تجزیه و تحلیل بازار | معیارهای ارزیابی بازار و محصول
- مطالعهی درس تعریف بازار و انواع بازار
- مطالعهی درس تعریف صنعت و تفاوت صنعت و بازار
- بتوانند برخی از مولفههای ارزیابی و تحلیل بازار را فهرست کنند.
- اگر محصول یا ایدهای در ذهن دارند، بتوانند بازار مد نظر خود را بر اساس فاکتورهای مطرح شده در این درس تحلیل کنند.
تجزیه و تحلیل بازار از جمله تواناییهایی است که همهی فعالان کسب و کار باید از آن بهرهمند باشند.
به عنوان مثال به کارآفرینی فکر کنید. آغاز کارآفرینی با ایده پردازی است. اما همه چیز به ایده پردازی ختم نمیشود. مهم است بتوانیم بازار مورد نظر خود را تجزیه و تحلیل کنیم و ببینیم نگاه بازار به ایده (و محصول) ما چیست.
به همین علت، همواره بخشی از مدل کسب و کار و اسنادی که به عنوان طرح تجاری تنظیم میشوند، به تحلیل بازار اختصاص پیدا میکند.
تجزیه و تحلیل بازار میتواند در مورد هر نوع بازاری بهکار گرفته شود: از بازار پوشاک و خودرو تا بازار پول و طلا.
بر این اساس، درس حاضر را به معرفی برخی از فاکتورهای قابلاستفاده در تحلیل بازار اختصاص دادهایم.
در این درس، موارد زیر را مرور میکنیم و شرح میدهیم:
- میزان ضرورت محصول (کالا یا خدمت) برای بازار (Urgency)
- اندازه بازار (Market size)
- محدوده قیمت قابل عرضه (Potential Price Range)
- هزینه جذب مشتری یا ایجاد مشتری جدید (Customer Acquisition Cost)
- هزینه رساندن محصول به دست مشتری (Product Delivery Cost)
- میزان منحصر به فرد بودن محصول (Product Uniqueness)
- سرعت عرضه محصول به بازار (Speed to market)
- نیاز به سرمایهگذاری اولیه (Up-front investment)
- پتانسیل عرضه محصولات وابسته (Cross-sell potential)
- مدت زمان زنده ماندن یا طول عمر محصول (Product Lifespan)
البته لازم به تأکید است که فعلاً در حد بررسی عمومی در درس ارزش آفرینی، موارد زیر را مطرح میکنیم. به همین خاطر، به سبک بسیاری از کتابها و دورههای کارآفرینی و خلق کسب و کار، همهی فاکتورها را زیرِ عنوان تحلیل بازار جا دادهایم.
اما بعداً این هر یک از آنها باید در درس تخصصی خود بررسی شوند. برخی از آنها باید در طراحی محصول، برخی دیگر در بازاریابی و تعدادی نیز در درس استراتژی مورد توجه قرار بگیرند.
توجه داشته باشید که فعلاً در این مرحله، ما قصد ارزشگذاری روی وضعیتهای مختلف نداریم.
بنابراین اگر از حجم بازار حرف میزنیم، نمیخواهیم بگوییم کوچک بودن بازار یا بزرگ بودن آن، خوب است یا بد.
بلکه صرفاً میخواهیم فاکتورهای مورد توجه در تحلیل بازار را بشناسیم.
بدیهی است در درسهای تخصصیتر، فرصتها و چالشهای هر وضعیت را بررسی خواهیم کرد.
ضمناً لازم به تأکید است که قرار نیست همهی فاکتورها و مولفههای زیر، در همهی انواع بازارها و محصولها قابل طرح و مفید باشند. بنابراین احتمالاً لازم خواهد بود بسته به محصولی که در ذهن دارید و بازاری که مد نظر شماست، تعدادی از این فاکتورها را انتخاب و بررسی کنید.
شدت نیاز و ضرورت محصول از نگاه بازار (Urgency)
نخستین سوالی که باید به آن فکر کنیم این است که بازار (همهی کسانی که تقاضای این محصول را دارند یا ممکن است داشته باشند) تا چه حد محصول ما را مورد نیاز و ضروری میبیند؟
گاهی اوقات بازار قانع شده است که اصل محصول ضروری است (مانند بیمه شخص ثالث) و آنچه باقی میماند این است که پیشنهاد ما را از میان انواع پیشنهادها انتخاب کند.
اما گاهی نیز ممکن است اصل محصول هنوز چندان جدی تلقی نشود (مانند بیمه زندگی). بنابراین ما دو مرحله پیش روی خود داریم:
- آموزش دادن بازار و قانع کردن بازار به استفاده از محصول (به طور عمومی)
- قانع کردن بازار به اینکه از میان همهی پیشنهادها، پیشنهاد ما را انتخاب کند.
در اینجا باید به چند نکته توجه داشته باشیم:
- میزان نیاز به محصول، در سگمنتهای مختلف بازار یکسان نیست. مثلاً مالکان خودروهای گرانقیمت در مقایسه با مالکان خودروهای ارزانقیمت، احتمالاً بیمهی بدنه را ضروریتر ارزیابی میکنند.
- ضرورت از جنس ادراک و نگرش است. بنابراین میزان نیاز به محصول و ضروری بودن آن، میتواند با آموزشِ بازار هدف تغییر کند. مثلاً ممکن است عرضهکنندهی مکملهای غذایی، با آموزش بازار (از طریق تبلیغات و بازاریابی محتوا) بتواند نگرش به ضروری بودن مکملها را در جامعهی هدف خود افزایش دهد. مشابه همین مسئله را میتوان دربارهی داروهای گیاهی و محصولات ارگانیک و طبیعی نیز مطرح کرد.
- میزان ضرورت محصول از نگاه بازار، با تغییر بازار هدف تغییر میکند. فرض کنید میخواهید دورههای آموزش آنلاین برگزار کنید. اگر جامعهی هدف خود را گروهی انتخاب کنید که تا کنون، از آموزش آنلاین استفاده کردهاند، نگاه آنها به خدمات شما با گروهی که تا کنون صرفاً از خدمات فیزیکی استفاده کردهاند، متفاوت خواهد بود.
واضح است که اگر بتوانید پاسخ این سوال را به درستی تشخیص دهید، تکلیفتان برای آیندهی کسب و کار و استراتژیهایی که باید انتخاب کنید، مشخصتر خواهد بود.
اندازهی بازار یا Market size
وقتی از اندازهی بازار یا Market size حرف میزنیم، منظورمان برآیند تقاضای موجود برای یک محصول است.
طبیعی است بر اساس آنچه در درس انواع بازار مطرح کردیم، اندازه بازار را هم به شکلهای مختلف، از جمله شیوههای زیر، میتوان تعریف کرد:
- بازار بالقوه: مجموع تقاضای بالقوهای که میتواند برای محصول وجود داشته باشد.
- بازار فعال: مجموع تقاضای فعال موجود (که این محصول را از ما و رقیبانمان تهیه میکنند)
- بازار مورد نیاز: مجموع تقاضایی که دستیابی به آن در سال اول (یا دو سال یا پنجسال اول) برای بازگشت سرمایهگذاری اولیه ضروری است.
در اینجا باید به دو نکته توجه داشته باشید:
نکتهی اول اینکه اندازه بازار با اندازه صنعت تفاوت دارد. در مورد اول ما از میزان تقاضا حرف میزنیم و در مورد دوم، از میزان عرضه.
نکتهی دوم هم این است که به خاطر داشته باشیم بزرگ یا کوچک بودن بازار، مزیت ذاتی ندارد. بلکه منابع سازمانی، نوع محصول، جایگاه ما در بازار، توانایی رقابت و دهها فاکتور دیگر در کنار هم، مشخص میکنند که چه اندازهای از بازار میتواند برای ما مناسب و مطلوب باشد.
محدوده قیمت قابل عرضه یا Potential Price Range
وقتی محصول را صرفاً بر اساس نوع آن تعریف میکنیم، ممکن است در دام خطای تعمیم گرفتار شویم. به این معنا که احتمال دارد ناخواسته، ویژگیهای بخشی از بازار را به تمام بازار نسبت دهیم.
به عنوان مثال، فرض کنید از بازار مسکن حرف میزنیم.
آیا واقعاً بازار آپارتمانهای کمتر از ۵۰ متر، با بازار آپارتمانهای بالای ۵۰۰ متر یکی است؟
آیا بازاری که برای مسکن چند صد میلیون تومان پول دارد و باید با وام، بودجهی خود را تکمیل کند، با بازاری که چند میلیارد تومان برای خرید یک ملک در نظر میگیرد، رفتار یکسانی دارد؟
رفتار این سگمنتها، پاسخ آنها به تغییرات قیمت، اثر استراتژیهای بازاریابی و فروش بر روی هر یک از آنها، میتواند متفاوت باشد.
بنابراین وقتی دربارهی یک محصول و بازار آن فکر میکنیم، گاهی اوقات مناسب است مشخص کنیم که منظورمان کدام سگمنت از بازار است.
به عبارت دیگر، بگوییم: «ما دربارهی سگمنتی از بازار حرف میزنیم که برای محصولِ X حاضرند بین … تا … ریال پرداخت کنند.»
باز هم لازم به یادآوری است که این بحث، به صورت مستقل و تخصصی در مدیریت بازاریابی با عنوان بخش بندی بازار مطرح میشود.
اما توجه به برخی نکات پایه (مثل تفکیک بازهی قیمت) حتی در گامهای اولیهی تحلیل بازار نیز ضروری است و میتواند زوایای پنهان بازار را بهتر برایمان روشن کند.
دسترسی کامل به این درس برای اعضای ویژه متمم در نظر گرفته شده است.
با عضویت به عنوان کاربر ویژهی متمم، علاوه بر دسترسی به درسهای ارزش آفرینی به دورههای بسیار بیشتری دسترسی پیدا میکنید که میتوانید فهرست آنها را در اینجا ببینید:
فهرست درسهای مختص کاربران ویژه متمم
البته بررسیهای ما نشان میدهد که علاقهمندان به ارزش آفرینی از بین درسهای متنوع متمم به درسهای زیر علاقهی بیشتری نشان دادهاند:
بازاریابی | کارآفرینی | استارتاپ
استراتژی | تفکر سیستمی | آموزش فروش
تصمیم گیری | مشاوره مدیریت | کوچینگ
دیجیتال مارکتینگ | مدل کسب و کار | فنون مذاکره
دوره MBA (پیگیری منظم مجموعه درسها)
اگر با فضای متمم آشنا نیستید و دوست دارید دربارهی متمم بیشتر بدانید، میتوانید نظرات دوستان متممی را دربارهی متمم بخوانید و ببینید متمم برایتان مناسب است یا نه. این افراد کسانی هستند که برای مدت طولانی با متمم همراه بوده و آن را به خوبی میشناسند:
تمرین (لازم نیست به همهی تمرینها پاسخ دهید)
محصول و بازار خاصی را انتخاب کنید و میزان ضرورت محصول از نگاه بازار را برآورد کنید. این محصول میتواند یکی از همان مواردی باشد که درسهای قبل انتخاب و تحلیل کردهاید (میتوانید به ضرورت، امتیازی بین صفر تا ده داده و و سپس علت ارزیابی خود را شرح دهید).
برای اینکه میزان ضرورت این محصول در نگاه بازار افزایش یابد، چه گزینههایی در ذهن دارید؟
چه برآوردی از هزینهی جذب مشتری فعلی یا ایجاد مشتری تازه برای این محصول خود دارید؟ این هزینه تا چه حد تابع مقیاس کسب و کار است؟
اگر در یک بازار، هزینهی جذب مشتری و هزینهی خلق مشتری بسیار نزدیک باشد، استراتژی بازاریابی در مقایسه با شرایطی که هزینهی ایجاد مشتری جدید بسیار بالاست چه تفاوتی خواهد داشت؟
چه تغییراتی میتوان در محصول مد نظر شما ایجاد کرد که مدت زنده ماندن آن (بینیاز بودن به طراحی مجدد) افزایش یابد؟ آیا چنین تغییری قابل توصیه هست؟
ترتیبی که متمم برای خواندن مطالب سری ارزش آفرینی به شما پیشنهاد میکند:
- ارزش و ارزش آفرینی در کسب و کار (نقشه راه درس)
- ارزش چیست؟ | تعریف ارزش و ارزش آفرینی در کسب و کارها
- تعریف پایداری چیست؟ | بررسی مفهوم پایداری در مدیریت و کسب و کار
- تعریف کسب و کار و هدف از کسب و کار چیست؟ | فرصت طلبی یا ایجاد ارزش پایدار؟
- دلالی چیست؟ واسطه گری چه تفاوتی با دلالی دارد؟
- تعریف بازار چیست؟ انواع بازارها کدامند؟
- فهرست برخی روشهای کلاسیک تولید ارزش اقتصادی
- تفاوت کالا و خدمت در چیست؟
- معرفی کتابی درباره اقتصاد خدمات | خلق ارزش با ارائه خدمات
- «کسب و کار خدماتی» یا «خدماتی شدن کسب و کار»؟
- تعریف صنعت چیست؟ تفاوت بازار و صنعت در کجاست؟
- تجزیه و تحلیل بازار | معیارهای ارزیابی بازار و محصول
- ارزش آفرینی و شناخت انگیزه انسانها
- زنجیره ارزش پورتر | ابزاری برای تحلیل وضعیت کسب و کار
- زنجیره ارزش خدمات برای تحلیل کسب و کارهای خدماتی
- پروژه پایانی ارزش آفرینی
- کتاب طراحی ارزش پیشنهادی
- اتاق خبر | درس ارزش آفرینی
چند مطلب پیشنهادی از متمم:
سوالهای پرتکرار دربارهٔ متمم
متمم مخففِ عبارت «محل توسعه مهارتهای من» است: یک فضای آموزشی آنلاین برای بحثهای مهارتی و مدیریتی.
برای کسب اطلاعات بیشتر میتوانید به صفحهٔ درباره متمم سر بزنید و فایل صوتی معرفی متمم را دانلود کرده و گوش دهید.
فهرست دوره های آموزشی متمم را کجا ببینیم؟
هر یک از دوره های آموزشی متمم یک «نقشه راه» دارد که مسیر یادگیری آن درس را مشخص میکند. با مراجعه به صفحهٔ نقشه راه یادگیری میتوانید نقشه راههای مختلف را ببینید و با دوره های متنوع متمم آشنا شوید.
همچنین در صفحههای دوره MBA و توسعه فردی میتوانید با دوره های آموزشی متمم بیشتر آشنا شوید.
هزینه ثبت نام در متمم چقدر است؟
شما میتوانید بدون پرداخت پول در متمم به عنوان کاربر آزاد عضو شوید. اما به حدود نیمی از درسهای متمم دسترسی خواهید داشت. پیشنهاد ما این است که پس از ثبت نام به عنوان کاربر آزاد، با خرید اعتبار به عضو ویژه تبدیل شوید.
اعتبار را میتوانید به صورت ماهیانه (۱۶۰ هزار تومان)، فصلی (۴۲۰ هزار تومان)، نیمسال (۷۵۰ هزار تومان) و یکساله (یک میلیون و ۲۰۰ هزار تومان) بخرید. لطفاً برای اطلاعات بیشتر به صفحه ثبت نام مراجعه کنید.
آیا در متمم فایل های صوتی رایگان هم برای دانلود وجود دارد؟
مجموعه گسترده و متنوعی از فایلهای صوتی رایگان در رادیو متمم ارائه شده که میتوانید هر یک از آنها را دانلود کرده و گوش دهید.
همچنین دوره های صوتی آموزشی متنوعی هم در متمم وجود دارد که فهرست آنها را میتوانید در فروشگاه متمم ببینید.
با متمم همراه شوید
آیا میدانید که فقط با ثبت ایمیل و تعریف نام کاربری و رمز عبور میتوانید به جمع متممیها بپیوندید؟
نویسندهی دیدگاه : آزاده
6- تدریس خوب می تونه منحصر به فرد باشه.
7- به نظر من سرعت عرضه در تدریس گاهی کم و گاهی زیاد است و معلم گاهی می تواند یک تغییر مورد نظرش را به راحتی اعمال کند، که خوب تقلید پذیری سریع هم خواهد داشت و گاهی باید مطالعات زیادی انجام بده تا یک تغییر در کارش ایجاد کند که در اینصورت تقلید پذیری کند خواهد بود.
8- سرمایه اولیه برای تدریس: دانش و علم مورد تدریس، مهارتهای فردی و اجتماعی لازم برای برقراری ارتباط با شاگرد و پرسنل دیگر، داشتن توانایی انتقال مطلب به دیگران و مهارتهای تدریس.
در این مورد حضور معلمین دیگر و موسسات آموزشی، هزینه سرمایه گذاری اولیه برای یک شخص جدید را کاهش می دهد، چون تبلیغات اولیه در زمینه ضرورت دانش انجام می شود و امکان استفاده از اطلاعات آنها هست.
9- در کار تدریس پتانسیل عرضه کتابها و سی دی های کمک آموزشی وجود دارد.
10- تدریس به میزان خلاقیت و ابتکار معلم می تواند Evergreen باشد.
2- تدریس با تبدیل شدن به فایل صوتی و یا تصویری قابلیت تبدیل شدن به محصول Evergreen را دارد، البته تا زمانیکه محصول باکیفیت بالاتر وارد بازار شود.