آمیخته بازاریابی چیست؟

آمیخته بازاریابی یا Marketing Mix را می‌توان یکی از مشهورترین اصطلاحات دنیای بازاریابی دانست.

اصطلاحی که در دنیای پرشتاب مدیریت و فضایی که هر روز در حال دگرگونی است، حدود هفتاد سال عمر کرده و هنوز، مبنای نگارش بسیاری از کتاب‌های مدیریت بازاریابی و پایه‌ی آموزش فروش و بازاریابی در دانشگاه‌ها و مدارس کسب و کار است.

حتی لازم نیست بازاریابی را به شکل تخصصی خوانده باشید تا ۴P به‌ گوش‌تان خورده باشد. تقریباً هر کسی که اکنون در حال خواندن این درس است، یک یا چند بار در فضاهای مختلف و با عناوین متفاوت، شنیده است که در بازاریابی چهار کلمه‌ی کلیدی داریم که هر چهار مورد آن‌ها با P آغاز می‌شوند و این چهار پی، زیربنای بسیاری از مباحث بازاریابی است:

• محصول (Product)
• قیمت (Price)
• ترویج (Promotion)
• مکان و کانال توزیع (Place)

این را هم باید گفت که امروزه در هر جمعی بحث آمیخته بازاریابی مطرح شود، کسانی هم پیدا می‌شوند که بگویند: «البته دیگر الان ۴P خیلی قدیمی شده و بهتر است از xP استفاده شود.»

به جای x هم تقریباً می‌شود هر عددی بگذارید. ۵P و ۷P و ۲۱P و ۴۴P از جمله جایگزین‌هایی هستند که به گوش می‌خورند و نقل می‌شوند.

با این مقدمه به سراغ تاریخچه آمیخته بازاریابی می‌رویم و در ادامه با کاربرد آمیخته بازاریابی بیشتر آشنا خواهیم شد.

نیل بوردن | ابداع‌کننده‌ی مفهوم آمیخته بازاریابی

نخستین کسی که در تاریخ بازاریابی، اصطلاح مارکتینگ میکس یا آمیخته بازاریابی را به‌کار برده، نِیل بوردن (Neil Borden) استاد دانشگاه هاروارد و رئیس اسبق انجمن بازاریابی آمریکا بوده است.

بوردن در دهه‌ی پنجاه میلادی، مفهوم آمیخته بازاریابی را مطرح کرد. اما این مفهوم چندان فراگیر نشد و ناشناخته ماند تا زمانی که آلدرسون، زیرساخت‌های بازاریابی مدرن را معرفی و مطرح کرد.

پس از آن، مک‌کارتی با الهام از بحث‌های آلدرسون (که واحد بازاریابی باید چند وظیفه‌ی مشخص و تعریف‌شده‌ی درون‌سازمانی داشته باشد) و با مرور حرف‌های بوردن، مدل ۴P را مطرح کرد (+).

جالب این‌جاست که خود نیل بوردن چهار سال بعد، یعنی در ۱۹۶۴ مقاله‌ای نوشت و در آن توضیح داد که آمیخته بازاریابی دقیقاً چیست و عناصر آمیخته بازاریابی چگونه و بر چه اساس استخراج شده‌اند (فایل PDF مقاله آمیخته بازاریابی بوردن).

مک‌کارتی و آمیخته بازاریابی ۴P

مک‌کارتی پس از آشنایی با مفهوم آمیخته بازاریابی که بوردن مطرح کرده بود، کوشید دوازده عنصر آمیخته بازاریابی او را خلاصه کرده و به شکلی بیان کند که بهتر در ذهن بماند.

در نهایت در کتاب بازاریابی خود در سال ۱۹۶۰، پیشنهاد کرد که همه‌ی حرف‌های بوردن را می‌توان در قالب ۴P بیان کرد:اگر کمی به نام‌گذاری‌ها دقت کنید متوجه می‌شوید که مک‌کارتی برای این‌که چهار عدد P از داخل حرف‌های بوردن در بیاورد، مجبور شده کمی اولویت‌ها و اهمیت‌ها را هم تغییر دهد و وسواس کلامی را کنار بگذارد:

• از بین دوگانه‌ی Advertising و Promotion، با وجودی که قطعاً Advertising مهم‌تر بوده و بوردن هم بارها بر این نکته تأکید کرده، او Promotion را قرار داده و جداگانه توضیح می‌دهد که تبلیغات هم زیرمجموعه‌ی همین P است.
• کانال‌های توزیع هم، چون با C شروع می‌شده‌اند، چندان به‌کار مک‌کارتی نیامده و از اصطلاح نامأنوس Place (مکان) استفاده کرده است.
• فقط Price و Product در همان جایگاه مهمِ مدنظر بوردن قرار گرفته می‌شود حدس زد که وقتی مک‌کارتی به این نکته توجه کرده که هر دو واژه با P شروع می‌شوند، وارد بازی واژه‌سازی برای ردیف کردن چهار P کنار هم شده است.

فیلیپ کاتلر آمیخته بازاریابی ۴P و ۵P را رواج می‌دهد

مک‌کارتی در سال ۱۹۶۰  در کتاب آموزش مدیریت بازاریابی خود که با عنوان ‌Basic Marketing عرضه شد، آمیخته بازاریابی

 ۴P را مطرح کرد.

بعد از او نویسندگان دیگری هم در کتاب‌های خود به آمیخته بازاریابی ۴P اشاره کردند که یکی از مهم‌ترین آن‌ها، فیلیپ کاتلر بود. فیلیپ کاتلر در کتاب مدیریت بازاریابی خود که در سال ۱۹۶۷ منتشر شد، ۴P را شرح داد و ساختار کتابش را هم بر اساس ابعاد آمیخته بازاریابی مک‌کارتی چید و سامان داد.

کاتلر ابعاد آمیخته بازاریابی ۴P را به شکل زیر تعریف می‌کند:

این را هم باید اضافه کنیم که کاتلر در ویرایش‌های جدید کتاب مدیریت بازاریابی خود، یک چهارگانه‌ی دیگر را به عنوان آمیخته بازاریابی کل‌نگر طرح و تعریف کرده است.

او صریحاً توضیح می‌دهد که ۴P قدیمی نمی‌توانند پاسخ‌گوی پیچیدگی‌ها و جوانب متعدد بازاریابی امروزی باشند و به همین علت یک ۴P جدید پیشنهاد می‌کند (هنوز هم سایه‌ی مک‌کارتی بر سر کاتلر باقی مانده؛ چون باز هم با P ادامه می‌دهد). البته از توضیحات مشخص است که هنوز، الگوی جدید در ذهن کاتلر پخته نشده‌ و هر یک از P‌ها واقعاً یک دسته‌ی منسجم از فاکتورها را پوشش نمی‌دهند:

البته کاتلر یک مرتبه هم در سال ۱۹۸۴ تلاش کرد ۴P را به ۶P تبدیل کند و گفت باید دو المان زیر را به آمیخته بازاریابی اضافه کنیم:

• قدرت سیاسی (Political Power)
• طراحی و تدوین و مهندسی نظر عامه مردم (Public Opinion)

اما با گذشت زمان، ظاهراً خودش به نتیجه رسید که این دو P به آن چهار P چندان ربط ندارند و الگوی ۶P را کنار گذاشت.

در کل، تلاش برای تغییر و تکمیل آمیخته بازاریابی همواره ادامه داشته و اگر علاقه‌مند باشید در این زمینه بیشتر بدانید، می‌توانید مقاله‌ی Constantinides (از دانشگاه توئنته هلند) را بخوانید.

اما اصل ماجرا این است که چنان‌که خود بوردن هم می‌گوید، آمیخته بازاریابی، فهرستی از مواد اولیه‌ی آشپزی شماست و کابینت آشپزخانه‌ی هر کس، می‌تواند مواد متفاوتی را در خود داشته باشد.

بنابراین، شما هم می‌توانید آمیخته بازاریابی خاص خودتان را طراحی کنید. فقط برای این‌کار، یک بار دیگر باید تعریف بوردن را بخوانید تا به بی‌راهه نروید:

آمیخته بازاریابی ۵P

بر اساس آن‌چه گفته شد، عده‌ای ترجیح داده‌اند به جای ۴P از ۵P استفاده کنند و People (انسان‌ها) را به عنوان پنجمین P به آمیخته بازاریابی بیفزایند:

آمیخته بازاریابی خدمات (۷P)

یکی از نقد‌های رایج به آمیخته بازاریابی ۴P این است که ابعاد چهارگانه‌ی آن، به سمت کالا جهت‌گیری دارند و ویژگی‌های خدمات را لحاظ نکرده‌اند (تفاوت کالا و خدمت چیست؟).

بر این اساس، عده‌ای با افزودن ۳P دیگر به ۴P قبلی، کوشیده‌اند این کمبود را جبران کنند:

• اشخاص (People)
• فرایندها (Process)
• نشانه‌ها و آثار فیزیکی مرتبط با محصول (Physical Evidence)

نشانه‌ها و آثار فیزیکی از این‌ جهت مهم است که محصولات خدماتی، عموماً ناملموس هستند. مثلاً عضویت در باشگاه مشتریان یک اتفاق ناملموس است.

اما وقتی کارت فیزیکی بسیار جذابی برای اعضا صادر می‌شود، شواهد فیزیکی مرتبط با آن خدمت هم در اختیار مشتریان قرار گرفته

و می‌تواند تأثیر قوی‌تری روی ذهن مشتری بگذارد.

آمیخته بازاریابی ۸P و حتی بیشتر (۲۱P و ۴۴P)

عده‌ی دیگری هم به آمیخته بازاریابی ۷P، فاکتور بهره‌وری (Productivity) را به عنوان P هشتم اضافه کرده‌اند (لطفاً علت را از ما نپرسید؛ نمی‌دانیم).

حتی عده‌ای آمیخته بازاریابی ۲۱P و ۴۴P را هم پیشنهاد داده‌اند.

البته این P‌های زیاد، معمولاً دانشگاهی نیست و پیشنهاددهندگان خواسته‌اند به مخاطب ناآگاه چنین القا کنند که کامل‌ترین مدل را در دست دارند.

مثلاً شاید برایتان جالب باشد که در آمیخته بازاریابی ۴۴P حتی گاو بنفش ست گادین و برخی واژه‌های غیراخلاقی هم، صرفاً به خاطر این‌که با P شروع می‌شدند گنجانده شده است.

آمیخته بازاریابی ۴C و ۷T

در این میان، کسانی هم بوده‌اند که جرأت کرده‌اند از چارچوب P تخطی کنند و به سراغ دیگر حروف انگلیسی بروند.

مثلاً آمیخته بازاریابی ۴C بر پایه‌ی مولفه‌های زیر ساخته شده:

• ارزش برای مشتری (Customer Value)
• هزینه (Cost)
• سهولت دسترسی (Convenience)
• ارتباط با مشتری (Communications)

در این میان از همه جالب‌تر، کار الکساندر چرنف است که خودش استاد مدرسه کسب و کار کلاگ (Kellog) است و کتابش جزو مراجع درسی وارتون هم بوده است (این کتاب).

او در کتاب خود، آمیخته بازاریابی ۷T را به شرح زیر مطرح می‌کند:

• محصول (Product)
• خدمات (Service)
• برند (Brand)
• قیمت (Price)
• مشوق‌ها (Incentives)
• ارتباط (Communication)
• توزیع (Distribution)

از این‌که هیچ‌یک از هفت فاکتور با T شروع نشده‌اند تعجب نکنید. چرنف معتقد است که آمیخته بازاریابی، مجموعه‌ای از تاکتیک‌هاست که مدیران بازاریابی برای موفقیت در عملکرد خود از آن‌ها استفاده می‌کنند. چون او هفت مورد بالا را تاکتیک فرض کرده نام مدل خود را ۷T گذاشته است.

جمع‌بندی نهایی

انتظار ما این نیست که انواع مدل‌های آمیخته بازاریابی را حفظ کنید و به‌خاطر بسپارید.

علت تأکید ما بر تنوع این آمیخته‌ها هم اتفاقاً همین است: این‌که متوجه باشید هیچ‌یک از آن‌ها به قول خودمان، وحی مُنزل نیست و هر کس، هر جا با هر سلیقه‌ای، چند کلمه را کنار هم گذاشته و یک آمیخته ارائه کرده است.

حتی اگر کمی جستجو کنید، آمیخته بازاریابی توریسم، آمیخته بازاریابی بیمه، آمیخته بازاریابی اجتماعی، آمیخته بازاریابی الکترونیکی، آمیخته دیجیتال مارکتینگ، آمیخته بازاریابی خدمات بانکی و ده‌ها مورد دیگر شبیه‌ این‌ها را هم خواهید یافت.

اما به خاطر داشته باشید که  تنوع و گوناگونی آمیخته های بازاریابی، به معنای بی‌فایده بودن آن‌ها نیست. 

آمیخته‌ بازاریابی به مولفان کتاب‌های مدیریتی کمک کرده به درس‌ها و سرفصل‌های خود، ساختار بدهند.

برای مدیران بازاریابی هم در مسائل پیچیده، نقش یک چک لیست را ایفا کرده تا موردی را از قلم نیندازند و فهرست ابزارهایشان پیش چشم‌شان باشد.

دانشجویان هم با دیدن آمیخته های بازاریابی، تصویری کلی از قلمرو بازاریابی به دست می‌آورند و این دستاورد کوچکی نیست.

بنابراین شاید شما هم دوست داشته باشید در حوزه‌ی مورد علاقه‌ی خودتان، کمی جستجو کنید و انواع آمیخته‌های بازاریابی را ببینید و با ترکیب آن‌ها، نسخه‌ی اختصاصی خودتان را درست کنید و یا به تعبیر بوردن، آش مطلوب خودتان را بپزید.

ترتیبی که متمم برای خواندن مطالب سری مدیریت بازاریابی به شما پیشنهاد می‌کند: