منشور هویت برند | مدل کاپفرر برای تعریف هویت برند

در درس گذشته، به مفهوم هویت برند یا ‌Brand Identity پرداختیم و توضیح دادیم که هویت برند، چیزی است که یک برند را از برندهای دیگر متمایز می‌کند.

هم‌چنین گفتیم که معمولاً ساده‌ترین شیوه‌ی ایجاد تمایز این است که جلوه‌های بصری برند را به شکلی متمایز از دیگران تعریف کنیم. مثلاً لوگوی خاص خود، رنگ خاص خود، بسته‌بندی خاص خود و مانند این‌ها را تعریف و تعیین کنیم.

این کار آن‌قدر ساده و دم‌دست بوده که در بسیاری از موارد، تعریف هویت برند به تعریف هویت بصری برند محدود شده است.

اما توضیح دادیم که  هویت برند را نمی‌توان به جلوه‌های بصری آن محدود کرد  و اگر می‌خواهیم برندی داشته باشیم که در دل و جان مخاطبان بنشیند و در ذهن‌شان حضور داشته باشد، باید برای آن یک هویت عمیق و چندوجهی تعریف کنیم.

به عنوان یک مثال، در درس قبل گفتیم که بخشی از هویت یک برند، ارزش‌های کلیدی آن برند است؛ اصول و چارچوب‌هایی که می‌دانیم برند به آن مقید بوده و از آن‌ها تخطی نمی‌کند.

آیا مدلی برای تعریف هویت برند وجود دارد؟

طبیعی است در این مرحله، پس از معرفی اولیه‌ی هویت برند، این پرسش پیش بیاید که آیا روش، چارچوب یا دستورالعملی برای تعریف دقیق‌تر و شفاف‌تر هویت برند وجود دارد؟

پاسخ این است که افراد مختلف، روش‌های متفاوتی برای تعریف هویت برند ارائه کرده‌اند. اما از میان آن‌ها، منشور هویت برند کاپفرر (Brand Identity Prism) یکی از معروف‌ترین‌هاست.

این منشور به دو علت معروف و فراگیر شده است.

علت اول – ولی کم‌اهمیت‌تر – این‌که است کاپفرر آن را در کتاب درسی برند خود که یک مرجع دانشگاهی است گنجانده است و باعث شده که این مدل، به صورت گسترده در سراسر جهان تدریس شود (+).

علت دوم – که مهم‌تر نیز هست – این است که کاپفرر نخستین کسی بود که مفهوم هویت برند را مطرح کرد (در شرایطی که همه از جایگاه رقابتی برند سخن می‌گفتند). بنابراین طبیعی است که مدل و تجویز خود کاپفرر، به طور ویژه‌ای مورد توجه قرار بگیرد.

کاپفرر برای تعریف هویت برند، شش وجه مختلف تعریف می‌کند و آن‌ها را در قالب شش وجه یک منشور نمایش می‌دهد:

ممکن است در اوایل شکل‌گیری یک برند، نتوانید به همه‌ی سوالات مطرح شده در شش بُعدِ منشور هویت برند پاسخ دهید. اما هر چقدر بتوانید پاسخ‌های کامل‌تر و دقیق‌تری به این سوالات بدهید، تکلیف‌تان با برندتان مشخص‌تر خواهد شد.

بهترین راه این است که همه‌ی این پاسخ‌ها را مکتوب کنید و در قالب سند هویت برند نگهداری کنید.

ضمناً به یاد داشته باشید که هر جا هر تصمیمی مرتبط با برند خود می‌گیرید، لازم است یک بار به سراغ سند هویت برند بروید و مطمئن شوید که از هویت تعریف‌شده برای برند خود، تخطی نمی‌کنید.

در غیر این صورت، سند هویت برند مثل بسیاری از اسناد دیگر، صرفاً بایگانی شده و خاک خواهد خورد و هیچ خاصیتی نخواهد داشت.

ترتیبی که متمم برای خواندن مطالب سری برندسازی به شما پیشنهاد می‌کند: