Menu


تعریف ارتباطات بازاریابی چیست؟


ارتباطات بازاریابی چیست؟ ارتباطات بازاریابی چگونه تعریف می‌شود؟

ارتباطات بازاریابی یا Marketing Communications بخش مهمی از وظایف مدیریت بازاریابی را به خود اختصاص می‌دهد.

هر جا بحث مدیریت بازاریابی وجود داشته باشد، ارتباطات بازاریابی هم قابل طرح است. بنابراین، کاربرد ارتباطات بازاریابی صرفاً به فعالیت‌های تجاری محدود نیست. حتی کسانی که در موسسات غیرانتفاعی و سازمان‌های مردم‌نهاد و حتی یک مجموعه‌ی خیریه کوچک هم فعالیت می‌کنند، باید به این بحث توجه داشته باشند و از آن غافل نشوند.

البته ما در مجموعه درس‌های بازاریابی متمم، با توجه به جامعه‌ی مخاطبان خود، بیشتر بر وجهِ اقتصادی ارتباطات بازاریابی و استفاده از ارتباطات بازاریابی در فضای کسب و کار تأکید داریم.

اما با کمی دقت به بحث‌های مطرح شده خواهید دید که به سادگی می‌توان مصداق‌های آن‌ها را در زمینه‌های دیگر هم پیدا کرد.

ما چه پیام‌هایی برای مخاطبان خود داریم؟

وقتی از ارتباطات حرف می‌زنیم، حتماً پیام‌هایی وجود دارند و این پیام‌ها باید با حداقل خطای ممکن، بین دو طرف رد و بدل شوند.

به همین علت، گاهی در یک تعریف ساده، ارتباطات را به عنوان تلاش برای شکل‌گیری مفاهیم ذهنی مشترک بین دو طرف تعریف می‌کنند.

ما در کسب و کارها چه پیام‌هایی برای مخاطب داریم؟ سه مورد از این پیام‌ها را با هم مرور کنیم (+):

 آگاه‌سازی مشتری – طبیعی است که هر کسب و کاری علاقه دارد مشتریان بالقوه‌ی خود را از محصولات، خدمات، ویژگی‌ها و شرایط فروش خود آگاه کند.

متقاعدسازی مشتری – در هر کسب و کاری، علاقه داریم مشتری را در زمینه‌های مختلف متقاعد کنیم. می‌خواهیم مخاطب و مشتری بالقوه را قانع کنیم که محصول ما در مقایسه با محصولات رقبا، انتخاب بهتری است. یا می‌خواهیم او را متقاعد کنیم به وب‌سایت‌ یا اکانت‌مان در شبکه های اجتماعی سر بزند. یا این‌که در رویدادهایی که برگزار می‌کنیم، شرکت کند.

 ترغیب به اقدام – واضح است که آگاه‌سازی و متقاعدسازی، نهایتاً با هدف ترغیب به اقدام انجام می‌شود. بخشی از ارتباط ما با مشتری با این هدف است که نهایتاً او را به اقدام‌ مطلوب خود (خرید محصولات و استفاده از خدمات) برانگیزیم.

تعریف ارتباطات بازاریابی چیست؟

اگر می‌خواهید ارتباطات بازاریابی را برای کار خود بیاموزید و به‌کار ببرید، احتمالاً تعریف زیر از ارتباطات بازاریابی برای شما کافی است:

تعریف ساده ارتباطات بازاریابی (کاربردی اما غیردقیق)

هر نوع استفاده‌ی آگاهانه یا ناآگاهانه از ابزارهای بازاریابی با هدف ارسال بهتر و دقیق‌تر پیام‌های کسب و کار برای مشتریان و دریافت بهتر بازخوردهای آنان.

می‌توانیم بگوییم سه دسته‌ پیام‌های آگاه‌کننده، متقاعدکننده و ترغیب‌کننده که در ابتدای این درس مطرح شدند، از جمله مهم‌ترین پیام‌هایی هستند که در ارتباطات بازاریابی مورد توجه قرار می‌گیرند (اما ارتباطات بازاریابی، صرفاً به این پیام‌ها محدود نیست).

اگر ترجیح می‌دهید یک تعریف دقیق علمی و دانشگاهی از ارتباطات بازاریابی بخوانید و به‌خاطر بسپارید، تعریف زیر مناسب‌تر است (+):

تعریف علمی ارتباطات بازاریابی

استفاده از همه‌ی المان‌های آمیخته‌ی بازاریابی که به نوعی به ارتباط میان یک سازمان و مخاطبان هدفش مربوط هستند و بر عملکرد بازاریابی تأثیر می‌گذارند.

با وجودی که مخاطبان، مشتریان سازمان را هم شامل می‌شود، اما به مشتریان محدود نیستند و حتی کسانی که داخل سازمان هم هستند، در زمره‌ی مخاطبان ارتباطات بازاریابی قرار می‌گیرند.

پیش از این به جای ارتباطات بازاریابی از چه اصطلاحی استفاده می‌کردند؟

اصطلاح ارتباطات بازاریابی یا Marketing Communications اصطلاحی نسبتاً جدید است.

بنابراین، منطقی است اگر بپرسیم پیش از رواج یافتن اصطلاح ارتباطات بازاریابی از چه اصطلاحی استفاده می‌شد؟

واژه‌های متعددی به جای ارتباطات بازاریابی به کار رفته‌اند و هنوز هم به‌کار می‌روند.

واژه‌ی تبلیغات، از جمله کلماتی است که هنوز هم گاهی به عنوان معادل ارتباطات بازاریابی به‌کار می‌رود. البته از تعریف ارتباطات بازاریابی می‌توانید حدس بزنید که ارتباطات بازاریابی، با وجودی که شامل تبلیغات هم می‌شود، اما به تبلیغات محدود نیست.

حتماً به خاطر دارید که در نخستین جلسات آموزش بازاریابی،  معمولاً اصطلاح چهار P بازاریابی (با عنوان آمیخته بازاریابی یا Marketing Mix) مطرح می‌شود و می‌گویند که یکی از چهار P اصلی، Promotion است (در کنار سه P دیگر: Product، Price و Place).

اگر ذهن شما به چهار P بازاریابی عادت کرده است، می‌توانید این‌گونه به خاطر بسپارید که ارتباطات بازاریابی شامل ترویج و البته فراتر از آن است (البته امروز با گسترش دانش بازاریابی، کمتر پیش می‌آید که کسی بازاریابی را به چهار یا چند P، محدود کند).

چرا بحث را این‌قدر پیچیده می‌کنیم؟

کاملاً حق دارید بگویید: «مگر همین لغت‌های پروموشن یا تبلیغات، چه مشکلی داشتند که ترکیب ارتباطات بازاریابی را رواج دادند؟ آیا متخصصان بازاریابی، علاقه دارند هر چیزی را بیهوده پیچیده‌تر کنند؟»

علت‌های فراوانی برای رواج یافتن اصطلاح ارتباطات بازاریابی وجود دارد که در این‌جا به برخی از آن‌ها اشاره می‌کنیم:

ارتباط دوطرفه است

چند دهه قبل، اغلب تبلیغ‌ها، نوعی اطلاع‌رسانی یک‌طرفه بودند. در واقع، کسب و کار (یا هر سازمان دیگر) پیام خود را با استفاده از رسانه‌های انبوه به گوش مخاطب می‌رساند و مخاطب هم،‌ به شکل منفعل آن‌ها را دریافت می‌کرد.

امروزه، ابزارهای دوطرفه برای ارتباط تعاملی، بسیار رواج یافته‌اند.

کافی است به عنوان یک نمونه، به اکانت کسب و کارها در شبکه‌های اجتماعی فکر کنید. دیگر نمی‌توانید یک پیام تبلیغاتی برای مشتری ارسال کنید و آسوده بنشینید.

ارسال هر نوع پیامی برای مشتری، آغاز یک گفتگوست. نقدها و تأییدها، شکایت‌ها و تشکرها، پیشنهادها و گلایه‌ها، بلافاصله پس از هر پیام، ارسال می‌شوند و یک ارتباط یا گفتگو شکل می‌گیرد.

پروموشن،‌ فراتر از چند ابزار کلاسیک فروش است

زمانی نه‌چندان دور، پروموشن یا ترویج، بیشتر به پروموشن فروش محدود بود. ارائه‌ی تخفیف، هدیه یا سیاست‌های مشابه دیگر برای افزایش مقطعی فروش، روشی بود که در بحث فروش، به عنوان پروموشن مطرح می‌شد.

وقتی امروز از یک اینفلوئنسر می‌خواهید که درباره‌ی شما صحبت کند، به افزایش مقطعی فروش و جذب مشتریان جدید فکر کرده‌اید. از نظر لغوی، این کار نوعی پروموت کردن یا ترویج است. اما با تعریف کلاسیک پروموشن که فروشندگان در ذهن دارند، چنین فعالیت‌هایی به سختی زیر چتر پروموشن قرار می‌گیرند.

ارتباط بازاریابی اصطلاحی است که به سادگی می‌تواند این نوع فعالیت‌ها را پوشش دهد.

روش‌های بسیار متنوعی برای ارسال پیام به مخاطب وجود دارد

ارسال پیام برای مخاطب، صرفاً به بیلبورد و تبلیغات محیطی، یا تبلیغ در تلویزیون و شبکه‌های اجتماعی محدود نیست.

از بسته‌بندی و طراحی بصری تا قیمت‌گذاری و انتخاب محل عرضه‌ی محصول، همگی می‌توانند حاوی پیام‌هایی برای مشتری باشند.

وقتی از اصطلاح ارتباطات بازاریابی استفاده می‌کنیم،‌ به نوعی بر این نکته تأکید می‌شود که هر اقدامی که نوعی پیام برای مشتری ارسال کند زیرمجموعه‌ی ارتباطات بازاریابی محسوب می‌شود.

با این دیدگاه، حساسیت بیشتری نسبت به پیام‌های تبادل شده میان خود و مشتریان (و به‌طور کلی مخاطبان) خواهیم داشت.

آمیخته ارتباطات بازاریابی چیست؟

اصطلاح Marketing Communications Mix یا آمیخته ارتباطات بازاریابی، شامل همه‌ی ابزارهایی است که ما برای ارتباط با مخاطبان از آن‌ها استفاده می‌کنیم.

بدیهی است که نمی‌توان فهرستی کامل از این ابزارها تنظیم کرد و هر کتاب و مرجع و منبعی، بسته به سلیقه‌ی خود، تعدادی از ابزارها را فهرست می‌کند.

بنابراین، هرگز خودتان را به یک فهرست مشخص محدود نکنید. ضمن این‌که تعصب بر روی یک فهرست در مقایسه با فهرستی دیگر، معمولاً قابل دفاع نیست.

اما صرفاً به عنوان نمونه، در این‌جا آمیخته ارتباطات بازاریابی را به نقل از کتاب مبانی ارتباطات بازاریابی (نوشته‌ی جیم بلیث) با هم مرور می‌کنیم (+).

خود بلیث هم، آمیخته ارتباطات بازاریابی را به یک دستورالعمل آشپزی تشبیه می‌کند که هر کس، به سلیقه‌ی خود اجزای مختلفی را در آن لحاظ می‌کند (ضمن این‌که به سادگی می‌پذیرد که اسم‌ها و اصطلاحات،‌ هم‌پوشانی جدی با هم داشته باشند).

تبلیغات به معنای پرداخت هزینه برای قرار گرفتن یک پیام در یک رسانه که می‌تواند شامل #تبلیغات محیطی، تبلیغ در روزنامه‌ها و مجلات، تبلیغات رادیویی و تلویزیونی، تبلیغات داخل و بیرون وسایل حمل و نقل عمومی، رپورتاژ آگهی و مواردی مانند این‌ها باشد.

روابط عمومی به معنای تلاش منظم و برنامه‌ریزی‌شده برای ایجاد و حفظ یک رابطه‌ مبتنی بر درک متقابل میان سازمان و عموم جامعه‌[ی مخاطبان]

 اسپانسر شدن و حمایت از رویدادها و برنامه‌ها

 پروموشن فروش شامل همه‌ی فعالیت‌هایی که با هدف افزایش قابل‌توجه و مقطعی فروش انجام می‌شوند (از جمله کوپن تخفیف،‌ سمپلینگ و تخفیف و جایزه برای خرید تعداد بالای محصول)

فروش شخصی به معنای ارتباط چهره به چهره میان خریدار و فروشنده

 بازاریابی پایگاه داده به معنای گردآوری یک پایگاه داده از مشتریان و نیازها و ویژگی‌های آن‌ها و ارسال پیام‌های سفارشی‌شده برای ارتباط عمیق‌تر با آن‌ها

 بازاریابی تلفنی (چه از نوع تماس خروجی برای فروش و اطلاع‌رسانی و چه تماس ورودی با هدف کمک به مشتری یا دریافت سفارش به صورت تلفنی)

ابزارهای بازاریابی دیجیتال و تجارت الکترونیکی

حضور در نمایشگاه‌ها

 هویت‌سازی و ایجاد شخصیت برای کل سازمان

 برندسازی

توضیح و یادآوری: گاهی اوقات در کتابها و سخنرانی‌های انگلیسی، به جای Marketing Communications از مخفف آن به صورت marcom (مارکام) استفاده می‌شود.

بعد از خواندن این درس چه کار کنم؟

  اگر مطمئن هستید که مفهوم ارتباطات بازاریابی برای شما شفاف شده است،‌ پیشنهاد می‌کنیم پیش از هر درس دیگری، برای مطالعه‌ی درس ارتباطات یکپارچه بازاریابی وقت بگذارید (در آن درس، فقط قرار است کلمه‌ی یکپارچه به این اصلاح اضافه شود).

پیشنهاد عضویت در متمم

شما با عضویت ویژه در متمم، می‌توانید به درس‌ها و آموزش‌های بسیاری از جمله موضوعات زیر دسترسی کامل داشته باشید:

  فهرست درس‌های متمم

موضوعات زیر، برخی از درس‌هایی هستند که در متمم آموزش داده می‌شوند:

  دوره MBA (یادگیری منظم درس‌ها)

  فنون مذاکره | مهارت ارتباطی

  تصمیم گیری | تفکر سیستمی

  توسعه فردی | مهارت یادگیری

  مدیریت بازاریابی | دیجیتال مارکتینگ

  شما تاکنون در این بحث مشارکت نداشته‌اید.

برخی از دوستان متممی که به این درس علاقه مندند: نوید طبسی , علیرضا داداشی , شهرزاد , سعید محمدی , لیلا خلیقی

ترتیبی که متمم برای خواندن مطالب سری مدیریت بازاریابی به شما پیشنهاد می‌کند:

سری مطالب حوزه مدیریت بازاریابی
 

برخی از سوالهای متداول درباره متمم (روی هر سوال کلیک کنید)

متمم چیست و چه می‌کند؟ (+ دانلود فایل PDF معرفی متمم)
چه درس‌هایی در متمم ارائه می‌شوند؟
هزینه ثبت‌نام در متمم چقدر است؟
آیا در متمم فایل‌های صوتی رایگان هم برای دانلود وجود دارد؟

قوانین کامنت گذاری در متمم

4 نکته برای تعریف ارتباطات بازاریابی چیست؟

     
    دوست گرامی مشاهده تمرینهای مربوط به این درس، صرفا برای کاربران متمم امکانپذیر میباشد.
    .