جایگاه برند چیست؟ | جایگاه یابی برند چگونه انجام می‌شود؟

بعید است در زمینه‌ی برند و برندسازی مطالعه کرده باشید، اما با اصطلاح جایگاه یابی برند یا ‌Brand Positioning روبرو نشده باشید.

جایگاه یابی برند یا برند پوزیشنینگ مفهومی بسیار مهم و کلیدی است و به جرأت می‌توان گفت که اگر به مباحث برند و برندسازی، چه برند محصول و چه برند شخصی علاقه‌مند هستید، موظف هستید که مفهوم جایگاه برند را به خوبی درک کنید و با تمام وجود به آن متعهد باشید.

تعریف جایگاه برند، ظاهراً بسیار ساده است. می‌گویند که «برند شما باید از جایگاهی ویژه‌ (منحصربه‌فرد و ارزشمند) در ذهن مخاطب / مشتری برخوردار باشد.» اما اگر بخواهید این تعریف ساده را عملی کنید، متوجه خواهید شد که پیاده‌سازی این اصل ساده در عمل چندان آسان نیست.

ما در این درس، ابتدا کمی درباره‌ی تاریخچه بحث جایگاه برند صحبت می‌کنیم و می‌کوشیم سه المان اصلی جایگاه یابی برای برند را به صورت مختصر، مرور کنیم (+/+). لازم به تأکید است که این سه المان را هم می‌توان برای توسعه‌ی برند محصول و هم برای توسعه‌‌ی برند شخصی به‌کار برد. کافی است همه جا به جای کلمه‌ی محصول، کلمه‌ی فرد را بگذارید و به جای مشتری از واژه‌ی مخاطب استفاده کنید.

تاریخچه بحث جایگاه برند

مفهوم Brand Positioning را ال ریس (Al Ries) و جک تروت (Jack Trout) حدود نیم قرن پیش مطرح کردند. این مفهوم ابتدا در دهه‌ی هفتاد میلادی در چند مقاله بیان شد و سپس این دو نفر در سال ۱۹۸۱، کتابی تحت عنوان جایگاه یابی: نبردی برای تسخیر ذهن شما تألیف و منتشر کردند (+).

بسیاری از ایده‌ها و مثال‌های کتاب جایگاه یابی، قدیمی هستند. بحث جایگاه برند یا Brand Position هم از آن زمان تا کنون، تغییرات زیادی را تجربه کرده است. اما هم‌چنان، آشنایی با آن‌چه در ذهن ال ریس و جک تروت می‌گذشت، می‌تواند مفهوم جایگاه برند را برای شما شفاف‌تر کند.

آن‌ها بحث خود را با چند سوال آغاز می‌کنند:

• می‌دانیم بلندترین قله‌ی جهان، اورست است. اما آیا دومین قله‌ی بلند را می‌شناسید؟
• می‌دانیم اولین نفری که اورست را فتح کرد که بود؛ اما آیا نفر دوم را هم می‌شناسید؟
• می‌دانیم اولین کسی که به قطب شمال رفت که بود؛ اما آیا نام نفر دوم را به خاطر دارید؟

تروت و ال ریس با طرح این سوال‌ها، قصد دارند به مخاطب بگویند که فاصله‌ی بین اول بودن و دوم بودن، بیشتر از چیزی است که در نگاه نخست به نظر می‌آید.

آن‌ها در کتاب خود بارها از استعاره‌ی «نردبان» استفاده می‌کنند و می‌گویند: در هر کتگوری، برندها در ذهن مخاطب روی پله‌های یک نردبان قرار می‌گیرند.

در نردبان نوشیدنی‌های گازدار، کوکاکولا بالاترین پله را گرفته و پپسی روی پله‌ی دوم قرار گرفته است. در نردبان برندهای فست فود، مک دونالد بالاترین پله را گرفته و برگرکینگ، در پله‌ی دوم نشسته است. در نردبان فروشگاه‌های دیجیتال آنلاین در ایران، دیجی‌کالا روی بالاترین پله ایستاده (و آیا می‌دانیم کدام شرکت روی پله‌ی دوم قرار گرفته است؟).

ال ریس و تروت تأکید می‌کنند که برندسازی، یعنی این‌که جایگاه خودتان را روی بالاترین پله‌ی نردبان تثبیت کنید. اما می‌دانیم که این کار همیشه ممکن نیست. بالاترین پله‌ها را به سادگی نمی‌توان تسخیر کرد.

آن‌ها هم این مسئله را قبول دارند و راه‌حل‌شان این است: اگر نمی‌توانید روی بالاترین پله‌ی نردبان بایستید، نردبان دیگری بسازید.

در سال‌هایی که کتاب نوشته شده، نویسندگان به عنوان مثال، به تلاش سِوِن‌آپ برای برندسازی اشاره می‌کنند. سِوِن‌آپ روی نردبانی قرار می‌گیرد که پله‌ی اول آن در اختیار کوکاکولا و پله‌ی دومش در اختیار پپسی است. قطعاً سِوِن‌آپ نمی‌تواند جایگاه اول و حتی دوم را تسخیر کند. پس باید نردبان خودش را بسازد.

این برند در آن دوره، کمپین Uncola را راه‌اندازی می‌کند و می‌گوید که قرار نیست همه‌ی نوشیدنی‌ها کولا باشند. در نردبان نوشیدنی‌های گازدار غیرکولا، ما پله‌ی اول هستیم:

نویسندگان کتاب Positioning، بارها تأکید می‌کنند که بخشی از جایگاه‌یابی و جایگاه‌سازی، این است که به مخاطبان و مشتریان خود بگویید: شما چه کسی نیستید و روی کدام نردبان قرار ندارید. چون اگر نتوانید این مسئله را برای آن‌ها شفاف کنید، ممکن است مخاطب، شما را روی نردبانی در نظر بگیرد که مطلوب شما نیست.

پوزیشنینگ و جایگاه‌یابی، طی این نیم قرن تغییرات زیادی را تجربه کرده است. اما عصاره و اساس آن، هم‌چنان همان چیزی است که ال ریس و جک تروت می‌گفتند.

این‌که شما باید در ذهن مشتری، روی پله‌ی اول نردبان قرار بگیرید.

اگر هنوز چنین نیست، گروه هدف خود را تغییر داده یا محدود کنید. اگر نمی‌توانید، کتگوری و رسته‌ی فعالیت خود را به شکل دیگری تعریف کنید. شاید هم بتوانید منفعت متفاوتی را به مخاطبان خود ارائه کنید.

گروه هدف شما چیست؟ (Target)

ترتیبی که متمم برای خواندن مطالب سری برندسازی به شما پیشنهاد می‌کند: