معرفی کتابی درباره اقتصاد خدمات | خلق ارزش با ارائه خدمات

همه می‌دانیم و تجربه کرده‌ایم که سهم خدمات در اقتصاد ایران و جهان، طی دهه‌های اخیر روندی افزایشی بوده است. کافی است به سبد خرید خود نگاه کنید و ببینید چه سهمی از هزینه‌هایتان به خدمات اختصاص دارد: از هزینهٔ بیمه و مالیات تا تعمیر خودرو و لوازم خانگی، از شرکت در کلاس‌های مختلف تا استفاده از خدمات پزشکی، مشاوره و کوچینگ، از هزینهٔ گارانتی که هنگام خرید وسایل مختلف پرداخت می‌کنید تا هزینهٔ اینترنت و اشتراک سرویس‌هایی مثل پخش فیلم و موسیقی.

حتماً برایتان پیش آمده که یک «کالا» خریده باشید و فروشنده در بخشی از مکالمه گفته باشد مطمئنیم که از «خدمات» ما راضی خواهید بود. و باز حتماً پیش آمده که محصولی را که بسیار دوست داشته‌اید، صرفاً به این علت که در کشورمان خدمات پس از فروش ندارد، نخریده باشید.

با وجود سهم چشم‌گیر خدمات در اقتصاد، کارآفرینی و مدل های کسب و کار، هنوز سهم کتاب‌ها و آموزش‌هایی که به خدمات می‌پردازند، آن‌قدر زیاد نیست.

نه این‌ که کتاب و مقاله در این زمینه نباشد، یا دوره‌های آموزشی در این حوزه وجود نداشته باشد، اما در اغلب موارد، «خدمت» صرفاً کلمه‌ای است که برای رعایت وزن به «کالا» و «محصول» اضافه می‌شود. مثلاً هنگام صحبت از استراتژی قیمت گذاری می‌گویند: «می‌خواهیم دربارهٔ قیمت گذاری کالاها و خدمات صحبت کنیم.» و یا هنگام بحث دربارهٔ اهمیت مزیت رقابتی می‌گویند: «برای این‌که در بازار باقی بمانید، کالاها و خدمات شما در مقایسه با کالاها و خدمات رقیب باید مزیت رقابتی داشته باشند.»

در این نوع جمله‌ها، تلویحاً تفاوت کالا و خدمت نادیده گرفته شده، یا این‌که فرض شده همهٔ قوانین و توصیه‌هایی که دربارهٔ کالاها و محصولات فیزیکی مطرح می‌شوند، دربارهٔ خدمات هم به همان شکل کاربرد دارند.

طی دو دههٔ اخیر، بسیاری از نویسندگان و صاحب‌نظران کوشیده‌اند بحث دربارهٔ خدمات را به موضوعی مستقل تبدیل کنند و نشان دهند که خدمات ویژگی‌هایی دارند بهتر است به شکل مستقل به آن پرداخته شود. حاصل این تلاش، اصطلاحات متعددی است که در این سال‌ها می‌شنویم و می‌خوانیم و تعدادی از آن‌ها را در جدول زیر می‌بینید:

کتابی که در این درس به معرفی آن می‌پردازیم، با همین هدف، یعنی تأکید بر اهمیت، جایگاه و ویژگی‌های خاص خدمات، نوشته شده است. مانند بسیاری از کتاب‌هایی که در بخش معرفی کتاب های مدیریت آمده‌اند، در این‌جا صرفاً کمی دربارهٔ کتاب حرف خواهیم زد و نکات و حرف‌های کلیدی آن را لابه‌لای مباحث دیگر (غالباً در درس‌های ارزش آفرینی و مدیریت بازاریابی) نقل خواهیم کرد.

معرفی مختصر کتاب

عنوان دقیق کتاب چنین است:

New Business Models and Value Creation: A Service Science Perspective

که می‌توان آن را به «مدل های کسب و کار جدید و خلق ارزش (با رویکرد علم خدمات)» ترجمه کرد.

سه ویراستار ارشد این کتاب، یعنی لینو چینکوئینی، آلبرتو دیمینین و ریکاردو وارادلو، در دانشگاه‌های ایتالیا در زمینهٔ اقتصاد خدمات تدریس می‌کنند و مشاوره می‌دهند. آن‌ها با همکاری بیست نویسندهٔ دیگر این کتاب کوچک دویست‌‌‌صفحه‌ای را تألیف کرده‌اند تا از جنبه‌های مختلف به بحث «خدمت» در اقتصاد و مدیریت کسب و کار بپردازند. بعضی از همکاران این مجموعه، شهرت کمتری دارند و برخی دیگر، مانند چسبرو (از دانشگاه برکلی و مبدع اصطلاح نوآوری باز) و اسپورر (بنیان‌گذار گروه تحقیقات خدمات در شرکت IBM) در سطح جهانی شناخته شده‌اند.

این کتاب چندان شناخته‌شده نیست و اصلاً پرفروش نبوده است (البته پیش از این گفته‌ایم که پرفروش بودن معیار کیفیت نیست: درباره کتابهای پرفروش).

کتاب‌های شناخته‌شده و ارزشمند دیگری در زمینهٔ خدمات وجود دارند که به جای خود در متمم به آن‌ها خواهیم پرداخت. مثلاً کتاب مدیریت خدمات بوردولوی (Service Management) و بازاریابی خدمات زیثمال (Services Marketing) که مرجع رسمی آموزشی در بسیاری از دانشگاه‌های جهان هستند.

اما ویژگی کتاب چینکوئینی و همکارانش در این است که به یک رویکرد خاص محدود نیستند و کوشیده‌اند نوعی جمع‌بندی از انواع رویکردها و نگرش‌ها در حوزهٔ خدمات ارائه دهند. علاوه بر این، معتقدند که «ارائه خدمت» و «نوآوری» با هم گره خورده‌اند و به تفصیل به این بحث پرداخته‌اند. این شیوهٔ نگارش به ما کمک می‌کند که هم در تعریف مفاهیم مرتبط با خدمات و هم در آموزش روش ایده پردازی برای کسب و کارهای خدماتی به سراغ این کتاب برویم و از نکات مطرح شده در آن استفاده کنیم.

چند نکته از کتاب