برند چیست؟ چرا به سراغ برندسازی می‌رویم؟

ما با برندها احاطه شده‌ایم.

وقتی از برند حرف می‌زنیم، منظورمان فقط برندهای بزرگ‌ بین‌المللی مانند اپل و آمازون و گوگل و کوکاکولا نیست، بلکه برندهای کوچک‌تر ملی و محلی هم هست. برندهایی که در رقابت هستند تا سهم خود را از سبد زندگی‌مان کسب کنند.

حضور برندها در زندگی‌مان چنان جدی و فراگیر است که می‌توان گفت بسیاری از تصمیم‌های خرید ما، نه بر روی محصول، که بر روی برند محصول متمرکز هستند.

فرض کنید می‌خواهید خرید خود را از سوپرمارکت به صورت تلفنی انجام دهید. از ماست و نان گرفته تا باتری و مسواک، تقریباً کالا به کالا، باید به طرف مقابل بگویید که چه برندی مد نظر شماست. بسیار معدودند کالاهایی که برندشان برای شما مهم نباشد و صرفاً به گفتن نام کالا (مثلاً شاید کبریت یا کیسه فریزر) اکتفا کنید.

البته این را هم می‌دانیم که بحث برند و برندسازی، به کالاها محدود نیست و دغدغه‌ی برندسازی، تقریباً هر چیز قابل ارائه‌‌ای را در بر می‌گیرد: مجموعه‌های خدماتی در پی ساختن برند برای خدمات خود هستند، وب‌سایت‌ها و اپلیکیشن‌ها برای تقویت برند خود، هزینه می‌کنند، شهرداری‌ها برای تعریف و تقویت برند شهرها می‌کوشند و بسیاری از انسان‌ها، برای توسعه برند شخصی خود تلاش می‌کنند.

بنابراین می‌توان گفت امروز، دامنه‌ی دانش برند و برندسازی بسیار گسترده شده و هر کس در هر حوزه‌ای از مدیریت و کسب و کار، حداقل باید با مبانی این دانش آشنا باشد.

تاریخچه برند

ظاهراً واژه‌ی برند از کلمه‌‌ای قدیمی در زبان مردم اسکاندیناوی گرفته شده است (+). آن‌ها کلمه‌ی Brandr را برای داغ زدن روی پوست دام‌های خود به‌کار می‌برده‌اند. این واژه که به معنای آتش نیز هست، احتمالاً با Burn به معنای سوزاندن که در انگلیسی به‌کار می‌رود هم‌ریشه است.

پس می‌توان گفت نخستین کارکرد و مفهوم برند، متمایزسازی (Differentiation) بوده است. به این معنا که یک دامدار با علامت‌گذاری دام‌هایش، آن‌ها را از دام‌های دیگران متمایز می‌کرده است.

اگر این روایت را بپذیریم، باید بگوییم که  معنای اولیه‌ی برند، بسیار به چیزی که امروز تحت عنوان نام تجاری یا Trademark می‌شناسیم نزدیک است. 

اما مفهوم برند در طول زمان تغییر کرد و به تدریج، این واژه با معانی تازه‌ای به کار برده شد (+).

بعضی وقت‌ها از اصطلاح برند، برای مشخص کردن محصولاتِ برتر و ویژه استفاده شده است (مثلاً وقتی می‌گوییم فلانی لباس برند می‌پوشد). گاهی اوقات، برند را به عنوان یک وعده در نظر گرفته‌اند (مثلاً می‌گویند: تویوتا یعنی کیفیت با قیمت مناسب).

بعضی نیز برند را به عنوان ارزش‌هایی فراتر از کارکرد اصلی محصول به کار برده‌اند (ساعت رولکس را برای اطلاع از زمان، دستم نمی‌کنم. برای پرستیژ آن دستم می‌کنم. یا این جوراب را از برندی خریده‌ام که از کودکان بی‌سرپرست حمایت می‌کند. یا از این برند استفاده می‌کنم، چون دوست‌دار محیط زیست است).

گاهی اوقات هم برند را به معنای نماد یک جمع (یا جامعه) به کار می‌برند (اصطلاح ایرانسلی‌های عزیز یا متممی‌های گرامی).

خلاصه این‌که نویسندگان و متفکران مختلف، مفاهیم متنوع و گوناگونی را به برند نسبت داده‌اند و هر یک تعریف برند را به شکل متفاوتی ارائه کرده‌اند.

تعریف برند چیست؟

با توضیحاتی که ارائه شد، همین‌جا باید بپذیریم که نمی‌توان برند را تعریف کرد. هر تعریفی ارائه دهید، عده‌ای راضی و عده‌ای ناراضی خواهند شد.

یک روش شانه خالی کردن از زیر بار این مسئله، آن است که ما هم در متمم، بیست یا سی تعریف برند را فهرست کنیم و به شما ارائه دهیم. اما چنین سبکی بیشتر به درک کتاب‌های مرجع و هندبوک‌ها می‌خورد و کار ما را راه نمی‌اندازد.

بنابراین، از میان انبوه تعریف‌های ارائه شده، چند مورد را که برایمان مفید است و در درس‌های آتی به کار می‌آید، انتخاب کرده‌ایم و مطرح می‌کنیم.

پس ادعای ما این نیست که تعریف برند در این چند مورد خلاصه می‌شود، بلکه تأکیدمان بر این است که در متمم، وقتی اصطلاح برند را به کار می‌بریم، این تعریف‌ها را مد نظر داریم:

برندسازی زیرمجموعه چه علمی است؟

برندسازی را معمولاً زیرمجموعه‌ی مدیریت بازاریابی می‌دانند.

بی‌تردید دانش بازاریابی و به طور خاص، ارتباطات یکپارچه بازاریابی می‌تواند نقش مهمی در برندسازی داشته باشد. اما باید به خاطر داشته باشیم که در دنیای واقعی، برندسازی بسیار فراتر از فعالیت‌های بازاریابی است.

مثلاً یک تصمیم اشتباه در حوزه‌ی استراتژی، به سادگی می‌تواند بخش بزرگی از تلاش‌های واحد بازاریابی را نابود کند. هم‌چنین، اگر واحد منابع انسانی نسبت به برند سازمان بی‌توجه باشد، ممکن است کسانی را جذب و استخدام کند که با اصول و ارزش های سازمان همسو نیستند و حضورشان به برند مجموعه، لطمه می‌زند.

به طور کلی می‌توان گفت، برندسازی زمانی می‌تواند موفق باشد که به یک دغدغه‌ی فرا-دپارتمانی تبدیل شود و یکایک افراد سازمان، همواره به خاطر داشته باشند که هر یک از تصمیم‌ها و رفتارهایشان، روی برند سازمان تأثیر می‌گذارد.

همین مسئله به نوعی در برندسازی شخصی (پرسونال برندینگ) هم مطرح است. برندسازی شخصی هم یک کار پاره‌وقت نیست. یعنی کسی نمی‌تواند بگوید من روزانه ده ساعت کار می‌کنم و از این ده ساعت، یک ساعت را به برندسازی شخصی اختصاص می‌دهم.

تمام فعالیت‌ها و تصمیم‌ها و رفتارهای این ده ساعت (و البته چهارده ساعت دیگر) با برندسازی مرتبط هستند. هر یک از آن‌ها می‌توانند برندِ فرد را در ذهن مخاطب، ارتقا داده یا تضعیف کنند.

ترتیبی که متمم برای خواندن مطالب سری برندسازی به شما پیشنهاد می‌کند: