Menu
فایل صوتی آموزشی ۶۰ نکته در مذاکره

مجموعه ای از نکات کاربردی مذاکره که می‌توانند کیفیت مذاکره های ما را بهبود داده و دستاوردهای ما را افزایش دهند




تعریف تحول بازاریابی چیست و به چه علت باید این تحول را بشناسیم؟


سیر تحول بازاریابی

تحول بازاریابی یا Marketing Transformation از جمله اصطلاحاتی است که این روزها در فضای مدیریت و کسب و کار، به شدت رایج شده است.

البته این اصطلاح از دهه‌ی ۹۰ میلادی در کتاب‌ها و مقاله‌های مدیریتی مطرح شده است؛ البته در گذشته صرفاً به عنوان بحثی تئوریک درباره‌ی آینده بازاریابی در‌ آخرین جلسات کلاس بازاریابی دانشگاه مطرح می‌شد.

امروز بحث تحول بازاریابی چنان جدی و مهم است که معمولاً در مقدمه‌ی ورود به بحث مدیریت بازاریابی به آن اشاره می‌شود.

ما در درس‌های مختلفِ متمم، به جنبه‌های متنوع تحول بازاریابی پرداخته‌ایم.

بنابراین آنچه در اینجا می‌بینید، صرفاً مروری کلی بر این مفهوم است تا تصویری شفاف‌تر از آن در ذهن‌مان شکل بگیرد.

در ادامه به این پرسش‌ها خواهیم پرداخت:

تعریف تحول بازاریابی چیست؟

ساده‌ترین تعریفی که می‌توان از تحول بازاریابی یا Marketing Transformation ارائه کرد به صورت زیر است:

طی دهه‌های گذشته، در یک روند پیوسته‌ی فزاینده، کنترل مشتری بر بخش‌های مختلف فرایند خرید بیشتر شده و به همان نسبت قدرت کنترل کسب و کارها بر این فرایند، کاهش یافته است.

به همه‌ی تغییرات مهم و بنیادی که باید در ماهیت بازاریابی و فعالیت‌های وابسته به آن به وجود بیاید تا در این دوران جدید، اثرگذار و ارزش آفرین باقی بماند، تحول بازاریابی گفته می‌شود.

شاید این تعریف کمی پیچیده به نظر برسد.

بنابراین اجازه بدهید یک مثال ساده را با هم مرور کنیم:

تعریف و مثالهای تحول بازاریابی

در همین مثال ساده، می‌توانید کاهش قدرت کنترل کسب و کار را در کنار افزایش قدرت کنترل مشتری بر فرایند خرید ببینید.

شاید قبلاً فروشنده می‌توانست تصمیم بگیرد که کدام قابلیت‌ها و نکات مثبت محصول را پررنگ‌تر کند و از کنار کدام ضعف‌ها عبور کند.

یا اینکه چند مشتری راضی را انتخاب کرده و به عنوان مرجع و رفرنس معرفی کند.

اما امروز – حتی اگر فروشنده هم‌چنان همان کارها را انجام دهد – اثرگذاری این نوع فعالیت‌ها به مراتب کمتر خواهد بود.

کمی جستجو در وب با گوگل یا هر یک از موتورهای جستجو و کمی گردش در شبکه های اجتماعی و مرور نظر چند مشتری، اطلاعاتی را در اختیار شما قرار می‌دهد که ممکن است حتی فروشنده‌ یا بازاریاب محصول به خوبی شما از آنها مطلع نباشد.

از این جنس مثال کم نیست.

تحویل در محل مشتری، امکان خرید آنلاین، قابلیت مقایسه‌ی محصولات مشابه شرکتهای مختلف و ده‌ها فرصت و امکان دیگر باعث شده‌ است که مشتری بیش از گذشته بر فرایند خرید مسلط باشد.

بحث تحول بازاریابی دقیقاً نحوه روبرو شدن با این شرایط جدید است:

تعریف نحول بازاریابی یا Marketing Transformation

ما در بحث تحول دیجیتال به نکته‌ای اشاره کرده‌ایم که مناسب است اینجا هم آن را تکرار کنیم:

در فضای مدیریت، معمولاً وقتی از تحول یا Transformation صحبت می‌کنیم، منظورمان جنبه‌ی سازمانی آن است.

تحول دیجیتالی، به اتفاق‌های بیرون در حوزه دیجیتال اشاره ندارد؛ بلکه می‌گوید که ما باید در کسب و کار خود در برابر این رویدادها و روندها چه کار کنیم؟

تحول بازاریابی هم به اتفاق‌های بیرون در حوزه‌ی بازاریابی و فروش اشاره نمی‌کند؛ بلکه می‌گوید که با توجه به تغییراتی که بیرون اتفاق افتاده، ما در کسب و کار خود باید چه کارهایی انجام دهیم؟

پس بحث تحول، تحلیل خبرهای بیرونی و هیجان‌زده شدن از آنها نیست؛ بلکه زیرمجموعه‌ای از بحث تحول سازمانی است و باید با راهکارهایی برای اجرا و پیاده‌سازی در کسب و کارها همراه باشد.

تحول بازاریابی بر روی چه حوزه‌هایی تأثیر دارد؟

با توجه به توضیحاتی که در تعریف تحول بازاریابی مطرح کردیم، پاسخ به این سوال چندان دشوار نیست.

تقریباً همه‌ی حوزه‌های کسب و کار در اثر این تحول تحت تأثیر قرار گرفته‌‌اند.

جمله‌ای که زمانی دیوید پاکارد (از موسسان شرکت HP) گفته بود، اکنون بیش از هر زمان دیگری مصداق دارد: «بازاریابی مهم‌تر از آن است که فقط به واحد بازاریابی سپرده شود.»

با وجودی که می‌گوییم تمام سازمان از تحول بازاریابی تأثیر می‌پذیرد، مشخصاً بخش‌های زیر باید این مسئله را بسیار جدی‌تر بگیرند:

رابطه تکنولوژی دیجیتال و تحول بازاریابی چیست؟

بی‌تردید بدون توسعه تکنولوژی دیجیتال و افزایش سواد دیجیتال مشتریان، تحول بازاریابی به گستردگی امروز و به عمقی که امروز به وجود آمده نبود.

اما فراموش نکنیم که تکنولوژی دیجیتال صرفاً بستری برای تحول بازاریابی بوده و تحول بازاریابی در ده‌ها روند دیگر نیز ریشه دارد.

موارد زیر، تنها نمونه‌هایی از عواملی هستند که در شکل‌گیری بازاریابی دخیل بوده‌اند:

ارزان شدن تکنولوژی تولید و افزایش تعداد تولیدکنندگان که گزینه‌های مشتری را زیاد کرد.

رایج شدن سیستم‌های تولید انعطاف‌پذیر که می‌توانستند محصول را به نیاز مشتری نزدیک‌تر کنند.

افزایش متوسط رفاه در میان مردم و شکل‌گیری تقاضاهای مصرفی فراوان که دست مشتری در انتخاب و تصمیم‌گیری مربوط به آنها بسیار باز است.

توسعه‌ی صنعت حمل و نقل در سطح محلی و بین‌المللی که حوزه‌ی دسترسی مشتری را گسترده‌تر کرده است.

پیشنهاد عضویت در متمم

دوست عزیز.

شما با عضویت رایگان به عنوان کاربر آزاد متمم (صرفاً با تعیین نام کاربری و کلمه‌ی عبور) می‌توانید به حدود نیمی از چند هزار درس متمم دسترسی داشته باشید.

همچنین در صورت تمایل، با پرداخت هزینه عضویت، به همه‌ی درس‌های متمم دسترسی خواهید داشت.

فهرست برخی از درس‌های مختص کاربران ویژه متمم را نیز می‌توانید در اینجا ببینید:

 فهرست درس‌های مختص کاربران ویژه متمم

البته از میان درس‌های مطرح شده، شاید بهتر باشد ابتدا مطالعه‌ و بررسی مباحث زیر را در اولویت قرار دهید:

  دوره MBA

  فنون مذاکره

  تصمیم گیری

  مدیریت بازاریابی

  سواد دیجیتال

آیا دیگر روش‌های سنتی بازاریابی کاربرد ندارند؟

بسیار نادرست است اگر فکر کنیم با مطرح شدن الگوها و شرایط جدید، کلیه‌ی ابزارها و دانش گذشته ارزش خود را از دست می‌دهند.

تبلیغات انبوه، شیوه‌های کلاسیک بخش بندی بازار و مشتریان، فروش فیزیکی در فروشگاه‌ها، مفاهیم برند و برندسازی و بسیاری از محورهای دیگر مدیریت بازاریابی همچنان مانند گذشته کاربرد دارند.

اما طبیعتاً بسته به نوع محصول و نوع بازار و شرایط شما، ابزارها و دانش‌های جدیدی نیز مورد نیازتان خواهند بود. بسیاری از ابزارهای مورد اشاره در بازاریابی جدید همچنان نیازمند آگاهی از اصول قدیمی هستند.

نمی‌توانید بازاریابی انبوه را نشناسید و بگویید که می‌خواهم سراغ بازاریابی سفارشی بروم.

یا تحلیل دموگرافیک را نشناسید و بگویید می‌خواهم با استفاده از داده کاوی، مشتریان را بخش‌بندی کنم.

استفاده از ابزارهای نوین بازاریابی، علاوه بر دانش روز، همچنان نیازمند درک مبانی بازاریابی کلاسیک است.

تمرین

اگر مثال‌ها و نمونه‌های بیشتری از افزایش تسلط مشتری بر فرایند خرید در ذهن دارید که به نظرتان به درک بهتر درس برای دوستان دیگر کمک می‌کند، خوشحال می‌شویم آنها را با ما به اشتراک بگذارید.

  شما تاکنون در این بحث مشارکت نداشته‌اید.

برخی از دوستان متممی که به این درس علاقه مندند: مهدی آراسته , سینا حسینیان , نیکا , محمد حسین یعقوبی , محمدحسین استقلال

 

برخی از سوالهای متداول درباره متمم

متمم چیست و چه می‌کند؟
چه درس‌هایی در متمم ارائه می‌شوند؟
هزینه ثبت‌نام در متمم چقدر است؟
آیا در متمم فایل‌های صوتی رایگان هم برای دانلود وجود دارد؟

ترتیبی که گروه متمم برای خواندن مطالب سری مدیریت بازاریابی به شما پیشنهاد میکند:

سری مطالب حوزه مدیریت بازاریابی

قوانین کامنت گذاری/ چرا دیدگاه من منتشر نشده است؟

31 نکته برای تعریف تحول بازاریابی چیست و به چه علت باید این تحول را بشناسیم؟

    پرطرفدارترین دیدگاه به انتخاب متممی‌ها در این بحث

    نویسنده‌ی دیدگاه : محمدرضا شعبانعلی

    بحث نظرسنجی و Review نوشتن، یکی از نکاتی بود که در درس هم به آن اشاره شده بود.

    یکی از مصداق‌های آن که به نظرم ارزش دارد به صورت مستقل مورد توجه قرار گیرد، در صنعت هتلداری است.

    سایت‌هایی مثل Booking و TripAdvisor نمونه‌ی سایت‌هایی هستند که بین عرضه‌کننده‌ی خدمت و خریدار خدمت قرار گرفته‌اند و کنترل مشتری را بر فرایند خرید بسیار بیشتر کرده‌اند.

    البته این نوع سایت‌ها را باید از جنس واسطه دانست. چون همان‌طور که در درس ارزش آفرین در تفاوت واسطه و دلال گفته شد، اینها ارزش آفرین هستند و واقعاً دو طرف (مشتری و هتل) از حضور آنها راضی‌اند.

    اما به هر حال، در ارتباط با آنچه در این درس مطرح شد، سایتی مثل Booking از چند جهت قدرت مشتری را در خرید افزایش داده و شکل سنتی بازاریابی در صنعت هتل‌داری را متحول کرده است.

    اول اینکه Review‌های بسیار زیاد در مورد هتل‌ها وجود دارد و حتی بدون اینکه یک هتل را یک بار تجربه کرده باشی، می‌دانی که مثلاً اینترنت در طبقه‌ی ۹ و ۱۰ آن ضعیف است یا در لابی، بعضی‌ جاها Wi-Fi به خوبی آنتن نمی‌دهد.

    قبلاً مدیران بازاریابی یک هتل، بعید بود در زمان رزرو اتاق، اصلاً به چنین چالشی فکر کنند.

    یا منوها و سایر خدمات را به سادگی نمی‌توان تغییر داد. چون همه متوجه می‌شوند که مثلاً این هتل، در صبحانه فلان آیتم گران‌قیمت را داشته و امروز آن را حذف کرده و بدون اضافه به این موارد، اعلام می‌کند که تخفیفی را در نظر گرفته است.

    ضمن اینکه برای خود من بارها پیش آمده که در یک سفر کوتاه چند روزه، تمام مدت را در یک هتل نگذرانده‌ام. بلکه فقط روز ورود را اتاق گرفته‌ام تا پس از دیدن نمای پنجره، به تمدید برای کل سفر یا تغییر هتل اقدام کنم.

    من در این حالت، هم از اتاق‌های خالی هتل فعلی و هم از وضعیت‌ هتل‌های دیگر در اطراف خبرداشته‌ام که قبل از ظهور خدماتی مانند بوکینگ یا Tripadvisor اصلاً قابل تصور نبود.

    ضمن اینکه نگرانی و دغدغه‌ی هتل‌ها در زمینه‌ی تاثیرگذاری سایت‌های این‌چنینی بسیار مشخص و واضح است.

    این را هم در مواجهه‌ی آنها با مشکلات می‌بینید و هم از تقاضای مکرری که از شما دارند که خوبی‌های آنها را در سایت‌های دیگر بازگو کنید. چون می‌دانند که سایت خودشان، دیگر به اندازه‌ی سایت‌های ارزیاب بیرونی ارزش و اعتبار ندارد.

    در یکی از سفرهای اخیرم، در آخرین روز اقامت در هتل، سرپرست رستوران با لبخند و مهربانی آمد و گفت روز آخر اقامت شماست؟ من هم گفتم بله.

    سپس یک دسر کوچک خداحافظی برایم آورد:

    تا اینجای کار خیلی عجیب نبود و صرفاً نوعی مهمان‌نوازی به نظر می‌رسید.

    اما لحظه‌ی خروج از سالن به من گفت: می‌توانم خواهش کنم اگر از خدمات ما راضی بودید، در بوکینگ یا Advisor آن را بنویسید؟ خصوصاً در مورد صبحانه می‌گویم.

    من ضمن اعلام اینکه این کار را خواهم کرد در ذهنم به تحول بازاریابی فکر کردم و اینکه آیا چنین کار و تلاش و فرایندی، برای کسی که ده سال پیش مدیر بازاریابی در یک هتل بوده (یا امروز در کشور خودمان مدیر بازاریابی هتل است) قابل درک است؟

     
    دوست گرامی مشاهده تمرینهای مربوط به این درس، صرفا برای کاربران متمم امکانپذیر میباشد.
    .