کتاب نسل چهارم بازاریابی | کاتلر نسل چهارم را چگونه تعریف می‌کند؟

احتمالاً با دیدن کتاب نسل چهارم بازاریابی فیلیپ کاتلر، پیش از هر چیز، هنری کیسینجر برایتان تداعی خواهد شد.

کاتلر در ۸۵ سالگی کتاب نسل چهارم بازاریابی را منتشر کرده و کتاب نسل پنجم را هم در ۹۰ سالگی به بازار ارائه کرده است. کاتلر را از این منظر می‌توان با کیسینجر مقایسه کرد که او هم کتاب نظم جهانی خود را در ۹۲ سالگی نوشته است.

در مورد سایر نویسندگانِ سالخورده، مثلاً آلیس مانرو و کسانی مانند او، اگر هم در سن بالا کتابی منتشر می‌شود،‌ معمولاً گردآوری نوشته‌ها و جستارهای پیشین است که در بهترین حالت، مقدمه‌ای هم بر آن افزوده شده است.

البته تفاوت مهمی هم بین کتاب‌های کیسینجر و کاتلر وجود دارد. روی کتاب کسینیجر، صرفاً‌ نام خودش به چشم می‌خورد. اما روی جلد کتاب نسل چهارم بازاریابی، نام دو نفر دیگر هم وجود دارد: هرماوان کارتاجیا و ایوان ستیاوان.

با در نظر گرفتن این‌که موضوع کتاب نسل چهارم بازاریابی، حرکت از بازاریابی سنتی و به دیجیتال است و کاتلر کمی برای طرح چنین بحثی مُسن به نظر می‌رسد، این ذهنیت بیشتر تقویت می‌شود که احتمالاً وی صرفاً از نام خود برای فروش بهتر یک محصول تجاری استفاده کرده است.

مطالعه‌ی دقیق‌تر کتاب هم، این ظن را تقویت می‌کند. نخست این‌که در کتاب، هیچ منبع و مرجعی معرفی نشده است. اصطلاحات و توضیحات و مدل‌هایی را می‌بینیم که مشخصاً پیش از آن در منابع دیگر آمده‌اند،‌ اما نویسندگان از اشاره به منابع اِبا دارند. رفتاری که در کتابهای پیشین کاتلر، هرگز مشاهده نمی‌شود.

میزان تأکید و توجه کتاب به آسیای جنوب شرق در تحلیل‌ها و مثال‌ها هم، بیشتر از عُرفِ نویسندگان آمریکایی است و با روحیه‌ی دو نویسنده‌ی دیگر – که اندونزیایی هستند – هم‌خوانی دارد.

هر دو نویسنده‌ی کتاب، در شرکت مشاوره مدیریت و راهکارهای دیجیتالی Markplus در سمت مدیرعامل و مدیر ارشد عملیاتی مشغول به کار هستند که با بررسی رتبه الکسای آن می‌بینیم که سایت این شرکت حتی جزو دو میلیون سایت برتر جهان هم نیست. به عبارت دیگر، حتی به فرض این‌که شرکت آن‌ها مشتری هم نداشته باشد، با در نظر گرفتن این‌که خود دو نویسنده منظم سایت خودشان را بازدید می‌کنند، باید وضعیت بهتری داشته باشند.

البته در داخل کتاب، آقای کارتاجایا به عنوان یکی از پنجاه نفر پیشگامی که آینده‌ی بازاریابی جهان را شکل داده‌اند معرفی شده است. این ادعا بر اساس نظر موسسه‌ای انگلیسی به نام CIM یا Chartered Institute of Marketing مطرح شده است.

ما چنین گزارشی را روی سایت CIM پیدا نکردیم و جای دیگری هم که این فهرست را پیدا کردیم، نام‌های اشتباه زیادی در‌ آن بود (مثلاً‌ پیتر سنگه هم در آن به عنوان متفکر بازاریابی معرفی شده) که نشان می‌دهد آن فهرست توسط فرد یا مجموعه‌ای ناآشنا با دنیای مدیریت تنظیم شده و عمداً با هدف گنجاندن چند فرد گمنام در میان اسامی مشهور منتشر شده است (+). این را هم باید اضافه کرد که خود CIM هم بر خلاف پروفایل ظاهری آن،‌ جایگاه مشخصی در جامعه‌ی جهانی بازاریابی ندارد و حتی اگر آن فهرست حاوی اسامی نادرست نبود و واقعاً توسط CIM منتشر شده بود، نمی‌توانست اعتبارآفرین باشد. اعضای این سازمان در ازاء پرداخت مبلغ ۶۰ تا ۲۰۰ پوند در سال، می‌توانند عضو آن شوند و این مجموعه هم از اعضایش به شیوه‌های مختلف حمایت می‌‌کند.

بقیه‌ی رزومه‌ی نویسندگان هم، اوضاع بهتری ندارد که جهت اجتناب از طولانی‌شدن بحث، از طرح آن‌ها صرف‌نظر می‌کنیم. به عنوان جمع‌بندی،‌ تنها مقاله‌ی منتشر شده‌ی رسمی از کارتاجایا که در فضای وب یافتیم، مطلبی درباره‌ی بخش‌بندی جامعه زنان اندونزی از نظر سبک زندگی فشنِ اسلامی بود و باقی، هر آن‌چه بود،‌ عضویت یا مشارکت در موسسات گمنام و غیرمعتبری که صرفاً نام‌هایی بزرگ و جذاب داشتند.

پیام اصلی کتاب بازاریابی عصر چهارم چیست؟

نکات مطرح شده در کتاب بازاریابی عصر چهارم را می‌توان به سه بخش تقسیم کرد:

• روندهای جاری در دنیای بازاریابی
• پیامدهای این روندها و تأثیر آن‌ها روی مدل‌های بازاریابی
• ابزارها و تکنیک‌های بازاریابی دیجیتال یا همان دیجیتال مارکتینگ

ترجمه کتاب Marketing 4.0

همان‌طور که انتظار می‌رود،‌ این کتاب به اعتبار نام کاتلر بسیار مورد توجه قرار گرفته و بارها به فارسی ترجمه شده است.

ما دو نسخه از ترجمه‌ها را بررسی کردیم. یک نسخه توسط آقایان حمیدرضا ایرانی و مصطفی اسماعیلی مهیاری ترجمه شده و به همت #انتشارات آریاناقلم به بازار عرضه شده است.

نسخه‌ی دیگر هم با عنوان بازاریابی عصر چهارم به همت دکتر احمد روستا و آقای سجاد عبدالله‌پور ترجمه شده و نشر سیته آن را عرضه کرده است.

اگر معیارهای فرم (مانند طراحی صفحات،‌ حروف‌چینی، کیفیت کاغذ و …) را در نظر بگیرید، به قضاوت ما کتاب آریاناقلم امتیاز به مراتب بالاتری کسب می‌کند.

اما از نظر محتوا و کیفیت ترجمه، تفاوت‌ها جزئی و عمدتاً سلیقه‌ای است. هر کس بسته به سلیقه و حساسیت‌های خود، ممکن است یک کتاب را به کتاب دیگر ترجیح دهد.

اشتباهات موردی – که در حرفه‌ای‌ترین کارها هم اجتناب‌ناپذیرند – در هر دو کتاب دیده می‌شوند. مثلاً در نسخه‌ی آریاناقلم، عبارت GE’s Mac به جای این‌که به «دستگاه Mac شرکت جنرال الکتریک» ترجمه شود، به صورت جی‌ایز‌مک ترجمه شده و مترجمان کل عبارت را یک اسم خاص در نظر گرفته‌اند.

یا در بحث کمیابی توجه و حواس‌پرتی مشتریان هنگام حضور در فضای دیجیتال، کلمه‌ی Distraction به «سردرگمی» ترجمه شده که در فضای بازاریابی، کاملاً‌ معنای متفاوتی دارد و می‌تواند به گیج‌شدن هنگام انتخاب گزینه‌های مختلف (و نه حواس‌پرتی در اثر نوتیفیکیشن‌ها یا بی‌حوصلگی و شتابزدگی) تعبیر شود. در نسخه‌ی آریانا Amplification هم به «تقویت دامنه» ترجمه شده که واژه‌ی مناسب متن‌های الکترونیکی و پردازش سیگنال‌هاست.

در مقابل، انتشارات سیته اصطلاح «تکثیر محتوا» را به‌کار برده که برای فعالان دیجیتال مارکتینگ ملموس‌تر است.

از سوی دیگر، در ترجمه‌ی سیته هم برای بازاریابی Omnichannel از معادل کانال همه‌کاره استفاده شده که بی‌تردید نادرست است. منظور از Omnichannel این نیست که ما یک کانال همه‌کاره در اختیار داریم. بلکه منظور این است که از کانال‌های متعدد برای کارهای مختلف استفاده می‌کنیم. نسخه‌ی آریانا در اینجا ترجمه‌ی مناسب‌تری را انتخاب کرده و اصطلاح «بازاریابی همه‌کاناله» را به کار برده است.

جمع‌بندی نهایی

کتاب نسل چهارم بازاریابی یا بازاریابی عصر چهارم، به عنوان دیدگاه دو مولف اندونزیایی به بازاریابی دیجتال، می‌تواند گزینه‌ی جذابی برای مطالعه باشد و علاقه‌مندان بازاریابی که آشنایی ناچیز با دیجیتال مارکتینگ دارند می‌توانند بهترین مخاطب این کتاب محسوب شوند.

اما مهم است که جمله‌های کتاب را با دقت خوانده و در هر مورد، مطمئن شوید منطق پشت حرف نویسندگان وجود دارد.

ترتیبی که متمم برای خواندن مطالب سری مدیریت بازاریابی به شما پیشنهاد می‌کند: