کتاب های پرفروش | آیا پرفروش ترین کتاب های جهان لزوماً بهترین کتابهای حوزهٔ خود هستند؟

«کتاب های پرفروش لزوماً کتابهای خوبی نیستند.» بعید است کسی با این گزاره مخالف باشد (نگفتیم حتماً بد هستند. گفتیم لزوماً خوب نیستند). این گزاره دو تفسیر کاملاً‌ متفاوت دارد که به یکی از آن‌ها کمتر توجه می‌شود.

تفسیر اول این است که سلیقه و قضاوت عامهٔ مردم معمولاً قابل‌اتکا نیست. بنابراین اگر افراد بسیاری یک کتاب را خریده و خوانده‌اند، نمی‌شود آن‌ها را لزوماً بهترین آثار ردهٔ خودشان دانست. همه کم‌و‌بیش قبول دارند که بسیاری از کتابهای پرفروش کتابهای زرد محسوب می‌شوند. کتاب‌هایی که به جای دقیق، مفید یا فاخر بودن، با هدف جذاب و عامه‌پسند بودن نوشته شده‌اند (البته کتاب زرد اصطلاح چندان شفافی نیست. برای آشنایی بیشتر با این اصطلاح می‌توانید درس محتوای زرد را بخوانید).

تفسیر دوم – که کمتر به آن پرداخته می‌شود – این است که حتی ورود به فهرست کتاب های پرفروش هم می‌تواند با فریب، تقلب و دستکاری همراه باشد.

در این درس می‌خواهیم کمی دربارهٔ روش‌های ورود کتابها به فهرست کتاب های پرفروش صحبت کنیم. توجه ما به طور ویژه که بازار جهانی و کتابهای پرفروش در سطح جهان است. اما مشابه برخی از این تکنیک‌ها در بازار ایران هم دیده می‌شوند.

تعریف کتاب خوب چیست؟

صفت خوب صفتی مبهم است و اگر در مقاله‌ای تخصصی به‌کار می‌رفت می‌شد از آن ایراد گرفت. اما فعلاً در حد نیاز این مطلب، می‌توانیم کتاب خوب را به این شکل تعریف کنیم:

چرا تمرکز افراطی بر کتاب های پرفروش نگران‌کننده است؟

برای کسی که در کشورهایی مثل آمریکا، انگلیس یا آلمان و فرانسه زندگی می‌کند و می‌تواند بسیاری از کتاب‌های روز دنیا را به زبان اصلی بخواند، این‌که «آیا کتاب های پرفروش کتابهای خوبی هستند یا نه؟» سوال مهمی است. اما به محض این‌که به نتیجه برسد کتابهای پرفروش لزوماً بهترین کتابها نیستند، می‌تواند در سایت آمازون یا در کتابفروشی شهرش به سراغ کتابهای دیگر برود و گزینه‌های دیگر را هم بررسی کند.

اما بخش بزرگی از صنعت نشر در کشور ما بر پایهٔ ترجمه شکل گرفته و به‌طور خاص، اغلب کتابهای غیرداستانی از جمله کتابهای مدیریت، کتابهای روانشناسی و کتابهای توسعه فردی ترجمهٔ کتابهای خارجی (اغلب انگلیسی) هستند.

پس اگر ناشران ایرانی بیشتر به سراغ کتابهای پرفروش بروند، عملاً خواننده فارسی زبانی که می‌خواهد کتابهای ترجمه‌شده بخواند، در همان نقطهٔ شروع انتخاب کتاب، بخش بزرگی از بازار کتاب جهان را از دست داده و باید کتاب مطلوب خود را از بین عناوین یا آثار نویسندگانی انتخاب کند که در بازار جهانی پرفروش بوده‌اند.

با این مقدمه، کمی دربارهٔ تکنیک های رایج برای گنجاندن کتابها در لیست کتابهای پرفروش حرف می‌زنیم و سپس – به فرض این‌که با متمم هم‌عقیده باشید – به چارهٔ آن می‌پردازیم.

روش ورود به فهرست کتاب های پرفروش جهان چیست؟

یک فرض ساده‌اندیشانه این است که کتابها در بازار عرضه می‌شوند و همه با یکدیگر رقابت کرده و در رقابتی آزاد، مشتریان از برخی از آن‌ها بیشتر استقبال می‌کنند و به این شکل در فهرست پرفروش ترین کتابهای جهان قرار می‌گیرند.

اما در عمل تکنیک‌ها و ترفندهای بسیاری وجود دارند که نویسندگان و ناشران می‌توانند با تکیه بر آن‌ها کتاب خود را در لیستهای کتابهای پرفروش بگنجانند.

البته می‌دانیم که فهرست پرفروش‌های پلتفرمها و رسانه‌های مختلف یکسان نیست. یعنی کتابهای پرفروش آمازون (Amazon) لزوماً با کتابهای پرفروش بازنر اند نوبل (Barnes & Noble) یکسان نیست و کتابهایی که در لیست کتابهای پرفروش نیویورک تایمز می‌بینیم با آن‌چه در لیست رسانهٔ دیگری مثل گاردین (بر اساس داده‌های Bookscan) منتشر می‌شود فرق دارد. اما در نهایت، تکنیک‌هایی که برای تأثیرگذاری بر لیست پرفروش‌ها وجود دارد کم‌و‌بیش یکسان‌اند.

پیش از این‌ که به سراغ تکنیک‌ها برویم، خوب است به این نکته اشاره کنیم که «ورود به فهرست پرفروش‌ها» و «ماندن در فهرست پرفروش‌ها» دو مقولهٔ متفاوت هستند. اما اولی قطعاً دشوارتر از دومی است.

اگر کتابی بتواند وارد فهرست کتابهای پرفروش شود، عده‌ای از سر کنجکاوی آن را می‌خرند. سایتهای معرفی کتاب هم درباره‌اش (مثبت یا منفی) می‌نویسند تا هم مخاطب خود را راضی کنند و هم با سئو ترافیک ورودی خود را – از طریق کسانی که درباره آن کتاب جستجو می‌‌کنند – افزایش دهند. بلاگرهای کتاب هم – به فرض که تا آن لحظه ناشر با آن‌ها برای تبلیغ کتاب تماس نگرفته باشد – برای این که از موج آن کتاب جا نمانند و مخاطب خود را راضی کنند، درباره کتاب حرف می‌زنند.

در مرحلهٔ‌ بعد، موج کامنت‌ها و ارزیابی‌ها در پلتفرم‌های جهانی مانند آمازون و گودریدز (Goodreads) و پلتفرمهای محلی آغاز می‌شود. پلتفرم‌های تخصصی کتاب و شبکه های اجتماعی عمومی مانند اینستاگرام هم در هستهٔ خود موتورهای توصیه گر دارند و در پی درگیر کردن بیشتر مخاطب، کتابهایی و محتواهایی را که بیشتر درباره‌شان حرف زده می‌شود به افراد بیشتری پیشنهاد می‌دهند و یک حلقهٔ تقویت‌شونده شکل می‌گیرد.

در نهایت دینامیک این سیستم به‌ گونه‌ای خواهد بود که حتی نقد یا ایراد گرفتن از کتاب هم به نوعی به آگاهی بیشتر از آن دامن می‌زند. همان اتفاقی که به شکلی دیگر دربارهٔ سلبریتی‌های شبکه های اجتماعی می‌بینیم. عده‌ای آن‌ها را فالو می‌‌کنند که بدانند چرا بقیه آن‌ها را فالو می‌کنند (در این‌جا: عده‌ای کتاب را می‌خوانند که بدانند چرا بقیه آن را می‌خوانند).

بعد از این مقدمه می‌توانیم دربارهٔ بعضی از تکنیک‌ها و ترفندهای ورود به فهرست کتاب های پرفروش صحبت کنیم. ناشران و نویسندگان ممکن است این تکنیک‌ها را به‌تنهایی یا در ترکیب با یکدیگر اجرا کنند:

یادآوری پایانی و اقدام عملی

لازم است دوباره تأکید کنیم که آن‌چه در بالا گفته شد به این معنا نیست که هر کتاب پرفروشی بد است یا هر کتابی که به فهرست پرفروش‌ها قرار گرفته، با تقلب به این فهرست راه یافته است.

بلکه این‌ها را صرفاً گفتیم تا یادمان باشد پرفروش بودن به تنهایی معیار مناسبی برای کیفیت بالای یک کتاب نیست. ضمناً این احتمال بسیار زیاد است که کتابی که ما و شما به مطالعهٔ آن نیاز داریم در فهرست پرفروش‌ها نباشد.

مسئله‌ای که در این‌جا وجود دارد این است که بسیاری از ناشران ایرانی کتاب‌های ترجمه‌شده، معمولاً ترجیح می‌دهند به سراغ کتابهای پرفروش بروند. چون اگر کتابی خارج از این فهرست را انتخاب کنند، باید خواننده به برند ناشر اعتماد کند و کتاب را بخرد. اما با انتخاب کتاب پرفروش، عملاً سوار بر برند نویسندهٔ‌ اصلی و آمار فروش آمازونی کتاب می‌شوند و بدون این‌که لازم باشد تلاشی جدی در راستای جایگاه‌سازی برای کتاب انجام دهند، کتاب‌شان به فروش می‌رسد.

ما نمی‌توانیم از ناشران انتظار داشته باشیم که یک‌شبه روش خود را عوض کنند. آن‌ها هم محدودیت‌های مالی خود را دارند و موسسهٔ خیریه هم نیستند. پس طبیعی است که کسب سود را – مستقل از هر تعارفی که بر زبان میاورند – در اولویت قرار دهند. اما با سه میکرواکشن (اقدامک) می‌توانیم کمی بر این روند تأثیر بگذاریم:

اقدامک اول | نقد کتابهای پرفروش ترجمه‌شده

ناشران نباید بتوانند پشت آمار فروش کتاب‌ها پنهان شوند. اگر کتاب پرفروشی در دنیا وجود دارد که کیفیت چندانی ندارد، لازم است پس از ترجمه و انتشار، ضعف‌های آن یادآوری شود. آمار فروش کتاب در آمازون نباید امنیت ذهنی به ناشر بدهد (که هر چه بود، می‌گوییم بالاخره این همه در دنیا خریده‌اند. ما هم آن را به شما فروختیم).

ناشر موظف است کتاب‌ها را بخواند و دقیق بررسی کند و با شناختی که از مشتریان و مخاطبان ایرانی دارد، تصمیم بگیرد که این کتاب برای مخاطبش مفید است یا نه.

اقدامک دوم | تشویق ناشران و بلاگرهایی که سراغ کتاب‌هایی خارج از لیست پرفروشها می‌روند

ناشران بسیاری در کشورمان هستند که بازار کتاب جهان را به دقت بررسی می‌کنند و کتاب‌های را میابند که گمان می‌کنند برای خوانندهٔ ایرانی مفید است. آن‌ها این ریسک را به جان می‌خرند که کتاب، به خاطر فروش کمتر در بازار جهانی، خوب فروخته نشود. اما از طرفی به برند و نظر کارشناسی خود اعتقاد دارند و تصمیم می‌گیرند در این زمینه خطر کنند.

هم‌چنین در بین بلاگرهای کتاب و رسانه‌های معرفی کتاب هم کسانی هستند که صرفاً به کتابهای پرفروش و جریان اصلی اکتفا نمی‌کنند. بلکه کتاب‌ها را مستقل از میزان فروش‌ و بر اساس کیفیت و تطبیق با نیازهای مخاطب معرفی می‌کنند.

تشویق این ناشران و حمایت از آن‌ها و نیز استقبال از این نوع بلاگرها و رسانه‌ها می‌تواند به تدریج ذائقهٔ بازار را تغییر دهد. در این صورت، ناشران محافظه‌کارتر هم به تدریج رغبت پیدا می‌کنند تا به سمت انتخاب آگاهانه‌تر کتاب‌ها – که یکی از مسئولیت‌های مهم ناشر است – حرکت کنند.

واضح است که خواننده انتظار ندارد کتاب‌های پرفروش «به جرم پرفروش بودن» از فهرست ترجمهٔ ناشران خارج شوند. اما این انتظار کاملاً معقول است که بخشی هر چند کوچک از سبد نشر هر ناشر، به کتاب‌هایی خارج از فهرست پرفروش‌ها اختصاص پیدا کند.

اقدامک سوم | معرفی کتاب‌های ترجمه‌نشده و خارج از لیست پرفروش‌ها

سایت‌ها، رسانه‌ها و بلاگرهای کتاب که به کتاب‌های زبان اصلی دسترسی دارند، می‌‌توانند با معرفی و حرف زدن از کتاب‌های مفیدی که هنوز ترجمه نشده‌اند، آگاهی اولیه‌ای دربارهٔ این کتاب‌ها ایجاد کنند. با این کار به تدریج ناشران محافظه‌کارتر هم احساس می‌کنند که ریسک ترجمهٔ چنین کتاب‌هایی کمتر است و یک تقاضای اولیه – هر چند اندک – برای آن‌ها وجود دارد.

ترتیبی که متمم برای خواندن مطالب سری مهارت یادگیری به شما پیشنهاد می‌کند: