کتاب اصول فروش | چارلز فوترل (فیوترل)

فروش چیست؟ فروشنده کیست؟

کتاب اصول فروش با تعریف فروش و معرفی شغل فروشندگی آغاز می‌شود. بعضی از موضوعاتی که در این بخش مطرح شده به شرح زیر هستند:

• چالش‌های و سختی‌های کار فروش
• مسیر شغلی یک فروشنده
• بررسی انواع فروش و تفکیک فروش فردی و فروش سازمانی
• ویژگی‌های یک فروشنده موفق
• برنامه روزانه یک فروشنده
• نقش رابطه‌سازی در فروش موفق
• اخلاق در فروش

محور کلیدی در این بخش از کتاب، بحث اخلاق در فروش است. فوترل تأکید می‌کند که تا زمانی که درک درستی از اخلاق در فروشندگی نداشته باشید، نمی‌توانید به یک فروشنده موفق تبدیل شوید.

او به سراغ همان اصطلاح کلاسیک قانون طلایی می‌رود و توضیح می‌دهد که در مقام فروشنده وظیفه دارید با مخاطب و مشتری به همان شکلی برخورد کنید که انتظار دارید با خودتان برخورد شود.

فروش مشاوره ای

همان‌طور که در ابتدای بحث هم گفتیم، فروشنده در نقش مشاور مفهوم کلیدی و پایه‌ای در کتاب فوترل است.

او ضمن این‌که در تمام کتاب خود این نکته را مد نظر قرار داده، در ده‌ها صفحه به طور اختصاصی به مفهوم فروش مشاوره ای پرداخته و کوشیده است به مخاطب نشان دهد که یک مشاور خوب چه ویژگی‌هایی دارد.

روانشناسی فروش

روانشناسی فروش موضوع دیگری است که در این کتاب به آن توجه شده است. می‌توان گفت آن‌چه فوترل به عنوان روانشناسی فروش مطرح می‌کند تا حد زیادی شبیه مباحثی است که تحت عنوان رفتار مصرف‌کننده در مدیریت بازاریابی مطرح می‌شود.

موارد زیر نمونه‌هایی از موضوعاتی هستند که در این بخش مورد بحث قرار گرفته‌اند:

• مشتری چگونه برای خرید تصمیم می‌گیرد؟
• آیا همه‌ی خریدها از یک نوع هستند؟ خریدها را چگونه می‌توان دسته‌بندی کرد؟
• چرا مشتری از خرید خود پشیمان می‌شود؟
• شخصیت مشتری چه تأثیری روی شیوه‌ی خرید و تصمیم خرید او دارد؟
• چگونه می‌توانید در طول گفتگوی فروش از احساس و نگرش مشتری مطلع شوید؟

مهارت ارتباطی در فروش

اگر کتابی در حوزه فروش به مهارت ارتباطی نپردازد نمی‌توان آن را یک کتاب کامل در نظر گرفت.

در این کتاب هم مهارت ارتباطی، گوش دادن فعال، ارتباط غیرکلامی، زبان بدن، متقاعدسازی و سایر موضوعات مرتبط مورد توجه قرار گرفته‌اند. شاید بتوان ویژگی ارزشمند کار فوترل را در این دانست که فقط به کلیات اکتفا نکرده و نکات ریز و ظریف را هم مطرح کرده است.

بعضی از توصیه‌های او آن‌قدر زیر و جزئی هستند که ممکن است انتظار نداشته باشید در یک کتاب درسی مرجع با آن‌ها مواجه شوید. مثلاً در جایی از بحث اشاره می‌کند که «اگر عادت دارید مکرر به ساعت‌تان نگاه کنید، هنگام گفتگو با مشتری و حضور در جلسات، ساعت به دست‌تان نبندید. این بهتر از آن است که بارها نگاه‌تان به ساعت‌تان دوخته شود.»

توضیحاتی هم که راجع به لباس و آرایش و مدل مو مطرح کرده، اگر چه بعضاً با فرهنگ و قوانین جامعه‌ی ما سازگار نیست، اما نشان از این دارد که نخواسته به کلی‌گویی محدود شود و جزئیات هم از نظرش دور نمانده است.

نقش دانش در موفقیت فروشنده

موضوع دیگری که در این کتاب مورد توجه قرار گرفته، نقش دانش در موفقیت فروشنده است. دانش در این‌جا ابعاد مختلفی دارد:

• دانش درباره محصول
• دانش در زمینه تکنولوژی
• دانش در مورد رقبا
• دانش در مورد قیمت و جزئیات آن
• دانش در مورد مشتریان
• دانش درباره شرکت و صنعت

فوترل می‌کوشد مخاطب خود را قانع کند که فروشندگی چیزی فراتر از چند تکنیک است. تکنیک‌ها کار فروش را آسان می‌کنند. اما در نهایت آن‌چه یک فروش موفق را می‌سازد، دانش است.

[ مطالعه‌ی بیشتر: فروشنده موفق باید در چه زمینه‌هایی دانش داشته باشد؟ ]

فرایند فروش

بخش بزرگی از کتاب اصول فروش به فرایند فروش اختصاص یافته است.

فوترل فرایند فروش را – از آماده سازی اولیه تا معرفی محصول و مذاکره و در آخر نهایی کردن فروش – شرح داده و هر گام را به صورت جداگانه بررسی می‌کند.

او در بررسی فرایند فروش بسیار جزئی‌نگر است و ساده‌ترین و کوچک‌ترین نکات را هم فهرست کرده و از کنارشان نگذشته است.

شکل سوال پرسیدن، نحوه‌ی انتخاب کلمات، انتخاب نخستین جملات برای باز کردن بحث، انتخاب جمله‌های پایانی، شیوه‌ی معرفی ویژگی‌های محصول، روش مقایسه محصول با محصولات رقیب و چگونگی مواجهه با پاسخ‌های منفی مشتری  از جمله موضوعاتی هستند که وی در کتاب خود به آن‌ها پرداخته است.

اداره تیم فروش

فوترل بخش پایانی کتاب خود را هم به برنامه ریزی برای فروش و اداره تیم فروش اختصاص داده است.

اما همان‌طور که در معرفی کتاب گفتیم، این بخش نسبت به سایر بخش‌های کتاب کوتاه‌تر و مختصرتر است. البته اگر صرفاً عنوان‌ها را مرور کنید، به نتیجه خواهید رسید که همه‌ی موضوعات مهم در مدیریت فروش در این کتاب مطرح شده است.

اما با بررسی دقیق‌تر خواهید دید که نویسنده در این بخش، بیشتر به معرفی اصطلاحات و توضیحات کلی اکتفا کرده و اگر کسی بخواهد در سطح مدیر فروش فعالیت کند، لازم است به سراغ کتاب‌های دیگری برود که موضوعات این حوزه را بیشتر و بهتر بررسی کرده‌اند.