کتاب مدیریت برند | برندسازی برای اشخاص و کسب و کارها

کتاب مدیریت برند (Brand Management) نوشته‌ی تیلده هدینگ (Tilde Heding) و همکارانش را می‌توان یکی از منابع معتبر و شناخته‌شده در زمینه‌ی برندسازی دانست.

ویرایش نخست این کتاب در سال ۲۰۰۹ به بازار عرضه شد و هم‌اکنون (از سال ۲۰۲۰) ویرایش سوم آن در اختیار علاقه‌مندان قرار دارد.

هدینگ و همکارانش، عنوان فرعی کتاب را چنین انتخاب کرده‌اند: Reserch, Theory & Practice.

اما وقتی کتاب را می‌خوانید به نتیجه می‌رسید که سهم دو بخش اول (تحقیق و نظریه)‌ بسیار بیشتر از بخش سوم است. به همین علت، اگر کسب و کاری دارید و می‌خواهید برای آن کسب و کار برند بسازید، و یا این‌که در پی پرسونال برندینگ برای خودتان هستید، متمم این کتاب را به شما توصیه نمی‌کند.

ولی ما به سه علت کتاب مدیریت برند را در این‌جا معرفی و بررسی می‌کنیم.

علت نخست این است که اگر کسی مدرس یا محقق برندسازی باشد، حتماً لازم است این کتاب را بخواند و با آن آشنا شود. حتی اگر قرار نباشد جزء به جزء آن را تدریس کند، درک عمیق‌تر مفاهیم مطرح شده در این کتاب، کیفیت تدریس او را افزایش خواهد داد.

دومین علت این است که اگر در یک شرکت مشاوره مدیریت کار می‌کنید و ارائه‌ی مشاوره برندسازی هم در حیطه‌ی خدمات شما قرار دارد، آموزه‌های این کتاب می‌تواند در طراحی پرسشنامه، تحقیق و شناخت مشتریان و نیز برنامه‌ریزی برای مدیریت برند بسیار مفید باشد.

آخرین مورد هم، اصل همیشگی معرفی منابع در متمم است. ما بارها در درس‌های مختلف متمم، جملاتی از این کتاب را نقل کرده یا به آن استناد کرده‌ایم. بنابراین منطقی و حرفه‌ای است که خود کتاب را هم در قالب یک درس مستقل معرفی کنیم.

کتابی شبیه به جنگل استراتژی مینتزبرگ

اگر کتاب جنگل استراتژی نوشته‌ی هنری مینتزبرگ را دیده و خوانده باشید، چارچوب و ساختار کتاب مدیریت برند برایتان آشنا خواهد بود. اشتباه نیست اگر بگوییم نقش و جایگاه کتاب مدیریت برند در برندینگ، کاملاً شبیه نقش و جایگاه کتاب جنگل استراتژی در حوزه‌ی استراتژی است.

مینتزبرگ تعداد بسیار زیادی مقاله و کتاب در زمینه‌ی استراتژی را مرور کرده و نهایتاً به نتیجه رسیده که مکاتب فکری مختلف در این حوزه را می‌توان به ده دسته تقسیم کرد. او هر مکتب را در قالب یک فصل بررسی کرده است.

هدینگ و همکارانش هم دقیقاً همین کار را در حوزه‌ی برندینگ انجام داده‌اند. آن‌ها به نتیجه رسیده‌اند که هفت مکتب فکری کاملاً متفاوت در زمینه‌ی برند و برندسازی وجود دارد و در هر فصل از کتاب مدیریت برند به یکی از این مکاتب (یا رویکرد) پرداخته‌اند.

آن‌ها این هفت مکتب را به شکل زیر نام‌گذاری کرده‌اند:

• رویکرد اقتصادی (Economic Approach)
• رویکرد هویتی (Identity Approach)
• رویکرد مبتنی بر مصرف کننده (Consumer-based Approach)
• رویکرد مبتنی بر شخصیت (Personality Approach)
• رویکرد رابطه گرا (Relational Approach)
• رویکرد مبتنی بر جامعه هواداران برند (Community Approach)
• رویکرد فرهنگی به برند (Cultural Approach)

هدینگ در این دسته‌بندی به هیچ‌وجه اصرار ندارد که یک دیدگاه بهتر (یا قوی‌تر) و دیدگاه دیگر بدتر (یا ضعیف‌تر) است. همه‌ی مکاتب فکری  به یک اندازه به رسمیت شناخته شده‌اند و ویژگی‌های هر کدام بررسی شده است.

هم‌چنین توضیح داده شده که اگر بخواهید با تکیه بر هر یک از این مکاتب کار و مطالعه کنید، ابزارهای سنجش و شیوه‌های مدیریت‌تان چگونه باید باشد.

آن‌چه ما معمولاً در آموزش برندسازی می‌بینیم، ترکیبی از این دیدگاه‌هاست. مدرسان برندسازی و همین‌طور کتاب‌های آموزش برندسازی (برای شخص یا کسب و کار) از هر مکتب تکه‌هایی را برداشته‌اند و به هم چسبانده‌اند و در نهایت، یک چارچوب برای برندسازی ارائه کرده‌اند.

این کار اشتباه نیست. به شرط آن‌که خاستگاه و ریشه‌ی هر ایده را بشناسیم و حواس‌مان باشد که این دیدگاه‌ها و توصیه‌ها و تکنیک‌ها، هر کدام به یک پایگاه فکری متفاوت تکیه کرده‌اند. اگر این ریشه‌ها را بشناسیم، هم بهتر تشخیص می‌دهیم کدام ابزارها و تکنیک‌ها برایمان مناسب‌ترند و هم در اجرا و پیاده‌سازی آن‌ها موفق‌تر خواهیم بود.

شیوه‌ی دسته‌بندی هدینگ هم جالب است.

او پس از بررسی صدها مقاله، هر یک از هفت رویکرد را در چهار بخش خلاصه کرده است. مفروضات، نظریه‌ها، داده‌ها و نتایج مدیریتی.

طبیعتاً بررسی هر یک از هفت رویکرد، به درس‌های جداگانه و توضیحات کامل نیاز دارد که تا کنون تعدادی از این درس‌ها هم در متمم تدوین و ارائه شده است.

بنابراین در این‌جا صرفاً برای آشنایی بیشتر با کتاب مدیریت برند و نیز فضای فکری تیلده هدینگ و همکارانش، هر یک از این هفت مکتب برندسازی را به شکل خلاصه معرفی و مرور می‌کنیم:

ترجمه کتاب مدیریت برند

کتاب مدیریت برند تیلده هدینگ تا کنون چند مرتبه به فارسی ترجمه شده است:

• ترجمه‌ی اکبر عرفانی‌فر و بابک حمیدیا با عنوان «هفت رویکرد به برند: پژوهش، نظریه و کاربرد»؛ انتشارات دانشگاه امام صادق
• ترجمه‌ی حمید سعیدی و شهرزاد چیت‌ساز با عنوان «مدیریت برند (پژوهش، نظریه و عمل»؛ موسسه کتاب مهربان نشر
• ترجمه‌ی محمود سمیعی نصر با عنوان «مدیریت برند: هفت رویکرد»؛ انتشارات چارخونه و انتشارات ساد
• ترجمه‌ی حسین نوروزی و لیلا غلامی با عنوان «مدیریت برند: پژوهش، تئوری و عمل»؛ انتشارات فوژان

ما در متمم تا این لحظه نسخه‌های فارسی را تهیه نکرده و با متن اصلی تطبیق نداده‌ایم. بنابراین اگر دوستان عزیز، نسخه‌های فارسی را دیده و بررسی کرده‌اند، سپاسگزار خواهیم بود تا ارزیابی خود را از ترجمه با ما در میان بگذارند.

البته لازم به تأکید است که متأسفانه همه‌ی ترجمه‌های موجود،‌ از روی ویرایش اول کتاب (منتشر شده در سال ۲۰۰۹) انجام شده‌اند و با آخرین ویرایش (منتشر شده در ۲۰۲۰) یازده سال فاصله دارند.

ترتیبی که متمم برای خواندن مطالب سری برندسازی به شما پیشنهاد می‌کند: