است که بارها نگاه‌تان به ساعت‌تان دوخته شود.»

توضیحاتی هم که راجع به لباس و آرایش و مدل مو مطرح کرده، اگر چه بعضاً با فرهنگ و قوانین جامعه‌ی ما سازگار نیست، اما نشان از این دارد که نخواسته به کلی‌گویی محدود شود و جزئیات هم از نظرش دور نمانده است.

نقش دانش در موفقیت فروشنده

موضوع دیگری که در این کتاب مورد توجه قرار گرفته، نقش دانش در موفقیت فروشنده است. دانش در این‌جا ابعاد مختلفی دارد:

  • دانش درباره محصول
  • دانش در زمینه تکنولوژی
  • دانش در مورد رقبا
  • دانش در مورد قیمت و جزئیات آن
  • دانش در مورد مشتریان
  • دانش درباره شرکت و صنعت

فوترل می‌کوشد مخاطب خود را قانع کند که فروشندگی چیزی فراتر از چند تکنیک است. تکنیک‌ها کار فروش را آسان می‌کنند. اما در نهایت آن‌چه یک فروش موفق را می‌سازد، دانش است.

[ مطالعه‌ی بیشتر: فروشنده موفق باید در چه زمینه‌هایی دانش داشته باشد؟ ]

فرایند فروش

بخش بزرگی از کتاب اصول فروش به فرایند فروش اختصاص یافته است.

فوترل فرایند فروش را – از آماده سازی اولیه تا معرفی محصول و مذاکره و در آخر نهایی کردن فروش – شرح داده و هر گام را به صورت جداگانه بررسی می‌کند.

او در بررسی فرایند فروش بسیار جزئی‌نگر است و ساده‌ترین و کوچک‌ترین نکات را هم فهرست کرده و از کنارشان نگذشته است.

شکل سوال پرسیدن، نحوه‌ی انتخاب کلمات، انتخاب نخستین جملات برای باز کردن بحث، انتخاب جمله‌های پایانی، شیوه‌ی معرفی ویژگی‌های محصول، روش مقایسه محصول با محصولات رقیب و چگونگی مواجهه با پاسخ‌های منفی مشتری  از جمله موضوعاتی هستند که وی در کتاب خود به آن‌ها پرداخته است.

اداره تیم فروش

فوترل بخش پایانی کتاب خود را هم به برنامه ریزی برای فروش و اداره تیم فروش اختصاص داده است.

اما همان‌طور که در معرفی کتاب گفتیم، این بخش نسبت به سایر بخش‌های کتاب کوتاه‌تر و مختصرتر است. البته اگر صرفاً عنوان‌ها را مرور کنید، به نتیجه خواهید رسید که همه‌ی موضوعات مهم در مدیریت فروش در این کتاب مطرح شده است.

اما با بررسی دقیق‌تر خواهید دید که نویسنده در این بخش، بیشتر به معرفی اصطلاحات و توضیحات کلی اکتفا کرده و اگر کسی بخواهد در سطح مدیر فروش فعالیت کند، لازم است به سراغ کتاب‌های دیگری برود که موضوعات این حوزه را بیشتر و بهتر بررسی کرده‌اند.

ترجمه کتاب اصول فروش

کتاب اصول فروش در ایران توسط آقایان کامبیز حیدرزاده و مجید میرویسی ترجمه شده و به همت نشر تمدن علمی به بازار عرضه شده است.

متأسفانه متمم در لحظه‌ی انتشار این مطلب صرفاً به نسخه‌ی انگلیسی کتاب دسترسی داشته و ترجمه را بررسی نکرده است. بنابراین در صورتی که قصد دارید نسخه‌ی فارسی را تهیه کنید، حتماً ابتدا ترجمه را بررسی کنید و مطمئن شوید با آن راحت هستید و می‌توانید در حدود ۱۰۰۰ صفحه کتاب، با نویسنده و مترجمان همراه شوید.

پیشنهاد عضویت در متمم

شما با عضویت ویژه در متمم، می‌توانید به درس‌ها و آموزش‌های بسیاری از جمله موضوعات زیر دسترسی کامل داشته باشید:

  فهرست درس‌های متمم

موضوعات زیر، برخی از درس‌هایی هستند که در متمم آموزش داده می‌شوند:

  دوره MBA (یادگیری منظم درس‌ها)

  فنون مذاکره | مهارت ارتباطی

  تصمیم گیری | تفکر سیستمی

  توسعه فردی | مهارت یادگیری

  مدیریت بازاریابی | دیجیتال مارکتینگ

      شما تاکنون در این بحث مشارکت نداشته‌اید.  

     برخی از دوستان متممی که به این درس علاقه مندند:    مصطفی خوش خلق ، سامان عزیزی ، زهره ، سعید رنجبر ، امیرحسین دارابى

ترتیبی که متمم برای خواندن مطالب سری دانش و مهارت فروش به شما پیشنهاد می‌کند:

سری مطالب حوزه دانش و مهارت فروش
 

برخی از سوالهای متداول درباره متمم (روی هر سوال کلیک کنید)

متمم چیست و چه می‌کند؟ (+ دانلود فایل PDF معرفی متمم)
چه درس‌هایی در متمم ارائه می‌شوند؟
هزینه ثبت‌نام در متمم چقدر است؟
آیا در متمم فایل‌های صوتی رایگان هم برای دانلود وجود دارد؟

قوانین کامنت گذاری در متمم

3 نکته برای کتاب اصول فروش | چارلز فوترل (فیوترل)

     
    دوست گرامی مشاهده تمرینهای مربوط به این درس، صرفا برای کاربران متمم امکانپذیر میباشد.
    .