نکاتی در بررسی مطالعه‌های موردی

ما در دوره MBA طرح متمم و همینطور بسیاری از مطالب مربوط به حوزه‌ی زندگی در متمم، مثال‌ها و داستان‌ها و ماجراهای مختلفی را مطرح می‌کنیم و با کمک شما، آنها را بررسی و تحلیل می‌کنیم.  برخی از این داستان‌ها، مروری بر مسیر رشد و موفقیت یا شکست و نابودی شرکت‌های بزرگ است. برخی دیگر، روایتی از رویداد‌هایی است که به صورت روزمره، در محیط کار و زندگی ما روی می‌دهند.

با توجه به اینکه استفاده از Case Study و مطالعات موردی، از اصول پایه‌ای ما در طرح متمم است، شاید لازم باشد برخی نکات مهم را در بررسی داستان‌ها و مثال‌ها، اینجا در کنار یکدیگر مرور کنیم. توجه به این موارد باعث می‌شود حداکثر یادگیری در مطالعه و بررسی داستان‌ها به وجود بیاید.

مطالعات موردی در حوزه مدیریت و علوم رفتاری، «داستان‌هایی خلاصه شده و ساده شده برای تاکید بر روی برخی نکات مهم رفتاری و مدیریتی» هستند. بنابراین اگر برخی جزییات در این داستان‌ها مطرح نمی‌شود، دلیل این امر، بی اهمیت بودن آنها نیست. بلکه عموماً با این هدف انجام شده که بخش دیگری از ماجرا، پررنگ‌تر شده و بیشتر مورد توجه قرار بگیرد. طبیعی است که این کار، همواره ریسک هم دارد. ممکن است بخش مهمی از عوامل تاثیرگذار، ناخواسته حذف شوند و مغفول بمانند. اما به هر حال، از ساده سازی گریزی نیست و تنها کاری که باید کرد، تلاش برای حفظ نقطه‌ی بهینه آن است.

در طراحی Case Study و مطالعات موردی، بحثی وجود دارد به نام Central Dilemma یا دغدغه‌ی محوری و اصلی.

اگر در یک داستان بیش از یک مورد دغدغه جدی مطرح شود، شاید هیجان آن بیشتر شود اما آموزنده بودن آن به احتمال زیاد کم خواهد شد.

ما در انتخاب و طراحی داستان‌ها و مثال‌ها، می‌کوشیم یک دغدغه‌ اصلی را در مرکز قرار دهیم و جزییات مرتبط با آن را مطرح نماییم.

نکته دیگری که در بررسی مطالعات موردی بسیار اهمیت دارد، تا حد امکان، دوری از  قضاوت‌های شخصی و استریوتایپ‌ها است. اگر مثلاً بحث روانشناسی پول و مطالعات فرنهام را مطرح می‌کنیم، در بررسی پرسشنامه‌ اش، اینکه او یهودی بوده، ربطی به بحث‌های ما ندارد. مهم متود مورد استفاده در طراحی ابزار است. البته شاید اگر می‌خواستیم زندگی‌نامه بخوانیم، این نکته می‌توانست مهم و مورد توجه باشد. چون احتمالاً‌ روی مسیر زندگی‌اش تاثیر داشته است. یا اگر داستان «ارتقاء کارکنان بر اساس زیبایی یا توانمندی» را می‌خوانیم و مثلاً سن یک کارمند مشخص نشده، مفروضات خود را دخالت ندهیم و نگوییم که: «بر اساس تجربه‌ی من، این خانمی که در این ماجرا مطرح شده، باید بین ۲۲ تا ۲۶ سال سن داشته باشد!».

تحلیلهای ما، تا حد زیادی وابسته به پیشینه تجربی ما هستند. اگر نوشته‌ی هافستد را در این خصوص نخوانده‌اید حتماً قبل از ادامه‌ی مطالعه‌ی این متن، آن را بخوانید. به عبارتی، نمی‌توان از من یا شما ایراد گرفت که در تحلیل‌ها و قضاوت‌های خودمان، نگرش ذهنی و سابقه‌ی زندگی خود را لحاظ کرده‌ایم. اما می‌توانیم با علم به این موضوع، «تلاش» کنیم که تا حد امکان میزان آلودگی تحلیل‌های خود را به «جهت‌گیری‌های ذهنی خود» کاهش بدهیم. به عنوان مثال، دوباره به ماجرای «ارتقا بر اساس زیبایی» فکر کنید. هیچ جا مطرح نشده است که «خانم آتشین» رابطه‌ی عاطفی جدی با آقای مدیری داشته‌اند. بنابراین اگر من و شما در سازمانی کار می‌کرده‌ایم که یکی از کارکنان، با مدیر خود رابطه‌ی ج.ن.x.ی داشته نباید خانم آتشین را هم بر همین اساس تحلیل کنیم. همچنین بالعکس. اگر خواننده‌ی این داستان، خانم جوان زیبایی است که بارها بی دلیل، به رابطه با همکار یا مدیر خود به روابط نامشروع متهم شده است، اینجا نباید بلافاصله با خانم آتشین هم‌ذات پنداری کند.

داشتن مدل ذهنی علمی، برای تحلیل بسیار خوب و ارزشمند و لازم است. اما بهترین شیوه‌ی تحلیل زمانی است که چارچوب در ذهن شما باشد و واژگان و جملات، در قالب نوشته‌ها و یادداشت‌ها و سخنان روزمره مطرح شود. دانشجویان جوان مدیریت، به محض اینکه تصمیم می‌گیرند یک شرکت را از لحاظ استراتژی تحلیل کنند،‌ دست به دامان ماتریس‌های مختلف نظیر SWOT و… می‌شوند. اما مدیران کارکشته، همان مدل را در ذهن دارند، اما وقتی استراتژی شرکت شما را تحلیل می‌کنند در نهایت چند «توصیه» و «تحلیل» از آنها می‌شنوید.

استفاده‌ی ضمنی از مدل بسیار بهتر از استفاده صریح است. همین ماجرا در تحلیل رفتار متقابل هم وجود دارد. آنهایی که به تازگی با این نگرش آشنا می‌شوند، صرفاً با تکرار واژه‌های کودک و بالغ و والد، جمله می‌سازند. اما آنها که بر این مدل ذهنی مسلط می‌شوند، دقیقاً با تکیه بر همان چارچوب حرف می‌زنند بی‌آنکه طرف مقابل احساس کند «مدل» بر روی «تحلیل» سایه انداخته است. یا کسانی که به تازگی با مفاهیم آرکتایپ‌ها آشنا می‌شوند، مدام توضیح می‌دهند که فلان شخص هرمس است و آن دیگری افرودیت و من که آتنا هستم با اون که فلان آرکتایپ را دارد، کنار هم راحت نیستیم! این نوع بیان، ضمن اینکه به هیچ وجه نشانه‌ی حرفه‌ای بودن نیست و از هیجان آشنایی تازه با یک نگرش، پرده برمی‌دارد، در ذهن مخاطب هم پیش قضاوت‌های زیادی را ایجاد کرده و شکل می‌دهد.

البته بدیهی است آنچه گفته شد در مورد تحلیل مطالعات موردی در فضای کاربردی و اجرایی است. و گرنه در نوشتن تز‌های دانشگاهی، بدون اشاره به  مدل و متودولوژی، نمی‌توان تحقیقی را انجام داده یا گزارش نمود.

همچنین پیشنهاد می‌کنیم در در تحلیلهای خود، تا حد امکان از «زبان تردید» استفاده کنید. «این کار احمقانه بود که آقای فلانی…» یک جمله‌ی قطعی است. به جای آن می‌توان نوشت: «به نظر من این کار آقای فلانی درست نبود…».

یا پس از مطالعه ماجرای سواروفسکی می‌گوییم: «اشتباه کرد از چک به اتریش رفت. اگر آنجا می‌ماند…». بهتر است بگوییم: «بر اساس آنچه من از وضعیت چک در آن زمان می‌دانم، شاید اگر سواروفسکی در همانجا می‌ماند…» یا اینکه «بر اساس اطلاعاتی که اینجا مطرح شده، به نظرم می‌رسد…».

یا اینکه به جای گفتن «بدیهی است…» می‌توان نوشت: «به نظر می‌رسد…» و یا به جای اینکه بگوییم: «همانطور که در متن مشاهده می‌شود»، می‌توان گفت: «آن طور که من از متن برداشت کردم…» و یا اینکه به جای گفتن «برای حل این مشکل سه راه وجود دارد» بگوییم: «برای حل این مشکل سه راه به نظر من می‌رسد». با اینکار ضمن اینکه به خودمان یادآوری می‌کنیم که تحلیل ما بیش از آنکه قطعی باشد، شخصی است، مقاومت دیگران نیز در پذیرش تحلیل‌هایمان کاهش می‌یابد.

زبان تردید،‌ بیش از آنکه احترام به نویسنده یا گوینده‌ی یک مطلب و حتی احترام به خواننده‌ی نظر ما باشد، یک یادآوری به ماست که شاید برخی از پارامتر‌ها را هم لحاظ نکرده باشیم.

و نکته‌ی پایانی اما بسیار بسیار مهم اینکه: پیامی که در مبحث آنالوژی مطرح شده است را جدی بگیریم. اگر من در حوزه‌ی فرش کار می‌کنم، نمی‌توانم بگویم ماجرای سواروفسکی مربوط به یک صنعت دیگر است. یکی از پیامهای ماجرای سواروفسکی، تغییر پارادایم کسب و کار است. تولید جواهراتی مصنوعی که برخی از نمونه‌های آنها از جواهرات اصل، گرانتر به فروش می‌رسند. یا اگر ماجرای امریکن اکسپرس را می‌خوانیم، نگوییم که ما که فعلاً رابطه مالی با دنیا نداریم و این برند ارتباطی به فضای ما ندارد. دغدغه‌ی اصلی یا Central Dilemma در بحث امریکن اکسپرس، این است که بنیان گذار کارت اعتباری، به جای اینکه مشکل خودش را حل کند،‌ به این فکر کرد که چگونه مشکل همه کسانی را که مثل من گرفتار می‌شوند حل کنم.

اگر استراتژی‌های فروش یک شرکت نرم‌افزاری را می‌خوانیم، نگوییم که من در صنعت بیمه هستم و چالش‌های ما اساساً با آنها فرق دارد. بله. قطعاً تفاوت های زیادی وجود دارد. اما درس‌های زیادی هم برای آموختن وجود دارد. اکثر محصولات نرم افزاری هم، محصولاتی هستند که باید برایشان ایجاد نیاز کرد. دقیقاً مانند بیمه و هزینه‌ای است که امروز انجام می‌شود به امید جلوگیری از هزینه‌های بزرگی که در آینده ایجاد خواهد شد. الگوی ذهنی مشتری در مواجهه با این دو نوع محصول، ضمن وجود تفاوت‌ها، شباهت‌های زیادی را هم داراست.

در آینده در مورد اصول مطالعه داستان‌های کسب و کار، بیشتر حرف می‌زنیم.

ترتیبی که متمم برای خواندن مطالب سری داستان کسب و کار به شما پیشنهاد می‌کند: