Menu


نزدیک بینی بازاریابی | مقاله‌ای درباره‌ی تفاوت بازاریابی و فروش


اهداف و انتظارات آموزشی متمم در این درس
کد درس: ۱۰۹۶۴۹

درباره‌ی تفاوت بازاریابی و فروش به اندازه‌ی کافی صحبت شده است و همه‌ی ما، روایت‌های متنوعی در این زمینه خوانده و شنیده‌ایم.

ما هم در متمم، در درس تفاوت ویزیتور و بازاریاب (از سلسله بحث‌های آموزش فروش) به این بحث پرداخته‌ایم.

اما یکی از مقالاتی که نقش مهمی در پررنگ کردن تفاوت بازاریابی و فروش داشته، مقاله‌ی نزدیک بینی بازاریابی نوشته‌ی تئودور لویت است که یک مقاله‌ی مدیریتی کلاسیک محسوب می‌شود.

این مقاله علاوه بر تعریف مفهوم بازاریابی و فروش، به نکات مهم دیگری هم اشاره کرده که امروزه در استراتژی و بازاریابی، به موضوعاتی کلیدی تبدیل شده‌اند. از جمله این‌که به شیوه‌ی تعریف صنعت پرداخته است.

درس حاضر به مرور این مقاله اختصاص یافته و می‌توان آن را مکمل معرفی تئودور لویت و نیز درس تفاوت صنعت و بازار در نظر بگیرید.

تفاوت بازاریابی و فروش - نزدیک بینی بازاریابی

مقاله نزدیک بینی بازاریابی یا Marketing Myopia برای نخستین بار در سال ۱۹۶۰ در مجله کسب و کار هاروارد (HBR) منتشر شد. اما استقبال از آن در حدی زیاد بود که بعدها هم به بهانه‌های مختلف در نسخه‌ی مکتوب HBR و در وب‌سایت این نشریه، بازنشر شد.

از جمله‌ی این بازنشرها می‌توان به مقاله نزدیک بینی بازاریابی در سال ۱۹۷۵ اشاره کرد که در صفحات پایانی آن، تئودور لویت، به بررسی آثار نشر این مقاله در جامعه‌ی علمی و میان مدیران، و هم‌چنین سوء برداشت‌های ایجاد شده در اثر این مقاله پرداخت است.

Marketing Myopia (PDF file)

جالب این‌جاست که حتی اگر مقاله‌ی نزدیک بینی بازاریابی را نخوانده باشید، هم‌چنان امکان دارد مثال‌ها، دغدغه‌ها و نکات مطرح شده در آن را به بهانه‌های مختلف در درس‌ها و سخنرانی‌های مدیریتی، دیده و شنیده باشید.

این خود یکی از نشانه‌های تأثیرگذاری این مقاله محسوب می‌شود.

در ادامه برخی از نکات مهم مطرح شده در این مقاله را به صورت مختصر و فهرست‌وار مرور می‌کنیم.

تفاوت بازاریابی و فروش - مقاله نزدیک بینی بازاریابی - تئودور لویت

رشد صنعت‌ها چگونه متوقف می‌شود؟

یکی از رایج‌ترین توضیحاتی که برای توقف یا کند شدن رشد یک صنعت مطرح می‌شود، ظهور صنایع رقیب است. صنایعی که به تدریج مشتریان یک صنعت را می‌رُبایند و به قلمرو خود می‌کشانند.

نخستین کاری که تئودور لویت در مقاله‌‌ی خود انجام می‌دهد، به چالش کشیدن این دیدگاه است.

لویت توضیح می‌دهد که:

مشتریان شما ربوده نمی‌شوند و هیچ صنعتی آن‌ها را از شما نمی‌گیرد. 

اتفاقی که در عمل می‌افتد این است که شما آن‌ها را رها کرده و به نیازهایشان توجه نمی‌کنید. شما آن‌قدر بر روی محصول خود متمرکز می‌شوید که مشتری در نهایت، می‌بیند نیازش تأمین نمی‌شود و ناگزیر، به سراغ دیگران می‌رود.

محدودیت در دسترسی کامل به این درس

دوست عزیز. مطالعه مجموعه درس‌های مدیریت بازاریابی، صرفاً برای کسانی امکان پذیر است که از هر دو ویژگی زیر برخوردار باشند:

البته اگر کاربر ویژه متمم باشید، به درس‌های بسیار بیشتری دسترسی پیدا می‌کنید که فهرست آن‌ها را می‌توانید در این‌جا ببینید:

 فهرست درس‌های مختص کاربران ویژه متمم

البته از میان درس‌ها و مطالب مطرح شده، ما فکر می‌کنیم شاید بهتر باشد درس‌های دوره مدیریت کسب و کار (MBA) متمم را به شکل منظم بخوانید؛ یا لااقل ابتدا مطالعه‌ی مباحث زیر را در اولویت قرار دهید:

  تفکر سیستمی

  دیجیتال مارکتینگ

  ارزش آفرینی

  تصمیم گیری

تفاوت فروش و بازاریابی در چیست؟

بعد از همه‌ی این توضیحات، لویت به همان نکته‌ای می‌رسد که ما آن‌ را بارها شنیده‌ایم.

لویت توضیح می‌دهد که وقتی شرکت‌ها مشکل نزدیک‌بینی بازاریابی پیدا می‌کنند، فقط کف دستِ خودشان را می‌بینند. آن‌ها فکر می‌کنند که الان چه چیزی در دست ماست و چگونه می‌توانیم آن را بهتر بفروشیم؟

در واقع فروش در این‌ وضعیت به جای بازاریابی مورد توجه قرار می‌گیرد.

چنین شرکت‌هایی حتی اگر دپارتمان‌های بازاریابی داشته باشند، به جای فعالیت اصلیِ بازاریابی (یعنی شناخت بازار و نیازهای آن) در عمل گرفتار فرایند فروش می‌شوند.

ادای دین به پیتر دراکر

لویت هرگز ادعا نمی‌کند همه‌ی این حرف‌ها را برای نخستین بار خودش مطرح کرده است.

او تأکید دارد که شاید شکل بیان و شیوه‌ی مثال‌ها،‌ باعث شده که مقاله‌ی او تا این حد مورد توجه قرار بگیرد.

او توضیح می‌دهد که بخش مهمی از این دیدگاه را مدیون پیتر دراکر است. چون دراکر، کسب و کار را کاملاً حول محور مشتری و نه محصول تعریف می‌کند. دراکر در تعریف کسب و کار می‌گوید: پیدا کردن مشتری و حفظ آن. همین و دیگر هیچ.

تمرین و مشارکت در بحث

چه مثال‌های دیگری از نزدیک بینی بازاریابی در ذهن دارید و تجربه کرده‌اید؟

  شما تاکنون در این بحث مشارکت نداشته‌اید.

برخی از دوستان متممی که به این درس علاقه مندند: مختار راد , مصطفی شعبانپور , مریم رئیسی , تکتم کاریزی , منا مقربی

ترتیبی که متمم برای خواندن مطالب سری مدیریت بازاریابی به شما پیشنهاد می‌کند:

سری مطالب حوزه مدیریت بازاریابی
 

برخی از سوالهای متداول درباره متمم (روی هر سوال کلیک کنید)

متمم چیست و چه می‌کند؟ (+ دانلود فایل PDF معرفی متمم)
چه درس‌هایی در متمم ارائه می‌شوند؟
هزینه ثبت‌نام در متمم چقدر است؟
آیا در متمم فایل‌های صوتی رایگان هم برای دانلود وجود دارد؟

قوانین کامنت گذاری در متمم

14 نکته برای نزدیک بینی بازاریابی | مقاله‌ای درباره‌ی تفاوت بازاریابی و فروش

    پرطرفدارترین دیدگاه به انتخاب متممی‌ها در این بحث

    نویسنده‌ی دیدگاه : مختار راد

    بیاین اول یک سوال رو از خودمون بپرسیم:

    فکر میکنید اگر استیوجابز اپل رو مثلا پخش کننده موسیقی شبیه walkman های Sony یا تولید کننده سخت افزار کامپیوتر شبیه کامپیوتر های Dell تعریف میکرد، الان شاهد چنین غول ارتباطی ای بودیم؟

    حالا بریم سراغ یک نمونه از مشاغل وطنی که بسیار هم شناخته شده هستند:

    فروشگاه های اینترنتی!

    آیا دقت کردید که انبوه فروشگاه های اینترنتی که در ایران شاهد رشد قارچ گونه آنها هستیم، آنطور که محصول ارائه میدهند، تبلیغ میکنند و با مخاطب رفتار میکنند ، فقط شبیه صنف فروشندگان نامرئی و دیجیتالی شده اند؟ فروشندگانی که آنها را نمی بینیم و با آنها مذاکره نمی کنیم.

    شعار های فروشگاه های اینترتی رو ببنید:

    ساده انتخاب کنید ساده خرید کنید / هر آنچه که نیاز دارید با بهترین قیمت بخرید / بررسی انتخاب خرید / و چیز هایی شبیه این

    فروشگاه های اینترنتی خودشان را پاسخ به یک نیاز میدانند: خرید کالا توسط مشتری! اونها فقط به دنبال این هستند که سهمی از این رفتار روزمره مردم را تصاحب کنند. دقیقا همان چیزی که فروشگاه های فیزیکی در مورد خودشان تصور میکنند.

    بی علت نیست که فروشندگان فروشگاه های فیزیکی، همیشه از فروشگاه های اینترنتی بد میگویند. چون واقعا آنها رقیب یکدیگرند. تقریبا همه آنها با هم یک کار شبیه به هم را انجام میدهند.

    ایده و ترجیح من اینست که صنعت خرده فروشی آنلاین را حداقل رفاهی و اطلاعاتی تعریف کنیم.

    در این صورت مدیران فروشگاه های آنلاین با ذهن بازتری میتوانند در کنار خرده فروشی کالا، آپشن های رفاهی جدیدی بعنوان ماموریت اصلی شان پیش بینی کنند. اونها میتونند در زمینه کالای تخصصی خودشون، بفهمند دغدغه های اطلاعاتی مردم چیست و اطلاعات لازم رو برای مردم تهیه و ارائه کنند. (چیزی فراتر از تولید محتوا بعنوان یک راهکار بازاریابی، بلکه تولید محتوا بعنوان بخشی از محصول!)

    "چون طولانی نویسی شد مثال های این ایده رو در وبسایتم منتشر میکنم."

    با مفهومی که در این درس آموختیم میتونیم فعالیت های نمونه های غربی! رو بهتر درک کنیم.

    فکر نمیکنم خرده فروشی هایی مثل آمازون و والمارت صرفا فروش کالا انجام بدهند. در کمترین سطح، اونها موتور های توصیه گر خیلی قوی دارند تا سلیقه مخاطب رو بفهمند و تامین کنند. والمارت بازی سازی های خیلی قوی ای داره. آمازون پهپاد به کار میگیره تا بتونه جزیی از ابعاد و آورده های دنیای جدیدی برای مشتری باشه. و همه میدونیم که الزاما برای افزایش فروش کالا، نیازمند چنین کار پر هزینه ای نیست!

    امثال آمازون به دنبال این هستند تا مشتری، به غیر از نیاز به یک کالا، بخاطر دلایل و نیاز های خیلی بیشتری از آنها خرید کنند. بنابراین ماموریت اصلی خودشون رو چیزی فراتر از خرده فروشی میدونند.

     
    دوست گرامی مشاهده تمرینهای مربوط به این درس، صرفا برای کاربران متمم امکانپذیر میباشد.
    .