مذاکره و نقش داستان گویی در آن (۱)

۳۸ نظر برای مذاکره و نقش داستان گویی در آن (۱)

پرطرفدارترین دیدگاه به انتخاب متممی‌ها در این بحث

نویسنده‌ی دیدگاه : محمد رمضانی



با سلام
متن زیر رو مناسب برای این بحث دیدم . این مطلب توسط آقای اشکان جنابی ترجمه شده است و امیدوارم که برای دوستان هم جذاب و جالب باشه، به خصوص لینک فیلم ها و تبلیغات ها

دوازده تکنیک قصه‏ گویی برای برندهای حوصله سربر: چطور یک کمپین تبلیغاتی اثرگذار خلق کنیم SHAPE  \* MERGEFORMAT

Ashkan JenabiFollowAshkan Jenabi
Actor, Director & Creative Copywriter
همه امتیاز ساخت تبلیغ برای برندهای هیجان­ انگیزی مثل ردبول، اولد اسپایس و نایک نصیبشان نمی­ شود. حقیقت این است که بیشتر آدم­ ها در حیطه­­ ی تبلیغات با مشتریانی مواجه می­ شوند که می­ خواهند به بازنشستگان صابون بفروشند. اینجا چطور تکنیک ­های قصه­ گویی به کار می­ آید؟ در این یادداشت، شما خواهید فهمید که چطور تکنیک­ های قصه­ گویی می تواند برای هر برندی کارآمد باشد
چرا تکنیک­‏‏ های قصه­ گویی در کمپین­ های تبلیغاتی موثر اند؟
اجازه دهید طولانی ترین و حرفه ­ای ترین آگهی در دنیای تبلیغات را خدمتتان معرفی کنم: لگو مووی. بله، درست است. لگو مووی منجر به فروش محصولات لگو می ­شود. اما، به من چه. چرا؟ چون این فیلم فوق­ العاده است و من از تماشایش لذت می ­برم. همه­ ی این­ها به یک حقیقت ساده­ ی انسانی باز می­ گردد: همه ­ی ما عاشق قصه هستیم. و به همین خاطر است که باید از تکنیک­ های قصه­ گویی در تبلیغات استفاده کنید. پس بپریم توی ماجرا
احتمال به خاطر سپردن و درونی کردن یک قصه 22  برابر بیشتر از حقایق علمی یا عبا رات است/   جروم برونر
یک: تکنیک های تخصصی قصه گویی را درک کنید
نخستین گامی که باید بردارید این است که درک کنید چه چیزی یک قصه بزرگ می سازد. همه قصه گو هستند، اما حقیقت این است که بیشتر ما قصه گوهای افتضاحی هستیم. اگر شما با عبارت «سفر قهرمان» آشنا هستید، به خودی خود کارشناس به حساب می آیید. برای کسانی که آشنا نیستند: نگران نباشید! خیلی از شاخصه ها را در این یادداشت بررسی می کنیم
میانبری به سازوکار قصه های بزرگ
متاسفانه، میانبری به سازوکار قصه های بزرگ وجود ندارد. اگر شما می خواهید تکنیک های قصه گویی را به صورت جدی فراگیرید، کتاب «آناتومی قصه» جان تروبی را پیشنهاد می کنم. به چند نکته مقدماتی برای شروع هم اشاره می کنم
کلید هر قصه ای، میل ارضا نشده ی یک کاراکتر است. اگر میلی نباشد، قصه ای هم نیست. طرح قصه ساده است: همه چیز درباره ی نیازها و امیال یک کاراکتر، و این که او برای برآورده کردن آن ها روی چه چیز سرمایه گذاری می کند
دو: با ایده ای رنگی پیش بیایید
وقتی بدانید قصه ها چطور کار می کنند، وقت آن است که خلاقیت به خرج دهید. هرآنچه از طوفان ذهنی می دانید بردارید، دو تا از دوستان را دعوت کنید، بساط قهوه را برپا کنید، قلم و کاغذ بردارید و شروع کنید به فکر کردن. اگر جواب نداد، می توانید با نگاه کردن به ویدیوهایی که در این یادداشت به آن ها اشاره می شود در یوتوب الهام بگیرید. فقط حواستان باشد آخرش کار به دو ساعت خندیدن به ویدیوی گربه ها ختم نشود
 
سه: طرح یک خطی بنویسید
وقتی که ایده ی بی نقص را به دست آوردید، باید یک طرح یک خطی بنویسید. طرح یک خطی، قصه ی شما در یک جمله است. این کمک می کند اطمینان حاصل کنید قصه تان به اندازه ی کافی جذاب هست
چند نمونه از طرح های یک خطی قصه های معرکه
آخرین بازی ـ نایک فوتبال یک بازیکن سابق فوتبال بزرگترین ستاره های فوتبال را جمع می کند تا با کلون ها که دنیای فوتبال را در دست گرفته اند مبارزه کنند
آگهی تلویزیونی نیو بل آفریقای جنوبی پدری بی سواد به کلاس می رود تا بتواند کتاب پرفروش پسرش را بخواند
داو کمک می کند تا یک سرباز آمریکایی بعد از هفت ماه دوری با خانواده اش تجدید دیدار کند Dove® Men+Care® Mission
آگهی بسکتبال گینس گروهی از دوستان کاری می کنند تا با بازی بسکتبال روی ویلچر، یک مرد معلول حس کند عضوی از تیم است
خیلی خب، این ها داستان هایی هستند که آدم دلش بخواهد ببیند! وقتی طرح یک خطی خودتان را بنویسید، درخواهید یافت آیا مردم مجذوب تماشای قصه شما می شوند
چهار: از مواد لازم کلیدی قصه گویی استفاده کنید: قهرمان ها و امیال
نایک قصه گویی را خیلی جدی می گیرد. آن ها حتی نام مدیران ارشد خود را به «قصه گویان برند» تغییر داده اند. در «آخرین بازی» آن ها قصه ای از آدم ها در جدال با کلون ها می گویند. قصه جدال انسانیت با دقت  ماشینی. مخلص کلام: یک دانشمند کلون های فوتبالیستی خلق می کند که می توانند فوتبال را بی نقص بازی کنند. آن ها هیچ ریسکی نمی کنند، و به همین خاطر بازیشان دیگرلذت بخش نیست. روحیه ی فوتبال از بین رفته است. حالا قهرمان پا به میدان می گذارد: میل او نجات فوتبال است. این ویدیو بیش از 88 میلیون بازدید در یوتوب داشته است
قهرمان لازم نیست یک فرد تنها باشد. می تواند یک انگیزه، یک شرکت یا گروهی از مردم باشد. اگر به طرح های یک خطی بالا نگاه کنید، قهرمان و میلش را حس خواهید کرد. برای مثال، در آگهی تلویزیونی نیو بل: قهرمان پدر بی سواد است، که میلش خواندن کتاب پسرش است. قصه نشان می دهد قهرمان برای برآورده کردن میلش چه کار خواهد کرد
آدم ها به قصه وصل شده اند. این جزیی از تکامل ما به عنوان یک گونه است. به همین خاطر، شما می خواهید قصه ای به یاد ماندنی خلق کنید که برندتان را در مسیر واقعی حمایت کند و برای مخاطب قابل درک باشد. هر نوع از تبلیغات بدون سرمایه گذاری شایسته روی قصه ی برند، تنها برای سفارش دهنده ی کوته نظری که گمان می کند مردم خود به خود اهمیت می دهند، قابل درک است. مردم اهمیتی به برند شما نمی دهند، مگر این که از قصه به عنوان راهی برای دعوتشان استفاده کنید / دیوید برن
پنج: محصولتان را نفروشید
این روزها، مردم به سرعت متوجه تبلیغات می شوند. وقتی متوجه شوند، قصه تمام می شود. کانال را عوض و شما را فراموش می کنند. معلوم است که نمی توانید برند را کلا کنار بگذارید، پس راز این است که آن را از پوسته ظاهری مخفی کنید. فست فود زنجیره ای چیپوتله همین کار را در کمپین «مترسک» کرده بود. آن ها برندشان را تبلیغ نمی کردند. بلکه یک بازی موبایلی را تبلیغ می کردند. خودتان ببینید که چه خوب جواب می دهد
 
شش: اطلاعات را به عمد پنهان کنید
دریغ کردن، یا پنهان کردن اطلاعات برای باورپذیر بودن قصه گویان حیاتی است. این کار مخاطب را وامیدارد تشخیص دهد کاراکتر کیست و چکار دارد می کند، و اینطور مخاطب را به قصه می کشاند. وقتی مخاطب دیگر مجبور نباشد قصه را تشخیص دهد، مخاطب بودن را کنار می گذارد و قصه متوقف می شود. / جان توربی
آگهی گینس این تکنیک را برمی گزیند. در نیمه اول ویدیو، می بینید  دوستانی روی  ویلچر بسکتبال بازی می کنند. عنصر غافلگیرکننده، این واقعیت که در واقع تنها یک نفر به ویلچر نیاز دارد، تنها در پایان آشکار می شود. کل این قصه تنها به این خاطر جواب می دهد، چون گینس تصمیم گرفته در شروع این اطلاعات کلیدی را پنهان کند
هفت: به شدت انسانی باشید
کارت های تبریک تاثیرگذارترین چیز این روزها نیستند. مردم با دیدن آن ها به شوق نمی آیند. اوضاع ناجوری برای قصه گویی است؟
بیایید نگاهی به یک آگهی کارد استون بیاندازیم. بهترین قصه ها نیازهای اولیه انسانی ای را نشان می دهند که به آسانی ارتباط برقرار می کنند: مثل این واقعیت که مادر شما خارق العاده است
به همین خاطر کارد استون شرح وظیفه ای جعلی خلق کرد، اسمش را «مدیر عملیات» گذاشت، در روزنامه ها انتشارش داد، با همه متقاضیان از طریق اسکایپ مصاحبه کرد و ویدیویی درباره ی آن ساخت. این ویدیو بیش از 24 میلیون بازدید و یک و نیم میلیون اشتراک گذاری در شبکه های اجتماعی داشت
وقتی ما با دوستان و همکارانمان حرف می زنیم، چطور حرف می زنیم؟ با قصه. قصه ها روش ما برای ارتباط برقرار کردن اند. همین قصه گویی را اینقدر قدرتمند می کند. / اولیور شوامب
هشت: قابل اعتماد باشید
من  جدا به فکر نوشتن این یادداشت درباره ی تکنیک های قصه گویی  بودم، به عنوان یک تبلیغاتچی ناامید، که می خواهد راه و روش گفتن قصه های بزرگ را آموزش دهد. اما این کار قابل اعتماد بود؟ قطعا نه. مطمئن شوید داستانتان واقعی است. بهترین راه برای این کار این است که آن را مستقیما بر پایه ی تجربه واقعی زندگی قرار دهید
اگهی کارداستون «سخت ترین کار دنیا» این قدر موفق بود چون مصاحبه ی اسکایپی خیلی واقعی و قابل اعتماد به نظر می رسد. همین را در قصه ی خودتان هدف قرار دهید
نه: بخندانید
دیرکتیوی یک سرویس دهنده ی ماهواره ای است. تبلیغاتشان نمونه ای عالی است از این که چطور طنز می تواند میلیون ها مخاطب پیدا کند. آنها قصه هایی از آدم هایی که به خاطر استفاده از تلویزیون کابلی در موقعیت هایی عجیب می افتند می گویند. قصه ساختار ساده ای دارد، موقعیت یک به موقعیت دو تبدیل می شود و به همین ترتیب. داستان هایشان به نوعی بی معنی اند اما میلیون ها نفر را به دیدنشان می کشانند. چرا؟ چون به شدت بامزه هستند
ده: قصه را تا جایی که می شود تصویری کنید
متوجه شده اید که تک تک مثال هایی که نشانتان دادم ویدیو بودند؟ نزدیک به 80% از کاربران اینترنت تبلیغات ویدیویی ای که آنلاین می بینند را به خاطر می سپارند. این روزها وبسایت ها پر شده اند از تبلیغات و محتوی های مدعی کیفیت. هیچ کس نمی تواند ـ یا نمی خواهد ـ چیزی بخواند. اما اگر تبلیغات شما تصویری متحرک باشد، گیر می افتند
قصه گویی کلید است. شما مسلما می توانید کل قصه را در یک قاب تعریف کنید. اما این در دی ان ای آدم ها است که دور آتش بنشینند و به قصه گو گوش کنند. او به روستاییان می گفت «خبر تازه» در شهر چیست، و صیادان هنگام بازگشت از سفر به نقاط ناشناخته دنیا چه یافته اند. این روزها فناوری رسانه، مصرف کنندگان را به صیادان و متخصصان بازاریابی را به قصه گویان بدل کرده است ـ اما بازاریابی ویدیویی، شعله های متحرک آتش را بر تمامی دستگاه ها و صفحات نمایش ما بازمی نمایاند. / دانیلو کلوفر
یازده: برجسته باشید
یادتان هست  آواتار اولین فیلمی بود که از سه بعدی در سینما استفاده کرد؟ حالا آواتار به لحاظ تجاری موفق ترین فیلم تاریخ بشر است. چرا؟ چون تازه بود. برجسته بود. وقتی در تبلیغات از قصه گویی استفاده می کنید، بهتر آن است که چیز یگانه ای خلق کنید. در سال 2011، آژانس تبلیغاتی بازمن ایده ای داشت تا تجربه ی دیجیتالی غیرمعمولی برای مشتری خود «تیپکس» خلق کند. آن ها به بازدیدکنندگان اجازه دادند تا قصه ی «شکارچی به شکار خرس می رود» را بازنویسی کنند. نتیجه؟ بیش از 45 میلیون بازدید و بیش از یک میلیون اشتراک گذاری در رسانه های اجتماعی
شما باید به طرف لبه های تیز هجوم ببرید و قصه ای بگویید که تنها خودتان می توانید بگویید.           /ست گودین
دوازده: ارتباط برقرار کردن را برای مخاطب آسان کنید
هر فوتبالیست آماتوری دوست دارد خودش را جای فوتبالیست محبوبش تصور کند. به یاد دارم موقع فوتبال بازی کردن در حیاط فکر میکردم رونالدینیو هستم. نایک در تبلیغ «برنده می ماند » به همین باور می پردازد. تبلیغ درباره ی فوتبالیست های جوانی است که خود را موقع بازی شبیه ستارگانی مثل نیمار تجسم می کنند. این ویدیو بیش از 13 میلیون بازدید در یوتوب داشته است
 
شما باید به زبان مشتریتان حرف بزنید. قصه باید با جهان بینی هیجان انگیز مخاطب منطبق باشد. بهترین راه برای رفتن در کله گروه مخاطب این است که از پرسونای خریدار استفاده کنید. پرسونای خریداریک شخصیت داستانی است که هر بخش از مصرف کنندگان شما را نمایندگی می کند. می توانید در طوفان مغزی برای ایده داستان از آن استفاده کنید
خلاصه
برندها پیچیده اند و در اکثر موارد قابل جایگزینی با برندی دیگر. به همین خاطر مردم به قصه هایی نیاز دارند تا چند و چون هر شرکتی را به یادآورند. قصه گویی مردم را به این باور می رساند که یک محصول از دیگری بهتر است. وقتی مردم به این باور برسند که محصول شما بهترین است، احتمال زیادی هست که آن را بخرند. از این تکنیک های قصه گویی برای پروراندن قصه های بزرگ بهره بگیرید حتی برای حوصله سربرترین برند ها
اصل یادداشت

منبع

 
تمرین‌ها و نظرات ثبت شده روی این درس صرفاً برای اعضای متمم نمایش داده می‌شود.
.